聚焦丨2020年1月房企銷售數(shù)據(jù)解讀及趨勢展望,游戲網(wǎng)賺 項目

摘要： 最近整個市場和疫情的轉變較為迅速，1月31日我們億翰智庫公布了2020年1月房企銷售排名，這個月對于房企來說對照荊棘。同時我們也看到了，對照各個行業(yè)，房企在本次抗擊疫情的顯示較好。...

最近整個市場和疫情的轉變較為迅速，1月31日我們億翰智庫公布了2020年1月房企銷售排名，這個月對于房企來說對照荊棘。同時我們也看到了，對照各個行業(yè)，房企在本次抗擊疫情的顯示較好。

重磅 | 2020年1月中國典型房企銷售業(yè)績TOP200

具體顯示在：

1、房企在第一時間就捐款捐物，做了對照大的支援；

2、房企自動關閉了一些售樓處，雖然給房企帶來了一定壓力，但也避免了疫情流傳；

3、平安有用恢復生產(chǎn)活動方面，許多商業(yè)地產(chǎn)商也減免了租戶的租金，另有一些房企推出網(wǎng)上售樓處，這些都利于生產(chǎn)活動。

總體來看這些動作都體現(xiàn)了房地產(chǎn)公司的社會責任感。

從本月的銷售情形來看，小我私家以為并不是很主要，大部門房企的銷售數(shù)據(jù)同比在下降，同時排名的轉變也對照大。我以為1月的數(shù)據(jù)并無法體現(xiàn)整年的情形，由于今年的1月對照特殊?？v然有部門房企1月的銷售數(shù)據(jù)有增進，也多是2019年12月銷售未確認的部門。2020年1月TOP20后房企的銷售普遍陷入了被動的局勢。2019年1月TOP10房企的全口徑銷售金額門檻是120億，2020年只有110億，TOP20也有所下滑。從榜單角度來看，1月數(shù)據(jù)整體有所下滑。

01

要區(qū)分疫情帶來的事宜性打擊照樣趨勢性影響

我以為在討論現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)形勢前，應首先區(qū)分疫情帶來的是事宜性的打擊照樣趨勢性的影響。尤其是對于供需兩頭的影響，短期來看我們以為這是事宜性的打擊，但若是影響連續(xù)擴大，會有引發(fā)趨勢性影響的風險。

我們對照了2003年（非典疫情時期）的情形，我們以為現(xiàn)在的行業(yè)規(guī)模、行業(yè)環(huán)境等方面都無法和那時做對照，主要體現(xiàn)在：

1、行業(yè)規(guī)模方面，2003年整年天下商品房的銷售不到8000億，現(xiàn)在的銷售規(guī)模是那時的20倍；

2、行業(yè)政策環(huán)境方面，2003年8月國家出臺了18號文，把房地產(chǎn)行業(yè)定位為支柱型的行業(yè)，而且，那時的房地產(chǎn)市場照樣一個較為不規(guī)范的市場，福利分配房也是主要的組成部門。同時土地政策來看，也沒有強制招拍掛。

以是無論是行業(yè)環(huán)境、行業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟規(guī)模等方面，2003年和現(xiàn)在都不可同日而語。2004年以后，整體市場政策導向照樣以管控調控為主，我們以為那時照樣事宜性的打擊為主。以是后續(xù)我們對于本輪疫情的政策面照樣有一定的預期，對其放松有期待。

02

行業(yè)供需兩頭均存在壓力

1、需求端：當前房企貨值貯備和市場現(xiàn)實需求并不完全匹配

現(xiàn)在來看行業(yè)照樣有一定壓力。去年我在和企業(yè)交流時，以為2020年行業(yè)最大的壓力來自于需求端。2019年我們提出了2020年前低后平的走勢較為消極的預判，那時是基于對2020年小陽春的判斷，現(xiàn)在疊加本次疫情的因素，整體行業(yè)壓力會更大。

