我們?cè)趺茨茏尯玫膬?nèi)容體面賺錢(qián)，怎樣能讓我們可愛(ài)的客戶(hù)明智地去花錢(qián),怎么開(kāi)直播

摘要： 1月6日，新榜團(tuán)結(jié)創(chuàng)始人陳維宇在2020新榜大會(huì)揭曉了題為《KOL上天，KOC入地》的演講，并推出由騰訊平安提供戰(zhàn)略支持的“SBC模子”，用于評(píng)估無(wú)效（虛偽）內(nèi)容流量概率、比例，輔...

1月6日，新榜團(tuán)結(jié)創(chuàng)始人陳維宇在2020新榜大會(huì)揭曉了題為《KOL上天，KOC入地》的演講，并推出由騰訊平安提供戰(zhàn)略支持的“SBC模子”，用于評(píng)估無(wú)效（虛偽）內(nèi)容流量概率、比例，輔助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)去偽存真，讓無(wú)效曝光無(wú)法贏(yíng)利。

以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場(chǎng)演講，經(jīng)由嘉賓本人確認(rèn)：

無(wú)論上天也好，入地也好，接下來(lái)我想跟列位討論的話(huà)題是：我們?cè)趺茨茏尯玫膬?nèi)容體面賺錢(qián)，怎樣能讓我們可愛(ài)的客戶(hù)明智地去花錢(qián)。

整個(gè)2019年，我們面臨內(nèi)容介質(zhì)的大幅轉(zhuǎn)變，面臨渠道的下沉，種種因素的交織影響之下，實(shí)在這一年每個(gè)人都過(guò)得異常不輕松。

我們希望用我們對(duì)行業(yè)的一些考察去輔助我們的客戶(hù)、媒體梳理總結(jié)出2020年在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域我們面臨的幾個(gè)支點(diǎn)，它們是什么呢？

首先，我們信賴(lài)2020年所有品牌投放都市面臨一個(gè)新的詞叫新的品牌力。

總有品牌人來(lái)問(wèn)我們，他們之前做品牌推廣、品牌曝光投放的錢(qián)，是不是真的有需要？是不是只有大品牌、預(yù)算許多的品牌才可以做品牌曝光？品牌還需要花這些錢(qián)嗎？結(jié)論是品牌依舊是我們最焦點(diǎn)的一個(gè)輸出點(diǎn)。

當(dāng)下，我們可能已不再依賴(lài)一個(gè)稀奇強(qiáng)的渠道，或者說(shuō)一個(gè)所謂的權(quán)威官方渠道去為品牌做背書(shū)，我們更希望看到的是用對(duì)的內(nèi)容遇見(jiàn)對(duì)的人，這個(gè)對(duì)的人發(fā)生正向的反饋，跟品牌發(fā)生正向的交流，然后通過(guò)他們的分享，他們自覺(jué)締造的UGC內(nèi)容去完成品牌的積累，從而輔助品牌發(fā)生脫銷(xiāo)的影響力。

第二個(gè)是新的表達(dá)力。

我記得去年跟人人分享的時(shí)刻講到一件事情，就是2019年短視頻將會(huì)是內(nèi)容行業(yè)一個(gè)異常火紅的話(huà)題，是一個(gè)所有的內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)法回避的話(huà)題，但我信賴(lài)絕大多數(shù)人包羅我在內(nèi)，都沒(méi)有想到2019年的短視頻有這么紅火。

那么短視頻跟圖文的影響有何差別？我們?cè)趺丛u(píng)估它的效果呢？

我信賴(lài)列位上午聽(tīng)完新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)先生的分享后，都看過(guò)這樣幾幅圖，當(dāng)短視頻消費(fèi)的門(mén)檻逐漸下降，當(dāng)一種內(nèi)容載體能夠承載更厚實(shí)的信息的時(shí)刻，這種形式將會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的當(dāng)紅角色。

而種種信息都解釋?zhuān)桃曨l在2020年依然會(huì)經(jīng)受一個(gè)異常主要的角色。

第三，無(wú)論我們講品牌力也好，轉(zhuǎn)化力也好，繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題是增進(jìn)，即新的增進(jìn)力。

2019年另外一個(gè)被人人普遍提出詞就是KOC。有人問(wèn)了，KOC是不是就是廉價(jià)的KOL？KOC事實(shí)有沒(méi)有用果？我以為我們不能這么簡(jiǎn)樸做這樣的類(lèi)比。

