借互動(dòng)游戲劇讓用戶“玩內(nèi)容”，百草味X易烊千璽演吃會(huì)如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍？,有個(gè)最長(zhǎng)久的網(wǎng)賺項(xiàng)目

摘要： 大衛(wèi)?奧格威確立奧美廣告時(shí)曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)：和消費(fèi)者確立一對(duì)一的相同是他的秘密武器。到了今天，這句話不僅沒有失效，反而顯得越發(fā)主要。隨著新興前言渠道的層出不窮，用戶注意力被不停支解的同時(shí)...

大衛(wèi)?奧格威確立奧美廣告時(shí)曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)：和消費(fèi)者確立一對(duì)一的相同是他的秘密武器。到了今天，這句話不僅沒有失效，反而顯得越發(fā)主要。

隨著新興前言渠道的層出不窮，用戶注意力被不停支解的同時(shí)，也讓越來越多普通用戶擁有了話語權(quán)。從淘寶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，到小紅書種草清單，再到抖音營(yíng)銷和微博推薦……用戶不再是被動(dòng)接受廣告和盲目消費(fèi)的人，相反他們?cè)诜e極地影響著品牌與之相同的方式和生長(zhǎng)軌跡。

在這種情況下，已往品牌自上而下單方面向用戶通報(bào)信息的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，已很難再起到很好的作用了。互動(dòng)性——這是當(dāng)前前言語境下對(duì)品牌營(yíng)銷提出的新的要求，消費(fèi)者在營(yíng)銷中的介入度、卷入度，成了碎片化的多屏?xí)r代品牌營(yíng)銷突圍的要害。

最近，國(guó)民零食品牌百草味攜品牌代言人易烊千璽開啟了新一季演吃會(huì)，品牌獻(xiàn)上的這場(chǎng)饕餮盛宴事實(shí)有哪些有趣的地方？來，先看預(yù)告片。

百草味通過天貓旗艦店二樓，以觀眾可以左右劇情走向的互動(dòng)游戲作為開篇，從品牌代言人到品牌和產(chǎn)物多方與消費(fèi)者睜開了一場(chǎng)”交互式“的相同對(duì)話，打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。

百草味X易烊千璽演吃會(huì)互動(dòng)劇部門劇情

一起來看看百草味在品牌策略上的結(jié)構(gòu)與邏輯，事實(shí)有哪些值得行業(yè)思索和借鑒之處。

讓用戶”玩內(nèi)容“，百草味演吃會(huì)進(jìn)階之路背后有何邏輯？

對(duì)于演吃會(huì)，營(yíng)銷人應(yīng)該并不生疏。實(shí)在，早在2016年，百草味就突破通例品牌代言模式推出演吃會(huì)IP，打造品牌與用戶的新互動(dòng)。

2019年，百草味演吃會(huì)約請(qǐng)品牌代言人易烊千璽，用6個(gè)主題故事片為觀眾們演繹了一場(chǎng)古風(fēng)盎然的零食吃播秀，易烊千璽通過飾演詩(shī)人、劍客、琴師等差別角色，在朝食、日中、夜半等差別的時(shí)候里，一邊品味昔人的生涯意趣，一邊品嘗百草味的各色零食。

百草味X易烊千璽第二屆演吃會(huì)，

展示品牌代言人多重古風(fēng)形象

而與前兩屆相比，今年百草味的演吃會(huì)又有了新的進(jìn)階，創(chuàng)新加入了讓用戶可以玩的內(nèi)容，讓他們從旁觀者變成了介入者，直接在店肆里與品牌代言人睜開互動(dòng)。

百草味X易烊千璽第三屆演吃會(huì)

當(dāng)用戶點(diǎn)開這個(gè)互動(dòng)游戲劇時(shí)，他們不再是被動(dòng)的吸收品牌通報(bào)的信息，用戶可以自動(dòng)選擇與愛豆和品牌的互動(dòng)內(nèi)容，這不僅極大地增強(qiáng)了他們介入互動(dòng)的積極性，同時(shí)也帶給了用戶全新且推翻的體驗(yàn)。

