暴力圈,格力輸給美的背后：“削藩”失敗、股東反水，董小姐內(nèi)外交困

摘要： 十年前，2010年的國慶長假前夕，安徽巢湖的安德利賣場發(fā)生了一起血案。格力的導(dǎo)購員孫軍，一腳將旁邊美的實(shí)習(xí)營業(yè)員壯大偉踢倒在地，后者搶救無效殞命。昔時(shí)，美的的空調(diào)營業(yè)板塊在2010...

十年前，2010年的國慶長假前夕，安徽巢湖的安德利賣場發(fā)生了一起血案。

格力的導(dǎo)購員孫軍，一腳將旁邊美的實(shí)習(xí)營業(yè)員壯大偉踢倒在地，后者搶救無效殞命。

昔時(shí)，美的的空調(diào)營業(yè)板塊在2010年上半年短暫地跨越了格力。

眼看格力“第一”的職位即將不保，格力在下半年與美的展開了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。安徽巢湖賣場里的“血案”，只是格美數(shù)十年競爭中的一個(gè)縮影。

歷史總是驚人的相似。

行至2020年8月尾，格力美的上半年財(cái)報(bào)宣布，美的的空調(diào)營業(yè)在十年后再次逾越格力。

接下來的半年，格力需要再次為保第一而戰(zhàn)。方式照樣原來的方式。

也是國慶前夕，照樣在安徽，格力率先打響了價(jià)格戰(zhàn)。

9月3日，格力安徽區(qū)域的促銷讓利的廣告又鋪天蓋地襲來。促銷流動(dòng)打出了“格力啟動(dòng)年度最大規(guī)模讓利”、“零利開倉”等引發(fā)“剁手”欲望的口號拉開了下半年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的序幕。

又是安徽，昔時(shí)董明珠“一戰(zhàn)成名”的地方，奠基董明珠“銷售女王”職位的福祉。

重點(diǎn)在于，照樣從線下銷售渠道提議的價(jià)格戰(zhàn)。

無論十年前照樣十年后，格力的經(jīng)銷商系統(tǒng)都是董明珠的最大依仗，沒有變。

變的是，這已經(jīng)成為格力當(dāng)下十面埋伏的逆境中，最大的危急。

輸給美的

2012年，董明珠和方洪波分別從朱洪江和何亨健手中接過掌門人的位置。格美最先了新一代的競爭。

昔時(shí)交接時(shí)，格力是空調(diào)行業(yè)的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)凝堫^年老。從2012年最先，董明珠和方洪波在這8年內(nèi)里險(xiǎn)些每年都正面交鋒數(shù)輪，2013年的“一晚一度電”之爭、2014年相互舉報(bào)對方學(xué)術(shù)造假的纏斗、2015年挖墻腳的對壘......

今后“格美戰(zhàn)爭”從未到停歇，而格力也對奧克斯開展了同樣的進(jìn)攻，媒體經(jīng)常曝光董明珠在種種場所炮轟美的和奧克斯是“騙子、小偷”。

“罵人”，是需要底氣的。多年來穩(wěn)居空調(diào)行業(yè)第一的格力，有這種底氣。

但這也是格力唯一的底氣了。

董明珠接手以來，格力在空調(diào)行業(yè)一直是第一。但這8年，家電領(lǐng)域行業(yè)發(fā)生排山倒海的轉(zhuǎn)變，格力卻依然只有空調(diào)行業(yè)這個(gè)第一，其他家電細(xì)分行業(yè)，格力沒有絕對優(yōu)勢。