在我們看來(lái)，KOC跟KOL在很大水平上是一個(gè)互為輔助、相輔相成的關(guān)系。

大的KOL可以輔助品牌、輔助客戶(hù)做集中的曝光，能在短時(shí)間內(nèi)形成品牌背書(shū)。但我們的KOC可以輔助品牌、輔助客戶(hù)做聚沙成塔的群集效應(yīng)，能從差別側(cè)面、差別個(gè)體視角輔助品牌完成產(chǎn)物形象的塑造以及品牌的推廣。這種推廣方式跟手段，不是簡(jiǎn)樸由KOL完成的。

因此我們以為，若是找到新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的增進(jìn)，KOC一定是我們?cè)?020年無(wú)法回避的話(huà)題。

若是我們認(rèn)同以上三個(gè)力是2020年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)面臨的支點(diǎn)的話(huà)，新榜在這個(gè)過(guò)程中又能為人人提供什么樣的解決方案呢？

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新榜最主要的一個(gè)商業(yè)服務(wù)，我們一直以來(lái)都傾盡所能，希望能幫我們客戶(hù)更好地做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。新榜也正在起勁成為中國(guó)最大的自媒體投放服務(wù)商。

也許明年，當(dāng)我再講這個(gè)話(huà)題的時(shí)刻，新榜已經(jīng)是中國(guó)最大的自媒體投放服務(wù)商了。

首先，我們來(lái)講KOL投放。

我們大概是4年前最先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的。2019年整個(gè)KOL投放中，我們完成了跨越10億元人民幣的成交總額，服務(wù)了跨越一千家行業(yè)客戶(hù)，收獲了跨越25億元人民幣以上的意向訂單。所有這一切背后，是我們?cè)S許多多的同事以及我們的合作伙伴配合完成的目的。

我們做這件事跟別人有什么不一樣呢？

新榜最最先做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻，我們是一個(gè)很單純的前言采買(mǎi)機(jī)構(gòu)，隨著行業(yè)不停進(jìn)化，我們自己也在不停進(jìn)化，不停把自己的服務(wù)鏈條往上游延伸，我們希望自己跟行業(yè)一起提高，成為一個(gè)全鏈條的服務(wù)商。

依賴(lài)我們的專(zhuān)業(yè)行業(yè)大數(shù)據(jù)，我們?cè)诓煌＿M(jìn)化我們的服務(wù)能力，我們希望我們能夠從謀劃、執(zhí)行、采買(mǎi)、評(píng)估等一系列角度輔助客戶(hù)完成他的營(yíng)銷(xiāo)目的。

此外，從最最先我們只關(guān)注于微信民眾號(hào)這么一個(gè)渠道，到現(xiàn)在，我們已經(jīng)覆蓋了行業(yè)里所有內(nèi)容平臺(tái)，我們對(duì)于差別的內(nèi)容平臺(tái)有自己的判斷，我們信賴(lài)每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)有差別的性格、內(nèi)容特點(diǎn)。

我們希望用自己的考察、判斷，從差別角度幫客戶(hù)完成一個(gè)交織狀的投放，跟差別平臺(tái)完成差別的內(nèi)容，從而殺青你們的目的。

通過(guò)多年沉淀，我們累積了跨越30萬(wàn)+媒體渠道，我們希望這樣的積淀能夠輔助客戶(hù)在更廣的范圍內(nèi)，更高效地尋找投放渠道，從而完成你們的投放。

講了這么多，我們干過(guò)什么呢？

2019年實(shí)在異常開(kāi)心的就是我們服務(wù)了行業(yè)中異常多的優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，包羅我們2019年通過(guò)全案的方式，從謀劃、執(zhí)行、評(píng)估到最后的了案，輔助歐萊雅團(tuán)體以下多個(gè)品牌完成了他們的投放以及新品上市準(zhǔn)備。

2019年，我們與中國(guó)平安攜手服務(wù)了中國(guó)平安旗下許多子品牌，通過(guò)不停挖掘頭部KOL的能量，完成了他們?cè)S多頭部?jī)?nèi)容聯(lián)動(dòng)。

在服務(wù)團(tuán)結(jié)利華團(tuán)體過(guò)程中，我們通過(guò)深挖單一KOL，把KOL帶到產(chǎn)物的產(chǎn)地，最終產(chǎn)出不簡(jiǎn)樸是一篇圖文的方式，將KOL的氣力更大化施展。

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通過(guò)服務(wù)榮威，我們把小程序和抖音團(tuán)結(jié)起來(lái)，使客戶(hù)完成從線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化。

