摘要：
數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素?！ 蛑稍児?麥肯錫... 數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素。
——全球知名咨詢公司 麥肯錫
在大數(shù)據(jù)時代，人們留在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)越來越多。我的用戶是誰?他們在網(wǎng)絡(luò)那端做了什么?這些不僅僅是簡單的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更是對以往的營銷方式的反思，數(shù)據(jù)流化使得營銷行動目標(biāo)明確、可追蹤、可衡量、可優(yōu)化，從而造就了以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，即消費(fèi)——數(shù)據(jù)——營銷——效果——消費(fèi)?，F(xiàn)如今，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷開始逐步替代原本的營銷方式，成為企業(yè)的新寵。
大數(shù)據(jù)時代下的精準(zhǔn)營銷
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速崛起的期間，互聯(lián)網(wǎng)也讓數(shù)據(jù)應(yīng)用真正走向全新的高度。其中，最明顯的就是營銷領(lǐng)域。期指一算，距離“大數(shù)據(jù)”的概念距問世大概接近40年了，但關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的概念卻在前幾年才得以普及開來。時至今日，這種基于數(shù)據(jù)協(xié)同和深度計算的個性化營銷正在用其巨大而全面的影響力改變著營銷的格局和戰(zhàn)略方向。
那么，什么是大數(shù)據(jù)營銷?
基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。其核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。
1、以用戶為中心。
不管什么時候，營銷的核心都是圍繞用戶展開的。大數(shù)據(jù)的作用就是把用戶懷想實實在在的展現(xiàn)出來，企業(yè)才能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，禮節(jié)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購物需求等特性，進(jìn)而做出精準(zhǔn)的分析與判斷。
2、深度洞察。
在構(gòu)建出用戶畫像的基礎(chǔ)上，深度分析用戶心理，挖掘用戶的潛在需求，一直是大數(shù)據(jù)營銷的根本。比如企業(yè)從用戶的消費(fèi)習(xí)慣得知他曾經(jīng)買過房產(chǎn)，那么他就有購買家居的需求，企業(yè)可以根據(jù)需求來適當(dāng)推廣相關(guān)的產(chǎn)品，會比撒網(wǎng)式投放更精準(zhǔn)。簡單來說，就是企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽人群畫像，能夠精確獲知用戶的潛在消費(fèi)需求。
總之，自從有了營銷大數(shù)據(jù)，人們就不只是簡單粗暴地打廣告、做推廣，而是更趨向于數(shù)據(jù)營銷降低成本獲來提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，最終實現(xiàn)真正意義上的流量變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的推行和普及，未來幾年，大數(shù)據(jù)營銷帶來的顛覆性變革也側(cè)面證實了大數(shù)據(jù)的意義以及應(yīng)用。對于企業(yè)來說，必須學(xué)會把握這個大趨勢，面對未知的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
企業(yè)常用的大數(shù)據(jù)營銷策略
真的都對嗎?
對于企業(yè)來說，精準(zhǔn)地找到客戶，推送個性化的廣告內(nèi)容來打動客戶，最終產(chǎn)生銷售是順理成章的營銷目的。因此，不少企業(yè)都遵循了以下四個方面來實施精準(zhǔn)化營銷策略：
1、注重搜集用戶數(shù)據(jù)，提升命中率。
大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)就是企業(yè)的“命根子”?？梢哉f，沒有數(shù)據(jù)做支撐，企業(yè)就會缺乏對目標(biāo)用戶群體的洞察，自然也無法找到對的用戶，后期的投放可能就會陷入“投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)化率”的尷尬境地。
2、雙線渠道為先，提高用戶信任感。
想要用戶能“看到”你的廣告，那么不管是傳統(tǒng)的線下渠道，比如電梯廣告、地鐵廣告等，還是新媒體時代下的線上傳播渠道，比如微博、微信、抖音、快手等社交類平臺，企業(yè)都需要有深刻的了解，以便于在營銷推廣時能快速找準(zhǔn)契合自身的場地或平臺，做到精準(zhǔn)投放，提升用戶的信任感。當(dāng)然，如果你不差錢，那全覆蓋也可以。
3、內(nèi)容為王永不過時，增加用戶黏度。
經(jīng)過各類公眾號的轟炸，“內(nèi)容為王”這個詞估計企業(yè)都聽吐了。但即使這個詞再爛大街，它仍然是企業(yè)提高銷售轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。一個好渠道或許可以把你的廣告信息傳播出去，但好內(nèi)容可以幫助企業(yè)圈定人群的特征興趣愛好，針對性的給到用戶想要看的內(nèi)容，從而引導(dǎo)產(chǎn)品成交，還能迅速增加用戶黏度?？梢娨粋€好的內(nèi)容足以讓你事半功倍。
