咖啡新零售的智慧升級(jí)：輕者致遠(yuǎn)，社交制勝

摘要： 根據(jù)星巴克的2017Q3財(cái)報(bào)，中國(guó)商店的營(yíng)業(yè)額連續(xù)九年增長(zhǎng)，這是第一次比去年同期下降了2%。在某種程度上，這意味著星巴克必須開(kāi)始行動(dòng)。這也意味著，新興品牌已經(jīng)蠶食了星巴克在實(shí)質(zhì)上的...

根據(jù)星巴克的2017Q3財(cái)報(bào)，中國(guó)商店的營(yíng)業(yè)額連續(xù)九年增長(zhǎng)，這是第一次比去年同期下降了2%。

在某種程度上，這意味著星巴克必須開(kāi)始行動(dòng)。這也意味著，新興品牌已經(jīng)蠶食了星巴克在實(shí)質(zhì)上的巨大市場(chǎng)份額，而不是勢(shì)頭，這對(duì)原本以單一模式增長(zhǎng)的星巴克來(lái)說(shuō)是一個(gè)不利的打擊。

據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的報(bào)告，2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)約700億元，2017年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到1萬(wàn)億元。

如果說(shuō)2%的同比下降只是一個(gè)小的數(shù)據(jù)變化，再加上整個(gè)市場(chǎng)都在增長(zhǎng)，那么星巴克正在下跌，這意味著星巴克不會(huì)損失2%。

這也成為星巴克與阿里牽手的最重要背景之一。觀察人士還必須承認(rèn)，這是星巴克的最佳選擇。

然而，隨著星巴克的進(jìn)入，自年初以來(lái)，咖啡行業(yè)的格局越來(lái)越清晰。星巴克，甚至咖啡，幸運(yùn)咖啡，誰(shuí)進(jìn)入游戲，誰(shuí)是更好的，或燒錢(qián)。模型創(chuàng)新，每個(gè)人都得到了這張牌桌的門(mén)票。

星巴克：聯(lián)盟的利弊

還有人指出，星巴克與阿里合作的背景之一是終止了與騰訊的獨(dú)家協(xié)議，在該協(xié)議中，星巴克和阿里巴巴變得更加緊密和必要。

換句話說(shuō)，星巴克選擇放棄騰訊誘人的入口、場(chǎng)景和迷你節(jié)目，讓阿里在這場(chǎng)新的零售戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得巨大勝利。

讓我們冷靜地看看星巴克的情況。

第一，送貨服務(wù)的改善有限。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，星巴克將與ele.me的配送系統(tǒng)合作，在北京和上海的重點(diǎn)商圈的大約150家門(mén)店開(kāi)展配送業(yè)務(wù)，然后逐步擴(kuò)展到全國(guó)。預(yù)計(jì)到今年年底，星巴克將在30個(gè)主要城市開(kāi)設(shè)2000多家門(mén)店。

但必須承認(rèn)的事實(shí)是，盡管星巴克這次正式饑餓，但它的咖啡長(zhǎng)期以來(lái)一直是在電子等平臺(tái)上“購(gòu)買(mǎi)”的，這種服務(wù)并不低效。

當(dāng)然，據(jù)說(shuō)為了滿足星巴克的咖啡配送要求，我不僅專門(mén)設(shè)計(jì)了送貨杯蓋和密封包裝，還特制了冷暖保溫配送箱，成立了獨(dú)家配送團(tuán)隊(duì)等。但是，在已經(jīng)很好的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，這還能提高多少，想象的空間可能是有限的。

人們可能會(huì)覺(jué)得星巴克咖啡來(lái)得更快、更熱，而且在自己密封的包裝中也有安全感。但就是這樣。

二是要拍更多的場(chǎng)景。

星巴克將首先在上海和杭州的一些盒式馬先生商店建立第一個(gè)品牌的交付廚房，咖啡明星廚房，建立在其商店中心的新零售分銷(xiāo)系統(tǒng)。

作為阿里新零售的旗艦，只要馬賢生的模式得以復(fù)制，星巴克就能獲得驚人的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)速度，這是星巴克過(guò)去無(wú)法想象的孤軍奮戰(zhàn)。

第三是得到了更多的流量。

但現(xiàn)在說(shuō)星巴克在互聯(lián)網(wǎng)咖啡的戰(zhàn)場(chǎng)上獲勝還為時(shí)尚早。

首先，我們必須看到，星巴克作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)巨頭，并沒(méi)有一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)基因，這可以從它在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期弱點(diǎn)和沉悶中看到。

