國外高端調(diào)查網(wǎng)賺項(xiàng)目,洽洽品牌啟示錄：國潮”與“出?！保瑥妮敵龅饺诤?/h1>

無名漁夫 2020-06-22 4698

默認(rèn)

摘要： 中國李寧踏上紐約、巴黎時(shí)裝周，故宮文創(chuàng)周邊成為爆款……“國潮風(fēng)”在國際上通報(bào)代表中國文化的新時(shí)尚，各路品牌躍躍欲試，文化“出?！憋L(fēng)潮愈演愈烈，作為堅(jiān)果休閑食物“國民”品牌，洽洽也在...

中國李寧踏上紐約、巴黎時(shí)裝周，故宮文創(chuàng)周邊成為爆款……“國潮風(fēng)”在國際上通報(bào)代表中國文化的新時(shí)尚，各路品牌躍躍欲試，文化“出?！憋L(fēng)潮愈演愈烈，作為堅(jiān)果休閑食物“國民”品牌，洽洽也在思索一個(gè)問題：在新時(shí)代下，若何能夠讓中國堅(jiān)果休閑食物文化，突破地域限制走上國際化門路？

作為中國休閑食物行業(yè)“走出去”的代表，洽洽從以國家博物館臻藏《花鳥人物螺細(xì)青銅鏡》為靈感，推出葵珍國博定制禮盒，到進(jìn)軍美妝界，全網(wǎng)吹爆的瓜子臉面膜，再到聯(lián)手服裝品牌“太平鳥”推出系列聯(lián)名款服裝，在上海時(shí)裝周“C位”出道，走出了一條與眾差別的門路。

10月1日，在天貓#國潮來了#團(tuán)結(jié)BonjourBrand聯(lián)手提議的中法品牌高峰論壇系列流動(dòng)中，洽洽與LV互助設(shè)計(jì)師聯(lián)名推出系列產(chǎn)物，亮相法國巴黎蓬皮杜藝術(shù)中央，再一次用“新意”吸引消費(fèi)者的視線。

·中法品牌高峰論壇：法國設(shè)計(jì)＋中國創(chuàng)新

10月1日，由阿里巴巴團(tuán)體和Bonjourbrand（中法聯(lián)名新品聚集）配合提議的2019 Bonjour天貓、第五屆中法品牌高峰論壇系列流動(dòng)在巴黎蓬皮杜藝術(shù)中央盛大開幕，此次流動(dòng)象征人類探索、共創(chuàng)、攀緣的門路，以 “共創(chuàng)烏托邦”為主題詮釋這次策展理念。

20+中國品牌、100+中法共創(chuàng)新品巴黎集中展示，功效通過巴黎通報(bào)給天下，作為天下現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)最高殿堂的蓬皮杜藝術(shù)中央，也見證了屬于這個(gè)時(shí)代的商業(yè)文化，中國品牌正式成為天下現(xiàn)代藝術(shù)的組成部門 。 

作為第一家上岸天下級(jí)頂級(jí)藝術(shù)殿堂且代表著國潮出海的堅(jiān)果品牌，洽洽在蓬皮社藝術(shù)中央展覽了與LV互助設(shè)計(jì)師Vincent Du Sartel團(tuán)結(jié)打造的三款高端禮盒——洽洽年貨節(jié)禮盒“禮”、洽洽皇葵罐裝禮盒“質(zhì)”、洽洽小黃袋逐日?qǐng)?jiān)果禮盒“鮮”，并與飛躍品牌配合攜手LV、香奈兒互助設(shè)計(jì)師Eric Bongiovanni，共創(chuàng)跨界新品“東鞋西渡”潮鞋，將洽洽所代表的文化理念與法式理想生涯看法相毗鄰。

洽洽×LV互助設(shè)計(jì)師Vincent Du Sartel：秀色可餐的視覺體驗(yàn)

洽洽與LV互助設(shè)計(jì)師Vincent先生的互助，不僅是文化符號(hào)的交互，同時(shí)也是融合相互對(duì)傳統(tǒng)文化的明白。作為國民堅(jiān)果休閑食物品牌，洽洽不僅讓傳統(tǒng)炒貨、堅(jiān)果走向天下，更是中國文化、精神的天下性輸出，將中國的堅(jiān)果休閑食物文化帶給天下。

