銷售下滑，頻繁關(guān)店，快時(shí)尚巨頭Gap是怎么糊掉的？,倒賣什么賺錢

摘要： 8月27日，GAP團(tuán)體公布了2020年財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中顯示，預(yù)計(jì)今年將關(guān)閉跨越225家Gap商鋪，與此同時(shí)，Gap的季度凈銷售額下降28％。作為與Zara、H&M、...

8月27日，GAP團(tuán)體公布了2020年財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，

財(cái)報(bào)中顯示，

預(yù)計(jì)今年將關(guān)閉跨越225家Gap商鋪，

與此同時(shí)，Gap的季度凈銷售額下降28％。

作為與Zara、H&M、優(yōu)衣庫并肩的全球四大快時(shí)尚品牌之一，

Gap依附“青春、休閑、恬靜”的氣概，

一度成為美國時(shí)尚的代名詞；

在20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的很長一段時(shí)間里，

年輕人都以印有Gap大logo的衣服作為自我表達(dá)的工具。

▲ 圖源:Gap

但殘酷的是，

年輕人要甩掉你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說。

銷售接連下滑、賺的錢不足以維持運(yùn)營、頻仍關(guān)店……

這些駭人的字眼，

對(duì)近些年來連續(xù)疲軟的Gap來說，

似乎并不是什么大新聞了。

從一家街角小店到全球最大的服裝零售商之一，

Gap用了二十多年時(shí)間；

然則從快時(shí)尚老大潰敗到險(xiǎn)些查無此牌，

Gap卻只用了短短的幾年時(shí)間。

可悲的是，

Gap甚至在2013年被《福布斯》評(píng)為未來最可能消逝的五個(gè)時(shí)裝品牌之一，

這不得不讓人好奇，

這些年間，Gap到底履歷了什么？

它若何成為經(jīng)典？為何又會(huì)消滅？

從舊金山的一個(gè)街角小店

到滲透每個(gè)購物中心的快時(shí)尚霸主

Gap確立于1969年，

原由是其創(chuàng)始人Don Fisher在一家時(shí)裝店里挑不到合身的牛仔褲，

Don索性自己集資自己開店。

Gap這個(gè)名字來源于那時(shí)起義的嬉皮士年輕人和守舊的怙恃之間的“代溝”，

剛最先店里主要銷售大熱的Levi's牛仔褲以及黑膠唱片，

由于選擇局限廣且價(jià)錢廉價(jià)，

Gap在城里很快小有名氣。

▲ 圖源:Gap

乘勝追擊的Gap迅速在美國各大購物中心開設(shè)了許多大型連鎖分店，

擠走種種小型衣飾店。

產(chǎn)物則轉(zhuǎn)向隨意簡(jiǎn)樸的牛仔褲，

以及每個(gè)人都能穿的基本款，

這讓那時(shí)難以接觸高端時(shí)尚的普羅民眾，

輕輕松松就能在Gap店里買到心儀的衣服。

Gap也因此在最短的時(shí)間內(nèi)主宰了美國休閑品牌市場(chǎng)，

甚至被公認(rèn)為美式時(shí)尚的代名詞。

這源于它舉世無雙的商業(yè)原則：

“時(shí)刻擁有比別人多尺碼的衣飾、另有貨比三家的價(jià)錢、以及保證自己在別人無貨時(shí)有庫存?！?/span>

▲ 圖源:Gap

這種時(shí)尚計(jì)謀在Gap確立后的幾十年里，

都被市場(chǎng)證實(shí)是樂成的。

從1976年最先，

Gap開啟了迅速擴(kuò)張之路，

上市、收購Banana Republic（香蕉共和國）等經(jīng)典品牌、開發(fā)更廉價(jià)的Old Navy（老水師）等新品牌、延伸出Gap Kids等兒童服裝支線、擴(kuò)展外洋疆土等等。

