摘要：
在廣告公司事情久了，會有個錯覺，以為做營銷就是想種種創(chuàng)意，大到品牌年度相同主張、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜歡用創(chuàng)意來權(quán)衡營銷的操盤水平。平時看案例也... 
在廣告公司事情久了，會有個錯覺，以為做營銷就是想種種創(chuàng)意，大到品牌年度相同主張、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜歡用創(chuàng)意來權(quán)衡營銷的操盤水平。平時看案例也是，總是喜歡看一些很新穎的創(chuàng)意。
我也不破例，為此我還在上一篇推送，試圖研究北上廣一些創(chuàng)意熱店在創(chuàng)意演繹上的手法，總結(jié)了4種算是他們經(jīng)常用的一些“套路”。
這本沒什么欠好。
由于作為乙方創(chuàng)意人，究竟天天事情成就感的最大泉源，就是為品牌想種種新穎好玩的創(chuàng)意，依附創(chuàng)意去贏下更多的營業(yè)，去拿更高的行業(yè)大獎。
為此，我們不惜通宵達(dá)旦、抓頭發(fā)撓耳朵地去想種種WOW的創(chuàng)意。
從自身事情來看，我以為這是作為廣告人一種專業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值，同時也能為公司帶來效益的。
然則，有時刻累死累活忙完一個創(chuàng)意項目，進(jìn)入一小段發(fā)呆空窗期的時刻，我也會想：
或者聚焦到一個項目上，好比這次電商流動能夠賣出去這么多，有若干是跟我們做的這些創(chuàng)意物料：slogan、H5、線下快閃店等等有直接關(guān)系的？
為了這些疑問，我有意把自己看成“局外人”，把視角對焦更多差其余品牌身上，去看他們林林總總的營銷打法，甚至放眼整個營銷行業(yè)的時刻，才發(fā)現(xiàn)：
我們天天追求的創(chuàng)意，并不是營銷的必需品，有太多的品牌在營銷創(chuàng)意上就是平平無奇，但人家就是厲害，無論從品牌維度，照樣生意維度。
不僅如此，有些品牌在營銷上一味地追求創(chuàng)意點子，有時刻還會有負(fù)面作用。
固然，我這并不是要否認(rèn)創(chuàng)意對于營銷的作用，而是希望可以用一種更辯證的眼光去看待它，從而對于營銷內(nèi)在的原理會有更深的熟悉。
希望這篇文章也能給你帶來一些思索，不論是對于小我私家的，照樣對于行業(yè)的。
01
人人想過：做營銷流傳，為什么需要創(chuàng)意嘛？
基本目的是為了提升信息流傳效能！
需要靠創(chuàng)意來提升流傳效能的焦點場景主要包羅兩個：
一個是當(dāng)這個需要通報的信息，對于目的受眾生疏的時刻。
好比許多品牌/產(chǎn)物的賣點會涉及到許多手藝層面的專業(yè)知識，若是直接流傳這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時刻，就需要用創(chuàng)意的頭腦，對這些信息舉行“解碼”，再重新“編碼”。
我至今印象深刻的這類創(chuàng)意是，幾年前方太吸油煙機拍的系列視頻廣告，把油煙中存在的有害物質(zhì)可能對人的造成的危害，融入幾個具象的場景中：對頭發(fā)、對肺、對皮膚、對眼睛等等，然后把用看似是拍洗發(fā)水、咳嗽藥、護(hù)膚品、眼藥水廣告的創(chuàng)意，來演繹方太吸油煙機的壯大功效。
需要用創(chuàng)意來提升流傳效能的第二個焦點場景是：
當(dāng)這個需要通報的信息，在整個行業(yè)中太同質(zhì)化的時刻。
功效同質(zhì)化的產(chǎn)物，很容易導(dǎo)致流傳的信息也一模一樣。這時刻就需要通過創(chuàng)意來演繹品牌或產(chǎn)物的張力。好比找到情緒聯(lián)結(jié)點，賦予品牌情緒內(nèi)在；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產(chǎn)物維度，舉行種種創(chuàng)意的包裝演繹。
