京東11.11，談?wù)凨OC帶貨那些事兒！

摘要： 今年11.11，在眾多行業(yè)增長乏力的背景下，KOC帶貨這個(gè)事情迎來前所未有的關(guān)注。但在成功的二八法則面前，現(xiàn)實(shí)總是這么殘酷：各大品牌雖然紛紛“下海”嘗試，但結(jié)果卻參差不齊。有百.....

今年11.11，在眾多行業(yè)增長乏力的背景下，這個(gè)事情迎來前所未有的關(guān)注。但在成功的二八法則面前，現(xiàn)實(shí)總是這么殘酷：各大品牌雖然紛紛“下海”嘗試，但結(jié)果卻參差不齊。有百萬流量零進(jìn)店的，也有一天銷售過幾億的，有賣不動(dòng)面膜賣不動(dòng)鍋的，也有賣手機(jī)創(chuàng)紀(jì)錄的……吃瓜群眾們最喜歡一個(gè)個(gè)刺眼的數(shù)字，也熱衷于圍觀大品牌的滑鐵盧，但品牌主們攻城略地的決心卻從未動(dòng)搖。

面對(duì)這一洶涌的景象，作為傳統(tǒng)11.11明星行業(yè)的手機(jī)行業(yè)營銷人也紛紛駐足觀望：KOC帶貨到底有多少強(qiáng)？KOC為啥能帶貨？怎樣能帶貨？帶得動(dòng)手機(jī)嗎？帶貨有用嗎？

就在疑竇與迷惑接踵而至之際，在這個(gè)11.11，京東手機(jī)果斷出手嘗試：推出必買手機(jī)TOP15，用15款爆款手機(jī)聯(lián)動(dòng)帶貨達(dá)人，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容，將內(nèi)容娛樂化，話題傳播與站內(nèi)互動(dòng)深度結(jié)合，并配合、、微博達(dá)人輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容種草，打造內(nèi)容帶貨的創(chuàng)新性嘗試，取得了空前的內(nèi)容種草及轉(zhuǎn)化效果，讓“買手機(jī)，逛京東”的品牌核心主張深入人心。

今天，就借助京東11.11手機(jī)品類KOC帶貨的營銷campaign，讓我們?cè)敿?xì)聊一聊“KOC帶貨”這件小事，幫你搞明白為什么“別人家”的KOC不僅可以帶貨，還可以帶手機(jī)這么貴的貨。

第一：做對(duì)了內(nèi)容：KOC帶貨，始于內(nèi)容

這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容依然為王，好的內(nèi)容自帶傳播力——無論是近兩年躥紅的直播形式，還是長久不衰的病毒視頻內(nèi)容，逗趣的內(nèi)容、極具生活洞察的觀點(diǎn)，以及互動(dòng)性十足的風(fēng)格，都能讓人為之傾倒。而本次京東手機(jī)11.11營銷campaign，就將內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

在整個(gè)內(nèi)容端，京東手機(jī)整體圍繞#手機(jī)硬核推薦#的話題，與15個(gè)跨領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，用極限硬核海報(bào)、爆款短視頻、站內(nèi)/外直播、明星達(dá)人合作、微博話題營銷、垂直媒體互動(dòng)等，以多種內(nèi)容帶貨形式，聯(lián)手打造京東手機(jī)11.11 Phone狂購物車的整體活動(dòng)，為用戶深度種草。整個(gè)內(nèi)容的構(gòu)建中，將時(shí)下最有效、最具的方式全面覆蓋。

話題引爆，海量UGC加持：活動(dòng)開始之初，京東手機(jī)以PGC文章為引導(dǎo)，結(jié)合#手機(jī)硬核推薦#、#Phone狂購物車#、#5G#等相關(guān)熱點(diǎn)話題的不斷發(fā)酵，并聯(lián)動(dòng)思想聚焦、回憶專用小馬甲、京東手機(jī)通訊等KOL不斷帶動(dòng)節(jié)奏，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容，引發(fā)用戶熱烈討論與高度關(guān)注。

結(jié)合11.11熱點(diǎn)、品牌新品發(fā)布契機(jī)，打造15款極限硬核海報(bào)率先引爆聲量。京東圍繞15款手機(jī)賣點(diǎn)，全面打造對(duì)應(yīng)海報(bào)，以極限大氣的畫面、硬核的賣點(diǎn)與準(zhǔn)確的洞察，率先掀起第一波聲量。

