社交經濟學：淮海中路上的魔幻現(xiàn)實,淘寶上賣的網賺項目

摘要： 魔幻的淮海中路鄰近中秋，筆者最想念上海的，是淮海中路上的法國梧桐和鮮肉月餅?！锻鉃㏕heBund》里有作者寫道：就像年輕人到南昌路一定買杯咖啡到安福路必須吃個brunch一樣阿姨爺...

魔幻的淮海中路

鄰近中秋，筆者最想念上海的，是淮海中路上的法國梧桐和鮮肉月餅。

《外灘TheBund》里有作者寫道：

就像年輕人到南昌路一定買杯咖啡

到安福路必須吃個brunch一樣

阿姨爺叔要是不到灼爍邨買點熟食回去

怎么算到過淮海路呢？

讀來倍感親熱，幾個細節(jié)勾勒出上海的細膩一樣平常?；春Ｖ新?，也是最代表上海的門路之一。十年前的伊勢丹、美美百貨，讓白領們無限憧憬的消費帝國，已消滅退出；灼爍邨、老人和、杏花樓等特產老字號倒是榮耀回歸，人氣不減排隊不止。

淮海中路成為了上海最會“排隊”的一條街，年輕人排隊買周杰倫奶茶、網紅鮑師傅、Popeyes炸雞店；中老年人排隊為灼爍邨、杏花樓的熟菜、月餅。差別時代的滋味，在淮海中路上交匯，沒有人空手而歸。

但，淮海中路的魔幻還不止于此。

曾有地產業(yè)內人士稱，淮海中路的“風水”有點問題：2016年在淮海路營業(yè)了20年的太平洋百貨撤離；2010年，華亭伊勢丹換成了家電城，不久也關門了；美美百貨、芭比娃娃旗艦店等均業(yè)已倒閉。當?shù)罔F上蓋物業(yè)——環(huán)貿iapm、K11、新天地廣場近些年紛紛崛起，綜合體越發(fā)讓人們加倍“有效率”地完成購物——從手扶電梯直達阛阓內部，完成一站式的消費。

在追求“效率”的文化下，都會街道變得無關緊要，人們都在封鎖的盒子里感知體驗。在這種體驗中，室內的場景取代了都會景觀；中央空調，取代了自然的戶外透風。表面上看，吃喝玩樂一應俱全，十分經濟高效。但另一方面，體驗感卻十分單調。

因此，這種綜合體模式，現(xiàn)在也最先轉變。人們逐漸從室內到戶外，從目的性消費，轉向打卡、社交甚至無目的的閑逛。

拍9張照的場景力

筆者在易居沃頓實戰(zhàn)謀劃與商業(yè)治理項目（簡稱“PMBA”）第9期-“主題地產與新商業(yè)組”舉行案例參訪，來到了淮海中路的潮水地標——TX淮海。

這場迥異于百貨、綜合體的商業(yè)模式，正在一線都會的年輕人中盛行。用操盤方盈展團體主席司徒總的界說——這是一場“策展式零售”。

TX淮海原來的名字叫“TX淮海劇匯”可能嫌名字太長，后續(xù)精簡了。但“劇匯”二字，異常生動地提煉了這家商業(yè)體的理念和感受——種種美學元素的混搭，在空間上泛起偉大的戲劇性，人們身處其中即是旁觀者、消費者，同時也是參與者。

“劇”帶來的壯大體驗，也是“策展式零售”的內核。TX淮海從戶外廣場、到外擺咖啡，各種藝術裝置吸引了無數(shù)人的打卡；在內部空間里，各個樓層留出了總計5個大小不一的“舞臺”，引入包羅各界藝術家、創(chuàng)意人士等合作伙伴與品牌在這里舉行大量演出、展覽。

人們看著線上媒體KOL的攻略慕名前來打卡：一邊是室內滑雪，一邊是米其林二星餐廳；一邊是各大品牌的觀點店，一邊是灼爍娃娃雪糕的巨型裝置；一邊是各種設計師爆款商品、一邊是像NIKE“擴頻設計”的粉絲線下互動。