現(xiàn)在，董明珠連這唯一的“第一”也快守不住了。

8月尾，格力和美的險(xiǎn)些同時(shí)公布了上半年財(cái)報(bào)，以下是兩家老對手的半年報(bào)數(shù)據(jù)對比：格力上半年?duì)I收706.02億元，同比下降28.21%；美的上半年?duì)I收1390.67億元，同比下降9.56%——格力上半年?duì)I收約只有美的一半。格力上半年凈利潤63.62億元，同比下降53.73%；美的凈利潤139.28億元，同比下滑8.29%。空調(diào)品類，格力上半年?duì)I收為413.33億元，比去年同期削減47.89%；美的空調(diào)營業(yè)收入640.3億元，同比削減10.37%；不僅云云，格力生涯電器收入22.2億元，同比下降13.36%，智能裝備收入2億元，同比削減49.6%；而美的消費(fèi)電器收入530.35億元，同比削減9.11%，機(jī)械人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入95.23億元，同比削減20.79%。

很明顯，僅看上半年的數(shù)據(jù)，美的的任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)都在“碾壓”格力。美的半年報(bào)顯示，上半年美的在家電市場的份額占比均提升，家用空調(diào)線上市場份額到達(dá)36.5%，全網(wǎng)排名第一，線下市場份額為33%，排名第二。

回到格力一直作為優(yōu)勢的空調(diào)營業(yè)，美的也超出格力226.97億的數(shù)額。

要知道，空調(diào)營業(yè)歷久給格力孝敬80%的營收，是格力的唯一具有支持性的主營營業(yè)。若是連空調(diào)市場都失去，“格美雙雄爭霸”以后將釀成一個(gè)偽命題。

 經(jīng)銷商與董明珠

對于空調(diào)陣地的“失守”，格力在半年報(bào)中的注釋是，疫情影響終端市場的銷售和安裝，削減了市場需求。

為了填補(bǔ)線下銷售的疲軟，從今年4月最先，董明珠共舉行7場直播帶貨流動(dòng)，總銷售額跨越228億元。

果然是銷售女王，僅直播動(dòng)員的銷量，就占了格力上半年?duì)I收的三分之一。

董明珠直播的意義不僅在于帶貨，格力示意這是努力提倡線下專賣店與線上聯(lián)動(dòng)、推廣線上線下有用融合的新零售模式。根據(jù)格力半年報(bào)的說法，這是在通過“格力董明珠店”推廣新零售模式，推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變化。

渠道改造的口號，格力喊了很多年，“格力董明珠店”真的能夠革格力的命嗎?

經(jīng)銷商鐵軍，最傳統(tǒng)的銷售模式，讓格力二十多年來穩(wěn)居行業(yè)第一。然則，疫情對企業(yè)舉行了另外一個(gè)維度的考試，讓董明珠光澤照耀下格力所面臨的危險(xiǎn)處境，原形畢露。

就在董明珠在618直播間創(chuàng)歷史銷售紀(jì)錄的第二天，格力第三大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司減持了約25億的股份。

這家公司是格力電器在天下最大的十個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商合資組建，這是河北京海擔(dān)保公司在董明珠執(zhí)掌格力電器的8年內(nèi)里第一次減持格力股票。

經(jīng)銷商代表減持股票背后緣故原由，是董明珠最近的直播探索不僅沒有到達(dá)優(yōu)越的線上線下融合效果，反而壓縮了經(jīng)銷商的銷量，動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪。以是才有了經(jīng)銷商減持股、專賣店不滿、自身凈利潤下滑的局勢。

要知道，格力今天的“區(qū)域廠商股份互助制”經(jīng)銷商制度，是20多年前董明珠一手開創(chuàng)的，這讓格力經(jīng)銷商系統(tǒng)通過高毛利的產(chǎn)物讓每一層經(jīng)銷商都能“吃肉”，避免了內(nèi)部惡性競爭，從而進(jìn)一步掌控天下銷售渠道。

接掌格力這8年，董明珠打了大大小小無數(shù)場“仗”，跟股東斗、跟競爭對手斗、跟互聯(lián)網(wǎng)公司斗......經(jīng)銷商也成了董明珠在格力團(tuán)體數(shù)十年大大小小內(nèi)部外部的斗爭中，最忠實(shí)的擁躉和最可靠的靠山。

以格力電器混改為例，若是不是河北京海擔(dān)保公司堅(jiān)定地站在董明珠這邊，成為一致行動(dòng)聽，甚至是傳言中的匹敵珠海國資委，董明珠沒有今天的職位。這支重大的經(jīng)銷商鐵軍，也是撐起格力空調(diào)線下銷售天下第一的基礎(chǔ)。

