收費(fèi)網(wǎng)賺項(xiàng)目,短視頻營(yíng)銷沒(méi)落了？不，下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始

摘要： 在不少營(yíng)銷人眼中，一年一度的高考也是一次營(yíng)銷大考。這個(gè)能引發(fā)全民關(guān)注、撥動(dòng)熱搜的重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)都是借勢(shì)的好時(shí)機(jī)。尤其是在注重力極端稀缺的當(dāng)下，人人都希望通過(guò)“高考”這個(gè)...

在不少營(yíng)銷人眼中，一年一度的高考也是一次營(yíng)銷大考。這個(gè)能引發(fā)全民關(guān)注、撥動(dòng)熱搜的重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)都是借勢(shì)的好時(shí)機(jī)。尤其是在注重力極端稀缺的當(dāng)下，人人都希望通過(guò)“高考”這個(gè)切入點(diǎn)去吸引民眾注重、在喚起共識(shí)的同時(shí)確立相互更深刻的情緒鏈接。

至于借勢(shì)的詳細(xì)方式，差別的品牌也有完全差別的選擇——有像蒙牛那樣把問(wèn)題印在產(chǎn)品身上的；也有像高德為考生提供免費(fèi)打車服務(wù)的；固然，公布借勢(shì)海報(bào)、推出借勢(shì)短片也是品牌在主要節(jié)點(diǎn)的通例操作...

不外，兵法先生發(fā)現(xiàn)不少品牌在短視頻這個(gè)賽道上顯示并沒(méi)有已往亮眼，值得稱贊的案例也是寥寥可數(shù)。一來(lái)，大環(huán)境的不景氣讓不少企業(yè)紛紛收緊預(yù)算，在campaign在打造上也變得加倍鄭重。二來(lái)，部門(mén)媒體對(duì)短視頻營(yíng)銷的唱衰讓更多品牌把重心放在直播帶貨、社群營(yíng)銷這些新玩法之上，對(duì)于短視頻的重視水平自然也就不如已往了。

短視頻營(yíng)銷是否真的在走下坡路？怎么才氣從眾多的競(jìng)爭(zhēng)中中脫穎而出？今天兵法先生就借著高考時(shí)代幾支優(yōu)異的短片，跟人人聊一聊短視頻營(yíng)銷的那些事兒。

一、短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，但存在的問(wèn)題卻不容小覷

在談問(wèn)題之前，我們先放一句結(jié)論——短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂。這是QuestMobile在去年公布的《短視頻行業(yè)半年度洞察講述》中提到的一句話，講述顯示，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，即便移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增速放緩，然則使用短視頻的用戶照樣保持著較高的增速。

在短視頻保持增進(jìn)的同時(shí)，在線閱讀、在線視頻等泛娛樂(lè)行業(yè)的人均時(shí)常均有差別水平的下降。他們?cè)谥v述中提到，短視頻也吸引到了不少35歲以上、三四線都會(huì)的下沉用戶，這種載體對(duì)于民眾消費(fèi)者的吸引力也可見(jiàn)一斑。

固然，這是從宏觀的角度來(lái)看，若是從企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，短視頻確實(shí)有點(diǎn)走“下坡路”的跡象。

2016年被稱為短視頻元年，那兩年出了papi醬、谷阿莫、艾克里里這樣的明星級(jí)選手。從那之后，短視頻走進(jìn)了我們的生涯——刷屏級(jí)的走心視頻、草根出生的國(guó)民網(wǎng)紅...短視頻用它的勢(shì)能實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)流量傳奇。只是，隨著內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)意重復(fù)化這樣的共性問(wèn)題，品牌想要通過(guò)短視頻來(lái)收割流量也變得越來(lái)越難了。

就拿這次高考來(lái)說(shuō)，大多數(shù)借勢(shì)的短片都是從考生的情緒層面出發(fā)，雖然在洞察上和內(nèi)容上都可圈可點(diǎn)，然則太容易和別人“撞臉”，反而不容易出彩。說(shuō)到這里，兵法先生想提到考拉海購(gòu)這次推出的借勢(shì)短片《高考拉》。他們用今年頗為盛行的“諧音?！鼻擅畲蛟炝似放婆c高考的關(guān)聯(lián)度。意見(jiàn)意義十足的內(nèi)容以及妙語(yǔ)連珠的講述把人生中可能履歷的中考、高考、公務(wù)員國(guó)考、大學(xué)四六級(jí)考試等融合在一起。不只緩解了考生的考前壓力，也塑造了品牌可愛(ài)、會(huì)玩的形象。

二、消費(fèi)者的注重力在那里，短視頻的創(chuàng)意點(diǎn)就在那里

明星直播，不是割韭菜,網(wǎng)賺項(xiàng)目打包

都說(shuō)營(yíng)銷人要快消費(fèi)者一步，若是能快上幾步固然更好。但事實(shí)上，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)下，我們很難從一個(gè)全新的切入點(diǎn)去打造一個(gè)讓人耳目一新的內(nèi)容。就像這幾年火到外洋的李子柒，有人說(shuō)她開(kāi)創(chuàng)了一種短視頻的氣概，然則熟悉KOL運(yùn)作的人就會(huì)知道，她的爆火并不突然也不有時(shí)。而是由于她自身所具備的那種外在先天、人物性格以及生計(jì)手藝，正好相符那時(shí)的大環(huán)境。

