本文作者:無名漁夫

13000字系統(tǒng)梳理營銷人必備25個心理學!可落地,直接用!

無名漁夫 2021-09-13 3997
13000字系統(tǒng)梳理營銷人必備25個心理學!可落地,直接用!摘要: 為什么營銷人要懂心理學? 因為對于營銷、運營、廣告行業(yè)的從業(yè)者來說,他們工作任務(wù)就是和人打交道。而心理學是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動的科學行為的科學。 特別...
為什么營銷人要懂心理學?
因為對于營銷、運營、廣告行業(yè)的從業(yè)者來說,他們工作任務(wù)就是和人打交道。而心理學是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動的科學行為的科學。
特別是當你沒有足夠大的數(shù)據(jù)來分析用戶行為的時候,心理學就是做各類決策的底層邏輯支撐。
但是,心理學范圍很廣,并不是所有的心理學都能應(yīng)用到營銷這個場景。這也就意味著我們并沒有系統(tǒng)的梳理應(yīng)用在廣告營銷領(lǐng)域的心理學。并且,我們也沒有研究過這些心理學是如何落地到工作中,大多情況下我們只是停留在“解釋”的層面。
面對這一痛點,精選君梳理了廣告營銷領(lǐng)域最常用的心理學,并且針對每個心理學現(xiàn)象,不僅給出了釋義,而且針對每個心理學理論如何落地應(yīng)用給出了案例分析以及落地建議。

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以下,是我們總結(jié)的25個心理學。

1.錨定效應(yīng)

所謂錨定效應(yīng)是指當人們需要對某個事件做定量估測時,會將某些特定數(shù)值作為起始值,起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候,會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

營銷落地:

依云水在星巴克賣22元一瓶,但是在京東買一整箱的話,平均大概不到5元一瓶,是“中產(chǎn)階級”勉強能夠承擔的價格。
依云水在星巴克的售價,或許能給人一種“高端”的印象,從而之后用戶需要“裝逼”時,會購買依云水。同時,根據(jù)星巴克咖啡的價格,中杯基本不超過30元,超大杯基本不超過40元。當用戶發(fā)現(xiàn)一礦泉水都要22元后,對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。
除了星巴克這個案例,錨定效應(yīng)應(yīng)用的場景更為廣泛。

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這是一篇推文的文章標題,為了突出價格便宜實惠,作者用618作為錨點,從而促使讀者建立起文章里的商品很便宜的思考框架。

2.框架效應(yīng)

框架效應(yīng)(Framing effect)是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。

營銷落地:

對于用戶來說,可以分為兩種框架,一種是“得”框架,一種是“失”框架“
在促銷甩賣時,
“換季清倉”就是一種“失”框架的說法,讓人感覺買的都是壓倉底的破爛貨;
“反季特賣”則是一種“得”的框架,讓人感到撿了便宜的欣喜。
在一則快遞保價的研究中,研究同學發(fā)現(xiàn)面對不同的保價話術(shù),用戶愿意接受保價的幾率不同:“1元保500,2元保1000”是最多用戶愿意接受的話術(shù),典型的“得”框架。
“未保價物品最高賠7倍運費,建議保價”是最少用戶愿意接受的話術(shù),典型的“失”框架。
研究表明,語言類的特征框架效應(yīng)是積極框架效果大于消極框架效果。這一結(jié)果在本例中得到驗證,當然,我們也可以借用框架效應(yīng),探討更多的營銷說服話術(shù)。

3.逆火效應(yīng)

逆火效應(yīng)(the backfire effect)是指:當一個錯誤的信息被更正后,如果更正的信息與人原本的看法相違背,它反而會加深人們對這條(原本)錯誤的信息的信任。

營銷落地:

對于逆火效應(yīng)在廣告營銷中的應(yīng)用,可以理解為我們和用戶處于一種對立的狀態(tài),但是切記不要玩兒火,要把握一定的度,否則很容易被反噬。
逆火效應(yīng)的落地案例可以參考領(lǐng)英的廣告片《不要做廣告》。廣告片的心理學支撐就是逆火效應(yīng),激發(fā)了用戶的逆反心理,引發(fā)了圈內(nèi)圈外的廣泛討論。

