摘要：
做馬三爺照樣網(wǎng)紅小姐姐，自己選一個(gè)1相聲和春晚1985年的春晚，相聲泰斗馬三立先生接到了演出約請(qǐng)。馬老十分重視，專(zhuān)門(mén)為這次春晚準(zhǔn)備了一個(gè)作品，名字叫《大樂(lè)特樂(lè)》。在萬(wàn)眾矚目和期待中... 做馬三爺照樣網(wǎng)紅小姐姐，自己選一個(gè)
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相聲和春晚
1985年的春晚，相聲泰斗馬三立先生接到了演出約請(qǐng)。
馬老十分重視，專(zhuān)門(mén)為這次春晚準(zhǔn)備了一個(gè)作品，名字叫《大樂(lè)特樂(lè)》。在萬(wàn)眾矚目和期待中，馬三爺?shù)桥_(tái)演出。
仍然是極具馬派氣概的相聲，細(xì)膩?zhàn)匀唬恢圹E。馬老晚年的演出已臻化境，大方松懈，節(jié)奏尺寸都是頂級(jí)，絕對(duì)一代宗師。
若是你是個(gè)資深相聲愛(ài)好者，一定會(huì)以為這是個(gè)經(jīng)典作品。
聽(tīng)的時(shí)刻酣暢淋漓，想起來(lái)的時(shí)刻回味無(wú)窮，越想越樂(lè)。
惋惜的是，這個(gè)相聲在晚會(huì)上的回響卻很一樣平常。
據(jù)少馬爺（馬老的兒子馬志明先生）講，老爺子坦言自己不適合這樣的舞臺(tái)。今后馬老再也沒(méi)有上過(guò)春晚，《大樂(lè)特樂(lè)》成了馬三爺?shù)拇和斫^唱。
是馬三立先生的相聲沒(méi)有市場(chǎng)了嗎？
照樣馬老的相聲不符合那時(shí)的時(shí)代了？
若是這事發(fā)生在今天，一定會(huì)有自媒體炮制出“時(shí)代甩掉了馬三爺，沒(méi)跟他打招呼”的雞湯雄文。
這還真不是。
16年后的2001年，馬老告辭舞臺(tái)演出，天津人民體育館爆滿(mǎn)，周?chē)煌ǘ及c了。
馬老臺(tái)上說(shuō)了三個(gè)字“我值嗎？”
全場(chǎng)起立歡呼，許多人一邊拍手一邊笑還一邊掉眼淚。
天下的相聲愛(ài)好者和天津的老小爺們兒，是真的愛(ài)馬三爺。他是相聲界的豐碑和天津人民的圖騰。
巧的是，作為新時(shí)代相聲的代表人物——郭德綱，也有過(guò)類(lèi)似遭遇。
劇場(chǎng)成名，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流傳發(fā)酵，在萬(wàn)千粉絲呼叫下，郭德綱于謙也終于登上了春晚的舞臺(tái)。
效果依然是回響平平，以前經(jīng)常諷刺電視相聲不能樂(lè)的老郭，這次也感受了什么叫“不能樂(lè)”。
伶俐的老郭，也再也沒(méi)有上過(guò)春晚。
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電視相聲注定不能樂(lè)
許多相聲愛(ài)好者，喜歡把電視相聲的不能樂(lè)歸結(jié)為兩大緣故原由。
一是時(shí)長(zhǎng)。
好的相聲負(fù)擔(dān)需要鋪平墊穩(wěn)，情緒層層遞進(jìn)，電視相聲普遍時(shí)間不夠，因此難以達(dá)到好的效果。
二是體制。
這個(gè)看法是郭德綱提倡的，他把相聲行業(yè)的消滅歸結(jié)為體制。
體制內(nèi)的人由于是吃財(cái)政飯的，領(lǐng)人為的，只需要對(duì)向?qū)Ы徊?，不需要面臨市場(chǎng)。以是就不管相聲可樂(lè)不能樂(lè)了。由此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)疏棄，還拉幫結(jié)派，打壓異己。
這兩個(gè)緣故原由，并不能很好注釋電視相聲的消滅。
你讓電視臺(tái)放一段45分鐘相聲試試，照樣不會(huì)有好效果。播長(zhǎng)相聲，某些地方臺(tái)曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，并不樂(lè)成。
至于體制，雖然聽(tīng)起來(lái)刺激過(guò)癮，但事實(shí)卻是明擺著的。
體制外的老郭也上過(guò)電視，照樣不能樂(lè)。而相聲最絢爛的時(shí)代，則是五六七八十年月的收音機(jī)時(shí)代，那時(shí)刻都是體制內(nèi)演員。
連馬三立侯寶林這樣的大師也在體制內(nèi)，體制內(nèi)培養(yǎng)出馬季這樣的人人，姜昆、馮鞏這樣的名家。