領(lǐng)會創(chuàng)意的宗旨，以及創(chuàng)意的焦點應(yīng)用場景，對于我們這種習(xí)慣了凡事都想要用個創(chuàng)意來包裝的人來說，是至關(guān)主要的！
這也反向注釋了為什么有些品牌在營銷推廣上，不需要過多的創(chuàng)意。
好比現(xiàn)在許多崛起的新銳消費品牌，你看到過它們有在營銷推廣做種種創(chuàng)意嘛？好比：品牌高峻上的創(chuàng)意看法、動不動就上升到講情緒的創(chuàng)意視頻演繹等等。
都很少吧。
它們的營銷流傳，在外面看起來，都是異常的“平鋪直敘”。
為什么呢？
我的明白是，這些品牌或產(chǎn)物自己，就已經(jīng)是最大的亮點營銷信息了。
外在有審美盈利，內(nèi)在有差異化的賣點。
以是，在流傳上不需要過多的創(chuàng)意包裝，只需要通過數(shù)據(jù)決議出精準(zhǔn)的人群和觸點，再通過有代入感的消費場景，把產(chǎn)物展示給受眾看，就夠了！
再好比品牌請流量明星代言，自己來講這個信息在流傳力上已經(jīng)對照強了。
但有些品牌非得再套個創(chuàng)意故事在內(nèi)里，套就套唄，但你的這個創(chuàng)意故事好歹也好好編一編劇本吧。
你說你既然都請王一博了，肯定是想行使他背后的粉絲經(jīng)濟。
那好好地把王一博拍得悅目一點、相符他人設(shè)一點，在這個基礎(chǔ)上再直白一點去通報品牌利益點以及粉絲利益點，再通過粉絲之力向更大人群出圈，這樣欠好嘛？非得整這么一個吃力不討好的創(chuàng)意嘛？
這種營銷打法背后，一看就是品牌市場部找了家創(chuàng)意agency，人人一頓憑空捏造，單純從創(chuàng)意角度去圓出了這么一個故事。
最大的問題是讓所謂的“創(chuàng)意”反而稀釋了已有信息自己的強勢流傳力。
再好比落地在電商上促銷導(dǎo)向的流動，自己的促銷信息就已經(jīng)很吸引人了，好比去“全場5折”這種，我信賴在大部門消費者在不是什么大促節(jié)點，看到這樣的信息，照樣會愿意多看一眼的。
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但許多品牌就是喜歡再包個讓人摸不著頭腦的創(chuàng)意看法在上面，美其名曰“品效合一”，效果往往是雙方都不討好。
小結(jié)一下這部門的焦點看法：
做創(chuàng)意的基本目的是提升信息流傳效能。但并不是每所有的信息都需要再套個創(chuàng)意在上面，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。
好比在有些信息自己流傳能力就很強的情況下，除非你的創(chuàng)意能夠錦上添花，若是會稀釋已有信息自己的強勢流傳力，不如不想。
02
作為乙方，服務(wù)過許多品牌。這些品牌通常在年頭的時刻，都市請一些4A公司協(xié)助做一個品牌整年的相同主戰(zhàn)和大致的流傳計劃。目的本來是，作為接下來一整年品牌大大小小營銷動作的主線。
但效果往往是一個季度事后，這個所謂的主線就被拋之腦后。
品牌每計劃一波流動的時刻，都過于追求新穎的創(chuàng)意點子。
好比最典型的就是最近火，就做什么；別人做了一個什么刷屏的作品，給到agency時刻的brief就變成了“這次流動，我們要刷屏，要出圈”。
這樣做出來的器械，往往都是創(chuàng)意外面大于品牌所要通報的焦點信息。
這實在涉及到“營銷，是一項投資”的話題。
關(guān)于投資，人人看最近股市就知道，短期的投契可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，然則第二天也可能所有虧掉。真正能賺錢的，是那些歷久主義者。
做營銷，也是一樣。不光是要投入款項，更主要的是要投入時間，有些事情若是不能投入時間，東做一點西做一點，耐不住性子，反倒是失去了營銷的意義?？雌饋硎窃S多創(chuàng)意，實際上沒有從消費者的角度去看問題。
真正有用的營銷，是找到一個焦點的創(chuàng)意，在這個基礎(chǔ)上，一直重復(fù)。不要老想著今天打這個slogan，明天喊另外的口號。把這個創(chuàng)意點打深，真正打到消費者心智中，等待時間的回報才是最好的計謀。
