“名媛”拼團(tuán)，電商換代？,生意經(jīng)順口溜

摘要： 名媛群沒(méi)有富婆們暢聊奢侈品、分享人脈資源，而是大型拼團(tuán)相助同盟。低價(jià)、品質(zhì)、社交、分享，究其本質(zhì)，沉迷于拼團(tuán)的上海“名媛們”是在尋找一種消費(fèi)歸屬感，而這也反映出一種民眾零售盛行因子...

名媛群沒(méi)有富婆們暢聊奢侈品、分享人脈資源，而是大型拼團(tuán)相助同盟。

低價(jià)、品質(zhì)、社交、分享，究其本質(zhì)，沉迷于拼團(tuán)的上?！懊聜儭笔窃趯ふ乙环N消費(fèi)歸屬感，而這也反映出一種民眾零售盛行因子的演變。

現(xiàn)在看來(lái)，搜索與拼團(tuán)代表著當(dāng)下零售生態(tài)的“南北極”，許多商業(yè)形態(tài)都需要時(shí)間去印證。前兩年爆火的新零售大旗現(xiàn)在鮮有人喊起，之前不少diss拼團(tuán)的“上流人士”現(xiàn)在卻一次次印證“真香定律”。

換節(jié)奏的零售舞曲

逾越商品買(mǎi)賣(mài)的迂回平行

若是現(xiàn)在還有人說(shuō)拼多多只是針對(duì)下沉市場(chǎng)，那他或許還沒(méi)真正看透。

事實(shí)上，拼多多的生長(zhǎng)實(shí)在是一種“迂回平行”。五環(huán)外一最先被認(rèn)作是其它人看不到的價(jià)值洼地，是個(gè)小眾市場(chǎng)，由于整體市場(chǎng)似乎已經(jīng)被行業(yè)巨頭籠罩。

然則現(xiàn)在，拼多多與主流搜索電商在目的消費(fèi)市場(chǎng)上逐漸形成一種平行關(guān)系。這也說(shuō)明從一最先拼多多要做的事，絕對(duì)不是一部門(mén)人的生意，而是要做所有人的生意，或者說(shuō)是基于社交場(chǎng)景做所有人的生意。

同樣的目的用戶(hù)群體，差別的商業(yè)形態(tài)，卻能夠存活并生長(zhǎng)，這背后的商業(yè)邏輯是不少人所感興趣的。

以淘寶為代表的搜索電商，最基本的框架就是“人找貨”的貨架式電商。其焦點(diǎn)是“貨”和“場(chǎng)”，依賴(lài)的是掌控商家和商品，被動(dòng)守候用戶(hù)搜索。

搜索電商的模式在最初確實(shí)有用，然則它吃的只是線(xiàn)上渠道的流量盈利，一旦搜索電商效率不能知足用戶(hù)消費(fèi)需求時(shí)矛盾就會(huì)發(fā)生?，F(xiàn)在，讓用戶(hù)在海量商品信息中征采自己需要的器械，這似乎已經(jīng)成為一種新的肩負(fù)。

拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增進(jìn)跨越八千萬(wàn)，凈增月活用戶(hù)數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。

拼多多為什么能挑戰(zhàn)淘寶？淘寶針對(duì)拼多多推出的聚劃算、淘寶特價(jià)版，為什么沒(méi)能對(duì)拼多多發(fā)生挑戰(zhàn)？這其中的差距就體現(xiàn)在信息的篩選上。

有這樣一種說(shuō)法，世界上兩件事最難：一是把別人的錢(qián)裝進(jìn)自己的口袋，二是把自己的頭腦裝進(jìn)別人的腦殼。

淘寶對(duì)應(yīng)的無(wú)疑是前者，而拼多多對(duì)應(yīng)的實(shí)在就是后者，它想要貫注的頭腦是通過(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)。以社交場(chǎng)景為舞臺(tái)，以商品作道具，以人為焦點(diǎn)，為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品。從生涯與情境出發(fā)，塑造感官信托及頭腦認(rèn)同，并通過(guò)“人以群分”的拼單邏輯，實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比。

從心理上來(lái)看，相比搜索框彈出的一系列硬廣，親人同伙分享內(nèi)容時(shí)，人的防止心剖析大大降低，更容易讓人接受。只管在商品供應(yīng)上有短板，但它削減了用戶(hù)的決議肩負(fù)，故而容易讓人接受。

此外，在挖掘隱藏消費(fèi)需求時(shí)，社交電商有自己怪異的優(yōu)勢(shì)。

用戶(hù)需求有兩種，一種是自己知道但沒(méi)找到合適的貨，另一種是自己不知道的潛在需求。前者搜索電商可以知足，只是信息過(guò)載容易形成肩負(fù)。而后者依賴(lài)信息流般的看貨是很難觸動(dòng)買(mǎi)賣(mài)G點(diǎn)。但社交差別，自帶親和力，更容易讓人沉醉，這就帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)，締造增量?jī)r(jià)值。

