京東“綜藝+電商直播”，激活3C家電消費新動力,生意經(jīng)順口溜

摘要： 當(dāng)電商節(jié)日一次次試圖撬動起疫情事后的消費熱潮，直播帶貨無疑成了各大平臺的一把利器。8月12日至8月18日時代，京東以熱愛的名義奏響“熱8購物季”，多款潮酷好物、尖貨爆品輪番上陣，點...

當(dāng)電商節(jié)日一次次試圖撬動起疫情事后的消費熱潮，直播帶貨無疑成了各大平臺的一把利器。

8月12日至8月18日時代，京東以熱愛的名義奏響“熱8購物季”，多款潮酷好物、尖貨爆品輪番上陣，點燃用戶熱情，而且其中不乏小米透明電視、小米10至尊紀(jì)念版、iQOO 5系列等備受期待的新品。

不外，與其說“熱8購物季”是京東對8·18消費主場的一次爭取賽，更確切的應(yīng)該是京東在3C家電行業(yè)實驗綜藝+直播的大型試煉場。14日，京東團結(jié)北京衛(wèi)視舉行直播帶貨，與綜藝爆款《跨界歌王》嘉賓崔健、小沈陽、徐藝洋等眾明星“合體”在線寵粉，18日，搖滾樂領(lǐng)軍人物、京東秒殺首席直播官汪峰再次做客直播間，奏響“熱8購物季”的熱潮。

經(jīng)由流動時代的多次直播，京東“綜藝+直播電商”的新模式也進一步浮出水面。

京東直播不為帶貨而帶貨

2020年，直播帶貨儼然成了炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。不停刷新記錄的交易額、批量下場的偶像明星以及平臺用戶活躍度的攀升，都在刺激主播、消費者和企業(yè)對這一風(fēng)口趨之若鶩。更久遠(yuǎn)來看，直播帶貨的價值，不僅在于激活疫情事后的消費市場，其在增強產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升銷售效率等方面施展的努力作用，也預(yù)示著這一模式動員下重大的利益產(chǎn)出。

然而，隨著參與者越來越多，直播帶貨泥沙俱下，總免不了亂象滋生引發(fā)質(zhì)疑。

究其原因，直播帶貨受動輒上萬萬或上億的數(shù)字刺激而被各方推許，這決議了無論是商家、主播照樣平臺，追求數(shù)據(jù)的打擊感險些成了他們權(quán)衡帶貨成效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

固然，這并不代表著直播帶貨商業(yè)模式上的缺陷，直播經(jīng)濟的崛起，正在為中國的新經(jīng)濟增添一抹亮色。行業(yè)突然發(fā)作露出出來的一些問題，在生長過程中不停的修正之后，終將驅(qū)動行業(yè)走向真正的繁榮和規(guī)范，這是商業(yè)生長的必然規(guī)律。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商的另一個作用，與賣貨沒有直接關(guān)聯(lián)。無論是明星直播，照樣達(dá)人播，營銷的意義理應(yīng)大于賣貨，甚至可以簡樸明白為品牌廣告，而非效果廣告。云云，將其回歸營銷本質(zhì)，反倒可以規(guī)避外界對其發(fā)生不切實際的預(yù)期，遏止數(shù)據(jù)注水的征象。

這點和京東直播的理念頗為相似。

京東直播相關(guān)賣力人在接受采訪時示意，對于京東來說，直播絕不僅僅是簡樸的帶貨或促銷，而是品牌商家的營銷場。從營銷價值出發(fā)，我們也許可以明白為什么京東切入直播并沒有如外界預(yù)料一樣平常，去大規(guī)模培育或籠絡(luò)主播資源，亦或用頻仍的低價促銷吸引消費者眼光，而是以“綜藝+直播電商”的新模式，賦予直播品質(zhì)內(nèi)容，并通過直播聯(lián)動線上與線下，鼎力提升用戶的感官體驗。這都是在為商家提供更多的營銷場景，輔助他們在平臺層面獲取到更多的流量。 