與此同時(shí)，京東手機(jī)聯(lián)動(dòng)科技公元、夏同學(xué)、小九叔i、千璽科技、一休玩手機(jī)、熊霸天好氣哦等15位抖音達(dá)人，以達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容為原點(diǎn)，在抖音陣地圍繞主推產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，打造出15條原創(chuàng)視頻，為用戶產(chǎn)生專業(yè)、趣味性評(píng)測內(nèi)容，為站內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效曝光轉(zhuǎn)化。

沙雕總裁文創(chuàng)始人【夏同學(xué)】聊vivo手機(jī)

不僅如此，在當(dāng)前火爆的直播陣地，京東這波營銷campaign也玩到了極致。

11月5日，京東手機(jī)邀請(qǐng)?jiān)凇睹摽谛愦髸?huì)》等節(jié)目紅極一時(shí)的脫口秀明星王建國亮相京東直播，同其他4位紅人主播、科技大咖一起，從各自使用手機(jī)的不同需求出發(fā)，對(duì)現(xiàn)場手機(jī)進(jìn)行全方位測評(píng)：手游競技、持續(xù)續(xù)航、手機(jī)自拍、防水抗造……建國還以手機(jī)Phone狂體驗(yàn)官的身份，探訪京東總部“自營采銷推薦官”，探討爆款科技，為用戶現(xiàn)場解讀產(chǎn)品，并同送上“撒福利抽手機(jī)”的專享好禮，與粉絲親密互動(dòng)。用戶在直播間也可以享受到直播專享價(jià)及專屬福利，極大的促進(jìn)了粉絲互動(dòng)及銷售轉(zhuǎn)化。

王建國來京東總部探訪手機(jī)自營采銷

11.11期間, 京東直播平臺(tái)更基于手機(jī)品類打造了百場主播在線帶貨，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。同時(shí)，在異業(yè)內(nèi)容合作層面，更有11.4~11.6每天一場跨品直播，聯(lián)合快消品、美妝等高頻消費(fèi)產(chǎn)品，以好物推薦聯(lián)合帶動(dòng)手機(jī)品類的購物欲；在11.11當(dāng)天，還邀請(qǐng)快手陣地達(dá)人充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作力，拓展站外直播渠道，通過直播間近距離溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直播帶貨……通過“Phone狂購物車”主題的達(dá)人互動(dòng)直播，為用戶深度種草，給用戶實(shí)實(shí)在在的干貨產(chǎn)品推薦，以KOC影響力輻射到更多圈層用戶。

最后，京東還充分借助各類垂直媒體與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的力量，打造內(nèi)容背書。與“什么值得買”深度合作，不僅在抖音上發(fā)布“年度最佳購機(jī)總結(jié)”，更深度定制專題，打造“購物車硬核推薦”征稿活動(dòng)。并推出手機(jī)5折天天秒、搶1111元購機(jī)神券、iPhone 最高24期免息、1元租5G手機(jī)……等十余項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，讓內(nèi)容與福利共同擊中消費(fèi)者心智。

在垂直媒體發(fā)布測評(píng)文章與爆品推薦，充分圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)出專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為平臺(tái)的各類產(chǎn)品打造具有可信度的專業(yè)背書。

第二：投對(duì)了渠道：收割流量，勝在傳播

在如今這個(gè)流量頭部效應(yīng)凸顯、細(xì)分市場日益明晰的時(shí)代，將有限的預(yù)算投入最有效的渠道至關(guān)重要。在本次京東手機(jī)11.11傳播，內(nèi)容投放覆蓋了多個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶貨通道：在站外抖音、頭條、快手、微博等雨露均沾，在站內(nèi)直播發(fā)力、會(huì)場流量收割，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)目標(biāo)群全場景、全人群的觸達(dá)。

微博陣地：碎片化火花點(diǎn)燃熱度，星星之火可以燎原。從預(yù)熱海報(bào)開始，到#手機(jī)硬核推薦#話題登上熱門話題榜，再到活動(dòng)收官為止，微博陣地起到了時(shí)效性、社交化溝通與碎片化傳播的作用，將碎片化內(nèi)容不斷打入用戶心智，實(shí)現(xiàn)了高效觸達(dá)。