而在路易威登團(tuán)體磨礪十余年的Vincent先生，曾受十八世紀(jì)古典家具中興藝術(shù)的熏陶，對(duì)產(chǎn)物設(shè)計(jì)和文化理念，有其獨(dú)到的看法，在洽洽“皇葵禮盒”、洽洽小黃袋“逐日?qǐng)?jiān)果禮盒”、洽洽“年貨節(jié)禮盒”聯(lián)名系列產(chǎn)物中，我們能看到差別文化間的靈感碰撞。

1、洽洽皇葵禮盒：凡爾賽裝飾藝術(shù)精神

該禮盒靈感來源于凡爾賽18世紀(jì)的裝飾藝術(shù)。那時(shí)在法國宮廷興起中國熱，從中國回來的法國傳教士帶來中國神奇的傳統(tǒng)工藝。好比說漆器，漆器很快成為了巴洛克氣概的家具中不能缺少的部門。許多家具裝飾都使用中國漆藝?yán)L制圖案，圖案大多是自然景觀，像蔓藤花紋和其他花卉等，也會(huì)經(jīng)常泛起這種意象。

設(shè)計(jì)師通過在禮盒上面設(shè)計(jì)厚實(shí)的裝飾花紋樣式，融入象征祥瑞的蝙蝠圓福字融入其中，再現(xiàn)具有凡爾賽家具裝飾藝術(shù)精神的禮盒，體現(xiàn)差別文化之間的碰撞。

2、洽洽小黃袋逐日?qǐng)?jiān)果禮盒：新鮮與鮮味的統(tǒng)一

此款禮盒，通過泛起細(xì)膩的視覺效果，讓消費(fèi)者直觀感受到洽洽小黃袋逐日?qǐng)?jiān)果的高質(zhì)量和新鮮。堅(jiān)果和果干的新鮮水平是品嘗口感的最佳保證，小黃袋內(nèi)新鮮的堅(jiān)果和果干滋味多種，而且富有營養(yǎng)，無論對(duì)于知足味蕾照樣維護(hù)身體性能來說都是細(xì)膩禮物。

因此，設(shè)計(jì)師從星級(jí)餐飲中吸取靈感，尤其是從細(xì)膩的法式甜點(diǎn)形狀中吸取靈感，將差別的堅(jiān)果和果干排列組合成圓形的玫瑰花窗的形狀，好像十分適口細(xì)膩的甜點(diǎn)，同時(shí)將法式甜點(diǎn)用料嚴(yán)酷精準(zhǔn)、造型雅致、口胃誘人，與小黃袋堅(jiān)果和果干新鮮、高質(zhì)量以及對(duì)于營養(yǎng)平衡的重要性，通過設(shè)計(jì)統(tǒng)一在一起。

3、洽洽年貨節(jié)禮盒：經(jīng)典文化的完善融合

設(shè)計(jì)師的靈感來源于巴黎圣母院的玫瑰窗，玫瑰窗圖案是由差別圓形組成，泛起周期循環(huán)，象征著萬物生命無限循環(huán)、一年已往，萬物終會(huì)蘇醒，辭舊迎新。在大自然中，同樣有許多自然形態(tài)，和黃金比例以及黃金分割數(shù)列有關(guān)的：好比松果、雛菊、菠蘿、仙人掌、海星、颶風(fēng)以及向日葵花心。

設(shè)計(jì)師通過玫瑰窗和黃金分割數(shù)列，這兩個(gè)代表大自然完善+永恒的意象，來表達(dá)即將到來的春天的蓬勃生命力和孕育生命的締造力。春節(jié)辭舊迎新，萬物周而復(fù)始新一輪生命循環(huán)，慶祝生命的循環(huán)，無限的可能以及完善的存在。

設(shè)計(jì)師在禮盒平面處置上面，在典雅大氣的紅色上泛起了金色的有鉆石切面感的瓜子，凸顯細(xì)膩感、利落感、高級(jí)奢侈感。

通過融合來自中法兩國的視覺和裝飾元素，洽洽完成了從文化輸出到相互融會(huì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并引發(fā)本地用戶的文化認(rèn)同。于蓬皮社藝術(shù)中央展出后，在巴黎劇院舉行的中法品牌高峰論壇上，剛在中國被授予中國國家“友誼勛章”的法國前總理拉法蘭先生，與巴黎市副市長、巴黎時(shí)裝周主席，一同為洽洽和中國出海品牌發(fā)表設(shè)計(jì)證書。