1、用戶左右劇情走向？自動(dòng)媒體時(shí)代與用戶互動(dòng)的竅門

不可否認(rèn)，“前言即內(nèi)容”在現(xiàn)代依然有其合理性，新的媒體手藝往往是內(nèi)容轉(zhuǎn)變的最主要誘因。換句話說，品牌講故事的方式在很大程度上是由前言生長(zhǎng)水平?jīng)Q議的。品牌從登報(bào)廣、投戶外、上央視，到造話題、做爆文、投網(wǎng)紅、開直播的轉(zhuǎn)變，皆是云云。

近兩年交互式媒體最先大行其道，行使交互媒體手藝讓觀眾左右劇情走向的互動(dòng)劇，被視為近兩年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“新賽道”。不外，百草味以互動(dòng)游戲的形式來與用戶睜開相同，卻不僅僅是捉住手藝進(jìn)步舉行營(yíng)銷創(chuàng)新，而是源于對(duì)當(dāng)下年輕受眾的深入考察——新的手藝和新的媒體泛起，進(jìn)一步提升了年輕用戶的表達(dá)欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的自動(dòng)性。

就拿年輕人集中的B站來說，年輕人在看內(nèi)容時(shí)就異常注重自己心里情緒的抒發(fā)和表達(dá)。據(jù)B站宣布的2019年度十大彈幕熱詞顯示，2019年B站的用戶共發(fā)送了跨越14億條彈幕， 其中“AWSL”泛起了3,233,620次，排名第一。

“AWSL”一樣平常翻譯為“啊，我死了”，但表達(dá)的情緒并不是悲痛，而是「贊嘆」。無論是看到帥哥玉人、吃到了美食、看到了甜甜的戀愛、被可愛的形象萌到……年輕人都喜歡用一句“AWSL”來表達(dá)強(qiáng)烈的心里情緒。

例如，擁有75.7萬粉絲的美食類UP主“燕子堡BBQ學(xué)徒Ray”，他的粉絲經(jīng)常玩笑他的笑聲像驢叫。以是一樣平?？竞团Ｈ獾乃谧x到彈幕以后，真的吃了一次全驢宴……彈幕互動(dòng)已然成為了UP主和這些年輕人之間的一種情緒的紐帶，無論是刷彈幕，照樣看這些彈幕，都成了他們?cè)诳匆曨l時(shí)的一大興趣。顯然，當(dāng)消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前最先發(fā)聲，打造可以讓用戶可以自主選擇，自主表達(dá)的互動(dòng)的內(nèi)容，無疑才是品牌在做營(yíng)銷時(shí)對(duì)當(dāng)下年輕受眾訴求的精準(zhǔn)判斷。

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轉(zhuǎn)頭再看百草味的互動(dòng)游戲劇，可以發(fā)現(xiàn)，其所有的內(nèi)容都采用了第一人稱來出現(xiàn)，它把以往用戶“看內(nèi)容”的被動(dòng)式接受信息，變成了一種“玩內(nèi)容”的自動(dòng)介入，鏡頭追隨“我”的視角舉行切換，在每一個(gè)要害節(jié)點(diǎn)都有選項(xiàng)的設(shè)置。它改變了以往廣告的死板形式，也順應(yīng)了用戶的自動(dòng)性，有效地提升他們的信息體驗(yàn)。

而更主要的是在講故事的歷程中加入選擇，這種憑據(jù)自我的選擇將劇情步步推進(jìn)的形式，也巧借用戶對(duì)明星的喜歡極大地激發(fā)了他們的自動(dòng)性，和進(jìn)一步拉近了他們與明星和產(chǎn)物的距離，從而把單向情緒輸出轉(zhuǎn)向了雙向的情緒互動(dòng)。

 2、締造用戶喜歡的內(nèi)容，提高產(chǎn)物與用戶間的互動(dòng)