1987年，他們的銷售額就突破10億美元大關(guān)，

單單是美國境內(nèi)就擁有近950家門店，

更擁有Banana Republic等樂成子品牌。

▲ 圖源:Gap

到了2008年，

坐擁130,000名員工和3050多家商鋪，

漫衍在亞洲、歐洲、拉美、中東、澳洲和非洲的50多個(gè)國家/區(qū)域。

Gap，妥妥成了一家全球性的時(shí)尚巨頭，

更是世界上最賺錢的零售商之一。

輸出時(shí)尚與生活方式

迎來品牌的高光時(shí)刻

90年代是Gap占領(lǐng)時(shí)尚界的決定性時(shí)刻。

1992年，

Vogue雜志拍攝100周年紀(jì)念封面，

時(shí)代超模們標(biāo)志性的一身Gap白色牛仔褲+梭織襯衫的服裝，

告訴了那代人什么是“酷”，

什么是“盛行”，

什么是“所人都?jí)虻弥臅r(shí)尚”。

效果雜志大賣，

Gap的股價(jià)也迎來歷史新高。

▲ 圖源:Gap

1993年，

Gap公布了一組以"Who Wore Khakis（誰在穿卡其布服裝）?"為主題的廣告大片，

將拳王阿里、巨星Steve McQueen、藝術(shù)家Andy Warhol、著名小說家海明威等等陣容強(qiáng)悍到逆天的名人，

逐一泛起于廣告之中，

自此，Gap家的卡其布服裝帶上“經(jīng)典”的標(biāo)簽，

成了民眾的必備時(shí)尚單品。

▲ 圖源:Gap

1996年，在全球媒體的鏡頭里，

演員莎朗·斯通（Sharon Stone）穿著Gap家26美元的假高領(lǐng)毛衣，

搭配華倫天奴的裙子和阿瑪尼大衣出席奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。

這種崎嶇混搭的穿法，

不僅為民眾提供了一種休閑時(shí)尚的新視野，

更讓Gap成為時(shí)尚談資，

引發(fā)群起效仿。

▲ 圖源:Gap

同年，Gap推出了眾多明星穿著卡其褲+基本款T恤自由搖晃舞蹈的廣告，

也正是這個(gè)極具代表性的廣告，

不僅讓Gap橫掃多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)，

還樂成撼動(dòng)了Levi's時(shí)尚霸主的職位。

70年代，

作為美式快時(shí)尚的“鼻祖”，

Gap自帶的休閑、隨性、以及觸手可及的時(shí)尚感，

成了X世代用來表達(dá)自己盼望自由、自力、理想的新生活態(tài)度的最佳方式；

80年代，

險(xiǎn)些每一個(gè)美國人都人手一件Gap；

▲ 圖源:Gap

90年代，在明星的推許之下，

Gap成了每一個(gè)美國年輕人的時(shí)尚圣經(jīng)；

而在遙遠(yuǎn)的亞洲、歐洲等區(qū)域，

當(dāng)?shù)氐哪贻p人也最先追逐以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。

他的節(jié)目曾創(chuàng)下3.7億播放量，轉(zhuǎn)型知識(shí)類MCN再獲千萬融資

想同時(shí)取悅所有人

效果卻失去所有人

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，

泛起在了2000年。

由于過分?jǐn)U張，

2002年，

膨脹了的Gap在履歷了接連29個(gè)月的銷售下滑后，

此前一起高歌猛進(jìn)的開疆辟土最先泛起逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。 

• 千禧一代的崛起

Gap昔時(shí)最大的成就是使X世代不用花太多時(shí)間，

清一色寬松牛仔褲、卡其布服裝、經(jīng)典的Gap連帽衫、胸前有口袋的T恤解決穿衣問題。

但隨著昔時(shí)粉它的X世代都成了大叔大嬸，

而Gap卻還未意識(shí)到，

要若何去吸引這群大叔大嬸死后那批逐步掌握消費(fèi)話語權(quán)的千禧一代。

▲ 圖源:Gap

在這群千禧一代眼前，

Gap不分年齡層的一致性氣概反而成了累贅，

他們對(duì)于時(shí)尚的追求更自我且多元，

接觸時(shí)尚的渠道也更便捷且多樣。

顯然，

在界說時(shí)尚方面Gap已經(jīng)過時(shí)了，

沒有人想穿得一樣。

最終的效果是，

千禧一代紛紛從Gap逃離，

拿著錢包投入專門針對(duì)年輕人細(xì)分市場(chǎng)的大熱新寵：

American Apparel、J.Crew、A&F、H&M……

▲ 圖源:Gap

當(dāng)初妄想吸引所有年齡層的Gap，

最先病急亂投醫(yī)甩掉自己的忠誠客戶，

轉(zhuǎn)而去追隨年輕人：

