漢服,正從歷史的畫卷中,走進很多年輕人的衣柜里;正從一個小眾的愛好,變成一門蓬勃壯大的生意。
縷金百蝶穿花大紅洋緞?wù)桃\、五彩刻絲石青銀鼠褂、刻絲泥金銀如意云紋緞裙......乍一聽這些復(fù)雜漂亮的詞兒,是不是以為自己在看《紅樓夢》?就差大觀園里的小姐們這么裝扮著一個個搖著團扇走出來了。
這些詞兒,漢服圈的人都懂。在北京故宮,成都太古里,杭州西湖......越來越多的小哥哥、小姐姐一身古人裝扮,仿佛從前朝舊夢穿越而回。
十年前,這群“著裝怪異”的人走在大街上,還要承受譏笑和指指點點;現(xiàn)在,他們在CBD昂首闊步,一眼就能辨別迎面走來的漢服女穿的是不是“山貨”。
社交平臺上,漢服博主越來越多,在某音上搜索“漢服”話題,播放量已近百億。漢服,正從歷史的畫卷中,走進很多年輕人的衣柜里;正從一個小眾的愛好,變成一門蓬勃壯大的生意。
01、中興,95后成主力軍
漢服為什么突然這么火?這可不是一夕之間突然起勢。2003年可謂“漢服元年”,那一年,網(wǎng)友“青松白雪”自制漢服并拍照上傳,成為了現(xiàn)代第一個自制漢服并被廣泛傳播的人,同年11月22日,網(wǎng)名為“壯志凌云”的王樂天身著自制曲裾袍款式漢服出現(xiàn)在鄭州街頭,成為第一個穿著漢服出街的人。
自此,11月22日被漢服愛好者認定為“漢服文化復(fù)興運動”紀念日,每年這一天,不管身在那座城市,總會看到漢服出行的人。之后十幾年,漢服文化一直在小圈子里不溫不火的傳播,直到近幾年突然爆發(fā)。
▲圖說:女星周潔瓊身著漢服
每一種文化的中興都離不開“天時地利人和”。漢服的崛起,則有賴于一股迅速膨脹的“神秘”力量——“95后”。漢服的愛好者極其年輕,某平臺曾在2018年做過一次調(diào)查,數(shù)據(jù)顯示,漢服愛好者平均年齡只有21.03歲,其中19-24歲年齡段占比最高,為52.14%。也就是說,絕大多數(shù)都是“95后”。
這群還在讀大學(xué)的孩子們,一直就是喜歡標新立異、與眾不同的代名詞。他們剛剛掙脫父母的管束,有了自由和一筆可供支配的“小財”。他們兼職打工,或者咬咬牙從生活費里擠出錢,在自己喜歡的東西上“一擲千金”。
在這個圈子里,他們彼此之間互稱為“同袍”,為《詩經(jīng)》中“與子同袍”之意。調(diào)查顯示,為了一件絕版的漢服裙子花費上千塊的,大有人在。對漢服的追捧,用他們自己的話來說就是“小時候披著床單扮古人的孩子長大了!”
▲圖說:越來越多女孩身著漢服走上街頭
如果說一個“商機”的出現(xiàn),需要有“消費人群”這個內(nèi)力,那么,必然也有推動消費欲望的外力存在。漢服的推廣也算是搭上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“順風車”。從一開始只活躍在貼吧論壇,再到微博B站,再到近幾年各種短視頻平臺,漢服用一種更加直觀的方式呈現(xiàn)出來,帶來了“視覺刺激”,也帶來了普及度。
要說以往,如果“95后”的年輕人穿著漢服回老家,十有八九會被“70后”的七大姑八大姨嘲笑為“唱戲的”,現(xiàn)在,親戚長輩們刷刷某音,看得多了,倒是越來越能理解。這些因素疊加在一起,漢服產(chǎn)業(yè)也成了當下的一個“香餑餑”。
02、一套上萬?漢服開始產(chǎn)業(yè)化
據(jù)天貓發(fā)布的《2018年漢服消費人群報告》顯示,2018年,購買漢服人數(shù)比上年增長92%。截至2018年末,中國漢服市場消費人群已超200萬人,市場規(guī)模超過10億元。這個新興的市場,吸引了不少人一哄而上。從版型設(shè)計、布料選擇、批量生產(chǎn)、到營銷推廣,二手交易......漢服已經(jīng)基本形成了一條完備的產(chǎn)業(yè)鏈。生于97年的“星女郎”、女演員徐嬌就是一個“漢服控”,穿著漢服參加電視節(jié)目、去海外走紅毯......可謂漢服界的“扛把子”。