若是你問用戶喜歡什么樣的廣告，他們會(huì)回覆，我們不喜歡廣告。然而現(xiàn)實(shí)卻逃不外“真香”定律，許多年輕人發(fā)出了這樣的嘆息：我竟然在B站上看廣告看的這么起勁！

今天許多人一想到廣告，就會(huì)把它看成一個(gè)貶義詞，一看到廣告就會(huì)聯(lián)想到企業(yè)想要掏空自己的腰包，但實(shí)際上廣告的本質(zhì)是流傳信息，對(duì)于那些需要他們的人來說是有價(jià)值的器械。再次以B站為例， B站COO李旎曾注釋過，許多年輕人之以是不反感一些品牌的廣告，緣故原由在于B站在廣告上的兩個(gè)思緒：

第一，“B站用戶喜歡看有品質(zhì)、有創(chuàng)意，真實(shí)、不做作的內(nèi)容廣告；第二，投放廣告并不意味著危險(xiǎn)用戶體驗(yàn)，在明白了用戶的交流方式之后，有可能獲得更理想的宣傳效果。

而事實(shí)也正是云云，B站上許多這樣的廣告視頻動(dòng)輒數(shù)百萬流量，坐滿了圍觀的年輕人們。

這也說明晰，年輕人不是不喜歡廣告，而是不喜歡那些和自己無關(guān)的，無趣的，并帶有打擾性子的廣告信息。從這方面來說，百草味的這支演吃會(huì)視頻除了用戶可以“玩內(nèi)容”之外，將逐日?qǐng)?jiān)果、螺螄粉、雞胸、肉芒果干、零食大禮包等新品矩陣帶入多元場(chǎng)景中，通過便于用戶明白的互動(dòng)方式來加深他們對(duì)產(chǎn)物的認(rèn)知，也是其一大亮點(diǎn)所在。

就拿游戲劇中，易烊千璽幫“我”撕開逐日?qǐng)?jiān)果，一撕一拉一搖，把逐日?qǐng)?jiān)果遞給“我”彌補(bǔ)腦力值的場(chǎng)景來說，在受眾的眼里產(chǎn)物的泛起形式何止不是他們?cè)鲪旱男畔?，反而能直接拉滿他們的好感度，這樣的廣告信息誰又不喜歡呢？

同時(shí)，通過沉醉式的游戲劇內(nèi)容，百草味也把逐日?qǐng)?jiān)果能夠彌補(bǔ)能量的產(chǎn)物心智和需求場(chǎng)景，潤(rùn)物細(xì)無聲般地通報(bào)給了受眾。在整個(gè)互動(dòng)游戲劇中，如雞胸肉芒果干對(duì)應(yīng)健身場(chǎng)景等等,這樣不危險(xiǎn)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)物信息另有許多，它們更好地將百草味差別新品能夠知足用戶多元場(chǎng)景需求焦點(diǎn)信息通報(bào)給了受眾，在他們的場(chǎng)景所需種下了產(chǎn)物的印記。

騰訊公布的《進(jìn)取的00后-2019騰訊00后研究報(bào)告》顯示，與上一代消費(fèi)者相比，當(dāng)下的年輕群體擁有自力的多元價(jià)值觀和思索能力。顯然，傳統(tǒng)的“說教式”消費(fèi)者相同模式，并不適用于現(xiàn)在的年輕人。在華姐看來，百草味這種產(chǎn)物的泛起形式有創(chuàng)意，也能帶給用戶更好體驗(yàn)的場(chǎng)景化互動(dòng)營(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)成為食品飲料行業(yè)營(yíng)銷的一種主流趨勢(shì)。

洞察營(yíng)銷趨勢(shì)，百草味多元化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的變與穩(wěn)定

在碎片化的多屏?xí)r代，品牌要捉住消費(fèi)者的注意力，尤其是年輕人的注意力并非一件易事。

網(wǎng)生一代的他們有更個(gè)性化和多元化的需求、更強(qiáng)烈的表達(dá)欲、和更挑剔的眼光，交互式營(yíng)銷作為多維度、多場(chǎng)景綁定消費(fèi)者介入的營(yíng)銷模式，可以說是最能勾起年輕消費(fèi)者關(guān)注、最大限度卷入他們的營(yíng)銷手段之一。百草味演吃會(huì)的這波Campaign，應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變的可取之處就異常突出。

