賣家如何通過玩轉(zhuǎn)訂閱電商模式把握忠實客戶？

摘要： 當(dāng)討論對電商行業(yè)產(chǎn)生影響的銷售模式時，就不得不提到訂閱盒?，F(xiàn)在采用訂閱盒銷售模式的產(chǎn)品非常多，包括食品、服裝等品類。消費者熱衷于每個月嘗試和購買各種產(chǎn)品，給訂閱盒提供了很大的發(fā).....

當(dāng)討論對行業(yè)產(chǎn)生影響的銷售模式時，就不得不提到訂閱盒?，F(xiàn)在采用訂閱盒銷售模式的產(chǎn)品非常多，包括食品、服裝等品類。消費者熱衷于每個月嘗試和購買各種產(chǎn)品，給訂閱盒提供了很大的發(fā)展空間。

的成長歷程

最早訂閱盒服務(wù)被稱為 The Sampler。Sample 單詞指的是樣品，最初是個人藝術(shù)家和供應(yīng)商為了方便用戶嘗鮮各種產(chǎn)品所推出的銷售模式。從這以后，訂閱盒開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，許多品牌的用戶數(shù)量和利潤每年都在翻倍增長。過去五年，訂閱盒的電商市場規(guī)模迅速增長，從 2011 年的 5700 萬美元銷售額增長到了 2016 年的 26 億美元。?

大品牌入場

訂閱盒市場的增長，引起了大品牌的注意，寶潔的剃須刀訂閱服務(wù) Gillette on Demand、絲芙蘭的美妝訂閱盒 Sephora Play、以及沃爾瑪?shù)?Beauty Box 等，都是品牌進(jìn)入訂閱市場的標(biāo)志。品牌還通過收購知名訂閱服務(wù)企業(yè)來打通市場，比如聯(lián)合利華花了 10 億美元收購了 Dollar Shave Club而且取得了非常轟動的成果。?

訂閱電商市場

關(guān)于訂閱市場的重要數(shù)據(jù)，它們包括：

訂閱市場一半以上用戶為女性，但是男性訂閱了更多服務(wù)，男性很重視購物的便利性，而女性則是喜歡嘗試她們不了解、市場上也不常見的產(chǎn)品。

超過一半的訂閱都是定制化

不論是什么品類的訂閱服務(wù)，消費者都喜歡體驗個人定制化地服務(wù)。如果消費者不能通過訂閱盒獲得這種體驗，他們會取消訂閱。訂閱服務(wù)的存亡取決于所提供的客戶體驗。這個行業(yè)的流失率很高，需要公司關(guān)注用戶喜歡的內(nèi)容，并不斷改善和調(diào)整，直到完整契合用戶的需求，從而發(fā)展成為品牌。

有一個很重要的數(shù)據(jù)是，70% 的訂閱服務(wù)公司位于美國。多數(shù)訂閱公司都位于美國，是因為他們有現(xiàn)成的例子去借鑒模仿，進(jìn)而占據(jù)某個行業(yè)的市場份額。??

訂閱電商的多樣化

現(xiàn)在訂閱電商服務(wù)也逐漸多樣化，提供的附加服務(wù)更多。比如亞馬遜的 Prime，除了可以購買 Prime 產(chǎn)品外，會員還能享受到兩天送達(dá)、流媒體服務(wù)等。反過來又進(jìn)一步刺激了按需訂閱的發(fā)展。因此訂閱服務(wù)將來會呈現(xiàn)這么一種狀態(tài)：消費者訂閱了服務(wù)，然后按照自己的需求下單，并在幾小時內(nèi)就收到產(chǎn)品。

值得注意的是，并不是所有想法都能成為轉(zhuǎn)變成為一個成功的訂閱品牌。我們雖然看到了 Birchbox、Dollar Shave Club 等品牌的成功，但還有更多類似的企業(yè)消失在了市場上。根據(jù) Entrepreneur 表示，訂閱服務(wù)在 2015 年達(dá)到了高峰，然后開始下降。但這并不意味著沒有發(fā)展的空間，或者就認(rèn)為訂閱服務(wù)是曇花一現(xiàn)，泡沫開始破裂。?

訂閱電商對整個電商行業(yè)的影響

訂閱電商明顯對整個電商行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，為這個行業(yè)增添了一個全新的銷售模式，展現(xiàn)了重視客戶體驗的重要性。訂閱電商依賴于數(shù)據(jù)和指標(biāo)，以了解用戶的需求，但是也沒有數(shù)據(jù)能夠完全提供客戶所需求的完全一對一的體驗。現(xiàn)在訂閱電商變得更加以數(shù)據(jù)為中心，力圖打造無縫的購物體驗，讓消費者繼續(xù)訂閱服務(wù)。

訂閱企業(yè)可以從整個電商行業(yè)中學(xué)到很多東西，與此同時，其他電商公司也可以從訂閱模式中學(xué)習(xí)到如何建立品牌和客戶忠誠度，兩者是相輔相成、完美的互生關(guān)系。

說到訂閱電商與忠誠度的關(guān)系 就不得不提中國發(fā)生的一個神奇的現(xiàn)狀，朋友圈廣告很大程度是與訂閱電商類似，每天看到相似的廣告，發(fā)生購買行為肯定是因為忠誠度的提升。所以如何把握這個領(lǐng)域來做文章呢？

這個概念最近被頻頻提出提及，但其實這個概念包含的核心理念很早就有了。在流量獲取成本不斷上升的大環(huán)境下，對于出海電商來說，如何細(xì)分針對私域流量，實現(xiàn)進(jìn)行精細(xì)化分層，以最大化用戶終身價值最大化，又是一個值得細(xì)細(xì)探討的分支。