▲圖說:徐嬌穿漢服走秀
不僅身體力行,她在漢服的商業(yè)化操作上也頗有思路。2016年,徐嬌聯(lián)合時尚品牌載藝星輝推出漢服電商品牌“織羽集”,主打經(jīng)過改良的漢服。徐嬌作為KOL,負責為品牌推廣帶貨,載藝星輝則負責具體的供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)和出貨。雙方打好配合戰(zhàn),“織羽集”從一個月幾十萬的流水快速做到了幾百萬流水,2017年銷售額達到四五千萬。
據(jù)說,現(xiàn)在的“織羽集”一個月就能賣出4萬件漢服,半年能賣出20萬件。
▲圖說:徐嬌為“織羽集”做推廣
目前市面上漢服的價格也可謂很“兼容”。對囊中羞澀的學(xué)生來說,兩三百塊錢也能入手一件。而高端漢服也不罕見,售價幾千甚至上萬也是很正常的。一套質(zhì)地良好的“九霄步天歌”售價3960元,一套“飛魚云肩通袖妝花織金紗”則要價萬元。
▲圖說:某寶上大多數(shù)漢服價格維持在兩三百左右
所謂的“高端漢服”,不僅貴,而且還很難買到。某自稱以高端精致為特色的漢服淘寶店客服稱,為了保證質(zhì)量,一套衣服工期要3-6個月,目前,店里的訂單已經(jīng)排到了2021年,現(xiàn)在已停止接單。
▲圖說:一件質(zhì)量上乘的漢服成本很高
“交定金的時候我還是單身,收到衣服的時候我娃都有了。”不少人開玩笑地吐槽?,F(xiàn)在,很多漢服商家玩起了饑餓營銷,一些新款或者爆款限量發(fā)行,通常一上架就會被一掃而空,隨后價格就會被炒上來。
一些稀缺的經(jīng)典款式因此產(chǎn)生了收藏價值,在很多二手交易平臺上,常常能看到“絕版”、“限量版”的漢服被叫賣,價格不菲。但漢服的狂熱愛好者們并不在乎價格,他們“蹲守”在各大交易平臺,只為“蹲”到自己喜歡的款式。
03、山寨?抄襲?行業(yè)痛點還很多
前幾天,網(wǎng)曝四川一女孩因為穿了山寨的洛麗塔裙子,被自稱lo娘的兩女生當街攔下辱罵。“這是版權(quán)問題,你如果真的喜歡這些東西,你就不應(yīng)該去買它的盜版。我們在跟你說,你踩雷了,踩雷就是說你是不小心買到的,沒有說你是故意買到的?!眑o娘義正言辭地說。
這樣的事情同樣存在于漢服圈。漢服也分為正版和山寨版。正版漢服質(zhì)量好價格高,裁剪、用料極其講究,一旦趕工就很容易出現(xiàn)質(zhì)量事故,所以通常出貨很慢。而山寨版通常指的是那些自己不原創(chuàng),復(fù)制原創(chuàng)店樣式的賣家,“山貨”通常價格便宜、制作速度也更快,這吸引了一批對漢服不甚了解、或者追求性價比的買家。
▲圖說:漢服圈流傳很多“正山”對比圖
正版漢服“精工細作”式的制作特點,讓其供應(yīng)量遠遠跟不上市場需求。有需求就有市場,隨之而來的低成本、高收益的“山店”越來越多,目前淘寶上超過一半的商家,都是在售賣“山寨裝”,這自然搶掉了原創(chuàng)漢服店的不少生意。
不過,比正版賣家反應(yīng)更大的是正版漢服的消費者們。他們花了那么多的錢,經(jīng)過那么長時間的等待,結(jié)果新衣服還沒穿上身,“山寨版”就已經(jīng)爛大街,心里難免膈應(yīng)。所以,這群人對于“山貨”的容忍度幾乎為0,漢服圈里的“正山大戰(zhàn)”非常多見,存在著非常顯著的鄙視鏈。
這種并不和諧的氛圍,讓很多原本有興趣的觀望者悻悻止步,一定程度上阻礙了漢服市場的擴大。如何維護原創(chuàng),破解數(shù)量質(zhì)量不平衡之困,是現(xiàn)在漢服創(chuàng)業(yè)面臨的首要問題。隨著“95后”“00后”逐漸成年獨立,擁有了消費能力,他們喜愛的小眾文化,都有開發(fā)出大市場的可能。漢服只是其中之一,或許還有更多的市場等我們挖掘。
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