直播帶貨風(fēng)口下的品牌價(jià)值冷思考

摘要： 企業(yè)想要長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值，就需要有自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內(nèi)容生態(tài)，才能呈現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的長(zhǎng)效價(jià)值。當(dāng)所有人都去做一件事情的時(shí)候，你更應(yīng)該冷靜下來思考，這件事究竟適不適...

當(dāng)所有人都去做一件事情的時(shí)候，你更應(yīng)該冷靜下來思考，這件事究竟適不適合自己。

這句話適用于任何場(chǎng)景，尤其是當(dāng)下最熱的——直播帶貨。

如今，直播帶貨早已演變成一場(chǎng)全民狂歡。從“買它！買它！買它！”破圈大熱，李佳琦、薇婭等頭部主播振臂高呼動(dòng)輒幾億銷售額，到羅永浩入場(chǎng)抖音首秀近5000萬(wàn)人圍觀、攜程董事局主席梁建章在直播間大玩cosplay跨界出道、董明珠各直播間游走爆賣大幾十億，李彥宏、宗慶后、張朝陽(yáng)、丁磊等等企業(yè)家接連入局亮相。

品牌主們爭(zhēng)相玩起了直播帶貨，僅今年第一季度，就有超過400萬(wàn)場(chǎng)電商直播，帶貨場(chǎng)上一片繁榮。

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)全世界都在喊直播帶貨的時(shí)候，品牌價(jià)值在無(wú)形中被忽略了

直播帶貨，可以算是現(xiàn)世代的電視購(gòu)物，主播們利用搶購(gòu)、降價(jià)、買贈(zèng)等方式，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)下單購(gòu)買。

能夠受到大家的青睞，主要是因?yàn)樗蟠罂s短了營(yíng)銷鏈路，從品牌推介、產(chǎn)品介紹到下單購(gòu)買，整個(gè)營(yíng)銷鏈路在短短幾分鐘之內(nèi)就可以完成。從這個(gè)角度來講，直播其實(shí)是一個(gè)效果非常顯著的銷貨渠道。

對(duì)于品牌主來說，直播帶貨卻是一把雙刃劍。

用得好了，短期銷售額確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)暴增。但賣出只是產(chǎn)品的終點(diǎn)，不是品牌的終點(diǎn)。如果用的不好，一旦在消費(fèi)者心中留下了“頻繁折扣”的固化認(rèn)知，對(duì)于品牌而言無(wú)異于飲鴆止渴。

站在風(fēng)口上越需要冷靜思考，選擇對(duì)品牌最有益的方法。

想要做好品牌，就要先回歸品牌的本質(zhì)。我們先來聊聊，什么是品牌？為什么要打造品牌？

品牌，是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是產(chǎn)品價(jià)值的提煉表達(dá)。對(duì)于企業(yè)來說，我認(rèn)為品牌就是與用戶建立認(rèn)同感和信任感。

品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值共同決定了商品的價(jià)格，其中產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品對(duì)于用戶的物理價(jià)值，品牌價(jià)值則是產(chǎn)品對(duì)于用戶的心理價(jià)值。品牌價(jià)值高的牌子，用戶心理價(jià)值更高，忠誠(chéng)度更高，品牌也就更有溢價(jià)能力。

說到把品牌價(jià)值做到極致的，就不得不提潮牌Supreme。

一提起Supreme，大家就都能想起美國(guó)街頭文化，就會(huì)覺得很酷，很潮。作為超級(jí)潮牌，它的品牌溢價(jià)到了什么程度呢？

就比如2016年官方售賣的印有Supreme的logo的磚頭，上架不到1小時(shí)就被搶售一空，最高在ebay上炒到了1000多美元。

反正這樣的磚頭我是買不起的。

翻看Supreme的成長(zhǎng)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一家典型的死磕品牌文化的公司。1994年，Supreme初創(chuàng)之時(shí)，他的創(chuàng)始人James Jebbia就立志要讓這個(gè)品牌成為紐約街頭文化的標(biāo)志，他曾公開表示自己把人群和文化看得比賣貨更高。

Supreme創(chuàng)始人James Jebbia

Supreme確實(shí)花了大量精力在運(yùn)營(yíng)品牌文化符號(hào)上。最早還處于滑板店時(shí)期時(shí)，Supreme就通過聚合滑板人群聚集了一撮KOL，與各種現(xiàn)代藝術(shù)大師合作，把印有自己品牌logo的T恤送給用戶。

