酒店餐飲| 客單170+的三五堂，如何靠老北京小吃自助火爆國貿(mào)？

摘要： 年末歲初，酒店迎來“餐飲旺季”——家宴、婚宴、接風(fēng)宴等等。少有人注意的是，酒店餐飲的日常性消費(fèi)也在崛起。不少餐飲老板問：怎么酒店餐廳也上必吃榜、黑珍珠了？他們也團(tuán)購？會(huì)不會(huì)搶走.....

年末歲初，酒店迎來“餐飲旺季”——家宴、婚宴、接風(fēng)宴等等。少有人注意的是，酒店餐飲的日常性消費(fèi)也在崛起。

不少餐飲老板問：怎么酒店餐廳也上必吃榜、黑珍珠了？他們也團(tuán)購？會(huì)不會(huì)搶走我們的客人？

曾經(jīng)，酒店餐飲與社會(huì)餐飲“大道朝天，各走一邊”。社會(huì)餐飲覆蓋周遭 3 至 5 公里，酒店餐飲則多定位為酒店的配套設(shè)施。

現(xiàn)在，一些走在前面的酒店，開始打造自己的餐廳品牌，向住客之外的大眾開放。通常，它們位置佳、環(huán)境私密、服務(wù)好、品質(zhì)有保障……是高端宴請首選。

這幾年來，酒店餐飲發(fā)生了什么變化？為了研究這個(gè)細(xì)分市場，我們走訪了多家酒店，帶回了三份“酒店餐飲”的一手情報(bào)——今天這份，來自一線城市，北京。

煎餅、鹵煮、糖火燒

豪華酒店里的老北京自助

高星級(jí)酒店里的餐廳也能做本地小吃嗎？答案是肯定的。

在香格里拉集團(tuán)管理的新國貿(mào)飯店二層，自助餐廳“三五堂”，以“老北京小吃”為賣點(diǎn)，打出了自己的知名度。

◎ 近期，他們推出了創(chuàng)新牦牛肉煎餅。

目前，“三五堂”已經(jīng)開業(yè) 2 年多，爆款產(chǎn)品為金槍魚煎餅、紅燒豬蹄、海鮮麻辣燙等，配合靠窗座位能拍到的央視“大褲衩”，形成了一套頗受年輕人喜愛的“打卡體系”。

◎ 來客評(píng)價(jià)，圖自大眾點(diǎn)評(píng)。

三五堂，即三五好友齊聚一堂，定位社交場景，以朋友或家庭小聚的 2~4 人為主，設(shè)有 270 余個(gè)餐位。相對(duì)于其它酒店四季一套的菜單，三五堂上新較快，每個(gè)月都會(huì)跟隨時(shí)令推出新品。

“從美團(tuán)開店寶所提供的客源分析來看，25~35歲的女性白領(lǐng)是我們本地消費(fèi)的主要人群”，新國貿(mào)飯店三五堂市場傳訊副總監(jiān)姜兀珊告訴我們。

在消費(fèi)者迭代，90 后逐漸掌權(quán)餐飲消費(fèi)市場的當(dāng)下，人人都想做年輕人的生意，“三五堂”是如何一步步抓住年輕人的？

洞察年輕消費(fèi)者需求

“社餐化”運(yùn)營，狠抓線上

抓住特定消費(fèi)群體，是一個(gè)系統(tǒng)性工程，底層邏輯、實(shí)操落地需要配套。

1、底層邏輯：獨(dú)立與配合

戰(zhàn)略配合，戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立，是三五堂運(yùn)行的底層邏輯。

在調(diào)查目標(biāo)客戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，新國貿(mào)飯店的潛在客群年齡基本在 30~45 歲，是有活力和一定經(jīng)濟(jì)能力的群體。

戰(zhàn)略上，這四者各有特色，協(xié)同互補(bǔ)；戰(zhàn)術(shù)上，三五堂運(yùn)營獨(dú)立性高，完全打開面對(duì)市場，以“社會(huì)餐飲”為參考運(yùn)營，有明確盈利目標(biāo)。

◎ 三五堂，整體風(fēng)格較自然。 

2、線上流量是抓手

想找到年輕人，三五堂決心從線上入手。2018 年，三五堂便以“餐廳”形式獨(dú)立進(jìn)駐了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。

一方面，是流量的引入，“一開始只開通了團(tuán)購功能，當(dāng)時(shí)已經(jīng)吸引了不少客流，我們想讓他經(jīng)常來，于是又在今年 1 月開通了其它業(yè)務(wù)?！?/span>

“霸王餐”這種形式逐漸得到了他們的重視和肯定。“傳統(tǒng)上，酒店可能不太接受這種免費(fèi)吃飯的形式，但社會(huì)餐飲做得很普遍。三五堂會(huì)在新一年里認(rèn)真思考這個(gè)方向，并考慮新的嘗試。”

活動(dòng)策劃，也是的一種手段。今年 3 月，三五堂做了“老北京”小吃節(jié)，請來了姚記炒肝、老爆肚滿、護(hù)國寺小吃等名家，打造了“老北京小吃節(jié)”，再次鞏固自己“老北京小吃”的消費(fèi)者認(rèn)知。