這恰恰也是京東焦點電器品類所需要的。整個3C家電行業(yè)在這場京東“綜藝+直播電商”的新模式中，也將發(fā)生新的變化。

以綜藝為媒，在內(nèi)容消費中刺激購置力

早在6·18時代，京東已經(jīng)實驗和北京衛(wèi)視熱門綜藝IP互助，打造了一場不以帶貨為目的的綜藝官宣，開拓出“綜藝+電商直播”新模式?，F(xiàn)在這一新模式正式從以綜藝官宣為主，直接切入到電商直播中去。

8月14日《跨界歌王》開啟的“唱響熱愛之聲”直播專場，即是其中一次樂成的典型。

與直播以全網(wǎng)低價激起消費者購物欲望的形式差別，京東此次直播專場，為用戶貢獻了一場綜藝和賣貨融合的消費場景。一面是《跨界歌王》嘉賓崔健、小沈陽、尤長靖等明星空降直播現(xiàn)場，通過優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場音樂視聽盛宴，拉動直播間的活躍度；另一面京東精選好物，明星親自使用并分享體驗，在娛樂空氣中喚起消費者需求。

京東數(shù)據(jù)顯示，此次流動時代，3C家電線上成交額再次強勢領(lǐng)跑全行業(yè)。8月15日當(dāng)天奧克斯空調(diào)排名第一，格力僅用半天便超去年815全天，海爾同比增進10倍，美的無風(fēng)感柜機成交額沖到品牌內(nèi)TOP5。

在體制內(nèi)，怎么比別人先升上去？,賣東西的技巧

大屏電視銷量也開啟“暴增模式”，75英寸以上超大屏電視銷量同比增進超300%，55英寸以上產(chǎn)物成交額占比超80%，支持人機對話和全屋物聯(lián)的智慧屏電視環(huán)比增進超5倍。

銷量增進的背后，歸功于兩點：其一，京東開創(chuàng)的新模式賦予直播更多的娛樂性，破除了歷久叫賣式直播帶來的審美疲勞，而且也更適合現(xiàn)在帶貨能力還未獲得磨煉的明星。 

對比多次明星帶貨翻車事宜可以發(fā)現(xiàn)，明星不領(lǐng)會產(chǎn)物就被趕鴨子上架，很容易招致用戶反感，而京東直播以綜藝為前言，明星可以借助綜藝節(jié)目的話題與內(nèi)容，更多的展現(xiàn)自己善于的一面，避開直接叫賣的尷尬，增添與用戶多維度的互動。 

其二，直播只是一種工具，支持用戶縮短決議時間、購物熱情高漲的，仍是京東歷久在3C家電類產(chǎn)物供應(yīng)鏈、渠道、價錢及服務(wù)等方面積累的用戶信托。

與美妝、衣飾等常見帶貨產(chǎn)物差別，3C家電產(chǎn)物極為講求性能、體驗和手藝感，以是購置相對低頻且決議冗長。置身于感動消費動員的直播中，這種特征成了3C家電類產(chǎn)物的一種局限，但京東致力于借助焦點優(yōu)勢打破這種局限。

一方面壯大的供應(yīng)鏈和快捷的京東物流，與優(yōu)質(zhì)品牌的調(diào)性高度匹配，能讓直播購物的用戶享受與平臺消費一致的服務(wù)；另一方面，京東的全渠道結(jié)構(gòu)和聯(lián)動，能多維度向直播用戶展示直觀的產(chǎn)物使用體驗，增強互動、刺激消費，而對于在直播間尚未做出決議的部門消費者來講，也可以最大水平地吸引他們進入遍布天下的京東線下店體驗。

對此，京東已經(jīng)有所實驗。8月14日，京東明星直播與京東電器超級體驗店重慶店舉行了直播連線。當(dāng)天重慶本土說唱音樂廠牌GOSH與不齊舞團化身“探員”，在京東電器超級體驗店內(nèi)對店內(nèi)新品、爆品及其他新興智能裝備親自體驗，他們與《跨界歌王》嘉賓的在線battle，更是將直播帶上熱潮。

