日賺,阿里加碼內(nèi)陸生涯，外賣減傭的“迷霧陣”

摘要： 最近，巨頭阿里巴巴的動作不停。3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生涯開放平臺”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的計謀。仔...

最近，巨頭阿里巴巴的動作不停。

3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生涯開放平臺”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的計謀。

仔細看來，此番阿里一系列動作的焦點，是最先加大對內(nèi)陸生涯營業(yè)的支持力度，尤其是依附高舉高打、先聲奪人的宣傳計謀，讓人印象頗深。

那么，阿里為何在此時重倉加持內(nèi)陸生涯？又為何會提出減傭這樣的政策？

增速放緩，阿里需尋找新增進點

進入2020年，阿里迫在眉睫將內(nèi)陸生涯組織架構(gòu)舉行了調(diào)整，并調(diào)任蟻金服CEO胡曉明成為阿里內(nèi)陸生涯服務公司董事長，這也意味著支付寶與內(nèi)陸生涯營業(yè)的聯(lián)動和買通將增多，內(nèi)陸生涯營業(yè)也將成為阿里巴巴本年度的發(fā)力重點。

無論是組織架構(gòu)調(diào)整，照樣減傭金，阿里此番動作都像是在舉行一場破釜沉舟式的豪賭，而背后很可能與其自身焦點營業(yè)增速趨緩有關(guān)。據(jù)阿里近期宣布財報顯示，阿里巴巴第三財季營收1614.56億元，同比增進38%，繼上季度創(chuàng)下營收增速新低后，再次創(chuàng)下新低，且營收增進主要依賴新零售快速增進。

阿里營收放緩的很大部門緣由，在于傳統(tǒng)支柱營業(yè)營收增進的頹靡。統(tǒng)計兩項傳統(tǒng)支柱營業(yè)，即商戶服務營收增速(Costomer management)與傭金營收(Commission)兩項營業(yè)的增進(23%與16%)均遠低于總營收增速(38%)。

分別看兩項營收的增速。商戶服務營收增速方面，在延續(xù)兩季度該營收增速不停下滑后，本季度這一指標再次泛起下滑，為23%，低于上季度的25%和再前一季度的27%。這表明商戶在淘寶天貓平臺投入廣告營銷用度的意愿并不太強烈。而與買賣水平息息相關(guān)的傭金收入同比增速下滑更為嚴重，僅為16%，為歷史最低水平。這表明，阿里平臺的買賣水平增進已經(jīng)泛起了一定瓶頸。

與此同時，近年來阿里焦點營業(yè)在市場競爭中也面臨著越來越嚴重挑戰(zhàn)：淘寶、天貓死后，似乎京東最近又很熱鬧，市場上又冒出了個拼多多。

雖然阿里依舊領(lǐng)先，但這種差距正在被逐步蠶食。

在3月2日京東團體宣布的2019整年財報中，凈利潤高達122億元，這是京東建立22年以來首次實現(xiàn)年度盈利。與此同時，在已往的2019年，拼多多GMV首次突破萬億元，年活躍用戶數(shù)已經(jīng)靠近6億，在單季用戶凈增方面，拼多多已經(jīng)超過了阿里，可以說拼多多用了不到5年時間便完成了阿里14年的“小目的”。

無疑，阿里巴巴在猛烈的市場競爭中，作為龍頭已經(jīng)率先觸及天花板，營收增速最先下滑，在焦點電商營業(yè)上同時面臨京東和拼多多夾擊，未來一段時間將面臨營業(yè)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這個時刻急需尋找新的增進點，從而給資本市場講新的故事。而內(nèi)陸生涯的一系列調(diào)整，以及通過降傭來吸引外界關(guān)注，正是起到了這一作用。

“減傭”謎云，影響幾何？

直播帶貨創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡，詳細為你剖析直播帶貨

要給資本市場信心，無疑首先就要制造出聲響。阿里約請胡曉明控局、調(diào)整組織架構(gòu)、給商家減傭，背后似乎就是要轉(zhuǎn)達兩句話：我有錢、我有流量。但有一個略微尷尬的是，阿里一直都以有錢有流量著稱，但奇怪的是，這對內(nèi)陸生涯領(lǐng)域似乎一直都沒有發(fā)生過決定性的作用。

內(nèi)陸生涯服務是相對較重的營業(yè)，需要實實在在的投入才氣確保運力足夠以及厚實供應。減傭政策，對于阿里來說可能是一部大棋，由于他不缺錢。但對于餓了么，則有點得不償失的味道，為其以后能否成為巨頭埋下一定的障礙。