關(guān)于這點，奧美著名的計謀長葉明桂先生，在他的《若何把產(chǎn)物打造成有生命的品牌》一書中有寫到下面這段話，讓我印象深刻：當(dāng)我們無意中找到了一個樂成的廣告按鈕，萬萬不要移動。由于繼續(xù)這個廣告流動，將會讓你們的收款機響個一直。
他在書中舉了一個廣告定位和氣概延續(xù)了10年的案例——臺灣全聯(lián)超市的“什么都沒有”計謀。
全聯(lián)超市在那時的便利店環(huán)境中，算是異常的沒有優(yōu)勢：地理位置在小區(qū)的巷內(nèi)、沒有停車場、超市內(nèi)走道又窄……橫豎就是為了在競爭猛烈的環(huán)境中繼續(xù)保有福利中央的價錢競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能虛耗。
厥后，葉明桂團隊基于客戶的這個現(xiàn)狀，制訂了一個叫做“什么都沒有”的計謀主張，背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下沒有免費的午餐”。
全聯(lián)的廣告片主角是一個忠實憨厚的平凡人，很直白地先容全聯(lián)福利中央沒有顯著招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有雅觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務(wù)，只有實實在在的廉價。
厥后，這支廣告大火。
然則到了第二年要制訂新年度廣告計劃的時刻，全聯(lián)的客戶想要一個全新的創(chuàng)意，希望能夠再創(chuàng)岑嶺。
這跟大多數(shù)客戶的心態(tài)是一樣的：以為一個創(chuàng)意縱然再好，也不能做第二遍，否則就總以為少了點新意。
葉明桂用自己玩游戲時刻故事，樂成說服了客戶繼續(xù)堅持上一年的創(chuàng)意主張。誰人故事大致就是講他自己在玩老虎機游戲的時刻，無意間找到了一個按鈕，讓機械大響，內(nèi)里的鐵球一直滾出來。他以為是機械壞了，正想著去調(diào)整按鈕的時刻，被一旁的老主顧阻止了，說他中了大獎，獎金鐵球叮叮咚咚一直調(diào)出來。
這就是前面葉明貴說那段話的理由。全聯(lián)的客戶聽進(jìn)了他的忠言，效果相同的廣告定位和氣概連續(xù)了10年，成為臺灣超市行業(yè)的第一品牌。
葉明桂先生說的“廣告按鈕”，實在就是廣告歷久的計謀主張。
既然營銷是一項需要歷久主義的投資，那明智的做法就是：
少談些創(chuàng)意點子，多談些歷久的計謀。
在這方面，奧利奧這幾年，我以為是做得對照精彩的。
它的計謀就是“玩餅干”。在創(chuàng)意上沒有過多雜亂的點子，大致可以分成兩大類：一類是做了五年的餅干音樂盒，只管每年配合的元素都不一樣，然則就是由于每年都做，讓餅干音樂盒這點已經(jīng)深入人心；一類是種種餅干，以及億滋旗下其他零食一起做的花式“菜譜”。
03
前面我們在第1點就講了：創(chuàng)意的宗旨是降低信息流傳門檻，提升信息的流傳效能。這種過于“炫技”的創(chuàng)意恰恰起到的是負(fù)面效應(yīng)??！
這點實在是提醒我們?nèi)羰侵皇侵詣?chuàng)意自己，我們也將成為營銷的敵人。
總結(jié)
當(dāng)我說“創(chuàng)意，可能成為營銷的敵人”的時刻，實在是在提倡三點：
1. 不要凡事一上來，就從創(chuàng)意自己切入。
創(chuàng)意的宗旨是提升信息流傳效能，但它不是營銷的必需品。對于有些流傳力自己就強勢的信息，不要再在它上面套個創(chuàng)意包裝，這樣只會稀釋掉它原本的流傳力。
2. 少談些創(chuàng)意點子，多談些歷久計謀。
營銷是一項投資，歷久注意者才氣從中贏利。以是，不要老想著今天用這個點子，明天看到其余創(chuàng)意好就改用。品牌需要憋個大招，然后一直重復(fù)，等待時間的回報才是最好的計謀。
3. 不要為了追求創(chuàng)意而炫技，做出需要讓消費者做“閱讀明白”的創(chuàng)意。
鉆研創(chuàng)意自己久了，會進(jìn)入“當(dāng)局者迷”的狀態(tài)。為制止這點，最好的做法是當(dāng)我們想到一個自己以為好玩的創(chuàng)意的時刻，多給不是做這行的同伙看看。