說(shuō)完了KOL，我們回來(lái)講KOC。

以往我們說(shuō)投KOC，面臨最大的問(wèn)題是什么？當(dāng)我們面臨成百上千的KOC，投放的單價(jià)一定不會(huì)太高，這牽扯到一個(gè)問(wèn)題，我投放的成本不僅僅是投放渠道的成本，另有我對(duì)接媒體、對(duì)接渠道事情的成本。

為此我們做了什么呢？

首先給人人看我們的成績(jī)單，2019年新榜的KOC投放渠道已完成了跨越一億元人民幣的成交額，我們服務(wù)了跨越10萬(wàn)個(gè)在線(xiàn)客戶(hù)，使用跨越35萬(wàn)個(gè)在線(xiàn)的媒體渠道。

以上所有這一切都是使用我們自己的在線(xiàn)全自動(dòng)投放平臺(tái)完成的。也就是說(shuō)，我們險(xiǎn)些所有在線(xiàn)的投放行為，都可以由客戶(hù)自主舉行素材的天生、分發(fā)，以及投放后的監(jiān)測(cè)、最后的了案、最后成交的結(jié)算。

我們通過(guò)自動(dòng)化的方式，大幅降低了投放運(yùn)營(yíng)成本，使用戶(hù)能把自己的錢(qián)真正花在有用的量上。

我們的KOC投放產(chǎn)物包羅三個(gè)部門(mén)：

1. 以微信中長(zhǎng)尾帳號(hào)為焦點(diǎn)的一個(gè)自助的投放產(chǎn)物，叫自媒寶。它是以閱讀計(jì)費(fèi)，同時(shí)支持圖文、貼片以及小程序等。

2. 社群寶。生涯中，若是一個(gè)群向你推廣器械，你可能會(huì)加倍感興趣。依托社群寶，我們可以完成一個(gè)社群自動(dòng)分發(fā)的功效。

3. 內(nèi)容分銷(xiāo)，是一個(gè)完全基于CPS多渠道推廣的方式。

當(dāng)我們講到KOC的時(shí)刻，許多人會(huì)說(shuō)是不是這樣的渠道只適用于一些微商產(chǎn)物，或者說(shuō)不那么高峻上的產(chǎn)物？并不是這樣。

我曾跟該品牌投放負(fù)責(zé)人聊過(guò)，2019年他們?cè)贙OC這一單一渠道上投入跨越500萬(wàn)元，收獲了異常優(yōu)異的單一閱讀成本，在新的一年里他們?cè)敢獍迅囝A(yù)算投到這個(gè)渠道里。

我們也服務(wù)了一個(gè)招聘平臺(tái)，這個(gè)招聘平臺(tái)利用了小程序這么一個(gè)工具，也就是說(shuō)，當(dāng)我們投放發(fā)出去，客戶(hù)可以在后臺(tái)修改小程序的跳轉(zhuǎn)鏈接等一系列后續(xù)的服務(wù)方式，把客戶(hù)留存在小程序當(dāng)中，從而積累他自己的私域流量。

此外作為一個(gè)異常有用的彌補(bǔ)，我們做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻一味強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，有時(shí)會(huì)損失我們的廣度，而一味強(qiáng)調(diào)廣度，可能會(huì)損失精準(zhǔn)。在廣度和精準(zhǔn)中尋找一個(gè)平衡，才是一個(gè)完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

我們都做了什么呢？首先2019年，我們從一個(gè)簡(jiǎn)樸的署理釀成了從素材制作到計(jì)謀剖析、計(jì)謀調(diào)整等一系列的全案服務(wù)商。

我們?yōu)槭裁茨茏鲞@些事情？由于當(dāng)客戶(hù)來(lái)問(wèn)我們，你們?cè)贔EED流這邊能做什么的時(shí)刻，我們首先告訴他一件事情，第一，我們的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)抓取能力，能在短時(shí)間內(nèi)幫你獲得這個(gè)客戶(hù)所在行業(yè)的整個(gè)行投放狀態(tài)，以及整個(gè)大盤(pán)趨勢(shì)。我可以明確告訴你，你的競(jìng)品在投放什么樣的內(nèi)容？你競(jìng)品用了什么素材？投放的效率是怎么樣的？我們可以輔助你不停優(yōu)化你的投放計(jì)謀。

同時(shí)我們也在不停實(shí)驗(yàn)探索一些新的投放形式，好比通過(guò)微信廣告幫客戶(hù)服務(wù)號(hào)漲粉，通過(guò)服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)把漲粉來(lái)的客戶(hù)沉淀到社群當(dāng)中，從而完成他自己私域流量的轉(zhuǎn)移。