若是真的要求餓了么給所有商戶降低5%的傭金，這部門成本將會對阿里財報造成怎樣的影響，又是否是阿里所愿意看到的，我們不妨簡樸算一筆賬。

一樣平常來說，傭金會占到外賣整體收入的8成左右。在阿里宣布的2020財年第三季度(自然年2019年第四季度)財報顯示，阿里內(nèi)陸生涯服務(餓了么口碑)營收75.84億元，同比增進47%。根據(jù)傭金占比8成盤算，那么餓了么口碑單個季度的傭金收入會在60億元左右。

假設(shè)餓了么向商家收取的傭金為20%，若是按其所稱在天下降低傭金3-5%，則相當于傭金收入直接減少了四分之一。若是在餓了么75億營收基礎(chǔ)上，扣去減傭?qū)е碌膿p失15億元，那么去年Q4單個季度餓了么口碑營收也才60億元，環(huán)比上一個季度68.35億甚至還泛起下降。

不僅如此，即便在不減傭的情形，餓了么就已經(jīng)拖累了阿里整體財報，2019財年第四季度財報及2019財年業(yè)績顯示，口碑餓了么與大文娛虧損相當，成了業(yè)績的“繁重肩負”。減傭?qū)е鲁杀驹鎏?，無疑會進一步拖累阿里整體營收，讓本就增速放緩的財務數(shù)據(jù)加倍難看。

而餓了么在阿里生態(tài)中，將由于減傭難以脫節(jié)一直被輸血續(xù)命的尷尬田地，更不要去談更大生長空間了。

因此，從阿里整體利益角度來看，餓了么此次高調(diào)減傭很大可能只是一種宣傳計謀，若是真的嚴酷兌現(xiàn)，減傭所發(fā)生的資金成本無疑會加重阿里肩負；而若是不能兌現(xiàn)，就是為了吸引資本市場而做的宣傳“造勢”，無疑將會陷入“言而無信”的逆境。

這是一個很難破解的困局。最要害的，由于補助而留住用戶和由于產(chǎn)物力留住用戶，很明顯是后者更為靠譜。減傭計謀實在并不高明，若何提高產(chǎn)物力才是王道。

基因悖論：流量末尾與場景買通的困局

除了傭金，阿里內(nèi)陸生涯今年主攻的最大利器是支付寶。支付寶定位改變后，王磊對外稱，“內(nèi)陸生涯商家可以說是支付寶改版最大的受益者，餓了么口碑流量會有顯著提升，但這只是第一步”。

確如王磊所言，在阿里下定決心調(diào)動阿里系的所有資源來打造內(nèi)陸生涯服務后，其帶給餓了么的不再單單是流量支持，流量買通背后，很有可能是數(shù)據(jù)、產(chǎn)物、運營、配送的買通。這和阿里近些年來主推大文娛、搭建新零售的思緒如出一轍。

不過當生態(tài)協(xié)同帶給餓了么無限商業(yè)暢想的同時，一個多年前就橫亙在阿里眼前的問題再次泛起，處于流量末尾的支付寶真的有輸出能力嗎？真的能夠盤活這么大一個內(nèi)陸生涯服務的攤子嗎？究竟昔時縱然擁有阿里在移動端的兩大利刃支付寶和手機淘寶齊上陣，加上免傭金的“大旗”，口碑也終究敗落下來。

泉源仍在于支付寶的工具屬性。這么多年來，支付寶的用戶流量壓倒一切，可用戶使用時長難以企及其它一致體量的產(chǎn)物，這是由于用戶進入支付寶更多的是單純知足支付需求?，F(xiàn)在阿里把整個內(nèi)陸生涯服務搬到支付寶內(nèi)，可只要這一需求起點和用戶習慣無法改變，就很難和外賣、酒旅、文娛、生鮮及配送的消費場景實現(xiàn)無縫毗鄰。

歸根結(jié)底，這背后的商業(yè)邏輯很難建立。一樣平常來講，正常的用戶習慣是遵照從消費需求發(fā)生到消費選擇再到最后消費買賣的正向路徑，平臺往往也遵照著這種路徑前后買通。好比外賣，平臺先用巨額補助改變了消費選擇的習慣，才有能力鋪設(shè)自己的買賣方式，形成完整的閉環(huán)。

而在阿里的內(nèi)陸生涯服務場景中，想讓支付寶的末尾流量驅(qū)動用戶向前端走，這實際上是反向的。我們看到除了支付場景衍生出的需求，近些年來支付寶試圖脫節(jié)工具屬性的實驗險些無一例外地受到了重挫。這次其產(chǎn)物定位的改變，與其說是阿里重新整合內(nèi)陸生涯服務，還不如說是借餓了么之力讓支付寶實現(xiàn)從工具到平臺突破。

所以說，若是阿里的這一步能夠樂成，最大的受益者不是餓了么，而是支付寶。只是從工具到平臺的轉(zhuǎn)型，時至今日似乎也沒有樂成案例。支付寶是壯大工具屬性產(chǎn)物，這種壯大作育了它，卻也是轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)。