這意味著星巴克不僅在其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上嚴(yán)重依賴阿里，還意味著與阿里的整合將需要時(shí)間，這種整合甚至可能是不成功的。這只能用時(shí)間來(lái)回答。

第二，星巴克自己的產(chǎn)品一直相對(duì)穩(wěn)定，無(wú)論是消費(fèi)群體還是市場(chǎng)份額，都形成了相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。這種穩(wěn)定狀態(tài)并不取決于門(mén)店的數(shù)量，但星巴克作為一種文化IP(加上價(jià)格)可以影響集團(tuán)，已經(jīng)被充分挖掘。

未來(lái)，除非有明顯的地面沉降和市場(chǎng)變化渠道，否則星巴克將繼續(xù)占領(lǐng)其領(lǐng)土，同時(shí)攻擊甚至摧毀瑞星，甚至咖啡和其他新興的力量還不夠。

瑞星：這一輪最大的壓力是由它承擔(dān)的。

對(duì)于星巴克控股阿里，反應(yīng)最快的自然是最坐不住的人。

Luckin Coffee的聯(lián)合創(chuàng)始人的聲明是非常直接和無(wú)禮的，他們尖銳地問(wèn)。

即使傳統(tǒng)的零售業(yè)增加了外賣(mài)和移動(dòng)支付，基本的商業(yè)模式也沒(méi)有改變。今天，這么多品牌很久以前就可以走出去了。他們都是新開(kāi)的零售業(yè)嗎？

這是遺傳本質(zhì)上的區(qū)別，不能通過(guò)外賣(mài)等“外部整容”來(lái)改變，否則只能是“邯鄲學(xué)步”。

你的成本結(jié)構(gòu)沒(méi)有改變，再加上外賣(mài)費(fèi)和品牌溢價(jià)，只能讓消費(fèi)者付出更多，這實(shí)際上沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們可以看到，LuckinCoffee是在匆忙從“外部整容”，“邯鄲學(xué)習(xí)步驟”和“沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

事實(shí)上，LuckinCoffee的反應(yīng)更強(qiáng)烈，主要是因?yàn)樗哪Ｊ奖瓤Х雀裥前涂恕?/span>

無(wú)論瑞星如何強(qiáng)調(diào)自己的商業(yè)基因，其背后的邏輯與星巴克是不同的，但LuckinCoffee長(zhǎng)期以來(lái)一直以門(mén)店擴(kuò)張速度為主要宣傳口徑，這意味著商店在瑞星系統(tǒng)中的重要性。

瑞星雖然仍然強(qiáng)調(diào)店面擴(kuò)張的步伐不會(huì)改變，并將推出擴(kuò)大輕食等產(chǎn)品，以增強(qiáng)其比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)星巴克的啟用，瑞星的壓力已大大增加。

甚至咖啡：越輕越長(zhǎng)

與LuckinCoffee“照鏡子”的星巴克相比，如果有一個(gè)完全不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與星巴克的傳統(tǒng)巨人“基因”，這個(gè)標(biāo)題應(yīng)該歸功于甚至咖啡。

連咖啡都沒(méi)有真正的商店。他們稱其為“咖啡站”(CoffeeStation)，超過(guò)200個(gè)“咖啡網(wǎng)站”現(xiàn)在是盈利的，每天達(dá)到400000杯，用戶超過(guò)500萬(wàn)。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)是，在2017年的12-12年期間，該公司每天8小時(shí)的銷(xiāo)售額接近全國(guó)水平的40%。

當(dāng)然，如果根據(jù)總體數(shù)據(jù)，甚至超過(guò)10，000杯咖啡已經(jīng)售出，星巴克和星巴克之間有很大的差距。但今天的模式對(duì)于持續(xù)的咖啡來(lái)說(shuō)相對(duì)較好，而不是星巴克的“競(jìng)爭(zhēng)力”的快速增長(zhǎng)，而在開(kāi)放式商店模式和星巴克中，很難做到這一點(diǎn)。

但當(dāng)最近的Pocket Coffee Shop模式出現(xiàn)時(shí)，至少作者認(rèn)為，一位精通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化和年輕消費(fèi)者心態(tài)、能夠創(chuàng)新商業(yè)模式根源的重量級(jí)玩家已經(jīng)出現(xiàn)。

甚至連和Yuxiaochengxu的“袖珍咖啡館”結(jié)婚的咖啡，在排隊(duì)的第一天就開(kāi)了52萬(wàn)個(gè)家庭，現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)。