差別于電視紙媒時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速生長(zhǎng)和消費(fèi)者的迭代，自動(dòng)權(quán)已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)移到了用戶，新媒體時(shí)代的也廣告發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。好的創(chuàng)意內(nèi)容只管永遠(yuǎn)稀缺并充滿價(jià)值，但對(duì)于習(xí)慣了自動(dòng)使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費(fèi)者來說，他們的消費(fèi)行為模式已不再是先被吸引注意力，興趣才是焦點(diǎn)和第一步。

此時(shí)，廣告就像是一個(gè)艱苦把信息一層一層”推“向用戶的歷程，而基于用戶興趣的內(nèi)容營(yíng)銷則是“拉”，對(duì)于他們有著自然的吸引力，品牌只需要花很小的氣力，就能獲得更大的收獲。B站的廣告動(dòng)輒收獲上百萬的播放量是云云，微博上會(huì)造梗能接地氣的官微深受年輕人的喜歡也是云云。

簡(jiǎn)而言之，誰的內(nèi)容能多樣匹配用戶的興趣習(xí)慣，誰能無限貼近用戶的生涯，誰才氣贏得更大和更恒久的勝利，這也是百草味不停結(jié)構(gòu)多元營(yíng)銷最基本的戰(zhàn)略邏輯。百草味從吃貨節(jié)、演吃會(huì)、到零食秀三大品牌自有IP的打造，吃貨節(jié)連系了盛行的互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)的年輕趨勢(shì)，為年輕人通報(bào)了快樂與美食；演吃會(huì)和零食秀深挖了年輕人喜好的相同方式，或在線上，或在線下，為年輕人提供吃玩零食的新場(chǎng)景體驗(yàn)。

百草味·中國(guó)味零食秀

再如，近兩年越來越多的年輕人最先熱衷于國(guó)貨，特別是95后、00后，他們對(duì)商品已經(jīng)越來越不知足基本的需求，更追求其背后的精神價(jià)值和文化價(jià)值，希望能夠體現(xiàn)自身作為中國(guó)人的文化自信和價(jià)值追求。從李寧、太平鳥登上紐約時(shí)裝周，到《國(guó)風(fēng)美少年》等中國(guó)風(fēng)綜藝/流動(dòng)一再出街……國(guó)風(fēng)盛行之廣，影響之深，可謂都遠(yuǎn)超人的想象。而國(guó)貨零食百草味也是零食界較早洞察到年輕人消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，團(tuán)結(jié)了頤和園、國(guó)家寶藏舉行結(jié)構(gòu)。

百草味團(tuán)結(jié)頤和園打造IP產(chǎn)物

更早之前，當(dāng)《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《南方有喬木》等多部爆款網(wǎng)劇成為了互聯(lián)網(wǎng)上年輕人追逐的焦點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，百草味在劇中的植入也曾帶給了用戶不少的新鮮感，引起了營(yíng)銷圈的關(guān)注?？梢园l(fā)現(xiàn)，在若何觸達(dá)并捉住年輕人注意力這件事上，百草味的營(yíng)銷方式異常多變，而穩(wěn)定的是其與時(shí)俱進(jìn)的敏銳嗅覺。

對(duì)于食品飲料行業(yè)來說，時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變，若何能恒久保持品牌的知名度和影響力，而且歷久彌新，是企業(yè)、營(yíng)銷和流傳行業(yè)的一個(gè)永恒的話題。華姐以為，沒有哪一種營(yíng)銷方式能夠一招鮮，這是百草味一再打破界限，不停憑據(jù)受眾的興趣轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思緒，為消費(fèi)者提供多元解決方案的緣故原由，也是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該走的一條路。你以為呢？期待你我配合討論！