網(wǎng)賺教程,成交才是私域的核心！騰訊廣告看到&交易場(chǎng)&新現(xiàn)象

摘要： “買賣場(chǎng)”觀點(diǎn)，升級(jí)全線產(chǎn)物助力企業(yè)線上生意之余，馬化騰也撰文深度討論起這個(gè)新浪潮——騰訊期望做的不僅僅是無(wú)數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助手，更期望成為“商業(yè)增進(jìn)同伴”。其中“公域+私域”是...

“買賣場(chǎng)”觀點(diǎn)，升級(jí)全線產(chǎn)物助力企業(yè)線上生意之余，馬化騰也撰文深度討論起這個(gè)新浪潮——騰訊期望做的不僅僅是無(wú)數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助手，更期望成為“商業(yè)增進(jìn)同伴”。

其中“公域+私域”是騰訊買賣場(chǎng)的焦點(diǎn)，甚至被寫(xiě)入財(cái)報(bào)——商業(yè)增進(jìn)的條件是流量，從公域中獲取流量，在私域中完成轉(zhuǎn)化，某種意義上，這個(gè)組合反而重度依賴廣告投放。

如上述轉(zhuǎn)變一樣，騰訊廣告在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上完整闡釋了從廣告投放平臺(tái)到商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)——現(xiàn)在，企業(yè)和海量流量打交道的方式，要徹底全變了。

01

新“買賣場(chǎng)”，

及周全升級(jí)的公私域基建

9月17日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”上，騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊說(shuō)道：“騰訊既是社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)，更是買賣場(chǎng)。騰訊廣告作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，能夠?yàn)榭蛻粼诰€上、線下毗鄰騰訊全域用戶，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化升級(jí)?！?/strong>

騰訊這個(gè)平臺(tái)對(duì)接了12億用戶，另有5000萬(wàn)商家，這個(gè)平臺(tái)上天天都發(fā)生著跨越10億筆微信支付的買賣和訂單。如微信小程序去年的買賣額是8000萬(wàn)，而在今年，可以很明顯地看到這個(gè)數(shù)字會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跨越100%的增進(jìn)。

在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”當(dāng)天，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林亮亮在和外界對(duì)話時(shí)，明確提到騰訊“買賣場(chǎng)”的優(yōu)點(diǎn)：

如商家可以把買賣場(chǎng)中的公域流量（不管是散買流量，照樣搜一搜等渠道來(lái)的流量），都轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱乃接蛄髁?，那么商家在每個(gè)階段出現(xiàn)的流量都是公域+私域之和。隨著商家私域越做越大，對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)會(huì)越來(lái)越自力。同時(shí)由于買賣場(chǎng)去中央化的特點(diǎn)，商家私域中的用戶忠誠(chéng)度和質(zhì)量也會(huì)更高。

同時(shí)在Q2財(cái)報(bào)中，騰訊這樣寫(xiě)到，“ 我們以為，微信生態(tài)正重新界說(shuō)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如民眾號(hào)及小程序，與用戶確立關(guān)系，使其投放可有用維護(hù)久遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，而非只是單次買賣的廣告投放?！?/span>

也就在這句話背后，騰訊圍繞買賣場(chǎng)最先重點(diǎn)建設(shè)四大生意中臺(tái)和一個(gè)私域基建組。

四大中臺(tái)中的選品中臺(tái)，要輔助每個(gè)品牌選對(duì)商品、選對(duì)用戶，做好商品和用戶的匹配。

創(chuàng)意中臺(tái)，在選好合適的東西和人后，將創(chuàng)意元素舉行拆解，并舉行組合和量化投放，找出最優(yōu)的廣告創(chuàng)意，把商品包裝成每個(gè)用戶喜歡的樣子。

鏈路中臺(tái)，即把商品包裝成用戶喜歡的樣子之后，優(yōu)化買賣流程，讓買賣能夠加倍順暢地發(fā)生。并憑據(jù)差別客戶的需求點(diǎn)，提供多樣化的鏈路能力。

投放中臺(tái)，則是一個(gè)放大器，可以讓廣告投放“效果+效率”最大化，讓買賣更快、更好、更穩(wěn)固、更連續(xù)地發(fā)生。

騰訊也在圍繞怎么輔助企業(yè)把用戶沉淀下來(lái)、讓用戶連續(xù)復(fù)購(gòu)、怎么把生意看明了這三個(gè)需求，推出私域的主要基建，即用戶沉淀、商品復(fù)購(gòu)和謀劃剖析。從公域到私域，周全完善了騰訊買賣場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)。

02

“買賣場(chǎng)”內(nèi)，

不僅有短期銷售，更要?dú)v久轉(zhuǎn)化

騰訊廣告界說(shuō)的“買賣場(chǎng)”中，焦點(diǎn)特點(diǎn)是品牌與用戶確立起久遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系，最終目的照樣連續(xù)拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。怎么明白這個(gè)關(guān)系，及若何用好“買賣場(chǎng)”？我們或可透過(guò)一些樂(lè)成案例的有用組合和打法來(lái)感知。

網(wǎng)賺項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)兼職,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，一文解釋CDP可以分析哪些客戶數(shù)據(jù)？

如誕生于2019年的新興代餐奶昔WonderLab，通過(guò)短短3個(gè)月，在微信指數(shù)創(chuàng)代餐品類峰值，月環(huán)比增進(jìn)365%，就是由于在騰訊買賣場(chǎng)走了“社交突圍”門(mén)路，實(shí)現(xiàn)樂(lè)成破圈。

早期WonderLab接納寬定向高精度的原則，通過(guò)朋友圈廣告普遍籠罩高潛人群，用“喝不胖的奶茶”觀點(diǎn)和自帶社交屬性的品牌形象樂(lè)成吸睛，引流小程序直購(gòu)。