Supreme與現(xiàn)代藝術(shù)大師合作的產(chǎn)品

他們還經(jīng)常將暗諷隱喻元素、社會(huì)頭條新聞圖片融入到產(chǎn)品中，用響應(yīng)熱點(diǎn)事件來表達(dá)自己的態(tài)度，積極融入邊緣文化。

這款Travis Bickle Tee上的貼畫人物是1976年美國(guó)電影《Taxi Driver》中的男主人公，他身為出租車司機(jī)的卻不滿政府的空洞承諾，企圖改變腐敗的制度，并最終決意刺殺總統(tǒng)候選人。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后，Supreme開始運(yùn)營(yíng)ins帳號(hào)，用四年時(shí)間積累了600萬(wàn)粉絲，將街頭文化與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式做結(jié)合，成功讓Supreme元素成為了酷的象征，成為了美國(guó)街頭文化的代表。

對(duì)于年輕人，他們追求的就是精神文化認(rèn)同，深諳內(nèi)容和用戶營(yíng)銷之道的Supreme吸引了大批美國(guó)城市青年的追捧，品牌logo也隨之在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)裂變式傳播，青年們紛紛裝備Supreme的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性，表達(dá)自己的態(tài)度。

這些年來，Supreme已經(jīng)建立了一套屬于自己的內(nèi)容文化生態(tài)。

直到現(xiàn)在，他們還沒有做過一支商業(yè)廣告，將酷這個(gè)形象標(biāo)簽貫徹到底，但這也一點(diǎn)都沒有影響到他們的銷售。

如果說從Supreme的故事里能學(xué)到什么，品牌與文化是產(chǎn)品力之外最重要的，也是每一個(gè)品牌主必須建設(shè)的護(hù)城河。

而品牌文化的載體一定是內(nèi)容與傳播形式。這也是為什么今天人人開口必提：要做內(nèi)容。

回到開頭講到的直播帶貨，其實(shí)市面上的直播帶貨，也可以大致分為兩派。

一派是李佳琦、薇婭這種淘寶主播，在這種直播的整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，快速推介產(chǎn)品信息，通過價(jià)格吸引用戶下單，畢竟留給一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間只有幾分鐘。

我之前也說過，像李佳琦、薇婭這類的帶貨型主播們在起步初期，本質(zhì)上是“人型聚劃算”，就是通過拿到的更低價(jià)格吸引用戶下單。就算主播再有號(hào)召力，也很難打破品牌的圈層，創(chuàng)造不存在的市場(chǎng)。

另一派是像羅永浩這種，本質(zhì)上是內(nèi)容營(yíng)銷，賣貨只是交個(gè)朋友。老羅賣貨不像薇婭他們一樣追求低價(jià)，更多不是在帶貨，而是在帶品牌。

這種直播不是通過單次營(yíng)銷活動(dòng)大力促進(jìn)銷售，而是通過品牌內(nèi)容，提升品牌在用戶心中的形象，影響用戶的消費(fèi)決策。比如在愚人節(jié)首場(chǎng)直播賣貨中，賣小米10手機(jī)時(shí)幾乎沒有優(yōu)惠，但對(duì)手機(jī)品牌和功能做了詳細(xì)的介紹。

老羅自己也表示，品牌宣傳業(yè)務(wù)目前已經(jīng)超過了公司業(yè)務(wù)量的50%?，F(xiàn)在，李佳琦和薇婭也開始慢慢洗掉純“帶貨”的標(biāo)簽，開始加入更多的品宣類內(nèi)容，例如保時(shí)捷最新電動(dòng)跑車Taycan的云上市活動(dòng)就請(qǐng)到了李佳琦，甚至推出了“李佳琦同款選裝配置”。

直播與品牌的關(guān)系，一方面是由平臺(tái)屬性決定的。淘寶本身就是商業(yè)平臺(tái)，用戶看直播的訴求就是買東西，主播的主要作用就是選品和砍價(jià)；抖音是內(nèi)容平臺(tái)，在賣貨這件事上，內(nèi)容營(yíng)銷屬性更強(qiáng)，就有了更多「品牌建設(shè)」的機(jī)會(huì)。

另一方面，做品牌本就需要企業(yè)自己下場(chǎng)比賽，從梁建章到董明珠，CEO入局直播只是其中一個(gè)縮影。企業(yè)想要長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值，就需要有自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內(nèi)容生態(tài)，才能呈現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的長(zhǎng)效價(jià)值。