董明珠自從依賴輿論影響趕走了姚振華后，又行使經(jīng)銷商“奪權(quán)”后，董明珠的路徑依賴越來越嚴(yán)重——行使輿論和經(jīng)銷商維護(hù)自己在格力的職位。

而每一個(gè)賺到錢的經(jīng)銷商，都是董明珠這套經(jīng)銷系統(tǒng)里的受益者。歷久以來線下經(jīng)銷商和董明珠是深度綁定在一起的

經(jīng)銷商是董明珠的路徑依賴，但也是格力電器今天十面埋伏的主要緣故原由。

要改造，先“削藩“

像極了一場宮廷政治斗爭劇。

現(xiàn)在，董明珠要對線下經(jīng)銷商舉行改造，有點(diǎn)類似于漢朝王室劉家要舉行“削藩”。

今年春節(jié)后，董明珠首次公然提出渠道變化的計(jì)謀，焦點(diǎn)即是轉(zhuǎn)變各區(qū)域域銷售公司職能，作廢各級署理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨

渠道變化，有利于增強(qiáng)總部的控制，同時(shí)將產(chǎn)物價(jià)格降到更低，保住市場職位。這是格力“增強(qiáng)中央集權(quán)”的方式。

格力的渠道變化，山東省就是試點(diǎn)之一。

8月，格力過得十分煎熬。8月6日，不少媒體報(bào)道原山東格力銷售公司營業(yè)主干團(tuán)隊(duì)，率領(lǐng)旗下格力專賣店客戶投靠美的空調(diào)，建立美的空調(diào)在山東第四個(gè)營業(yè)平臺山東盛美卓越電器銷售有限公司。從工商資料來看，這家公司建立于2020年7月28日，股東苗培遠(yuǎn)持股70%、馬兆學(xué)持股30%，監(jiān)事為王建。

苗培遠(yuǎn)曾是山東格力空調(diào)銷售總監(jiān)，王建則為山東格力空調(diào)濟(jì)寧辦總經(jīng)理，都是昔日格力山東經(jīng)銷系統(tǒng)的得力干將

這些干將已往喊的口號是”一日格力人，一生格力情”，現(xiàn)在卻釀成了“賣空調(diào)選美的”、“買空調(diào)選美的”。這些經(jīng)銷商的“倒戈”，有直播搶生意“新仇”，也有格力一直以來對經(jīng)銷商強(qiáng)勢的舊怨。

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這次“倒戈”，被以“全員轉(zhuǎn)投美的”宣傳得轟轟烈烈。格力山東經(jīng)銷商的關(guān)鍵人物——山東格力空調(diào)銷售公司總經(jīng)理段秀峰則公然發(fā)聲明示意，這只是一個(gè)噱頭。

雖然段秀峰本人還在格力。但山東經(jīng)銷商的“異動(dòng)”，也反應(yīng)出，經(jīng)銷商對于格力渠道改造上的行動(dòng)，不甚滿足。

代表公司拋售股票、 部門經(jīng)銷商倒戈相向，這兩件事對格力經(jīng)銷商系統(tǒng)來說，是一場威力不小的“地震”。格力的經(jīng)銷系統(tǒng)現(xiàn)在有點(diǎn)人心惶惶。

已往，正是層級明白的各級線下署理、經(jīng)銷商組成的重大銷售網(wǎng)絡(luò)撐起了格力電器的高銷量。“削藩“也讓各級經(jīng)銷商的利潤空間變得更窄，有點(diǎn)“狡兔死走狗烹”的味道。

然則渠道不變化，格力電器很大可能會跟經(jīng)銷商系統(tǒng)一起老去。

當(dāng)下，線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售模式，成了企業(yè)銷售渠道的剛需。

在她帶著經(jīng)銷商“南征北戰(zhàn)”的幾年，美的和奧克斯這兩個(gè)空調(diào)界“老二和老三”已經(jīng)基本完成了電商渠道結(jié)構(gòu)。