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疫情期間,網(wǎng)易嚴選在杭州投放的戶外廣告,同樣運用的是逆火效應(yīng),整組文案傳遞的核心信息不要看這組廣告,大家減少戶外活動。
很快,網(wǎng)易嚴選的這組戶外廣告就在微博上迅速發(fā)酵,得到用戶好評。

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4.基模理論

認知心理學家認為,很多知識都是以基模的形式儲存在人的記憶系統(tǒng)里的?;8渌R表征的分別在于它的涵蓋面較闊和較有組織,但也較抽象和模糊。由于這些特點,很多人覺得基模這概念難以掌握。

營銷落地:

基模理論在廣告營銷中的應(yīng)用,大多是在文案層面,核心就是將你所要傳遞的信息與用戶記憶里已有的信息聯(lián)系到一起。
比如,蘋果公司經(jīng)典的文案:把1000首歌裝進口袋
這句話簡單純粹,相信每一個人利用過去的經(jīng)驗都可以馬上有畫面感,產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物,來解釋未知事物。
所以,我們在做產(chǎn)品介紹或文案的時候,不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對是一個不錯的方法。
用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西,而且傾向于看到他想看到的東西,越貼近自己的經(jīng)驗就越覺得安全,同時也越容易接受。
總之,利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物,來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能,并產(chǎn)生具象的畫面,威力強大。

5.認知失調(diào)理論

認知失調(diào)理論認為:一般情況下,個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的,因此不需要改態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致,如做了與態(tài)度相違背的事,或沒做想做的事,這時就產(chǎn)生了認知失調(diào)。

營銷落地:

關(guān)于認知失調(diào)理論的應(yīng)用,最經(jīng)典的落地就是奧格威的代表作之一:《穿哈撒威襯衫的男人》
廣告的核心就是利用眼罩與襯衫的不協(xié)調(diào)來引起受眾的注意,并襯托穿該品牌襯衫的男性個性十足。

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6.誘餌效應(yīng)

“誘餌效應(yīng)”(decoy effect),就是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”,而另一選項則被稱為“競爭者”。

營銷落地:

劃重點,誘餌效應(yīng)的合理運用,可以有效的推動用戶決策,所以大家一定要把誘餌效應(yīng)學透!
最經(jīng)典的案例可以參考經(jīng)濟學人的定價策略。
與其他大多數(shù)雜志一樣,《經(jīng)濟學人》在其網(wǎng)站上提供每年度的雜志訂購服務(wù),訂購對象分為全年份的電子刊與全年份的紙質(zhì)刊兩種。但經(jīng)濟學人并不是簡單地提供兩種對象的單獨訂購套餐,而是提供以下的三個選項:
① 訂購全年度網(wǎng)絡(luò)版雜志 $59
② 訂購全年紙質(zhì)版雜志$125
③ 訂購全年紙質(zhì)版+網(wǎng)絡(luò)版雜志 $125
第二個選項的存在看上去像是在搞笑。
但是,調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果沒有第二個選項時,單訂電子版59美元的有16人,單訂印刷版125美元的有0人;而當?shù)诙€選項存在時,選擇訂網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版的人數(shù)飆升至84人!

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除了經(jīng)濟學人這個案例,我們還能遇到很多關(guān)于誘餌效應(yīng)的應(yīng)用。
比如在裂變海報的設(shè)計中,為了促使你分享到朋友圈會社群,常常會對產(chǎn)品進行定價,比如不想轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈需要付費9.9元等等。這樣的策略會增強用戶分享到朋友圈/社群的動機,擴大了活動的傳播范圍。
常見的具體手段有:
邀請X人助力,可以獲得現(xiàn)金紅包;
分享X個微信群,可以獲得抽獎機會;
邀請X人注冊,可以獲得團隊獎勵;
邀請X好友關(guān)注,可以免費獲得聽課、免費資料;
邀請X人購買,可以獲得分銷傭金。

7.損失厭惡理論

損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

營銷落地:

損失厭惡理論深入營銷的各個環(huán)節(jié)。
在電商場景的應(yīng)用:
1.限時搶購/xx小時后恢復原價
2.雙十一/雙十二/618等平臺大促,烘托出一種不買吃虧的狀態(tài)。
3.產(chǎn)品包郵或者付郵費給用戶不一樣的購物體驗。
4.在進行拼團購物時,拼團價格往往比直接購買的價格低,這樣促使很多人熱衷于去拼團。
5.在用戶進行砍價的時候,都會出現(xiàn)差一點就砍成功的提示信息,鼓勵用戶不要浪費,因為用戶已經(jīng)付出了大量的沉沒成本,導致用戶會拉更多的用戶幫其砍價。