下一個(gè)品牌傳播陣地在哪兒？

答案很明顯，視頻化就是大勢(shì)所趨。

根據(jù)抖音給出的官方數(shù)據(jù)，其DAU已經(jīng)突破4億。據(jù)QuestMobile的研究數(shù)據(jù)顯示，每天有67%的用戶打開短視頻APP 4次以上，有11%的用戶打開短視頻APP 10次以上。短視頻已成為名副其實(shí)的國(guó)民級(jí)高頻類應(yīng)用。

龐大的流量支撐、用戶社交關(guān)系鏈、天然的內(nèi)容營(yíng)銷土壤，抖音為代表的短視頻平臺(tái)已成為品牌營(yíng)銷的最強(qiáng)聚集地。

就像Ins幫助Supreme吃到了一波互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的紅利，內(nèi)容+社交的超級(jí)流量平臺(tái)對(duì)于打造品牌，展示品牌文化是不二選擇。

不光品牌這么想，其實(shí)平臺(tái)自己也知道這一點(diǎn)。抖音在2019年推出了專門的「品牌號(hào)」，以支持各家企業(yè)在抖音上做品牌。目前在抖音上搜索你常聽到的品牌，十之六七都已經(jīng)開通了抖音官方賬號(hào)。

達(dá)人帶貨能帶來銷量，可能也有一定的品牌效應(yīng)。但真正了解品牌的，還是品牌本身。因此，只有官方親自下場(chǎng)，參與到內(nèi)容的建設(shè)與引導(dǎo)當(dāng)中，才能補(bǔ)足完整的營(yíng)銷鏈路。

品牌號(hào)主要做了兩件事，第一件事在品牌建設(shè)上，把平臺(tái)上與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)短視頻聚合在了一起做內(nèi)容傳播，用內(nèi)容留住用戶的注意力，同時(shí)保護(hù)品牌形象和輿情。

比如在抖音中搜索vivo，vivo品牌號(hào)就會(huì)出現(xiàn)在綜合搜索頁(yè)面第一位，搜索結(jié)果頁(yè)面中聚合了vivo發(fā)起的三個(gè)抖音話題；點(diǎn)擊進(jìn)入品牌號(hào)之后，可以看到不同于普通抖音賬號(hào)的「提及」專區(qū)，它的作用是收錄用戶主動(dòng)創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，豐富賬號(hào)內(nèi)容的同時(shí)，在品牌號(hào)內(nèi)形成視頻版的正向輿論區(qū)。

這當(dāng)然只是最基礎(chǔ)的功能，抖音上的新鮮玩法很多，也給了品牌號(hào)不一樣的聯(lián)動(dòng)可能性。例如抖音今年推出的全民任務(wù)玩法，通過品牌發(fā)布類似懸賞任務(wù)的形式，引導(dǎo)全民參與視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，形成「視頻化的裂變傳播」。而這些PUGC內(nèi)容最后都會(huì)沉淀到品牌號(hào)里面成為內(nèi)容資產(chǎn)的一部分。

今年4月份，新英菲尼迪QX50聯(lián)合品牌代言人張若昀，就用全民任務(wù)發(fā)起了一場(chǎng)名為“憑什么上張若昀的車”的創(chuàng)作比賽，抖音上的達(dá)人和普通用戶紛紛參與贏取獎(jiǎng)勵(lì)。這次活動(dòng)的話題頁(yè)下面收獲近7000條作品投稿，話題播放次數(shù)破2.1億次。

在全民任務(wù)啟動(dòng)后，英菲尼迪品牌號(hào)在提及頁(yè)面展示了許多比賽中的話題作品，可圈可點(diǎn)。品牌號(hào)還將全民任務(wù)所帶來的公域流量轉(zhuǎn)化為私域粉絲，快速圈粉3.3W之多。

第二件事是服務(wù)轉(zhuǎn)化，品牌號(hào)用內(nèi)容留住了用戶的注意力，也需要把注意力轉(zhuǎn)化為服務(wù)。在我們搜索的十多個(gè)品牌號(hào)中，發(fā)現(xiàn)各家品牌會(huì)基于自身的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行服務(wù)功能的定制，比如電商、直播帶貨、小程序、新品試用等。