可見(jiàn)，基于社交場(chǎng)景的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才是拼多多最大的武器。這也回覆了為什么模擬者很難打擊拼多多的緣故原由：拼多多是在重構(gòu)場(chǎng)景，模擬者只是在模擬低價(jià)。

去中央or偽去中央

貨物中央向下，用戶(hù)中央向上

三年前最火的兩個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)是阿里的新零售，另一個(gè)是社交電商。

但現(xiàn)在，從去年五月盒馬鮮生位于蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的門(mén)店閉店最先，作為阿里新零售“試驗(yàn)田”的盒馬鮮生最先冷靜下來(lái)，其它新零售“門(mén)徒”也早已沒(méi)有昔日指點(diǎn)江山的雄姿英發(fā)。而另一邊，拼多多卻一起狂奔上市，并多次站上千億美元市值高位。

新零售的觀點(diǎn)可以很寬泛，實(shí)在拼多多模式自己也是一種新零售，然則作為理念提出者的阿里，它的新零售為何不溫不火？

為此，有談?wù)撊耸恐v道：“要想新，得先把自己清空，回到嬰兒狀態(tài)，對(duì)一切未知，不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，否則只會(huì)在慣性驅(qū)使下回到原點(diǎn)。”對(duì)此互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)也示意認(rèn)同，“船浩劫掉頭”的慣性頭腦成為阿里轉(zhuǎn)型的“阿喀琉斯之踵”。

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阿里簡(jiǎn)直不差錢(qián)，四處買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，期望以場(chǎng)景的多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)流量獲取的多元化，但最后的終點(diǎn)呢？嘴上說(shuō)不要，身體卻很老實(shí)。效果似乎永遠(yuǎn)都是to淘寶、天貓。例如投資小紅書(shū)，看似在結(jié)構(gòu)內(nèi)容社群電商，但最后依舊是為淘寶天貓服務(wù)。

此外，拼多多模式之前是“看不見(jiàn)的市場(chǎng)”，是存在但沒(méi)人挖掘的新大陸，而盒馬鮮生等阿里新零售模板是在締造市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，發(fā)現(xiàn)與締造最大的區(qū)別在于需求的真實(shí)性。就像新大陸被發(fā)現(xiàn)會(huì)引起許多人前往開(kāi)發(fā)，被發(fā)現(xiàn)的真實(shí)市場(chǎng)一旦被挖掘市場(chǎng)會(huì)被自動(dòng)激活。而被締造的市場(chǎng)就像是在“圍海造地”，在一最先是不存在的不真實(shí)的，需要不停教育市場(chǎng)、修訂模式。

總結(jié)來(lái)看，淘寶和拼多多，一個(gè)是平臺(tái)頭腦，一個(gè)是社交分享頭腦；一個(gè)是商家在中央化阛阓，另一個(gè)用戶(hù)在多中央（或者去中央）分享。拼多多對(duì)淘寶最本質(zhì)的改變主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

*從貨的中央論到人的中央論

傳統(tǒng)貨架電商的焦點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于若何通過(guò)二選一等方式掌控商家，其商業(yè)模式的基本也是要服務(wù)商家，而不是服務(wù)消費(fèi)者。而拼多多的去中央化模式，一個(gè)個(gè)渙散的個(gè)體成為節(jié)點(diǎn)舉行輻射，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，促成一種從貨到人再到人這樣一個(gè)流程，通過(guò)有限的SKU，增添貨和人的匹配效率。并借助社交和算法。社交平臺(tái)連續(xù)降低流量成本，削減消費(fèi)者決議時(shí)間。

*從四處“買(mǎi)水”到安裝“自來(lái)水”

四處買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，有樂(lè)成有失敗，這是一個(gè)概率問(wèn)題，從來(lái)沒(méi)有戰(zhàn)無(wú)不勝的投資人。但這種模式最大的問(wèn)題在于它會(huì)給人一種飲鴆止渴的感受，由于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的盤(pán)子很大但也有限，總有買(mǎi)不到流量的時(shí)刻吧？與其“買(mǎi)水”倒不如裝“自來(lái)水”。一個(gè)是用戶(hù)在被指導(dǎo)，用戶(hù)聽(tīng)話(huà)與否另說(shuō)；另一個(gè)是用戶(hù)主觀行動(dòng)，這也是形成病毒性傳播的基礎(chǔ)。

“去中央化”作為一種更普遍的商業(yè)形態(tài)被越來(lái)越多的行業(yè)所推許。但由于自身慣性因素，阿里的多元場(chǎng)景結(jié)構(gòu)更像是一種偽去中央化，自己沒(méi)能突破搜索電商的條條框框。只是一個(gè)個(gè)“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的重復(fù)，改變不了什么本質(zhì)。