脫口秀的“口袋咖啡館”明星麗丹、王建國(guó)、石巖等人在開(kāi)幕當(dāng)天有數(shù)百杯的銷(xiāo)售，節(jié)目轉(zhuǎn)型為紅咖啡品牌的擁有者。秦怡、查爾曼等球星和科爾瑞德也在跟進(jìn)。

上周，就連咖啡公司的首席執(zhí)行官Zhangxiaogao也在脈沖會(huì)議上提出了一個(gè)想法：這個(gè)小咖啡館第一天就開(kāi)了52萬(wàn)個(gè)家庭，如果我每人賣(mài)兩杯酒，我每天就能賣(mài)出100萬(wàn)杯。

明星和科爾的咖啡銷(xiāo)量是普通人的幾百倍，但當(dāng)數(shù)百萬(wàn)人沉浸在這個(gè)游戲中時(shí)，每人一周只賣(mài)10杯咖啡，這是一個(gè)可怕的數(shù)字。甚至咖啡本身的高效率，在疊加了大量的用戶之后，幾乎是無(wú)限的。

袖珍咖啡館就是把核裂變變成核聚變的游戲。

我非常認(rèn)真地對(duì)待這個(gè)小程序游戲，發(fā)現(xiàn)它在吸引人們的注意力方面是非?？膳碌摹Ｒ环矫?，它是完美的年輕人誰(shuí)現(xiàn)在使用他們的手機(jī)作為人體器官，你可以得到一個(gè)非常真實(shí)和身臨其境的經(jīng)驗(yàn)，從裝飾商店和設(shè)計(jì)菜單，和人們可能已經(jīng)著迷。

當(dāng)玩家發(fā)現(xiàn)他們也可以儲(chǔ)存他們的咖啡福利權(quán)，與朋友分享，直接訂購(gòu)咖啡，發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣寶藏，甚至有網(wǎng)上紅色指數(shù)和客戶名單，年輕人都快瘋了...這比種樹(shù)或偷蔬菜或能量晶體更有成就感

更詳細(xì)的經(jīng)驗(yàn)包括玩家還可以通過(guò)清潔商店、銷(xiāo)售咖啡和贊美朋友來(lái)解鎖新的可銷(xiāo)售物品。這已經(jīng)非常接近訓(xùn)練水平了。

在某種程度上，人們對(duì)原本的“向前紅包或優(yōu)惠券+加上新加的折扣”體驗(yàn)沒(méi)有感覺(jué)，但現(xiàn)在在游戲中實(shí)現(xiàn)了，完全變成了游戲的一部分。它有深度浸泡的力量。

如果不知道星巴克在與阿里結(jié)盟的手機(jī)端將會(huì)播放什么新的游戲，那么，在騰訊提供的社會(huì)獎(jiǎng)金和小工具上，咖啡已經(jīng)有了意義，并且創(chuàng)造了一種新的游戲方式。

這種玩法的特點(diǎn)是，在深度引人入勝的游戲背后，底層仍然是強(qiáng)烈的社會(huì)邏輯（畢竟，僅僅以收入來(lái)說(shuō)，向陌生人出售咖啡的人并不多），而強(qiáng)烈的社會(huì)邏輯的特征是強(qiáng)烈的附著力。這就彌補(bǔ)了咖啡品牌的積累還不夠深。

雖然星巴克有“使用恒星”的功能，并且在威查系統(tǒng)中曾與騰訊合作過(guò)，但嚴(yán)格地說(shuō)，星巴克的在線社交屬性非常薄弱，最終它們必須在全國(guó)3000多家商店上市。走吧。

不同的是，即使是咖啡也是建立在強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)上的。這種游戲完全是在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這是一個(gè)偉大的創(chuàng)新，可以被看作是朝著甚至是咖啡新的社會(huì)零售戰(zhàn)略的方向邁出的革命性的一步。

從另一個(gè)角度看，即便是咖啡也不僅得到騰訊的社會(huì)認(rèn)可，而且在一定程度上也參考了阿里的新零售思維，融入了自己的新模式。所有的產(chǎn)品和功能都圍繞著人際關(guān)系，而人際關(guān)系是咖啡最大的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)即使大部分的咖啡銷(xiāo)售都來(lái)自于人際關(guān)系的分享、給予和流通，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的社會(huì)零售業(yè)的巨大力量。

在b+一輪融資完成后，輕股本的重播和新社會(huì)零售獨(dú)立咖啡連鎖店的創(chuàng)建可能會(huì)更進(jìn)一步。