電視相聲一定走向不能樂(lè)，電視一定會(huì)毀了相聲。用市場(chǎng)學(xué)和流傳學(xué)的眼光來(lái)看，這是知識(shí)。
“前言即訊息”，是社會(huì)思想家、流傳學(xué)大師麥克盧漢最主要的理念。
手藝決議了前言形式，前言形式?jīng)Q議了訊息內(nèi)容。
大白話(huà)：不一樣的地長(zhǎng)不一樣的莊稼，一方的水土養(yǎng)一方的人。
前言形式改變了，內(nèi)容利害的尺度就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。好產(chǎn)物和壞產(chǎn)物的尺度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
什么叫好相聲？
可樂(lè)就叫好相聲，不能樂(lè)就不是好相聲。這是準(zhǔn)確的空話(huà)。
場(chǎng)景差別導(dǎo)致感受差別，感受差別導(dǎo)致產(chǎn)物體驗(yàn)差別。
劇場(chǎng)的可樂(lè)相聲，搬到電視上不一定可笑。電視上的經(jīng)典，放到劇場(chǎng)不一定賣(mài)得出票。
差別的媒體形式，對(duì)產(chǎn)物的選擇機(jī)制也是不一樣的。
劇場(chǎng)相聲拼的是商演，拼的是愿意花錢(qián)聽(tīng)相聲的人群內(nèi)，人們?cè)敢獬鋈舾慑X(qián)買(mǎi)你的票。
以是權(quán)衡劇場(chǎng)相聲利害的第一要素是票價(jià)。
這種形式下，馬三爺是大師，是泰山北斗。
電視相聲則是平臺(tái)比拼，拼的是有若干人愿意在免費(fèi)情況下聽(tīng)你的相聲，不摁遙控器不換臺(tái)，面臨的是所有觀(guān)眾。
以是權(quán)衡電視相聲利害的第一要素是收視率。
這種形式下，相聲干不外小品，小品干不外真人秀，真人秀干不外《乘風(fēng)破浪的姐姐》。
論賣(mài)票，趙本山一定比不外馬三立，但上春晚，十個(gè)馬三爺也比不外一個(gè)趙本山，甚至不如岳云鵬。
醬油、股市、李誕
劇場(chǎng)相聲是價(jià)值頭腦，是品牌頭腦；電視相聲是流量頭腦，是平臺(tái)頭腦。
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做馬三爺照樣網(wǎng)紅小姐姐？
寫(xiě)過(guò)幾篇批判“流量頭腦”的文章，接到了許多反饋。
“品牌商要去做好產(chǎn)物，提供更好的主顧價(jià)值，這個(gè)我們都知道。但產(chǎn)物做好了，后面不是還需要去做流量，運(yùn)營(yíng)流量嗎？”
這是個(gè)天大的誤解。
“流量頭腦”和“價(jià)值頭腦”的天壤之別，外面是側(cè)重點(diǎn)的差別，本質(zhì)卻是底層運(yùn)營(yíng)邏輯的差別。
品牌商要做品牌附加值，要求精準(zhǔn)人群，著力塑造品牌差異。
平臺(tái)不認(rèn)可品牌附加值，要求品類(lèi)引爆，全力抹平品牌差異。
品牌商想劃出一片屬于自己的領(lǐng)地。
以是會(huì)憑據(jù)差別需求、差別志趣發(fā)生差別氣概，差異化的知足需求才氣帶來(lái)品牌利潤(rùn)。
效果是派別爭(zhēng)艷，特色紛呈。
平臺(tái)商想的是“我的地皮聽(tīng)我的”。
不管你是相聲小品、魔術(shù)雜技，照樣梅派程派、馬派楊派，能帶來(lái)流量，帶來(lái)GMV的就是好派別。
所有品牌一個(gè)尺度競(jìng)爭(zhēng)，最后就是產(chǎn)物和品牌越來(lái)越相同，越來(lái)越平庸。
張火丁教授，有若干位看官知道？
若是你不是一個(gè)京劇戲迷，信賴(lài)99%不會(huì)領(lǐng)會(huì)她。
雖然鮮為人知，但張教授的市場(chǎng)價(jià)值卻異常高，在戲迷票友中被稱(chēng)為“燈神”。
去年張教授的《霸王別姬》，在北京首演，票價(jià)被炒到1萬(wàn)多一張。第二場(chǎng)在上海，不得不改為實(shí)名制售票，仍然三千多一張的票，爆滿(mǎn)。
科特勒老爺子，出了營(yíng)銷(xiāo)圈，基本沒(méi)人熟悉。
科特勒公司中國(guó)區(qū)總裁曹虎博士，在一次集會(huì)中熟悉了一個(gè)同伙，對(duì)方抓著他的手激動(dòng)地說(shuō)：“終于找到你們了，我們家的廚具衛(wèi)具都是用的科勒?！?/span>
