用數(shù)據(jù)模型尋找市場品牌空白點，印證品牌效果,無投資的網(wǎng)賺項目

摘要： 若何知道自己品牌留給客戶的是什么印象呢？若何印證品牌推廣和塑造的效果呢？若何有用尋找在品牌建設(shè)中的空白點和機(jī)會點呢？這次就先容在品牌建設(shè)中會經(jīng)常用到的品牌知覺圖。一、什么是品牌知覺...

若何知道自己品牌留給客戶的是什么印象呢？若何印證品牌推廣和塑造的效果呢？若何有用尋找在品牌建設(shè)中的空白點和機(jī)會點呢？

這次就先容在品牌建設(shè)中會經(jīng)常用到的品牌知覺圖。

一、什么是品牌知覺圖

那么什么是品牌知覺圖呢？可以看下圖，實在，品牌知覺圖就是用距離的遠(yuǎn)近反映相關(guān)水平，距離越近，相關(guān)水平就越大，反之，則越遠(yuǎn)。

通過上面的品牌知覺圖，劃分有品牌 A、B、C、D、E5 個品牌，這五個品牌有和它們很近的特征，那就會憑據(jù)遠(yuǎn)近，就會形成了品牌特征。例如 A 強(qiáng)調(diào)自由樂觀、開放和服務(wù)，

B 強(qiáng)調(diào)專業(yè)、實力和可信賴，C 強(qiáng)調(diào)的是引領(lǐng)潮水，D 強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新、自信、怪異、有理想，

E 強(qiáng)調(diào)的是關(guān)愛親熱的形象。

二、若何繪制品牌知覺圖

品牌知覺圖的制作，最為主要的照樣獲得市場對品牌的印象和評價，那么市場觀察十九

非常主要的一個步驟，再把觀察結(jié)果篩選就可以獲得制作品牌知覺圖的數(shù)據(jù)資料了。

1、市場觀察的問題設(shè)置：

觀察的目的就是讓受訪者從諸多描述性語句中選擇他們對品牌的印象，例如要為某啤酒品牌 A 定位，其競爭者品牌為 B 和 C，可以向受訪者詢問以下問題：0

通過對調(diào)研后的數(shù)據(jù)整理后，轉(zhuǎn)化為品牌和指標(biāo)、人數(shù)這三個維度，就可以獲得下圖：

接著將上圖的指標(biāo)整理，轉(zhuǎn)化為品牌和指標(biāo)、人數(shù)這三個維度，如下圖：

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2、對獲得的交交織表做數(shù)據(jù)剖析

這里的剖析是通過投射將交織表中的關(guān)聯(lián)關(guān)系轉(zhuǎn)化為散點間的位置關(guān)系。這里將變量投射到一個坐標(biāo)系中，若坐標(biāo)系維度即是 2，則在二維平面中剖析不會有損失原來表中包羅的信息；若維度大于 2，仍可在二維平面中剖析，但原有交織表的信息就會有所損失，所獲得的結(jié)論將會有一定的誤差。下面是詳細(xì)的步驟：

（1）變量編碼與數(shù)據(jù)錄入

對應(yīng)剖析用散點距離體現(xiàn)變量關(guān)聯(lián)，而盤算距離要用數(shù)值型變量，現(xiàn)“指標(biāo)”、“品牌”兩個變量是文字型變量，需對其編碼，使之能夠介入運(yùn)算，下圖是品牌與指標(biāo)的編碼規(guī)則：

憑據(jù)編碼規(guī)則，原始數(shù)據(jù)改為了數(shù)值型數(shù)據(jù)，如下表：

接下來在 SPSS 中劃分對“指標(biāo)”和“品牌”兩個變量設(shè)置值標(biāo)簽，這樣就完成了變量的編碼事情。

（2）對“品牌”和“指標(biāo)”做對應(yīng)剖析

通過對應(yīng)剖析，可以獲得摘要數(shù)據(jù)和散點圖，下圖是對應(yīng)剖析摘要表

在摘要表中，慣量反映了各維度對總信息的注釋度，例如維度 1 的慣量是 0.134，總信息量為 0.182，因此維度 1 對總信息量的注釋度為 0.134/0.182=0.736。同理，維度 2 對總信息量的注釋度為 0.264，兩個維度對總信息量的注釋度累計為 1，說明“指標(biāo)”和“品牌”這兩個變量在平面上的投影完全準(zhǔn)確地反映交織表的信息。

只有當(dāng)“品牌”和“指標(biāo)”具有關(guān)聯(lián)性，才需要用對應(yīng)剖析對這種關(guān)系加以注釋，因此需要對兩者的關(guān)聯(lián)性舉行磨練。磨練的標(biāo)準(zhǔn)是卡方的隨同概率，從表中可以看到隨同概率

sig 小于顯著性水平，因此通過卡方磨練，解釋兩者具有關(guān)聯(lián)性，因此有對舉行對應(yīng)剖析的需要。

上圖是制作的散點圖，散點間的距離越近就示意相關(guān)性越強(qiáng)。當(dāng)某指標(biāo)與某品牌處于統(tǒng)一象限且距離很近，則以為該指標(biāo)和該品牌的關(guān)系密切；當(dāng)某指標(biāo)與某品牌處于差別象限，若他們在主要軸上的投影偏向相同，且距離的絕對值小，在次主要軸上投影偏向相反，且距離絕對值適中，仍可以為兩者具有一定的關(guān)聯(lián)。

那么這里就存在一個問題，若何判斷主要軸和次要軸的問題。這個實在就很簡樸了，變量在哪個軸上所注釋的信息多，哪個軸就是主要軸，反之就是次要軸。在上面的散點圖中，維度 1 所注釋的信息量是 73.6%，因而維度 1 就是主要軸。維度 2 就是次要軸。

因此，從散點圖中可以看出，A 的定位是高等關(guān)愛，在口胃上給用戶的印象是香味純正、口胃醇厚，口感協(xié)調(diào)；品牌 B 的定位是歷史悠久和正直可靠，在口胃上給用戶的印象是泡沫持久，雪白細(xì)膩等；品牌 C 沒有明確的品牌定位，在用戶心中尚未建立起一定的形象，因此品牌 C 需要尋找品牌 A 和品牌 B 尚未涉獵的空白點，明確自己的品牌定位。