如果說融合綜藝使得直播內(nèi)容加倍富有趣味性，那么線上與線下的聯(lián)動，在京東全渠道戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)下，則將京東在產(chǎn)物價錢、服務(wù)以及品質(zhì)的統(tǒng)一性惠及到更大局限。

消費端動員生產(chǎn)端，重新激活3C家電行業(yè)

憑據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，8月16日晚，京東將“吐槽大會”搬進直播間，打造了定制綜藝《金機侃侃局》，節(jié)目話題閱讀量6.2億，全網(wǎng)旁觀量超1500萬。各大手機品牌由此迎來一次新的需求發(fā)作，整個京東“熱8購物季”時代，手機以舊換新服務(wù)補助用戶超2000萬，“先用后付”服務(wù)用戶數(shù)量環(huán)比提升200%。

除了線上，線下的消費熱情也被周全引爆。天下1.5萬家京東家電專賣店銷售大幅增進，僅8月15日當(dāng)天成交額便實現(xiàn)同比增進250%。

很顯然，作為電子消費品行業(yè)恢復(fù)增速的焦點動力，京東正在通過多樣化的直播形式和全渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，買通“人、貨、場”，重新界說3C家電零售模式，最終刺激消費需求，從而動員3C家電品牌新的增進。不外，京東帶給3C家電企業(yè)的不僅僅是增進。 

從近期外界對直播帶貨高銷售額能否連續(xù)的質(zhì)疑可以看出，許多企業(yè)最先擔(dān)憂超低價的折扣或許意味著自己要更大的謀劃壓力，若直播常態(tài)化，企業(yè)之間的競爭是否會陷入價錢戰(zhàn)的惡性循環(huán)尚未可知。

京東很大水平上輔助3C家電企業(yè)解決了后顧之憂，由于其進入直播行業(yè)一最先的定位就是營銷價值要大于帶貨價值。通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和線上線下聯(lián)動的直播場景吸引消費者，保證推薦商品的高品質(zhì)以及京東自身的服務(wù)水平，以差異化的優(yōu)勢形成口碑和品牌勢能，而不是單純靠折扣走量。

而且直播帶貨的火爆使得工廠與電商平臺直連的模式越來越受到推許，這恰恰是京東C2M反向定制生產(chǎn)施展引領(lǐng)作用的時機。

自2017年首次開啟3C家電的C2M定制化以來，依靠在市場的不停深耕，京東發(fā)力大數(shù)據(jù)功效，網(wǎng)絡(luò)和甄別用戶談?wù)摚饰鲇脩舻恼鎸嵭枨蠛腕w驗，然后從產(chǎn)物設(shè)計、產(chǎn)物訂價、供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶反饋等多方面入手，將C2M模式在所有電器品類中周全、系統(tǒng)地推進。

此次直播帶貨即是京東C2M反向定制驅(qū)動3C家電產(chǎn)業(yè)迎合消費需求帶來努力效果的一次集中展現(xiàn)。“熱8購物季”中，C2M反向定制產(chǎn)物銷售顯示亮眼：8月15日，海爾墨盒京品洗衣機單日成交額是8月日均銷售的5倍；美的果潤維C母嬰冰箱成交額創(chuàng)8月新高，環(huán)比7月日均提升8倍。 

從消費端到生產(chǎn)端，京東在3C家電行業(yè)供應(yīng)鏈時效與供應(yīng)鏈壁壘的競爭優(yōu)勢將進一步增強。

一場疫情，不僅讓宏觀經(jīng)濟蒙受了難以消逝的損失，也把大大小小的企業(yè)推向生計逆境。未來很長一段時間，若何恢復(fù)行業(yè)信心和活力是一個久遠(yuǎn)而繁重的問題，而作為電商巨頭，京東還將連續(xù)驅(qū)動3C家電及全品類商品的增進。