我去年在和許多企業(yè)交流時，發(fā)現(xiàn)房企的需求端遇到了較大的挑戰(zhàn)。我以為一個都市的去化率在60%上下是對照正常的水平，若是像2017年80-90%的去化率是對照不正常的情形。若是去年企業(yè)所在都市的去化率在30-40%，我對這個都市是對照消極的。我小我私家并不憂郁房企上半年的銷售，而更憂郁其下半年的銷售，緣故原由在于房企大多在上半年補一部門貨，上半年的去化率，要保證整年去化義務的完成。若是在年終動用了種種營銷方式還未去化的貨值貯備，在未來也很難再去化。

為什么當前對于去化這么消極，緣故原由在于2016-2018那時的壓力沒那么大，無論好去化難去化，最后整年都能去化掉，以是每年都是新增的貨在賣。然則到了2020年，2019年年底房企已經(jīng)在異常起勁去化的情形下都沒有去化的項目，在2020年也會異常難賣。因此房企營銷團隊背著異常大的負擔，未來難去化的項目現(xiàn)在還看不到能夠逆勢反彈的催化劑。以是現(xiàn)在需求方面第一個異常大的挑戰(zhàn)在于房企手上的貨和市場的現(xiàn)實需求并不是異常的匹配。

2、本次疫情發(fā)生的時間節(jié)點，嚴重影響了三四線返鄉(xiāng)置業(yè)的需求

現(xiàn)在無論一二三四線的售樓處，自動和被動關閉的比例都異常高。雖然時間窗口只有1個月，但三四線都市返鄉(xiāng)置業(yè)在整年銷售占比不會低于20%，甚至能到25%，尤其是偏南部的都市比例會更高，由于北方都市天氣太冷會影響返鄉(xiāng)置業(yè)。以是今年在三四線都市的返鄉(xiāng)置業(yè)會受到對照大的影響。同時我以為三四線的購房需求并不是一個異常迫切的需求，可能每年的時間窗口期只有（春節(jié)時代）這一兩次，以是錯過了可能就真的錯過了。

對一二線都市的影響水平來看：二線都市方面，由于售樓處的普遍關閉，受到的影響也會對照大，一線都市來看，由于自己返鄉(xiāng)置業(yè)的基數(shù)較低，受到的打擊會相對對照小。

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3、線上售樓模式現(xiàn)在來看并無法取代傳統(tǒng)的售樓處

關于網(wǎng)上售樓處的問題，我們以為線上連系線下是一個趨勢，但我以為當前房企推出的網(wǎng)上售樓處不是一個系統(tǒng)性的產(chǎn)物，不能完全替換傳統(tǒng)的售樓處。同時線上售樓處也沒有自力流量的泉源，只是一個在線看房的平臺，并不能自動獲客，不能在線篩選客戶，促進客戶成交。

最后網(wǎng)上售樓處只能起到看房的作用，很難推進網(wǎng)上的購房行為，由于它不是流量的泉源和入口，網(wǎng)上售樓處最后照樣需要線下的銷售職員導流進去，線上的事情現(xiàn)在來看，雖然生長了幾年，但現(xiàn)在并做的并不完善。

另一個對于線上售樓處的挑戰(zhàn)在于，國家提倡房住不炒，現(xiàn)在市場上絕大部門購房者都是用來自住的，他們關注的是確定性，希望能看到樣板間是什么樣，小區(qū)未來的生活空間若何，才會去選擇購房。然則網(wǎng)上看房很難解決最關注簡直定性和感知的問題，由于他們無法感覺到現(xiàn)場的環(huán)境和空氣。 