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8.巴納姆效應(yīng)

人們常常認為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準確地揭示了自己的特點,心理學上將這種傾向稱為”巴納姆效應(yīng)”。
巴納姆效應(yīng)在生活中十分普遍。拿算命來說,很多人請教過算命先生后都認為算命先生說的”很準”。其實,那些求助算命的人本身就有易受暗示的特點。
當人的情緒處于低落、失意的時候,對生活失去控制感,于是,安全感也受到影響。
一個缺乏安全感的人,心理的依賴性也大大增強,受暗示性就比平時更強了。加上算命先生善于揣摩人的內(nèi)心感受,稍微能夠理解求助者的感受,求助者立刻會感到一種精神安慰。算命先生接下來再說一段一般的、無關(guān)痛癢的話便會使求助者深信不疑。

營銷落地:

巴納姆效應(yīng)經(jīng)常運用在各種心理學測試中,被用來模糊的描述每個人的性格特點,已達到獲得用戶信任的目的。
近期比較經(jīng)典的案例是網(wǎng)易云音樂的性格測試案例,其中關(guān)于用戶測試的文案就運用了巴納姆效應(yīng)。

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9.比例偏見

比例偏見是指在很多場合,本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化,但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化,也就是說人們對比例的感知,比對數(shù)值本身的感知更加敏感。

營銷落地

比例偏見的核心在于“倍率感“,在營銷中的具體應(yīng)用主要是在價格的表述層面。
同樣的價格策略不同的表達,消費者感知是不同的。
換購
與買1000的鍋送50的勺子相比,買1000的鍋加1元換購50的勺子更能打動人。
第一種情況:客戶會拿1000元的鍋與50元的勺子做對比,優(yōu)惠了5%;
第二種情況:客戶會有一種花一元錢買到了50元商品的50%的倍率感。
用換購的方式,讓消費者在心理上把注意力放到價格變化很大的小商品上,這樣會產(chǎn)生很劃算的感覺。
打折促銷
服裝店促銷,一件8折,2件7折,3件6折。
客戶本來原計劃買某一件必須要穿的衣服的,最后因為遞增的折扣,多買了2件。
降價
50元的商品優(yōu)惠20%標注為直降20%;500元的商品優(yōu)惠20%標注直降100元;
在促銷的時候價格低的商品可以用打折的方式,可以讓消費者感到更多的優(yōu)惠感;而價格高的商品可以用降價的方式讓消費者感到優(yōu)惠;也就是價格低的時候講比例,價格高的時候講數(shù)值。

10.睡眠者效應(yīng)

睡眠者效應(yīng),也稱睡眠效應(yīng),是指在信源可信性下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說,
傳播結(jié)束一段時間后,高可信性信源帶來的正效果在下降,而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。

營銷落地:

馬蜂窩在世界杯期間投放的廣告,“旅游之前先上馬蜂窩”這則廣告在面向公眾的時候遭到一眾吐槽,廣告的創(chuàng)意很簡單,就是一直重復一句話“旅游之前先上馬蜂窩”。
當大眾看到馬蜂窩廣告時,其實大腦產(chǎn)生了2種記憶:
一種是“情緒記憶”:“馬蜂窩營銷廣告太惡心了,就會重復洗腦?!?br/> 一種是“事實記憶”:“哦,原來旅游之前要先上馬蜂窩?!?/span>
開始情緒記憶的力量遠超事實記憶,導致很多人掀起了大量的反對——“馬蜂窩太low了”
但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度。
這就意味著一段時間過后,大眾對馬蜂窩的負面情緒消失,但是記住了“旅游之前先上馬蜂窩”這個特點,從而很有可能還是讓馬蜂窩得利了。

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11.稟賦效應(yīng)

指擁有一件東西會讓你高估它的價值。在人們擁有一件東西之后,人們會傾向于認為,自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。
稟賦效應(yīng)是指當個人一旦擁有某項物品,那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

營銷落地:

在產(chǎn)品設(shè)計中也可以看到稟賦效應(yīng)的影子。
比如每到年末時,諸如美團、keep、知乎、抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司都會推出一個用戶的年度總結(jié),通過采集到的用戶行為數(shù)據(jù)來記錄用戶在這一年中的點點滴滴。
比如你是產(chǎn)品的第多少位用戶,你一共使用產(chǎn)品打了多少次卡,你一天中聽過次數(shù)最長的一首歌,你最晚時間看到的短視頻等等。
這些年度總結(jié)通過代入我們自身,讓我們產(chǎn)生實實在在的擁有感,我們認定這是屬于我自己的、獨一無二的的年度總結(jié),所以我們會產(chǎn)生足夠的動機,去將這份充滿儀式感的報告保存并分享給身邊的人。而對產(chǎn)品來說,這也是一次二次傳播的機會。這和星巴克案例是一個道理,都是因為稟賦效應(yīng)。

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12.峰終定律

我們對一項事物的體驗之后,所能記住的就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短,對記憶差不多沒有影響。高峰之后,終點出現(xiàn)得越迅速,這件事留給我們的印象越深刻。
而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式。

營銷落地

商家要下意識的去制造關(guān)鍵時刻。
比如海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和結(jié)帳后的伴手禮零食,宜家的冰淇淋以及山姆超市的牛肉卷等等。這些都是商家制造的用戶體驗關(guān)鍵時刻。
特別是在社交媒體時代,用戶在關(guān)鍵時刻產(chǎn)生的體驗會主動分享到各大社交媒體進行種草,進行主動種草。對于商家來說,是寶貴的社交資產(chǎn)。

13.操作性條件反射理論

操作性條件反射(operant conditioning):由美國心理學家斯金納命名,是一種由刺激引起的行為改變。操作條件反射與經(jīng)典條件反射不同,操作條件反射與自愿行為有關(guān),而巴甫洛夫條件反射與非自愿行為有關(guān)。
有機體必須先作出所希望的反應(yīng),然后得到“報酬”,即強化刺激,使這種反應(yīng)得到強化。學習的本質(zhì)不是刺激的替代,而是反應(yīng)的改變。
斯金納認為,人的一切行為幾乎都是操作性強化的結(jié)果,人們有可能通過強化作用的影響去改變別人的反應(yīng)。在教學方面教師充當學生行為的設(shè)計師和建筑師,把學習目標分解成很多小任務(wù)并且一個一個地予以強化,學生通過操作性條件反射逐步完成學習任務(wù)。

營銷落地

泡泡瑪特盲盒的設(shè)計
對于盲盒購買者來說,打開盲盒獲得想要的形象是一種“獎賞”,會正強化購買盲盒這一行為。不確定的購買結(jié)果,就像以一定概率掉落的食物,使購買者無法判斷行為與結(jié)果的關(guān)系,行為就有可能始終持續(xù)下去。
概率化的正反饋導致消費者無法量化自己所花的錢與所得的獎勵之間的關(guān)系,即有可能花費極少的成本就獲得巨大的正反饋。
為了獲得正反饋(比如僅有1%可能抽到的稀有玩具),消費者不得不反復的去消費盲盒,就如同小白鼠并不知道哪一次能獲得食物,只能不停的按按鍵希望得到正反饋,在這個時候,人類與小白鼠處于同一智商層面。
如果某家POPMART直營店曾經(jīng)多次出現(xiàn)稀有物品,或者有多個在不同分店抽到稀有物品的人有行為共性,并且這一消息傳播開來,那么大家就會蜂擁而至,并且反推原因——如猜測這家店是旗艦店貨源有優(yōu)勢,或早上到貨的盲盒更容易出現(xiàn)稀有物品的運輸批次。

14.知識的詛咒

知識詛咒,指的就是一旦我們自己知道某樣東西,我們就會發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時候會是什么樣子。我們的知識“詛咒”了我們。對于我們自己來說,同別人分享我們的知識變得很困難,因為我們不易重造我們聽眾的心境。