種種美學、文化的元素像元素周期表一樣徐徐睜開，差其余分子之間起了玄妙的化學反應，生發(fā)出嶄新、自力的新事物，給于客戶沉醉式的場景體驗。

這份體驗不僅是線下、小我私家的獨自感受，它還會隨同小紅書、微信、微博、B站以照片、視頻、文字等“分享”再次回到“線上”。一個從“線上——線下——線上”的社交循環(huán)至此形成。

司徒總在講演時，說道：“樂成的商業(yè)體，就是要讓客戶拍滿9張照發(fā)朋友圈?！痹谶@里，商業(yè)體已經不再是單純的消費場所，而是積攢“社交資源”的地方。最先去了新開業(yè)的網紅地標、最先看了當紅小眾的藝術展、爭先買到聯(lián)名設計師品牌的潮牌鞋……這一切都是95后、00后積累的“社交資源”。

追求空間美學是現(xiàn)在各大商業(yè)的共識。越來越多的商業(yè)體和藝術、策展相結合，打造各種有故事感的場景。但“社交資源”并不等于場景。空間美學很容易發(fā)生審美疲勞?！吧缃毁Y源”的焦點在于不停制造話題，制造談資。誰占有注意力，誰才有價值。

TX淮海深諳此道，沒有止步于“空間美學”，而是通過話題流傳，讓“社交資源”不停轉動。

從社群到“社交資源”

觀光時髦、小眾的藝術展、新銳藝術家的裝置陳列，購置聯(lián)名款的潮衣潮鞋，客戶的每一次自拍、發(fā)朋友圈都是在積攢“社交資源”。

“社交資源”實在也一直存在，好比在80年代物資緊缺時，有些人可以通過種種關系能夠買到那時的緊俏商品。這種能力，就是擁有“社交資源”。

但到了互聯(lián)網興起的當下，人和人的關系越發(fā)疏離，“社交資源”的顯示則是話題和流傳，是一場注意力經濟。

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張小龍曾經以為，朋友圈就是傳統(tǒng)社交在互聯(lián)網上的表達方式。社交只有兩種底層類型：一是先有人，后有話題，這是典型的“因人而社交”；一是先有話題，后有人，這是“因事而社交”。

有人，找話題的表達形態(tài)，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關系，才有內容，才有關系鏈，才有最終話題的聚合。

有話題找人，以及有事而找人，這是典型的種種興趣社交微博的顯示形態(tài)。

當我們的80后還處在“因人社交”的熟人社會里，95后、00后已經身處“因事社交”的生人社會。這也是年輕人為什么愛說“異次元”，由于他們以為跟差其余人是身處在“平行宇宙”里的。

擁有統(tǒng)一個興趣、話題群落的就是社群。網絡中，種種陌生人由于統(tǒng)一個興趣、統(tǒng)一件事走到一起，他們憑據(jù)自身的履歷，分享著同樣的故事和價值觀。社群的泛起，再度強化了“社交資源”對統(tǒng)一個故事的盼望。在差其余社群里，人們需要差其余故事來分享、強化、支持配合的信心。

同時，“社交資源”還需要去錨定差其余商品，被錨定的商品就是“社交錢幣”。設計師打造的限量版、聯(lián)名版的潮牌爆款產物，打造年輕人的“社交錢幣”——這才是TX淮海真正的殺手锏，具有很高的護城河，其余商業(yè)體很難模擬。

一代人有一代人的“社交錢幣”

一代人有一代人的“社交錢幣“：我們80后不能明白被炒到上萬、數(shù)萬的潮鞋——這是95、00后的“社交錢幣”。

網上有人這樣形容“炒鞋”：只要限量就沖、只要聯(lián)名就沖、只要顏色稀奇就沖。

還有人說：把SNKRS（NIKE旗下的購鞋軟件）當成券商APP，定好鬧鐘抽簽買鞋，就像在A股打新。

炒鞋之風令人咋舌，甚至驚動了央行。2019年10月16日，中國人民銀行上海分行公布標題為《小心“炒鞋”熱潮，切實提防金融風險》的文章。

年輕人炒鞋的時刻，中老年人則在搶著茅臺。去年Costco在中國內地首家門店開業(yè)，不少上海市民排長隊買茅臺。今年4月，京東上線預約搶購茅臺流動僅4天，因銷售火爆，有人行使手藝BUG作弊引起輿論熱議，使其不得不暫停中止。 