4、供應方面，產(chǎn)物結構和地方政府土地供應節(jié)奏都有待考察

供應方面，首先是貯備產(chǎn)物結構性上的問題，一方面之前說到了房企的存量結構并不是太合理。為什么2014年市場環(huán)境異常差，然則企業(yè)死掉的并不多。我們往前追溯，2011年市場總體下行，直到2013年頭國家出臺了部門寬松流動性的政策，整體市場才拐頭往上走，解決了此前2011-2013年房企賣的欠好的大戶型。以是2014年時，房企是輕裝上陣，縱然整年行業(yè)下行，也可以用高周轉和低總價匹敵行業(yè)的下行。然則2019年上半年這波小陽春，并不能確定有沒有徹底解決房企貯備的結構性問題。

第二大問題，已往許多企業(yè)自我的去化周期，貯備的貨按前一年的銷售，也許能賣到3.5年到4年，這個周期在已往看來是合理的。然則去杠桿的靠山下帶來了欠債和資產(chǎn)同降，資產(chǎn)端降低最多的是庫存，最后壓縮到企業(yè)層面就是庫存。只要有擴張，在去杠桿的靠山下，一定壓縮的是去化周期和庫存，以是企業(yè)的去化周期要向2.5年的偏向前進。為什么已往兩年年頭都有小陽春，企業(yè)會在年頭搶地，由于他們要用這一部門有用的貨值，沖下半年的銷售量。以是許多房企縱然明知上半年土地貴，下半年廉價，照樣會在年頭搶地。這在2020年元旦之后土地市場也有響應的反映。

然則由于此次疫情的滋擾，后續(xù)供應要害要看地方政府，有沒有動力和能力顧得上土地的供應，這也是一個對照嚴重的問題。若是土地供應無法實時供應，對于今年下半年的銷售會發(fā)生對照大的滋擾。我們以為地方政府在土地釋放節(jié)奏和開工證等審批上，會有一定的調整，但短期來看，這個調整的速率并不是太樂觀，至少一季度的情形不會太好。若是能夠做快周轉的土地主要在二季度才最先供應，那么下半年的推貨和去化能不能跟得上，這對于所有房企都是一個對照大的挑戰(zhàn)。

03

近期和房企相同發(fā)生的幾點共識

第一，整年設計方面，房企大多已經(jīng)盤點了手頭的現(xiàn)金、庫存和整年設計，要評估在這樣的打擊下，能不能匹配上原先設計的供貨節(jié)奏和完成整年銷售設計，同時保持現(xiàn)金流的平衡。最近幾天，多數(shù)房企可能已經(jīng)完成了這一動作。雖然未來疫情的平緩能夠預見，然則我們相同下來房企照樣有一定壓力的。

第二，開源節(jié)流方面，主要體現(xiàn)在銷售的計謀上，但我以為也沒有太好的措施，只能守候疫情平復。據(jù)我所知，去年下半年尤其是四季度，大多房企已經(jīng)把能夠上的銷售計謀都上了，后續(xù)不清掃房企會通過以價換量的方式來自救。今年，預期政策上會有所寬松，然則一季度頭等大事照樣抗擊疫情而不是抓生產(chǎn)，尤其對于一些國有房企。

第三，拿地計謀方面，一月上半月來看，房企拿地積極性照樣異常高的，一月有些房企舉行了融資拿地，不外這部門土地，也是在去年年底已經(jīng)有過聯(lián)系的。之后的土地市場還要看后續(xù)疫情的生長。總體來說，我以為今年的土地市場不會過于冷清，由于許多房企，包羅國企央企，照樣要做大做強；然則對于中小企業(yè)，既要生長又要保持企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)固，壓力會對照大。

總而言之，后續(xù)房企可以改善銷售的措施不會太多，然則總體上，這屬于一次事宜性的打擊，要看后續(xù)這個打擊能否引發(fā)趨勢性的轉變。我判斷只要政策層面有所放松，市場照樣會穩(wěn)固下來，然則今年失去的一季度的時間窗口是沒設施挽回的。其次從這次疫情中新聞流傳的速率來看，房企現(xiàn)在照樣要保持低調，以免去不需要的貧苦。同時這次房企顯示出的應對疫情的反映照樣很高效的。最后，樂觀來看，疫情可能會觸發(fā)后續(xù)政策層面的利好，我始終信賴設施比難題多，要從危急中看到機遇。