不僅在基本款之外加入短上衣和亮粉色褲子、迷你裙和娃娃裝制服、引進(jìn)皮褲生產(chǎn)線等等，

還專門聘請(qǐng)了R&B歌手梅西·格雷睜開宣傳攻勢(shì)，

甚至效仿A&F在店內(nèi)播放挑逗主顧的音樂。

▲ 圖源:Gap

沒想到年輕人對(duì)這些憋足的手法并不買賬，

更糟糕的是，

那群35歲以上的忠誠客戶也被嚇跑了。

• 可替換的品牌越來越多

與此同時(shí)，

Zara、H＆M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌也迅速崛起。

若是你想買恬靜又廉價(jià)的基本款，

可以去優(yōu)衣庫；

若是你想尋找大牌與設(shè)計(jì)師的廉價(jià)替換款，

可以去Zara；

若是掏不起Zara的錢，

另有緊跟厥后的H＆M。

昔時(shí)由舉世無雙的Gap來告訴消費(fèi)者穿什么衣服的日子，

已經(jīng)一去不復(fù)返。

消費(fèi)者空手進(jìn)入Gap逛一圈最終又空手出來的場(chǎng)景，

愈發(fā)成為常態(tài)。

▲ 圖源:Gap

更慘烈的是，

這些競(jìng)爭(zhēng)品牌似乎并沒有留給懵圈的Gap任何反應(yīng)時(shí)間：

優(yōu)衣庫將廉價(jià)做到了極致，

除了百搭的基本款，

還專注開發(fā)搖粒絨、AIRism、Heatteck等面料手藝，

給消費(fèi)者締造更多掏錢的理由。

而Zara則在“快”上下足了功夫，

每年快速設(shè)計(jì)的新產(chǎn)物可以到達(dá)驚人的2.5萬款，

平均每2周就有新款出爐,

這與Gap少則9個(gè)月、

多則12個(gè)月的上新節(jié)奏形成天壤之別。

究竟，在快時(shí)尚領(lǐng)域，

要是沒能捉住“速率”這根救命稻草，

消費(fèi)者也不會(huì)跟你扯什么品牌忠誠度。

▲ 圖源:Gap

與此同時(shí)，

Gap還未摸透21世紀(jì)盛行時(shí)尚的龐大環(huán)境，

年輕人卻在時(shí)尚這條道路上越走越快，

面臨跟不上措施卻價(jià)錢虛高的老舊Gap，

粉轉(zhuǎn)黑的也越來越多。

紛紛詬病Gap衣服丑不是罪，

但又丑又貴就過分了。

對(duì)此，

《小眾行為學(xué)》的作者詹姆斯·哈金有個(gè)經(jīng)典的談?wù)摚?/span>

“Gap的目的主顧是每一個(gè)人，若是你是知足所有人的器械，那你什么都不是。

Gap已經(jīng)被廣漠的中心市場(chǎng)（民眾市場(chǎng)）遺棄，由于它先是轉(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，而且實(shí)驗(yàn)想要重新拉回中心市場(chǎng)的時(shí)刻，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中心市場(chǎng)了?！?/strong>

• 一手好牌打得稀巴爛

Gap在接下來的幾年里繼續(xù)掙扎：

它一直替換創(chuàng)意總監(jiān)，

從可口可樂挖來市場(chǎng)總監(jiān)，從Coach請(qǐng)來配飾設(shè)計(jì)師，從耐克請(qǐng)來運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師……

卻始終找不到專屬于Gap且辨析度強(qiáng)的氣概特色；

▲ 圖源:Gap

它壓縮服裝從設(shè)計(jì)到上架售賣的時(shí)間，

但縱然一度從12個(gè)月縮短到9個(gè)月，

卻仍然是Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍；

它著急確立與千禧一代的聯(lián)系，

卻未曾想連原先的老客戶也都趕跑了；

互聯(lián)網(wǎng)的介入也蠶食著依賴購物中心的Gap的銷量，

它試圖通過增添電子商務(wù)運(yùn)營來緩解商鋪流量的下降，

但Gap的數(shù)字化偏向卻接連遭受戰(zhàn)略性失誤……

▲ 圖源:Gap

生意一直不好做，

一年比一年憂傷，

當(dāng)初的快時(shí)尚巨頭現(xiàn)在也難挽頹勢(shì)，

病急亂投醫(yī)試過種種渠道，

但沒有一根是真的救命稻草。

說白了，

Gap只不過是指望著現(xiàn)在的年輕人途經(jīng)的時(shí)刻，

能慣性地進(jìn)店看一看，

最好還能帶走幾件商品。

但現(xiàn)實(shí)總比童話魔幻，

情懷救不了銷量，

除非Gap能扭轉(zhuǎn)運(yùn)氣，

否則它只會(huì)繼續(xù)陷于定位模糊、產(chǎn)物丑貴，銷售連續(xù)低迷，庫存積壓，關(guān)店降低成本……的死循環(huán)中。