住手2019年，美的的空調(diào)線上銷售占比是最大的，其次是奧克斯空調(diào)位居第二，占比為30.5%，而格力這個(gè)“老大”排在奧克斯后面。

一最先，美的和奧克斯發(fā)力線上渠道的時(shí)刻，格力很猶豫。究竟，開拓電商渠道就是搶了線下經(jīng)銷商的奶酪，以是董明珠不敢容易結(jié)構(gòu)線上。

“不能容易動(dòng)經(jīng)銷商的奶酪”，這是許多依賴“經(jīng)銷商”這種傳統(tǒng)的銷售模式壯大的企業(yè)配合的枷鎖，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這些大企業(yè)落伍的主要緣故原由。例如，曾經(jīng)的飲料界“霸主”、同樣擁有壯大經(jīng)銷商系統(tǒng)的娃哈哈。

格力老矣，董明珠還帶的動(dòng)嗎？

若是格力再不行動(dòng)，市場份額繼續(xù)下滑是毫無懸念的。在完全跌出第一之前，董明珠要完成新零售的改造，她別無選擇。

這一次，經(jīng)銷商們紛歧定能分一杯羹。

董明珠銷售身世，她在格力的職位和經(jīng)銷商的深度綁定，這讓她不敢容易舉行說了良久的“渠道變化”。

然則，董明珠現(xiàn)在的身份是企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人與任何一個(gè)利益群體深度綁定，對企業(yè)久遠(yuǎn)生長來說都不是好事。

可以說，壯大的經(jīng)銷商鐵軍、強(qiáng)硬的帶貨女王董明珠，現(xiàn)在都成了格力的“資源魔咒”。

失敗的多元化

空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱，是白色家電行業(yè)的三大品類。

昔日，格力和美的能夠從海爾頭上搶過王冠，就是由于海爾股權(quán)結(jié)構(gòu)龐大，管理混亂，錯(cuò)過了空調(diào)市場的發(fā)作，導(dǎo)致公司盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及格力和美的，一步步從家電行業(yè)的王座滑落。

現(xiàn)在，格力似乎也在錯(cuò)過。

從2016年最先，空調(diào)行業(yè)天花板已見眉目，格美奧都投入更多的精神致力于多元化的轉(zhuǎn)型，固然，“互撕”也從未住手。

美的多元化的方式，就是方洪波帶著美的在全球買買買。最著名的一樁就是美的買下庫卡。庫卡及其德國母公司，是天下工業(yè)機(jī)械人和自動(dòng)控制系統(tǒng)領(lǐng)域的頂尖制造商。

借此，美的旗下的機(jī)械人及自動(dòng)化系統(tǒng)營業(yè)能夠?qū)崟r(shí)“變現(xiàn)”，成為其營業(yè)板塊中的主要支柱之一

2017年，在董明珠率領(lǐng)格力經(jīng)銷商在線下空調(diào)市場“一統(tǒng)江湖”的鼎盛時(shí)期，美的機(jī)械人及自動(dòng)化系統(tǒng)營業(yè)占總營收比例到達(dá)了11.23%。

然則，在這個(gè)營業(yè)上，美的只能算是揮金如土的土豪，通過買買買的方式直接讓成熟的機(jī)械人及自動(dòng)化公司為自己的財(cái)報(bào)服務(wù)

簡而言之，美的花了錢，也賺了錢，然則并不掌握焦點(diǎn)技術(shù)。在這方面確實(shí)沒有格力的耐心、匠心和野心。

格美爭霸時(shí)代，家電“舊王”海爾則避開鋒芒，在外洋家電市場，海爾通過多年的自主建廠和并購不停拓展外洋市場，成為中國家電出海的另類“王者”，停止2020年上半年，海爾外洋營收占比已經(jīng)到達(dá)49%。此外，海爾也在物聯(lián)網(wǎng)上早作了結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在成效也不錯(cuò)。