Q&A

Q1：現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)的情形若何，未來的其遠景的判斷若何？

A1：商業(yè)地產(chǎn)短期的打擊存在，由于商鋪方面的零售和餐飲受到疫情的打擊較大。例如2003年線上銷售有爆發(fā)式的增進，短時間內包羅餐飲和需要實地介入的購物中心和阛阓都市受到打擊和影響，影響會比做住宅的開發(fā)商會更大。中歷久來看，運營對照好的購物中心等商業(yè)，市場照樣存在的，尤其是一些人口對照多的三四線都市，還存在基礎的需求。未來從購物中心的生長來看，中期有影響，例如會免去半個月到一個月的租金，但這不是主要的影響，免租只有8%的影響，對照憂郁對商戶的影響會轉移到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自己，然則歷久有空間。

Q2：2020年棚改的力度和2019年比會若何？

A2：2019年棚改下降的對照大，到2020年原則上要完成棚改的設計。后續(xù)并不是一個量的問題，由于前面人人把肉都吃完了，剩下的都是骨頭，以是推進速率可能并不是稀奇樂觀，但除了棚改之外，照樣有許多政策是可以推行的，稀奇是一些三四線都市，現(xiàn)在是否有需要去執(zhí)行一些限購和限貸的政策還值得商討。由于在“房住不炒”的框架下，現(xiàn)在95%購房者是買來住的。

除了棚改之外，另有其余政策也可以推進房地產(chǎn)市場。例如一些三四線都市的限購限貸政策存在一定的邊際放松空間。以是不能單純只看棚改，后續(xù)例如老舊小區(qū)的翻新革新、租賃住房等政策，都值得關注和期待。但對于棚改來說，自己其政策就是有時間限期的。

Q3：現(xiàn)在資金層面，銀行端信貸的態(tài)度是否發(fā)生轉變，融資方面是否會有放松？

A3：今年1月上半個月都有一些放松，主要體現(xiàn)在執(zhí)行層面的放松，尤其在疫情的打擊下放松是也許率事宜。頭部房企資金的難題是人人對照關注的問題，管理層也履歷了1-2年去杠桿的歷程，對于全行業(yè)來說，另有解決資金問題的空間。由于事實房產(chǎn)行業(yè)對于居民和社會穩(wěn)固的影響較大，不可能泛起大規(guī)模企業(yè)的破產(chǎn)倒閉，稀奇是一些頭部房企，政府照樣要保證他們穩(wěn)固謀劃和合理貸款。跟2019年相比，會有對照大的改善，但要回到原來異常寬松的情形是對照難的。

Q4：疫情發(fā)生以后，房企項目的進度會受到影響，對項目還款進度受到影響，對融資有何判斷？

A4：政策方面照樣會以支持為主，不會像2019年一樣過分的限制，這方面是毋庸置疑的。另一方面，從企業(yè)的角度來看，融資的需求是不是需要的，今年并不是異常緊迫要通過融資舉行擴張，可以通過削減拿地來削減融資的需求。回首2019年的榜單，我以為200-300億的房企是需要關注的，現(xiàn)實來看，去年年底整個百強榜的門檻下降了8%，說明簡直在200億到300億的這部門企業(yè)，泛起了問題，然則當這個群體泛起問題時，人人是繼續(xù)往前沖，照樣保持著現(xiàn)有規(guī)模做扎實了之后再往前沖，這是一個選擇。

另一方面，企業(yè)融資職員是否能夠幫老板自動戰(zhàn)勝一些風險？對于融資職員而言，審核就是今年融500個億，然則這個500個億事實是不是合理，能力強的融資總就會跟整個謀劃班子注釋，企業(yè)是否有異常大的融資需求，是值得商討的。至少上半年來看，融資需求照樣彌補性為主，而不是資個性的投入。