營銷落地

知識的詛咒產(chǎn)生的根本原因在于雙方的信息量不統(tǒng)一,也就是存在信息差。
我們在向?qū)Ψ絺鬟_信息的時候,忽略了對方對信息背景的掌握程度。那么對于廣告來說,廣告創(chuàng)作者的目的就是要消除這一信息差。
最著名的營銷案例是廣告大師霍普金斯為喜力滋啤酒撰寫文案。
霍普金斯在與老板進行交流的時候,發(fā)現(xiàn)對方和消費者存在嚴重的信息差,并且這個信息差是啤酒制造廠商默認消費者知道的,但是事實是消費者并不知道。
于是,霍普金斯就將這個信息差作為了產(chǎn)品的賣點,寫出了那句經(jīng)典的文案:每一瓶喜立茲啤酒,在灌裝之前,都要經(jīng)過高溫純氧的吹制,才能保證口感的清冽。
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在知識的詛咒理論中,我們還列舉了很多經(jīng)典的案例,這個理論非常適合在找產(chǎn)品賣點對消費者進行洞察的場景。
廣告代理商通過與品牌方、消費者的溝通,發(fā)現(xiàn)二者之間存在的信息差,并且將信息差提煉出來作為產(chǎn)品賣點,最后進行一系列的創(chuàng)作延展,可以在一定程度上解決品牌方的營銷自嗨現(xiàn)象。

15.蔡戈尼效應(yīng)

蔡戈尼效應(yīng)又名蔡戈尼克記憶效應(yīng)(紫格尼克效應(yīng)),是指人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動力,人們之所以會忘記已完成的工作,是因為欲完成的動機已經(jīng)得到滿足;如果工作尚未完成,這同一動機便使他對此留下深刻印象。

營銷落地

在上學的時候,班里的同學都熱衷于搜集小浣熊方便面的水滸卡,男同學尤為狂熱。為了早日集齊108位英雄的水滸卡,同學們只要有點零花錢,基本都花在了小浣熊方便面上。隨著購買數(shù)量的增加,漸漸地,重復卡片也多了,可這些重復的卡片并不能打消我們收集的欲望,因為看著不全的那一套卡片總是會覺得失落。然后嘗試各種方法(比如交換、購買等)來湊齊一整套卡片。匯總瘋狂收集的背后,讓小浣熊的銷量大漲。
小浣熊方便面就是利用了蔡戈尼效應(yīng)進行營銷,牢牢抓住消費者的記憶力,讓他們陷入對“完成收集英雄卡”這件事的執(zhí)念之中,增加消費者的購買頻率,提升產(chǎn)品的銷量。
蔡戈尼效應(yīng)并不是讓大家做什么事情都半途而廢,半途而廢的根本原因是害怕失敗,而蔡戈尼效應(yīng)的根本原因是留白,二者有著本質(zhì)上的不同。
在營銷層面的應(yīng)用,除了適當留白,保留神秘感之外,還可以通過一些其他手段來應(yīng)用,比如持續(xù)一段時間的活動突然停止,號召大家集齊限定包裝或卡片等。

16.凡勃侖效應(yīng)

商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。

營銷落地

商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。
比如維生素C,功效一樣但是價格卻有很大的差別。

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17.鳥籠效應(yīng)

“鳥籠效應(yīng)”現(xiàn)在特指:人們會在偶然獲得一件物品后,會繼續(xù)添加更多與之相關(guān)的東西。

營銷落地

在商業(yè)上,很多商家正是利用了“鳥籠效應(yīng)”,讓消費者買了一堆本來不想買的東西。
商家會不斷地給用戶送“籠子”。好的“籠子”有兩種:
一種是免費送產(chǎn)品的“互補品”。通俗點說就是和產(chǎn)品強相關(guān),這樣才更容易讓用戶產(chǎn)生購買欲望,比如魚和魚缸、switch和游戲卡等。所以,想提升魚的銷量,可以送漂亮的魚缸;想提升switch的銷量,可以送游戲卡等;
第二種是相關(guān)推薦+贈送優(yōu)惠券。比如你在逛某貓某寶某東的時候,系統(tǒng)可能會給你自動推薦一些商品,但這些商品不是隨便推送的,而是根據(jù)你的瀏覽記錄
或者訂單情況來的。但是光顧著推薦還不行,用戶也不是那種看到什么就買的人,然而當你踢上臨門一腳“送個優(yōu)惠券”的時候,他可能就會動心了。
TIPS
送籠子,一定要送的好才能刺激客戶的消費。我之前聽過一個故事,賣紅酒的人,如果給客戶送開瓶器,那就是純粹的贈品,還達不到鳥籠的效果。
但是如果送紅酒架那就達到了效果。