綜上所述，現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到能實時整合多平臺數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的識別客戶，就連后期的客戶接觸也能做到實時性和個性化。BUT……轉(zhuǎn)折來了，企業(yè)想要真正打動客戶，只做到以上這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有時候，或許企業(yè)還會被數(shù)據(jù)蒙騙了。
縱觀當(dāng)今的大數(shù)據(jù)營銷，許多企業(yè)就只會兩招：
第一，通過年齡、性別、興趣愛好、習(xí)慣、人生階段給消費(fèi)者貼上不同的標(biāo)簽;第二，確定營銷信息瞄準(zhǔn)哪類消費(fèi)者，直接觸達(dá)。
雖然其中不乏成功企業(yè)，但更多沒能達(dá)到預(yù)期效果的企業(yè)依然很多。因為大數(shù)據(jù)營銷也有弊端：
1、數(shù)據(jù)來源容易出問題。
雖說大數(shù)據(jù)是無差別地獲取目標(biāo)消費(fèi)者的行為記錄，但是當(dāng)我們在局部環(huán)境運(yùn)用這些數(shù)據(jù)的時候，還是有很大可能受到數(shù)據(jù)來源不準(zhǔn)確的干擾。比如曾經(jīng)有企業(yè)針對針對線上的購買人群做了大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)顯示在此次促銷中有超過50%的交易是來自于男性消費(fèi)者的賬戶。于是，該企特意針對男士消費(fèi)人群做了活動，結(jié)果收效甚微。后來發(fā)現(xiàn)，原來那些男性賬號買的都是女性用品，事實上，只不過是女性用了男朋友或者老公的賬號買單才造成的假象。這就是過于輕信數(shù)據(jù)而帶來的錯誤策略。
2、為了控制市場而忽略用戶體驗。
雖然說用數(shù)據(jù)確實能實現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)定位，進(jìn)而高效變現(xiàn)，但在用戶體驗上，不少企業(yè)或多或少會有不恰當(dāng)?shù)男袨榘l(fā)生。有不少用戶就投訴類似的情況，比如當(dāng)你在短視頻平臺瀏覽了美妝類產(chǎn)品后，你就會在其他社交平臺上也看到類似的內(nèi)容，或者說只是瀏覽了某種病，那么可能在搜索引擎上就會自動出現(xiàn)治療該病的醫(yī)藥類產(chǎn)品，簡直是細(xì)思極恐。
3、正確的推送內(nèi)容遇上錯誤的推送時間。
從消費(fèi)者行為來說，有時候，即使企業(yè)的用戶找對了，但是在不恰當(dāng)?shù)臅r間和地點去推送廣告信息，那么這次的傳播依然是無效的。比如當(dāng)一個新生兒媽媽被大數(shù)據(jù)刻下了精確的標(biāo)簽，于是你就開始不停地向她推送奶粉和尿布，這個用戶不會隨時隨地都會買，甚至可能產(chǎn)生反感的情緒，反而不利于企業(yè)的傳播。再比如一個美妝達(dá)人，即使他愛美妝，也不可能無時無刻的花錢去購買推送的產(chǎn)品。這時候，這種信息推送其實就變成了騷擾，還是企業(yè)不自知的那種。
4、精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，也意味著放棄了非目標(biāo)用戶。
簡單來說，大數(shù)據(jù)營銷的最大弊端就是降低了非目標(biāo)客群標(biāo)簽的人購買自己產(chǎn)品的可能性。比如一位愛學(xué)習(xí)的學(xué)生，可能也是一個運(yùn)動愛好者，除了喜歡的書籍，可能他對心儀的運(yùn)動裝備更感興趣。這就是消費(fèi)者的購買動機(jī)具備多樣性的典型代表。
教你如何正確的運(yùn)用大數(shù)據(jù)營銷!
時趣首席科學(xué)家王緒剛認(rèn)為，在銀屏?xí)r代，營銷的核心是品牌形象傳遞;在互聯(lián)網(wǎng)門戶時代，營銷的核心是數(shù)字化媒介購買;而在以移動，社會化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，營銷的核心是實現(xiàn)“大規(guī)模的個性化互動”。
而狂人認(rèn)為，大數(shù)據(jù)營銷等同于精準(zhǔn)營銷，或是精準(zhǔn)營銷是大數(shù)據(jù)營銷的一個核心方向和價值體現(xiàn)。因此，企業(yè)想要更好的運(yùn)用大數(shù)據(jù)營銷，可以從營銷場景入手，針對不同的人設(shè)置不同的場景，以便滿足不同的消費(fèi)需求。因為現(xiàn)在的企業(yè)賣產(chǎn)品，更多的是賣用戶體驗，而用戶體驗就是用戶在接觸你的所有觸點中綜合起來的感受，即企業(yè)可以做到用最直接的方式去激發(fā)其購買欲望。
1、購買場景。
越來越多的報告證明，消費(fèi)者逐漸回歸線下零售。如何在線下應(yīng)用好大數(shù)據(jù)?那就是多觸點、場景化，以氛圍來烘托，打動用戶內(nèi)心的情感，這也是線下店鋪使用的最讓人感興趣、最容易理解和驗證的方式。比如當(dāng)你去宜家買東西，假如單件的家居堆成山放在一邊，你連挑選的欲望都沒有，可如果把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳，你身臨其境，就會覺得這幾件物品搭配起來竟然那么漂亮，這時候購買的欲望就來了。這就是商家給消費(fèi)者構(gòu)建了一個場景，通過這個場景來觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
2、使用場景。
通俗來講，就是將品牌或產(chǎn)品與具體的場景聯(lián)系起來，或開拓新的使用場景，進(jìn)行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客，如紅牛的加夜班場景，這是未來品牌或產(chǎn)品營銷的重要方式。
3、生活場景。
移動互聯(lián)時代，讓場景定義創(chuàng)新成為了可能。因此，瞄準(zhǔn)顧客的痛點和癢點，跨界思維，創(chuàng)新場景定義，就成了高效場景營銷的起點和中心。如日本的蔦屋書店不僅僅是賣書的地方，而是“知性、時尚、個性的生活方式”，經(jīng)營范圍包括了咖啡館、游戲、影音、兒童玩具、美容、醫(yī)療、餐廳、寵物樂園、自行車店等，為消費(fèi)者的消費(fèi)生活帶來去更多的新鮮感。
綜上，想要做到用大數(shù)據(jù)構(gòu)建立體化的場景，就必須做到定位準(zhǔn)確、標(biāo)簽鮮明、內(nèi)容刷新、體驗真切、情感連接、數(shù)據(jù)驅(qū)動等六大方面。