現(xiàn)在的WonderLab推廣目的轉(zhuǎn)為穩(wěn)步增進(jìn)沉淀高潛用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)物的快速迭代和轉(zhuǎn)化。因此，騰訊廣告輔助制訂了以朋友圈為焦點(diǎn)的“社交拉新再轉(zhuǎn)化”和“小程序直鏈購(gòu)置”的雙鏈路組合。

通過(guò)朋友圈廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目的人群，實(shí)現(xiàn)民眾號(hào)拉新，可以高效篩選并聚攏品牌想要的用戶群體；加粉事后，通過(guò)限量9.9付郵低門(mén)檻嘗鮮福利，促進(jìn)用戶完成體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。而在小程序直購(gòu)鏈路中，配合投放產(chǎn)物多元化、素材多樣化的高頻迭代的計(jì)謀，以期實(shí)現(xiàn)連續(xù)拉新和復(fù)購(gòu)。

正如林亮亮提到的，騰訊廣告可以針對(duì)品牌的行業(yè)屬性和商業(yè)目的，提供完整的生意解決方案，創(chuàng)新定制差別的買賣鏈路；因此，騰訊能夠助力品牌生意提升的買賣鏈路也在不停增添。

騰訊多樣化、全時(shí)態(tài)的買賣鏈路不僅讓品牌與用戶確立起久遠(yuǎn)的關(guān)系，還帶動(dòng)了差別生意周期的買賣轉(zhuǎn)化。基于全新的買賣生態(tài)，騰訊將ROI審核與LTV（用戶生命周期價(jià)值）結(jié)合起來(lái)，推出“多級(jí)ROI評(píng)估系統(tǒng)”，為品牌主提供了科學(xué)可靠的評(píng)估尺度。

林亮亮提到，騰訊帶來(lái)的生意，并不只是在第一時(shí)間發(fā)生，騰訊私域的焦點(diǎn)作用，是在輔助企業(yè)把用戶釀成自己的，而不是平臺(tái)的。許多生意發(fā)生在品牌與客戶確立關(guān)系之后，因此長(zhǎng)效周期的評(píng)估會(huì)加倍客觀。

03

“買賣場(chǎng)”背后，

是結(jié)構(gòu)性的大機(jī)遇

“買賣場(chǎng)”是一個(gè)很形象的提法。由于不僅要短期的訂單轉(zhuǎn)化、粉絲沉淀效果，還要?dú)v久的用戶運(yùn)營(yíng)、用戶復(fù)購(gòu)效果。已往業(yè)界一直追求的“品效合一”，沒(méi)想到在“公域+私域”的組合中，走到了現(xiàn)實(shí)落地一步。

甚至騰訊以為，這是一個(gè)新興的“結(jié)構(gòu)性機(jī)遇”，同在Q2財(cái)報(bào)中，我們看到了類似這樣表述：“行使自身的平臺(tái)和手藝，輔助用戶通過(guò)在線工具順應(yīng)新常態(tài)，支持企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，普遍助力經(jīng)濟(jì)蘇醒”。可以說(shuō)，“買賣場(chǎng)”是騰訊輔助外界捉住這個(gè)新結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的抓手所在。

林亮亮提到，騰訊從“社交場(chǎng)”、“內(nèi)容場(chǎng)”再轉(zhuǎn)變到“買賣場(chǎng)”背后的緣故原由有三：

一是整體市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在平臺(tái)電商的生態(tài)發(fā)展到一定高度，有了瓶頸，企業(yè)需要尋找新的買賣場(chǎng)景；

二是用戶的購(gòu)置場(chǎng)景和習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在用戶的購(gòu)置行為更多最先發(fā)生在社交環(huán)境中；

三是騰訊原定戰(zhàn)略計(jì)劃，在2018年9月30日后要實(shí)現(xiàn)從用戶互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)。更多最先看ToB的服務(wù)，思索怎樣真正幫到中小企業(yè)，騰訊自身的能力模子已經(jīng)有了很好的積累和基礎(chǔ)。

不遠(yuǎn)的未來(lái)，騰訊在公、私域買通方面的結(jié)構(gòu)上還會(huì)有更多入口。如日活用戶2億的視頻號(hào)，將支持添加鏈接，引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播將有牢固入口。搜一搜搜索到品牌時(shí)，可以展示品牌主頁(yè)，以及搜索可直達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景等。這些計(jì)劃，也在近期差別場(chǎng)所被騰訊公然。

這意味著，更多差別組合玩法，如適才提及的雙鏈路打法，還會(huì)不停涌現(xiàn)出來(lái)。今天林亮亮所說(shuō)的“買賣場(chǎng)”，會(huì)發(fā)酵出更多有價(jià)值的“買賣”——粉絲沉淀、訂單轉(zhuǎn)化、連續(xù)復(fù)購(gòu)等等。

騰訊的私域運(yùn)營(yíng)在部門(mén)客戶身上已出現(xiàn)了很好的效果，預(yù)計(jì)再過(guò)半年到一年，整個(gè)狀態(tài)都市有指數(shù)級(jí)提升。現(xiàn)在還需要在私域產(chǎn)物、基礎(chǔ)建設(shè)、軟性方法論、行業(yè)化明白、商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出、服務(wù)系統(tǒng)搭建上快速推進(jìn)。

這些，正在被包羅騰訊在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上、下游快速完善。可以說(shuō)，騰訊邁出了至關(guān)主要的一步，也是讓業(yè)界用好騰訊重大流量的要害一步。私域支持的真實(shí)轉(zhuǎn)化和買賣，不外才剛剛最先。