洽洽×飛躍×LV互助設(shè)計(jì)師Eric Bongiovanni：確立全球年輕人的語言

對(duì)新生代消費(fèi)群體而言，傳統(tǒng)文化需要?jiǎng)?chuàng)新性演繹，洽洽錨定的正是迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體“心扉”的“潮鞋風(fēng)”。從只具備單一消費(fèi)功效的品類，到融入時(shí)尚、文化元素，“潮鞋”悄然擴(kuò)張其商業(yè)價(jià)值和文化影響力，一些單品被年輕消費(fèi)者追捧，由此衍生出全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在「東鞋西渡」項(xiàng)目中，洽洽×飛躍×法國LV、香奈兒、TOD’S鞋履設(shè)計(jì)師Eric Bongiovanni，以洽洽品牌Logo為主要元素設(shè)計(jì)跨界新鞋，以“潮鞋”為載體，用藝術(shù)融合品牌間、國家間的界線，讓時(shí)尚成為與年輕人的交互語言。

烽火再燃：Paypal入華，搶占“跨境支付”的蛋糕？

洽洽品牌在年貨品類和文化中，擁有極高的認(rèn)知度，與承載幾代人回憶的飛躍，在消費(fèi)者中有著契合的品牌認(rèn)同。而作為國際互助經(jīng)驗(yàn)厚實(shí)、衣飾裝扮個(gè)性十足的設(shè)計(jì)師Eric，對(duì)中國年輕消費(fèi)時(shí)尚有著怪異的看法——中國年輕消費(fèi)者異常新潮、對(duì)設(shè)計(jì)的包容度很高。

通過包容傳統(tǒng)與時(shí)尚的差別元素，洽洽同云南白藥、老干媽、英雄、天貓等國民品牌一道，在「東鞋西渡」中融入天下的看法，帶入巴黎藝術(shù)時(shí)尚中央，用設(shè)計(jì)和藝術(shù)確立全球年輕人的語言。

并在巴黎時(shí)裝周官方支持下，巴黎時(shí)裝周時(shí)代由歐洲時(shí)尚潮水達(dá)人街拍造勢(shì)，巴黎陌頭最in的潮水演繹，以拍攝快剪的形式紀(jì)錄，視頻以病毒式預(yù)熱流傳，快速形成流傳聲量。

快閃店：直接和全球消費(fèi)者對(duì)話

10月3日，中法新品互助Pop up Store在塞納河畔CENTRE ARTASIA PARIS開幕，產(chǎn)物展示連續(xù)3個(gè)月。全球消費(fèi)者可于Pop up Store內(nèi)，線上直接購置、預(yù)定，并在雙十一黃金周、圣誕節(jié)時(shí)代，國際舞臺(tái)同步線下展示。對(duì)于洽洽而言，Pop up Store展覽為轉(zhuǎn)達(dá)“快樂生涯”的品牌理念，提供了一個(gè)很好的機(jī)遇。通過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，通過產(chǎn)物和他們對(duì)話，洽洽被全球消費(fèi)者認(rèn)知，并影響他們的生涯方式。

此外，明星、設(shè)計(jì)師與品牌，這三者之間各取所需的聯(lián)名，已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代、也可以叫做“話題時(shí)代”的營銷方式。他們之間碰撞出的新鮮感也深受年輕消費(fèi)者的厚愛，這看似被認(rèn)可的征象似乎到達(dá)了1+1大于2的效果。

正如三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》所言，新時(shí)代的消費(fèi)理念，逐漸過渡到回歸心里的知足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。無論是聯(lián)名禮盒，照樣潮鞋單品，洽洽融入新時(shí)代流傳語境中，從“新國潮”、“創(chuàng)新性”到“年輕化”，從傳統(tǒng)到時(shí)尚，從東方到西方，包容并毗鄰多元文化，關(guān)注產(chǎn)物所承載的文化精神內(nèi)在，更自信地看待傳統(tǒng)和新潮。