只有格力，多元化路上，最為折騰。

董明珠治下的格力，要的不僅僅是“好空調(diào)格力造”，連好手機(jī)、好新能源車、好芯片、好口罩......也要格力造。

若是說特朗普是“懂王”，董明珠可能是“造王”，中國制造的王者。

十年樹木百年樹人，格力造好空調(diào)深耕了十幾年，造手機(jī)，格力只用了兩年就造出來了。

2013年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠不僅跟雷軍定下了10億的“賭約”還放言"我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了，做手機(jī)肯定會跨越小米"。2015年3月，格力手機(jī)的圖樣就最先撒播，6月1日，格力第一代手機(jī)開賣。

雷聲大、雨點(diǎn)小。

至于格力手機(jī)好不好，那就另說了。

格力的其他多元化門路都跟格力手機(jī)一樣，高調(diào)最先，低調(diào)收場。特別是對新能源車的投資，剛最先，董明珠炮轟股東、自掏腰包也要給魏銀倉的珠海銀隆“送錢”，效果竹籃打水一場空，與魏銀倉“互撕”得一地雞毛。

至于格力芯片和口罩？忘了吧。

圖片來自微信民眾號“董小姐自媒體”

最近幾天，有新聞傳出格力跟小米殺青互助。

然則，此格力并非董明珠的格力電器，而是格力團(tuán)體。去年完成混改之后，格力團(tuán)體現(xiàn)在應(yīng)該算是董明珠的“對頭”。

根據(jù)互助協(xié)議，格力團(tuán)體出資35.45億元介入投資和管理由小米團(tuán)體提議的小米產(chǎn)業(yè)基金，圍繞集成電路、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、焦點(diǎn)裝備、前沿科技等領(lǐng)域的小米生態(tài)鏈和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商舉行深度結(jié)構(gòu)，助力珠海加速打造智能制造產(chǎn)業(yè)集群。

智能制造，這就是董明珠一直想做的“第二主業(yè)”，然則經(jīng)由近10年的投入，到了2020年上半年，營收只有2億元。跟美的團(tuán)體自動(dòng)化營業(yè)95億元比起來，格力的智能制造營業(yè)可以說，連雛形都不完整。

內(nèi)憂外患交困，格力艱苦地轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去只賺了個(gè)寥寂。好幾年已往了，現(xiàn)在依然只有空調(diào)獨(dú)木支持。

今年，格力空調(diào)營業(yè)被美的再次跨越，若是格力下半年不能扳回一城，這將是董明珠的滑鐵盧。

格力在8月的霉運(yùn)還遠(yuǎn)未竣事。

8月17日，格力“最不應(yīng)走的人”裸辭了。格力電器披露，董事、副總裁、董事會秘書望靖東告退。告退后，望靖東不在格力電器擔(dān)任任何職務(wù)。

望靖東一直被認(rèn)為是格力的潛在接棒人，曾經(jīng)被董明珠公然問望靖東“敢不敢做格力接棒人”，可見其在格力的職位。

望靖東在格力事情長達(dá)18年，是董明珠最得力的助手。工商信息顯示，望靖東原來是格力電器里持股比例僅次于董明珠的公司高管。他在格力的職位很紛歧般，“望靖東很有想法，是格力電器內(nèi)部為數(shù)不多可以向董明珠提否決意見的人?！币幻麅?nèi)部人士曾向媒體云云示意。

有熟悉格力電器的人士稱，望靖東歷久分管對外投資事務(wù)，是格力電器的資本運(yùn)作操盤手。2019年，格力電器舉行混改，“望靖東發(fā)揮了極為主要的作用，是混改方案的主要起草人之一”。

這樣一個(gè)近似于格力電器“接棒人”的裸辭，對于格力來說，是一個(gè)偉大的利空。董明珠已經(jīng)66歲，再過4年就到古稀之年。董明珠還會掌舵格力電器多久？4年，有足夠的時(shí)間幫格力再培育一個(gè)接棒人嗎？

也許，這才是格力當(dāng)前最緊迫的危急。