但這絕不故障科老爺子是殿堂級(jí)宗師，IP具有極高的市場(chǎng)價(jià)值。
無(wú)論是張教授照樣科大爺，放到電視上不會(huì)提高收視率，放到網(wǎng)絡(luò)上，流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不入“網(wǎng)絡(luò)小姐姐”和“列位老鐵”。
馬三爺、張教授和科老爺子，是品牌頭腦邏輯下的好產(chǎn)物，提供的是主顧感知價(jià)值。
而“乘風(fēng)破浪的姐姐”和“網(wǎng)紅小姐姐”則是平臺(tái)頭腦下的好產(chǎn)物，提供的是關(guān)注度和流量。
最極端平臺(tái)頭腦尺度的好產(chǎn)物，是流量明星：一個(gè)像樣作品都沒(méi)有，照樣紅透半邊天。
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流量頭腦和價(jià)值頭腦是兩條路線(xiàn)之爭(zhēng)
說(shuō)到底，平臺(tái)頭腦和品牌頭腦的區(qū)別，就是流量頭腦和價(jià)值頭腦的區(qū)別，就像“小鮮肉”和“老戲骨”的區(qū)別。
小鮮肉一模一樣，老戲骨氣概迥異；
小鮮肉紅極一時(shí)，老戲骨文火慢燉；
小鮮肉賣(mài)的是人設(shè)，老戲骨賣(mài)的是作品
……
屁股決議腦殼。
站在品牌商角度，一定希望自己成為“老戲骨”，用作品和用戶(hù)語(yǔ)言，獲取自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
站在平臺(tái)角度，則希望品牌商都成為“小鮮肉”，容易獲得海量關(guān)注，可替換性強(qiáng)，一個(gè)不行了馬上換一個(gè)。
平臺(tái)追求的是用最低成本獲取最大注意力，而品牌商追求的是用戶(hù)肯為自己掏更多的溢價(jià)。
萬(wàn)萬(wàn)不要以為“注意力越多，利潤(rùn)自然越多”。
這其實(shí)是兩條路徑，并沒(méi)有什么一定相關(guān)性。
馬三爺相聲沒(méi)流量，但賣(mài)票賣(mài)到爆。春晚相聲人人皆知，商演卻只能大把大把送票。
相聲被送上電視大平臺(tái)，有了流量，卻毀了相聲。
郭德綱把相聲帶回小劇場(chǎng)，割斷了流量，卻挽救了相聲。
頭些年商超紅火的時(shí)刻，KA賣(mài)場(chǎng)一切走向了平臺(tái)化：不靠賣(mài)產(chǎn)物掙錢(qián)，而是靠收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等掙錢(qián)。
其一定效果就是，各個(gè)賣(mài)場(chǎng)一模一樣，消費(fèi)體驗(yàn)大幅度下降，老百姓失去了逛賣(mài)場(chǎng)的興趣。為今天的商超大幅萎靡埋了最大一顆雷。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)更是兇殘。
他們以GMV為導(dǎo)向，用品類(lèi)和低價(jià)做武器，砍掉品牌的附加值。同時(shí)也是在閹割品牌商的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。
若是不是品類(lèi)的第一第二，你在平臺(tái)上就沒(méi)有什么露出機(jī)遇。即便你能做到品類(lèi)第一，若是沒(méi)有連續(xù)的流量購(gòu)置，職位也會(huì)很快下降。
效果是：品牌商丟掉品牌武器，只能尋找品類(lèi)機(jī)遇。買(mǎi)流量和低價(jià)成了他們僅有的推廣手段，平臺(tái)獲取了空前的話(huà)語(yǔ)權(quán)，電商成了天下最難做的生意。
劉春雄老師說(shuō)，大品牌和大廠(chǎng)家是對(duì)沖的。締造附加值的不是平臺(tái)，而是品牌商，但大平臺(tái)搞的是性?xún)r(jià)比，打掉附加值。
“流量頭腦”、“新零售”、“爆品”、“用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)取”等等觀(guān)點(diǎn)，是平臺(tái)洗腦品牌商的武器，是從根本上否認(rèn)品牌附加值的邏輯。
品牌商且不能自廢武功，自斷經(jīng)脈，隨著平臺(tái)的流量指揮棒走。
想當(dāng)獨(dú)立自主的老戲骨，照樣任人擺布的流量明星？
這道選擇題應(yīng)該不難。