·新國潮——從“輸出”到“融合”，洽洽品牌包容性

洽洽品牌不只是一味地強(qiáng)調(diào)國潮，而是嫁接傳統(tǒng)中國文化與消費(fèi)者個(gè)性化需求。正如在實(shí)驗(yàn)跨界創(chuàng)新時(shí)，洽洽更多的是要思量跨界互助工具與自身品牌之間的毗鄰點(diǎn)，以此串聯(lián)起來再創(chuàng)新，才更有聲量。

例如在洽洽皇葵禮盒中，洽洽溯源十八世紀(jì)的中法文化交互，將中華傳統(tǒng)元素與凡爾賽宮廷藝術(shù)融合，并與對(duì)這段文化有著深刻看法的設(shè)計(jì)師Vincent先生聯(lián)名設(shè)計(jì)，中國漆藝?yán)L制藝術(shù)與凡爾賽家具藝術(shù)精神“撞懷”，一種審美的“回眸”就泛起了。

因此，洽洽的跨界互助，始終圍繞“消費(fèi)者”睜開，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，確立相互配合熟悉的符號(hào)，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供一種全球公民的歸屬感，能夠激起消費(fèi)者對(duì)于品牌質(zhì)量和聲望的努力感知。而非為了跨界而跨界，為了“國潮”而“國潮”，洽洽作為中國著名堅(jiān)果品牌在這方面有先天優(yōu)勢(shì)。

·創(chuàng)新性——從“創(chuàng)意”到“創(chuàng)新”，不停制造驚喜

作為中國堅(jiān)果休閑食物行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)，洽洽多年積累下的品牌效應(yīng)，早已具有重大的消費(fèi)基數(shù)，也更得消費(fèi)者信托。洽洽瓜子是80、90后當(dāng)之無愧的童年回憶，從產(chǎn)物創(chuàng)新到品牌創(chuàng)意，洽洽在休閑零食市場(chǎng)不停通報(bào)“快樂的味道”的品牌理念，險(xiǎn)些承包了一代人休閑享樂的所有功效。

產(chǎn)物創(chuàng)新

創(chuàng)意的閉環(huán)是產(chǎn)物創(chuàng)新，洽洽在休閑食物方面連續(xù)創(chuàng)新，為中國零食文化提供了新鮮感。好比此次中法聯(lián)名推出的洽洽小黃袋逐日?qǐng)?jiān)果禮盒，將法式甜點(diǎn)用料嚴(yán)酷精準(zhǔn)、造型雅致、口胃誘人與小黃袋堅(jiān)果和果干新鮮、高質(zhì)量以及對(duì)于營養(yǎng)平衡的重要性統(tǒng)一到一起，改變了以往法國人對(duì)于堅(jiān)果單一的服法。

據(jù)悉，在品類延伸中，洽洽除了國民經(jīng)典洽洽香瓜子以外，還樂成推出了“皇葵”“葵珍”等匠心產(chǎn)物，也針對(duì)年輕消費(fèi)者推出了 “洽洽藍(lán)袋系列風(fēng)味瓜子”、 “洽洽小黃袋逐日?qǐng)?jiān)果”等產(chǎn)物，成為整個(gè)休閑食物界的明星產(chǎn)物，并出口到歐洲、美洲、東南亞等40多個(gè)國家和地區(qū)，將洽洽品牌流傳到天下各地，實(shí)現(xiàn)了民族品牌走出去戰(zhàn)略。

品牌創(chuàng)意

從設(shè)計(jì)師聯(lián)名到跨界潮鞋，洽洽在創(chuàng)意層面上，始終掌握一個(gè)焦點(diǎn)，即內(nèi)核上要契合，同時(shí)要足夠反差+有趣——一個(gè)品牌的輻射局限是有限的，用戶對(duì)產(chǎn)物的認(rèn)知決議了其聯(lián)名的跨度。

在“契合“這一層面，由于在堅(jiān)果休閑食物品類形成的消費(fèi)者認(rèn)知，洽洽所代表的零食文化，與中國傳統(tǒng)文化有契合點(diǎn)，繼而出海推出聯(lián)名設(shè)計(jì)與潮鞋，將品牌logo與中華文化元素交匯在一起時(shí)，能夠引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。