一來(lái)，在這個(gè)全民焦慮的時(shí)代，“逃離北上廣”是不少都市青年的最終訴求。他們厭倦了職場(chǎng)的高壓，盼望自由自在的田園生涯，這是李子柒“隱居”生涯能夠爆火的主要原因。二來(lái)，都說(shuō)世間萬(wàn)物唯有美食不能辜負(fù)，美食這個(gè)賽道也是從短視頻發(fā)作最先一直火到現(xiàn)在。而李子柒一最先也是圍繞美食以及相關(guān)手作睜開(kāi)，她在內(nèi)容上的切入點(diǎn)可以說(shuō)異常相符當(dāng)下的受眾的注重力。

固然，這里舉到李子柒的例子并不是讓人人把注重力放在“焦慮”、“美食”這些要害詞上。而是想告訴人人，我們?cè)谥谱鞫桃曨l的時(shí)刻并不用為了差異而差異——那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠爆火，對(duì)時(shí)機(jī)的掌握也異常主要。就像有道精品課在高考時(shí)代放出的那支短片一樣，實(shí)在這個(gè)內(nèi)容也能放到其他的節(jié)點(diǎn)投放，但在高考時(shí)代又會(huì)有不一樣的意義。

有道精品課約請(qǐng)代言人郎牌參加了一場(chǎng)特殊的考試，要完成兩份試卷——面臨第一份試卷，郎平猶豫不定，掰著手指仔細(xì)盤(pán)算，最終用了10分鐘才完成。然則在面臨第二份試卷的時(shí)刻，她下筆流通自若，僅僅用了3分鐘就作答完成。短片緊接著交接，第一份試卷是郎平40年來(lái)的聲譽(yù)與成就，而第二分是排球一樣平常訓(xùn)練的手藝要點(diǎn)和訓(xùn)練方法。淡忘已往的聲譽(yù)與絢爛，卻時(shí)刻經(jīng)濟(jì)那些競(jìng)賽中沉淀出的履歷，這本來(lái)說(shuō)就一個(gè)異常正能量的主題。

而這樣的內(nèi)容在高考時(shí)代放出，卻能傳遞給觀眾完全差別的寄義。就算很多年以后你遺忘了這次的高考成就，然則你卻無(wú)法遺忘那12年的寒窗、那些熬過(guò)的夜、刷過(guò)的題、背過(guò)的單詞...在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，能牽動(dòng)人人的并不是高考自己，而是由于高考走過(guò)的那些路、有過(guò)的那些情緒，只要明了了這點(diǎn)，就能產(chǎn)出更多吸引觀眾的作品。

三、避免用短視頻單打獨(dú)斗，要學(xué)會(huì)協(xié)同作戰(zhàn)

我們之前就提到過(guò)，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了誰(shuí)人在流傳中單打獨(dú)斗的時(shí)代——即便你的洞察再深刻、內(nèi)容再好，也很難通過(guò)單次的觸達(dá)感動(dòng)用戶。廣告行業(yè)誰(shuí)人一張海報(bào)、一句Slogan、幾句經(jīng)典文案就能成就品牌的黃金時(shí)代已經(jīng)徹底已往了，而品牌現(xiàn)在需要做的，則是協(xié)同作戰(zhàn)。

作為流傳中的主要載體，我們很難給短視頻提出一些很詳細(xì)的要求。究竟，對(duì)于差別的品牌來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該展示的短視頻類型也是差別的，除了連系時(shí)勢(shì)以外，還要和品牌調(diào)性相符、和這次的流傳主題相符，和受眾的喜歡相符等等...

就拿蒙牛在高考時(shí)代推出的《后題（蹄）》來(lái)說(shuō)，信賴看過(guò)這支短片的人就會(huì)秒懂，內(nèi)里全都是梗。前段時(shí)間的《后浪》太火了，已經(jīng)火成了一個(gè)人人都在借勢(shì)的公共文本，比方說(shuō)朱一旦的《非浪》。而蒙牛的這支短片，則更像是把考生生涯中的種種細(xì)節(jié)，用一種異常意見(jiàn)意義化的形式表達(dá)出來(lái)，并和其他流傳物料環(huán)環(huán)相扣。

除了押題奶和這支短片之外，他們也用一組海報(bào)去撬動(dòng)了這次流傳的長(zhǎng)尾效應(yīng)。而蒙牛的IP形象牛蒙蒙，也借著對(duì)這次高考的代言，樂(lè)成的火出了圈，這就是組合打法的優(yōu)勢(shì)。

寫(xiě)在最后：

消費(fèi)者并不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡那些不感興趣、沒(méi)有意義的內(nèi)容。而短視頻作為出現(xiàn)內(nèi)容的主要載體，他在流傳鏈路的職位依然異常主要。只是，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，流傳之間的競(jìng)爭(zhēng)必將從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到存量市場(chǎng)，如何用消費(fèi)者喜歡的方式，打造出他們認(rèn)可卻又差異化的內(nèi)容，才是當(dāng)下需要思量的要害。短視頻營(yíng)銷的下半場(chǎng)最先了，你準(zhǔn)備好了嗎？