我們?cè)鴰鸵粋€(gè)客戶(hù)獲得了20萬(wàn)個(gè)付費(fèi)用戶(hù)，而單一付費(fèi)用戶(hù)的成本是低于100元的。

我們還輔助我們的客戶(hù)增進(jìn)了跨越兩千萬(wàn)的微信民眾號(hào)粉絲，而單一粉絲成本不到3塊錢(qián)。

幫某個(gè)時(shí)尚類(lèi)民眾號(hào)漲粉100萬(wàn)后，它的單一平均粉絲價(jià)錢(qián)不跨越5塊錢(qián)。

我們還幫某個(gè)電商類(lèi)的客戶(hù)做了以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的投放，ROI到達(dá)2.1?？梢?jiàn)在信息流投放這一塊，新榜有著異常優(yōu)異的服務(wù)功效。

第三部門(mén)才是我們今天想要向人人重點(diǎn)講的一件事，我信賴(lài)每一個(gè)做投放的人，每個(gè)做投放的品牌，一定在心中問(wèn)過(guò)自己一個(gè)問(wèn)題：是不是我花的每一塊錢(qián)都花在刀刃上了？是不是我花的每一塊錢(qián)都是真實(shí)而有用的呢？我們有沒(méi)有遇到過(guò)花出去的錢(qián)實(shí)在沒(méi)有買(mǎi)到真實(shí)流量？

今天向人人宣布新榜即將推出我們的SBC模子。

這是一個(gè)用來(lái)可以評(píng)估KOL投放現(xiàn)實(shí)觸達(dá)和價(jià)錢(qián)合理水平的產(chǎn)物，我們希望用這樣一個(gè)模子、這樣一個(gè)指數(shù)告訴廣告主，你花的這個(gè)錢(qián)事實(shí)值不值得，你買(mǎi)到的渠道它每一個(gè)量應(yīng)該值多少錢(qián)。

我們信賴(lài)險(xiǎn)些每個(gè)廣告主的投放，一定有一部門(mén)是虛耗在無(wú)效而虛偽的流量上的，而那些無(wú)效虛偽的流量，本來(lái)是不應(yīng)該被付費(fèi)的。

這個(gè)模子怎么運(yùn)轉(zhuǎn)呢？請(qǐng)人人看這樣一個(gè)公式，通常我們?nèi)?quán)衡一個(gè)投放渠道價(jià)值的時(shí)刻，我們會(huì)使用CPM這樣一個(gè)公式：廣告價(jià)÷前端展示閱讀數(shù)×1000，這是名義上的CPM。

我們都知道某一個(gè)帳號(hào)也許它的數(shù)據(jù)并不完全真實(shí)，這時(shí)刻我們提出了一個(gè)有用觸達(dá)率的觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)有用觸達(dá)率數(shù)字自己是由騰訊平安為我們提供的。

當(dāng)我們考慮到有用觸達(dá)率后，將釀成：廣告價(jià)÷前端顯示閱讀×有用觸達(dá)率×1000，我們稱(chēng)之為現(xiàn)實(shí)的CPM。

舉個(gè)例子，假設(shè)某個(gè)帳號(hào)投放的單價(jià)是15萬(wàn)元，前端發(fā)生了85000的閱讀。若是我們用我們名義CPM去盤(pán)算的話(huà)，我們以為這個(gè)CPM是1764元，到達(dá)了我們需求?？墒强紤]到有用觸達(dá)率的時(shí)刻，跨越了2000元，我們會(huì)建議用戶(hù)再考慮一下投放。

一個(gè)帳號(hào)由于它的帳號(hào)調(diào)性、用戶(hù)人群畫(huà)像、商務(wù)配合度等一系列緣故原由，能夠使它發(fā)生不一樣的溢價(jià)。這個(gè)數(shù)字越高，說(shuō)明這個(gè)帳號(hào)的內(nèi)容流量越真實(shí)、優(yōu)異。

我們的價(jià)值加權(quán)系數(shù)將由我們的用戶(hù)畫(huà)像等一系列配合因素構(gòu)建，我們希望用這樣一個(gè)指數(shù)輔助所有的品牌客戶(hù)去偽存真，讓無(wú)效曝光無(wú)法贏(yíng)利，這個(gè)功效也即將開(kāi)放給用戶(hù)內(nèi)測(cè)。