物極必反與枯木逢春

效率革命下的話(huà)語(yǔ)權(quán)迭代？

關(guān)于拼多多的成就，“中關(guān)村第一才女”梁寧曾這樣講道：“一條大河一定不是憑空發(fā)生，或者是被一場(chǎng)大雨所成就的。它是由于山體運(yùn)動(dòng)、山勢(shì)走向才氣成就一條大河?！?/span>

事實(shí)也簡(jiǎn)直云云，拼多多速率的殺青離不開(kāi)響應(yīng)的天時(shí)地利。

為什么拼多多在剛剛推出時(shí)不被看好？那是由于不少人以為它并不算什么新物種，只是已往O2O時(shí)代拼團(tuán)、團(tuán)購(gòu)的洗面革心。確實(shí)，若是時(shí)間往前倒推幾年，拼多多生怕也沒(méi)有現(xiàn)在的成就，當(dāng)我們回歸零售產(chǎn)業(yè)的底層演化邏輯或許對(duì)此能有更明確的熟悉。

PC時(shí)代，搜索取代了門(mén)戶(hù)成為電商入口，逐漸形成雙邊網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一入口匯聚了買(mǎi)家和賣(mài)家，商家與消費(fèi)者形成優(yōu)越互動(dòng)和正向循環(huán)，進(jìn)而形成供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高了人與貨的匹配效率。

但任何網(wǎng)絡(luò)總會(huì)有一個(gè)閥值，過(guò)了這個(gè)閥值就最先流失。用戶(hù)方面的問(wèn)題前面我們已經(jīng)提到，而品牌商方面同樣也泛起了瓶頸。

在這一方面，河南洛陽(yáng)一白酒廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)者劉國(guó)昌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)講道：

“入坑晚了，現(xiàn)在的天貓?zhí)詫氃缫殉墒炝?，新店要支出的成本有些過(guò)于高了點(diǎn)。光我領(lǐng)會(huì)到的，就有傭金以及打折、滿(mǎn)減等各種營(yíng)銷(xiāo)支出。而且要做流量也得找平臺(tái)找扶持做推廣，但推廣起來(lái)詳細(xì)效果若何？收入能否籠罩投入？這些都是未知的?！?/span>

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，成熟電商平臺(tái)的主要標(biāo)志就是供應(yīng)鏈的成熟，整體店面款式相對(duì)穩(wěn)固，這似乎也意味著中小商家以及新商家很難在實(shí)現(xiàn)逆襲。而拼多多的泛起實(shí)在為這部門(mén)商家提供了一新的選擇，搜索電商的瓶頸期也為拼多多生長(zhǎng)提供了“天時(shí)”條件。

從“地利”來(lái)看，海內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的生長(zhǎng)到今天，社交場(chǎng)景一直都是最大的流量生態(tài)。

We Are Social和Hootsuite配合公布的講述《Digital2020》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交媒體用戶(hù)有10.4億，在全球使用社交媒體的38億人口中占很大比例，云云大的體量不可能歷久不存在購(gòu)物需求?，F(xiàn)在，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的生長(zhǎng)給予拼多多提供了這樣的機(jī)遇。

回歸從最本質(zhì)的原理，所有行業(yè)進(jìn)化的標(biāo)志都是效率提升，誰(shuí)讓用戶(hù)用的更爽，誰(shuí)就能獲勝。

用戶(hù)越來(lái)越懶，不想做飯才有了外賣(mài)；不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦，成就了今日頭條和抖音。

拼多多與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，不只是兩家電商企業(yè)的博弈，而是社交零售與搜索零售，新模式與舊模式的博弈。決議兩家成就的不是現(xiàn)在品牌商有若干用戶(hù)量有多大，而是要看誰(shuí)是代表著未來(lái)的，高效有生命力的電商網(wǎng)絡(luò)。

什么才是高效有生命力的電商網(wǎng)絡(luò)？在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，就是流量邊際成本險(xiǎn)些為零。

十多年前，為了獲得更多信息選擇了淘寶。今天，為了篩選信息選擇了拼多多。從最早是渠道頭腦，到搜索電商的流量頭腦，再到社交電商人的頭腦。每一次產(chǎn)業(yè)迭代都市有的標(biāo)志就是舊系統(tǒng)流量成本提高增進(jìn)難題，新系統(tǒng)流量自覺(jué)的指數(shù)型增進(jìn)。

據(jù)報(bào)道，此前阿里2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示淘寶增進(jìn)了19%，但那時(shí)天下實(shí)物商品在網(wǎng)上各平臺(tái)的零售額增進(jìn)了25%。增進(jìn)慢于大盤(pán)，似乎讓人感受到了淘寶的疲態(tài)。而在另一邊，建立5年的拼多多用戶(hù)達(dá)7億。年成交額破萬(wàn)億元。兩者對(duì)照，態(tài)勢(shì)一目了然。

時(shí)光穿棱，互聯(lián)網(wǎng)激蕩二十年讓我們見(jiàn)證了從線(xiàn)下到PC再到移動(dòng)的浪潮升沉。