18.奧卡姆剃刀原理

“如無必要,勿增實體?!币驗樗怯鴬W卡姆人,人們就把這句話稱為“奧卡姆剃刀”。

營銷落地

在進行視覺設(shè)計的場景下,保證都可用的前提,選擇視覺干擾最少的設(shè)計方案。
在不損及功能的情況下,去掉盡可能多的元素。
最后,在不損及功能的情況下,使余下的元素盡少出現(xiàn)。
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注:奧卡姆剃刀原理并不是只肯定簡單的設(shè)計就是好的,也不是否定一切復雜含蓄的設(shè)計就是不好的。
其核心是:“簡單”設(shè)計,強調(diào)兩個設(shè)計方案都能達到設(shè)計目的的時候,選擇較為簡單的那個。
因為“簡單”設(shè)計比“復雜”設(shè)計更容易讓人理解,傳達效果更好,可以以小博大。

19.米勒法則

米勒法則,從心理學的角度來看,人類處理信息的能力是有限度的。根據(jù)米勒(Miller,1956)的分析,人腦處理信息有一個魔法數(shù)字7(正負2)的限制,也就是說,
人的大腦最多同時處理5到9個信息(chunks)。原因是短期記憶儲存空間的限制,超過9個信息團,將會使得大腦出現(xiàn)錯誤的概率大大提高。

營銷落地

過多的選擇會使人們造成決策癱瘓,所以特別是導航欄設(shè)計我們可以發(fā)現(xiàn)微信的導航一直都是4個,因為過多的選項反而會降低效率。
我們在進行營銷活動的情況下,要考慮用戶的心智容量,不能設(shè)計過多的選項供用戶參考,這樣反而會打擊用戶的積極性。

20.多看效應(yīng)

多看效應(yīng)又稱又稱為曝光效應(yīng)、暴露效應(yīng)、接觸效應(yīng)、簡單曝光效應(yīng)。
它是一種心理現(xiàn)象,指的是我們會偏好自己熟悉的事物,社會心理學又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律,越熟悉的事就越有好感,只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象。這種對越熟悉的東西越喜歡的現(xiàn)象,心理學上稱為“多看效應(yīng)”。

營銷落地

看多了就想買,所以多看效應(yīng)在廣告宣傳方面發(fā)揮著天然作用。
對于非消費者來說,廣告的作用在于培養(yǎng)知名度,通過曝光讓用戶更多的看到,即廣告作用中的“告知和提醒”;
而對于輕度消費者,廣告的作用在于培養(yǎng)美譽度,越看越喜歡,即廣告作用中的“說服”;
對于重度消費者,廣告的作用在于培養(yǎng)忠實度,就是廣告“強化”作用。

21.短缺原理

短缺原理指當人們感覺要失去一些東西的時候,會對他的決策產(chǎn)生非常大的影響。害怕失去某種東西,比希望得到同等價值東西,對人們的激勵作用更大。
心理基礎(chǔ):維護既得利益,對稀有資源的競爭,當意識到你可能會失去某樣東西時,你可能會發(fā)現(xiàn)很喜歡它。

營銷落地

對短缺原理的最直接的應(yīng)用也許是“數(shù)量有限”策略,也就是告訴顧客某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺,不能保證一直有貨。數(shù)量有限的信息有時候是真的,有時候則完全是偽造的。
然而不管哪一種情況,人們的用意都是一樣的,那就是使顧客相信某種東西不可多得,從而立刻覺得它身價百倍。
營銷者對短缺原理這一影響的利用是經(jīng)常的、廣泛的、系統(tǒng)的、多種多樣的。
從過去的經(jīng)驗我們知道,每當出現(xiàn)這種現(xiàn)象時,這種原理本身一定蘊涵著一種推動人們不由自主地采取某種行動,短缺原理也是這樣。

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在文案中常常有”限定“”截至XX日“限量XX”“季節(jié)限定”“限定單品”等字樣。

22.邊際效應(yīng)

用戶購買或使用商品數(shù)量越多,則其愿為單位商品支付的成本越低(因為后購買的商品對其帶來的效用降低了)。當然也有少數(shù)例外情況,例如嗜酒如命的人,越喝越高興,或者集郵愛好者收藏一套文革郵票,那么這一套郵票中最后收集到的那張郵票的邊際效應(yīng)是最大的。