追溯“社交錢幣”，涵有深刻的時代烙?。?0后娶親要有縫紉機、手表和自行車；80后娶親卻必須有房有車有鉆戒。60后請客吃飯要上茅臺，90后就算天天搭地鐵也要背個LV。

如果把“社交錢幣”的歷程逐一梳理，可以看出“社交錢幣”的本質是人們在為故事買單。越有話題性的故事，賣得越貴。

差別時代的人們，都在通過購置“社交錢幣”來確認起自我的身份，實現(xiàn)自我認同。好比，60后財政自由得是喝上茅臺；80后的中產是要有房有車每年兩次旅行。

那時代的價值觀必須和某些物品錨定在一起，被錨定的工具就成了“社交錢幣”。它很容易讓人們感受平安，享受優(yōu)越，沒有被時代主流所甩掉。當80后正為屋子奮不顧身時，95、00后們卻只求“買鞋自由”。一代人看一代人，總有那么一點冷笑、不解和尷尬。就像IPO看不懂ICO，張望持幣的看不懂買比特幣的。

我們在云云混雜的時代場景下，要去讀懂一代人、或者一群人的“社交錢幣”正是新經濟的新作業(yè)。

新經濟和社交經濟學

TX淮海給予筆者最大的啟發(fā)，就是社群?！坝蒙缛旱念^腦做地產”，這句話業(yè)內都在說，聽聽很簡單。但對“社群”的界說和認知，卻決議了項目的成敗利害。

由于，我們的天下越來越折疊，經濟和文化上的溝壑在不停加深。中國的市場又體量偉大，按長尾理論，每一個小眾、細分市場都是很可觀的市場。因此，對地產商而言，面臨的是什么樣的社群，要做什么服務？這個問題，都值得被深度研究探討。

和已往、當下大量提倡標準化、可復制的產物邏輯差其余是，面臨未來00后的房地產，會逐漸脫離一模一樣，走向個性化、差異化的門路。

房地產云云，其余行業(yè)、商品更是云云。

美國學者瑪麗娜·戈爾比斯曾寫過一本書《社交經濟》。書中寫道：“通過社交構建而迅速泛起的種種創(chuàng)新，不僅僅是一種社會邊緣性生長，更是一種新經濟的早期顯示，這種新經濟將逐漸取代長久以來主宰我們生涯各方面的機構式生產方式?！?/span>

我們正在眼見一張從線上到線下形成閉環(huán)的社交網絡在將我們籠罩，它不僅影響我們的消費，也在變化我們的生涯方式，甚至生產方式。

好比，我們憑據(jù)“民眾點評”里的排名來選擇餐廳，憑據(jù)“小紅書”里陌生人的分享來選擇衣物衣飾甚至日用品，我們在B站、抖音上旁觀視頻，輕松地從別人那里獲得各種建議：最新款手機的測評、各種防曬霜的防曬試驗，甚至是買房的建議。

一方面，消費者對權威媒體、機構的關注逐漸下降，自媒體主播KOL紛紛“帶貨”，生產方式正走向社交化、小微化。另一方面，大型機構、企業(yè)巨頭由于計算機、AI的介入，去除冗員，只留下少量精英。

這場社交建構的壯大氣力將我們重新組織連接起來。我們正在走向一個圍繞社交運行的新經濟。

我們曾經把福特為代表的強調生產力、規(guī)模和精細化治理的20世紀，看成是一個追求規(guī)模的世紀。當規(guī)模遇上增進天花板，這種傳統(tǒng)機制將被改變，AI人工智能大力生長、“零工經濟”盛行，組織會泛起出更多天真和彈性。

或許這時刻，人們的競爭力，已不再是專業(yè)和執(zhí)行力，而是回歸情緒、共識、同情心和同理心。

在未來——社交力，才是競爭力。就像淮海中路上的鮮肉月餅，看周邊的“高端百貨“潮起潮落，但本質而溫情的滋味始終沒有變。“更好的自己”不再是一句雞湯，而是只有我們自己，才是一切能量的寶藏和源頭。