信息流陣地：構(gòu)建精準(zhǔn)用戶。在信息流陣地，京東以算法推薦為傳播路徑進(jìn)行精準(zhǔn)推送，在抖音收獲數(shù)十萬點(diǎn)贊、覆蓋千萬精準(zhǔn)目標(biāo)人群；而在今日頭條陣地，也借助算法推薦優(yōu)勢，將精準(zhǔn)內(nèi)容推送至目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)了千萬量級(jí)的精準(zhǔn)曝光。

直播陣地，打開“帶貨之窗”。在以快手為代表的直播陣地，京東充分發(fā)揮“快手老鐵”接地氣、懂專業(yè)的特點(diǎn)，在11.11當(dāng)天與多位達(dá)人合作，借助KOC流量直播，收獲超過xxx的流量與轉(zhuǎn)化。

而垂直媒體陣地，則起到了搜索填充與背書的效果。無論是“什么值得買”等KOL 的專題合作、圖文測評(píng)，還是垂類媒體的信息背書，都將搜索引擎中海量的搜索流量匯聚一堂，實(shí)現(xiàn)“愿者上鉤”的流量收割。

平臺(tái)自身良好承接，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷鏈路。好的營銷還需要將流量轉(zhuǎn)化為生意。在平臺(tái)自身承接層面，京東手機(jī)全面打通鏈路，站內(nèi)內(nèi)容落地承接流量，帶動(dòng)實(shí)實(shí)在在的銷量。相關(guān)營銷內(nèi)容，在11.11內(nèi)容會(huì)場、京東私域、京東直播、京東視頻等多個(gè)頻道發(fā)力，同時(shí)結(jié)合京東APP首頁下拉的視頻問答玩法，開啟全域的創(chuàng)新突破與流量的實(shí)時(shí)高效轉(zhuǎn)化。

第三：選對(duì)KOC：選擇超級(jí)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化

經(jīng)過多年的演變，公眾對(duì)KOC的認(rèn)識(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，從芙蓉姐姐、鳳姐等博出位選手，變?yōu)槿缃竦膒api醬、王建國等高知KOC。在這一現(xiàn)狀下，所謂選對(duì)KOC，并非簡單的流量為王。就像人與人之間的相知相熟一樣，KOC和粉絲的關(guān)系建立，是一個(gè)長期而持續(xù)的過程，而這一信任關(guān)系一旦建立，平臺(tái)與商家借助KOC的力量，即可起到事半功倍的效果。

在這個(gè)意義上，選擇合適的KOC對(duì)于帶貨來說至關(guān)重要。

回看京東本次campaign所選擇的這些KOC，無論是明星嘉賓脫口秀大咖王建國，還是抖音帶貨紅人技術(shù)奇點(diǎn)、一休玩手機(jī)、夏同學(xué)、小九叔i、千璽科技、熊霸天好氣哦……他們都有幾個(gè)共同特點(diǎn)：

首先，內(nèi)容豐滿，對(duì)用戶有用：“我覺得你有用”，往往發(fā)生在用戶和紅人初識(shí)的階段。產(chǎn)品有吸引力，恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容表現(xiàn)，以及被有需要的用戶看到，是這次京東選擇的達(dá)人能帶貨的主要原因。

本次傳播中，無論是王建國的直播，還是各路抖音、快手KOL的風(fēng)趣短視頻，都依靠著深度分析的產(chǎn)品賣點(diǎn)，以及“算法驅(qū)動(dòng)”的京東平臺(tái)大數(shù)據(jù)分發(fā)機(jī)制，為京東手機(jī)獲得更好的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

其次，人設(shè)可親，用戶喜歡：正所謂日久生情。當(dāng)一個(gè)用戶關(guān)注一個(gè)紅人一段時(shí)間之后，會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)觀看的內(nèi)容，慢慢地對(duì)這個(gè)紅人和賬號(hào)產(chǎn)生情感連接。

本次京東選擇的紅人，拋開單純的“知名度”與“流量原則”，精心選取人設(shè)良好、受眾好感度極佳紅人。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)紅人有一定的好感度時(shí)，紅人在內(nèi)容里關(guān)聯(lián)的商品，就不再僅僅是一個(gè)單支的內(nèi)容。而是類似于一個(gè)身邊朋友做的產(chǎn)品推薦。用戶會(huì)帶著好感度，調(diào)動(dòng)自己的注意力和購買評(píng)估。

再次，口碑良好，用戶信任。喜歡有可能是一見鐘情的，但信任必須得持續(xù)經(jīng)營。這個(gè)信任，是紅人靠著一個(gè)個(gè)與自己領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以及和粉絲的持續(xù)互動(dòng)，日積月累建立起來的。