而在“反差+有趣”層面，洽洽不是簡(jiǎn)樸地名氣疊加，而是將營銷內(nèi)容化，即營銷主題自己就是流傳話題。例如洽洽曾與“春紀(jì)”互助的“瓜子臉”面膜，并在洽洽天貓官方旗艦店上架面膜零食禮盒，瓜子和瓜子臉自帶的話題感，讓消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果行業(yè)的跨界營銷眼前一亮。

·年輕化——融入新消費(fèi)語境，傳統(tǒng)文化現(xiàn)代演繹

越來越多的年輕人愛上“國潮”，是一個(gè)要害趨勢(shì)：正在崛起的“文化自信”的氣力。日本和韓國都曾經(jīng)歷過這樣的階段，當(dāng)人均GDP到達(dá)1萬美元的時(shí)刻，本土文化就會(huì)強(qiáng)勢(shì)崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，而轉(zhuǎn)而瀏覽有本民族文化特征的產(chǎn)物和品牌。現(xiàn)在，中國人均GDP已經(jīng)近1萬美元，傳統(tǒng)文化符號(hào)備受熱捧。

不管是經(jīng)典國貨照樣新生品牌的品牌活化，都可以行使文化符號(hào)引發(fā)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)和心里情懷。洽洽品牌對(duì)文化認(rèn)同的明白，不僅僅是對(duì)歷史價(jià)值的認(rèn)可，更是將傳統(tǒng)文化舉行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，形成與新消費(fèi)人群價(jià)值相協(xié)調(diào)的時(shí)代適應(yīng)性。例如在其年貨節(jié)禮盒中，便將寓意美妙的設(shè)計(jì)理念，中國春節(jié)的文化訴求完善連系，并通過輕奢的設(shè)計(jì)理念相符年輕人的審美。 

從“國潮”到“出?！保⑶I銷的重心，轉(zhuǎn)移到和消費(fèi)者的互動(dòng)中，并尊重消費(fèi)者作為「主體」的價(jià)值觀。通過跨界潮牌、美妝、LV互助設(shè)計(jì)師聯(lián)名等方式洽洽突破了民眾以往對(duì)它牢固的形象認(rèn)知，增加了品牌的時(shí)尚屬性，也是品牌重塑形象的一次新鮮實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，這也為休閑食物行業(yè)提供了新鮮的靈感和創(chuàng)意。

正如洽洽副總裁王斌，在中法品牌高峰論壇所言，跨界營銷是以“創(chuàng)新”為條件的，洽洽借助多領(lǐng)域的創(chuàng)意類跨界，融入品類、國家和文化等維度的心智資源，為消費(fèi)者帶來物質(zhì)屬性外的“感動(dòng)”和“驚喜感”。例如極具代入感 “瓜子臉面膜”，同淘寶彩蛋互助精準(zhǔn)化消費(fèi)者流動(dòng)，與LV設(shè)計(jì)師聯(lián)名推出設(shè)計(jì)師禮盒，洽洽產(chǎn)物不停締造毗鄰消費(fèi)者的感性元素，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的情緒歸屬，不止于產(chǎn)物粘性，更是品牌粘性的提升。

生態(tài)的穩(wěn)定性，離不開基因和物種的多樣性。在談及跨界營銷本質(zhì)時(shí)，洽洽副總裁王斌以“進(jìn)化論”類比，即商業(yè)界中的新物種，來源于“跨界”和“市場(chǎng)選擇”的總和，劃分對(duì)應(yīng)自然界中的“變異”和“自然選擇”。

他說明跨界是進(jìn)化式創(chuàng)新，在轉(zhuǎn)變的環(huán)境中“變異”，變異推動(dòng)提高，繼而泛起物種的多樣性。這也與洽洽的品牌跨界路徑相契合。洽洽憑據(jù)品牌自身的生長款式和形態(tài)，錨定跨界品牌和元素，共享兩個(gè)品牌多維度的流量，加倍可以讓品牌跨界差別領(lǐng)域，既縱向加深自己的粉絲群體，又橫向觸及多圈層人群，形成立體化營銷流傳。