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在我們逛街購物時,幾乎都會買一杯奶茶飲品,而這里面就運用到了邊際效應(yīng)的負效應(yīng)模式,他們運用第二杯半價的手段來提升消費者對產(chǎn)品第一次的貪婪程度,也就是“欲望值”,同時也提升了產(chǎn)品的銷售,但邊際成本不變。
當消費者購買后,負效應(yīng)可能就會產(chǎn)生,因為消費者不一定能喝完。這里就體現(xiàn)的是商品價值取決于人的欲望和欲望被滿足的程度比例。
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23.前景理論

前景理論認為人們通常不是從財富的角度考慮問題,而是從輸贏的角度考慮,關(guān)心收益和損失的多少。

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根據(jù)前景理論,分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度;而兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此,在營銷宣傳中要注意如下操作。
1、如果有幾項營銷措施出臺和宣傳,應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。
2、如果有幾個價格上調(diào)的收費項目,應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。
3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息,就應(yīng)該一起推出,使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。
4、如果有一個大的壞消息和一個小的好消息,就應(yīng)該分別推出,使好消息帶來的快樂不至于被壞消息的痛苦所淹沒。

24.皮格馬利翁效應(yīng)

皮格馬利翁效應(yīng),是說人心中怎么想、怎么相信就會有如此成就。
你期望什么,你就會得到什么,你得到的不是你想要的,而是你期待的。只要充滿自信的期待,只要真的相信事情會順利進行,事情一定會順利進行,相反的說,如果你相信事情不斷地受到阻力,這些阻力就會產(chǎn)生,成功的人都會培養(yǎng)出充滿自信的態(tài)度,相信好的事情會一定會發(fā)生的。

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Keep是一款健身App,它的文案中就用到了皮格馬利翁效應(yīng)。
主頁面就打出“自律給我自由”的Slogan,在用戶使用過程中,可以收到粉絲或朋友的加油語音;同時App也會在適當節(jié)點給予用戶鼓勵,如“您已跑步4公里,用時40分鐘,加油哦”!
Keep的激勵性文案無疑提高了用戶主動參與的積極性,也助力該應(yīng)用吸引更多粉絲,上線一年半獲得3000萬用戶。

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25.KISS原則

KISS是英文“Keep it Simple and Stupid”的縮寫,意思是“保持簡單和愚蠢”,其中“愚蠢”不是“傻”,它還有“遲鈍”、“不敏感”、“乏味”、“無價值”等綜合含義。
另一種對KISS的解釋是:“Keep It Simple,Stupid”由于中間加了逗號,意思就變成了“保持簡單,傻瓜”,是一種祈使語態(tài),帶有調(diào)侃的色彩。

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KISS主要集中在廣告平面設(shè)計中。
比如近幾年的極簡主義設(shè)計風格。
負空間(亦稱留白),是極簡主義設(shè)計最重要的特征,也是使極簡主義設(shè)計最富亮點的一個特征。它對引導用戶視覺流向也是很有幫助的:
某元素周圍的負空間越多,該元素受關(guān)注的可能性越大。
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顏色少變。極簡主義設(shè)計,只利用顏色元素來增加視覺吸引力,不再添加其它設(shè)計元素。顏色種類越少越好,所以在設(shè)計視覺層次時,一定要有創(chuàng)新。
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對比鮮明。因為設(shè)計元素減少,所以在設(shè)計視覺層次時要有創(chuàng)新力。
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對于這些心理學,大家可能一時間無法全盤吸收,所以在這里強烈建議大家收藏這篇文章,作為工具/說明書來使用,在工作之余常拿出來翻閱。
但是,我們一定要注意,切忌去套理論。
很多同學都會有一個不太好的習慣,如果學會了一個理論或者一個新知識點,就試圖用這個知識點試圖解釋所有的營銷案例,但是一個成功的案例,不單單是靠一個心理學支撐的,它是眾多因素的有機結(jié)合,并且也有很多未知但很關(guān)鍵的因素我們沒有察覺到。
如果試圖去套用,我們很有可能達不到理想的結(jié)果。
這些心理學的目的,是為我們提供了更多視角幫助去解讀一些營銷案例,如果我們不懂這些,就很難去理解項目背后團隊真正的意圖,也很難得到有效成長。
所以,日后碰到你認為不錯的營銷案例后,可以打開這篇文章,配合著項目看,對文案、海報、TVC、以及運營策略等進行拆解,這樣才有效果。
祝你,越來越專業(yè)~

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作者:無名漁夫本文地址:http://m.jinguimall.com/blog/17648.html發(fā)布于 2021-09-13
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