舉個(gè)例子，在抖音上搜索碧桂園，在它的品牌號(hào)里面聚合了電商、小程序、品牌活動(dòng)落地頁(yè)等鏈路，可以直接在抖音里滿足用戶一鍵看房的需求，做到因內(nèi)容而信任，因信任而服務(wù)。

其他行業(yè)的定制化程度也很深，如汽車品牌會(huì)建立車友圈，通過抖音搭建車主互動(dòng)社群；3C行業(yè)多使用品牌商城，讓用戶直接線上選品、獲得品牌新品首發(fā)的信息等等；美妝品牌會(huì)做嘗鮮社，類似一個(gè)線上新品的試用專區(qū)，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

可以看到抖音不只是有億級(jí)流量，品牌號(hào)一手抓內(nèi)容，一手抓服務(wù)，從兩方面滿足品牌內(nèi)容建設(shè)與服務(wù)轉(zhuǎn)化剛需，做到了品牌在抖音上的「陣地和樞紐」。

最近，抖音正加速發(fā)力品牌號(hào)，針對(duì)性推出了「百大增漲計(jì)劃」，根據(jù)官方發(fā)布的說明，該計(jì)劃將邀請(qǐng)八大行業(yè)的100個(gè)標(biāo)桿品牌入駐品牌號(hào)，并提供數(shù)項(xiàng)支持。

想要加入這一計(jì)劃首先要通過官方的品牌審核定級(jí)，之后官方會(huì)對(duì)入選的品牌提供流量支持、運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)、場(chǎng)景定制等專項(xiàng)支持。

在這當(dāng)中最讓我感興趣的是五個(gè)場(chǎng)景的方案，因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景說白了就是品牌做抖音影響力的操盤方法。

這五個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)是品牌有尖貨，簡(jiǎn)單來說就是在新品發(fā)布、限量款發(fā)售和IP聯(lián)名等品牌動(dòng)作上與抖音品牌號(hào)進(jìn)行強(qiáng)綁定，通過抖音內(nèi)容制造話題，吸引用戶關(guān)注，再借助品牌號(hào)小程序形成閉環(huán)，非常適合需要做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的品牌。

第二個(gè)是超級(jí)直播間。對(duì)于當(dāng)下火熱的直播，品牌號(hào)能做的不是拉當(dāng)紅主播帶貨，而是在直播前中后發(fā)揮品牌號(hào)的「樞紐」作用。

例如在直播開始前，可以通過抖音信息流投放粉絲必見吸粉，并在品牌號(hào)上面發(fā)布預(yù)熱視頻；直播中對(duì)在品牌號(hào)預(yù)約過直播的用戶去強(qiáng)觸達(dá)，引導(dǎo)用戶參與并停留；在直播結(jié)束后，把直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片段做成短視頻，放在品牌號(hào)中，并通過小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第三個(gè)是全民代言人，之前介紹過的英菲尼迪就是這個(gè)邏輯：利用品牌任務(wù)的懸賞獎(jiǎng)勵(lì)，號(hào)召達(dá)人與用戶參與短視頻創(chuàng)作，再將創(chuàng)作出短視頻的裂變傳播，為品牌吸引粉絲，最后將內(nèi)容與粉絲沉淀在品牌號(hào)當(dāng)中為長(zhǎng)期資產(chǎn)，通過運(yùn)營(yíng)小程序等方式轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在很多品牌都開始注重在抖音上的漲粉，要有效還要健康不作假。第四個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景快漲粉圈層就是針對(duì)品牌漲粉，在品牌已有的核心粉絲群基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展到可能對(duì)品牌感興趣的人，最后擴(kuò)大到行業(yè)人群。

而第五個(gè)vip俱樂部，主要提供品牌在抖音上的策略共建和定制服務(wù)，讓抖音的人帶你做抖音。

簡(jiǎn)單說來，這五個(gè)場(chǎng)景就是當(dāng)下品牌經(jīng)營(yíng)抖音方式方法的濃縮，也是品牌最需要的東西。

總結(jié)

我們從直播下的品牌冷思考開始，一步步回顧了為什么要做品牌？在哪兒做品牌？品牌力應(yīng)該怎么做？

品牌打造是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期，并且必須親力親為的事情，不會(huì)一蹴而就；品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)效價(jià)值也是水滴石穿，不會(huì)朝做夕至。但不變的是對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)持，越是熱潮風(fēng)口，越要有自己的冷靜思考。

品牌始終是個(gè)慢生意，應(yīng)當(dāng)細(xì)水長(zhǎng)流。