在這次合作中，京東選擇的十余位紅人無疑符合這一特點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)用戶持續(xù)的關(guān)注和查看紅人的內(nèi)容后，就有機(jī)會(huì)在某一個(gè)標(biāo)簽和領(lǐng)域下，對(duì)紅人建立起較強(qiáng)的信任。在這種情景下，帶貨是一種自然，而京東銷量的爆發(fā)，也隨之成為一種自然。

第四：選對(duì)產(chǎn)品：背靠品牌光環(huán)，合理借勢

若論對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的可選范圍之廣，可以說整個(gè)行業(yè)的商家都無出京東之右。面對(duì)海量的產(chǎn)品選擇，京東并沒有“眉毛胡子一把抓”，而是集中平臺(tái)優(yōu)勢資源，將精力聚焦在TOP15——15款爆款/新品手機(jī)上，采用極致推薦與爆品原則，讓2%的爆款貢獻(xiàn)出98%的銷量。

無論是華為Mate 30 Pro 5G、vivo IQOO Neo 855，還是OPPO K5奇幻森林、一加7Pro，乃至三星Galaxy Note 10+、小米 9……京東凝聚了國內(nèi)外知名手機(jī)廠商的高端旗艦產(chǎn)品，所選擇的每一款產(chǎn)品無疑都符合爆款原則。

總結(jié)京東選擇的15款產(chǎn)品，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：差異化、性價(jià)比、品質(zhì)。

首先，這些手機(jī)都有差異化賣點(diǎn)。KOC帶貨，無論是直播、視頻或圖文，都是靠內(nèi)容把商品呈現(xiàn)在用戶面前。而差異性賣點(diǎn)，是基于商品，生產(chǎn)有吸引力內(nèi)容的核心抓手。在這波營銷中，京東緊緊抓住不同手機(jī)產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，圍繞電競、屏顯、攝像、快充、感光，美顏等強(qiáng)勢差異化賣點(diǎn)，打造獨(dú)特的消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知。

其次，打造有競爭力的價(jià)格，塑造紅人帶貨的必備條件。價(jià)格低，意味著決策難度低，試錯(cuò)成本低，才會(huì)有好的轉(zhuǎn)化率。結(jié)合這波，京東所選取的手機(jī)價(jià)位覆蓋消費(fèi)者日常消費(fèi)價(jià)位段，并聯(lián)動(dòng)品牌推出11.11手機(jī)低至5折，搶1111元購機(jī)神券等活動(dòng)，以超高的性價(jià)比吸引顧客。

再次，大品牌背書、高品質(zhì)把控。除了紅人，每一個(gè)粉絲用戶，也都自帶著鍵盤和麥克風(fēng)，隨時(shí)準(zhǔn)備評(píng)論或開噴。一旦商品品質(zhì)或者品控出現(xiàn)問題，無論是商品頁面還是紅人的評(píng)論區(qū)，問題都會(huì)迅速的暴露出來。壞產(chǎn)品好營銷，意味著商業(yè)自刎。在這一邏輯下，京東選取具有品牌背書的爆款產(chǎn)品推薦，正如平臺(tái)一貫的只選優(yōu)品的原則，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)及信任度提升。

在當(dāng)今這個(gè)社交媒體的世界里，關(guān)聯(lián)與口碑的作用被日益放大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示65%的消費(fèi)者的購買決定受到他人推薦的影響；93%的營銷人員發(fā)現(xiàn)是一種有效提升品牌轉(zhuǎn)化的渠道。而對(duì)于手機(jī)這樣的高單價(jià)產(chǎn)品來說，獲取既有流量又有轉(zhuǎn)化率的紅人背書顯得尤為重要。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本的增加與獲客難度的加大，無法帶貨的營銷越來越像是“耍流氓”，傳統(tǒng)4A公司一味追求流量與曝光的營銷方式在這樣苛刻的營銷環(huán)境下顯得越發(fā)艱難。而今年京東11.11的營銷campaign，更像是一個(gè)集合了內(nèi)容營銷、媒體平臺(tái)、KOC、電商渠道四種生意的集合體，如庖丁解牛般梳理出“帶貨”的真諦，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容力x產(chǎn)品力×渠道力×營銷力”的閉環(huán)，為之后的平臺(tái)共建及玩法創(chuàng)新帶來了更多可能性，也成就了11.11京東手機(jī)品類內(nèi)容帶貨的不俗表現(xiàn)。