◎ 老北京小吃節(jié)。

另一方面，是流量的維護(hù)?！熬€上有反饋，我們可以更理解消費(fèi)者，餐后點(diǎn)評(píng)是他給我?guī)淼膬r(jià)值；線下的話，我只能有他的一張收據(jù)?！?/span>

“總經(jīng)理雖然是瑞士人，但非常重視美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶評(píng)價(jià)。每個(gè)月我們都會(huì)匯總大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，并把最典型點(diǎn)評(píng)，一個(gè)字一個(gè)字的翻譯給他看。”

通過用戶在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分、評(píng)價(jià)，三五堂也獲得了實(shí)際可操作的意見。針對(duì)麻辣燙取餐排隊(duì)現(xiàn)象，一位客人提出可以將桌椅移到一邊，從動(dòng)線上解決問題。另外，后廚也將購入新設(shè)備，加快出餐頻率，解決排隊(duì)問題。

◎ 麻辣燙檔口，也是三五堂的熱門檔口。

目前，三五堂會(huì)按月總結(jié)與投入產(chǎn)出比，以“半年”為維度，驗(yàn)證線上營銷的成果——目前，通過線上渠道到店的客人占比近 4 成，由此引發(fā)的大量口碑傳播，能夠循環(huán)帶來新流量，沉淀下一批“忠實(shí)粉絲”。

“長遠(yuǎn)來看，我們希望能徹底擺脫酒店重線下營銷的傳統(tǒng)，讓客人在進(jìn)店那一刻，通過公號(hào)、二維碼或者WIFI連接，就能得到一則消息推送，了解餐飲，甚至整個(gè)酒店發(fā)生的新鮮事。”

走出配套，精細(xì)運(yùn)營

“綜合體”思維將拉動(dòng)增長

酒店餐飲，傳統(tǒng)認(rèn)知里往往被認(rèn)為是酒店的配套設(shè)施，天生自帶“配套”屬性。比如三五堂，它的存在首先是因?yàn)樾聡Q(mào)飯店的客房業(yè)務(wù)，需要一個(gè)全日制餐廳來支持。

這是它的“鐐銬”，但換個(gè)角度想，這也可以成為它的“優(yōu)勢”。

如果作為社餐，很難有人付出 170 左右的客單價(jià)，去吃“老北京特色”自助，但酒店為它提供了地標(biāo)級(jí)的位置、好環(huán)境、好服務(wù)，它則為酒店提供了品牌“附加值”。

來住店的客人，足不出戶就能吃遍北京全部有特色的小吃，這種驚喜感很容易搶占消費(fèi)者的認(rèn)知空缺。

◎ 行政副總廚高寧和她的招牌金槍魚煎餅。

三五堂能抓住年輕消費(fèi)者，也離不開新國貿(mào)飯店整個(gè)“綜合體”對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察與滿足。

“在附近工作的人，總有午餐需求，晚上總有喝一杯酒的需求”，為此，他們有整層的健身房煉·工場、共享工作空間眾·社、嗨鬧的鮮啤吧以及滿足吃飯剛需的三五堂。

◎ 三五堂場景以年輕人聚會(huì)為主。

換言之，新國貿(mào)飯店已經(jīng)是一個(gè)比較完善的“商業(yè)綜合體”，既提供客房住宿，也面向住客提供餐飲、酒吧及健身等配套的非住宿服務(wù)，滿足國貿(mào)一帶年輕人的午餐、晚餐、小聚等多種場景的需要。

美團(tuán)面向高星酒店集團(tuán)推出的“住+X”長青計(jì)劃，就特別適合這些定位“商業(yè)綜合體”的復(fù)合型業(yè)態(tài)——高星酒店可以借助美團(tuán)在餐飲、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服務(wù)的流量優(yōu)勢，把自己的非住宿服務(wù)線上化、數(shù)字化，從而提高高星酒店非住宿板塊的收入。

三五堂，就是美團(tuán)“住+X”長青計(jì)劃的案例之一。餐飲流量與酒店業(yè)務(wù)相互聯(lián)動(dòng)、相互支撐，既幫助酒店更好地開發(fā)了非住宿板塊的數(shù)字化，也幫助美團(tuán)加深了與高星酒店集團(tuán)的合作關(guān)系。

硬件之后再看軟件

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要遵循“連續(xù)體驗(yàn)型”新思路

硬件過關(guān)之后，在軟件，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，他們也有新的思路：90 后這一代，要的是“體驗(yàn)型”產(chǎn)品，而且是“連續(xù)”的系統(tǒng)性體驗(yàn)。

新國貿(mào)飯店針對(duì)情侶，推出過“情人節(jié)套餐”，差異點(diǎn)在于能送餐到房間，“客人連客房都不用出，可以在房間里呆一天”；此外，他們還推出過雙人健身私教課、雙人SPA套餐等，打造“連續(xù)”化的場景。

未來，這些產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)借助“住+X”長青計(jì)劃，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)App，推薦給更多的酒店住客及周邊客群。

“我們希望情侶們能在周末、紀(jì)念日等能過來，給自己放個(gè)假，呆上一整天?！?/span>

“抓住一個(gè)需求，帶動(dòng)其他需求，牢牢抓住消費(fèi)者?！眱?nèi)參君認(rèn)為，在未來，在“綜合體”的沖擊之下，酒店餐飲將在餐飲消費(fèi)市場上，重新找到自己的獨(dú)特位置。