基本上，公域流量的價格以每年基本以 20% 的速度在增長。增長的核心原因主要是有 2 兩個，一個是更為激烈的競爭環(huán)境，一個是全球范圍內(nèi)營銷環(huán)境的升級。Facebook 年報顯示，它的廣告收入年增長率達(dá)到了 28%，而用戶增長率只有 8%，用戶增長的速度遠(yuǎn)跟不上廣告主（或廣告預(yù)算）的增長，流量成本的增加就可想而知。

另一個公域流量價格上漲的主要原因是，營銷環(huán)境的升級，主要體現(xiàn)在 3 個方面。

1）視頻營銷時代的到來。根據(jù) Facebook 發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，視頻內(nèi)容和觀看年增長率已經(jīng)達(dá)到了 79%。到 2021 年，每一秒將有 100 萬分鐘的視頻通過網(wǎng)路傳播。視頻營銷已成為出海電商強有利的新營銷模式，如果你沒有跟上這種創(chuàng)意營銷方式，那么潛在的客戶就會被競爭對手挖走。為確保競爭力采用視頻營銷，成本勢必會增加。

2）更多賣家注重營銷漏斗?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)被廣告洗過很多遍，想通過簡單粗暴的廣告形式讓他們記住你，甚至是直接下單幾乎是不可能的。今年，福布斯發(fā)布過一組數(shù)據(jù)顯示，一位美國用戶平均一天看到的廣告是 3000 多個。為了在海量廣告中脫穎而出，更多賣家開始注重營銷漏斗的設(shè)置。

3）私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量，它的重點是針對的營銷和用戶終身價值的深入挖掘。有數(shù)據(jù)顯示，戶的平均成本比老客戶高 7 倍，而轉(zhuǎn)單的可行性約為 5%-20%。而老客戶平均消費比整體客戶高出 33%，增加 5% 的客戶留存率平均可提高 25% 的凈利。因而因此，不管是平臺賣家還是獨立站品牌商家，都越來越注重私域流量的有效運營。

如何對私域流量分層，做精細(xì)化運營？

流量的一般路徑是：“流量獲取--用戶轉(zhuǎn)化--用戶價值開發(fā) 3 個”三大階段。流量獲取就是在公域中推廣，讓不知道你的人知道你。當(dāng)流量變成線索時，就可以視為進(jìn)入到了私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量。如何對私域流量進(jìn)行分層，如何精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)用戶終身價值最大化，才是對平臺電商或來說至關(guān)重要的階段。

那么品牌主該怎么有效利用私域流量呢？對私域流量分層，做有針對性的精細(xì)化運營。

金字塔式分層。基本上可以如上圖，分為四個主要層級。從上到下，最高層是高值客戶，比如說購買過你產(chǎn)品超過 2 次，或者購買過超過 300 美金的產(chǎn)品，也可以以 LTV 超過 200 美金來定義（不同品類的情況存在差異，這里只舉個例子）。第二個是層，粉絲或者。第三是層，用戶，第四層是線索，比如說雖然沒有發(fā)生購買，但深度瀏覽過你的網(wǎng)站或者領(lǐng)取過優(yōu)惠券的，就可以看做是線索。對私域流量分層越精細(xì)，才越有針對性，可以更精準(zhǔn)地影響目標(biāo)受眾。私域流量能保持足夠高的平均客戶生命周期價值（LTV），可以讓企業(yè)承擔(dān)更高的降低成本（CAC）。

在理念成為行業(yè)共識后，接下來拼的就是運營策略的巧妙。訂閱式電商可以稱得上是有效運營私域流量的方式之一。訂閱電商究竟是如何，幫助賣家建立品牌的呢？下面IPSY 為例，解析它的私域流量運營之道。

1）KOL 推廣，擴大影響力。創(chuàng)辦彩妝工作室，為非職業(yè)美妝免費提供專業(yè)工具和設(shè)備，前提是產(chǎn)出和 IPSY 相關(guān)的傳播內(nèi)容。

2）設(shè)置獎勵機制，鼓勵，獲取新用戶，并鞏固老用戶留存。IPSY 設(shè)立積分制，鼓勵會員安利新用戶，邀請成功可獲 600 積分，兌換一支化妝刷。

3）提供定制訂閱盒子服務(wù)。通過調(diào)研用戶膚色、眼睛顏色、皮膚狀況以及最喜愛的彩妝品牌等 13 個問題，為用戶提供定制訂閱盒子服務(wù)。以 $10/月 的 Glam Bag 為例，IPSY 為訂閱會員提供 5 種不限于自家品牌市場價值 50 美金以上的產(chǎn)品。于用戶而言，這種定制訂閱式服務(wù)，更符合個人需求，并且使得嘗新和使用產(chǎn)品的成本變得更低。IPSY 定制訂閱服務(wù)的特點不僅在于產(chǎn)品，還在于用戶每次拆箱都能收獲驚喜的體驗。

而對于 IPSY 而言，能夠保持足夠高的平均客戶生命周期價值（LTV），讓企業(yè)承擔(dān)擁有更高的獲客成本（CAC）空間。

運營訂閱電商的幾個難點

1、產(chǎn)品夠硬、服務(wù)夠好。能否滿足用戶的需求，能否滿足消費者的期待值，這是衡量產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果這個基礎(chǔ)不牢靠，培養(yǎng)品牌忠實用戶、極大化用戶 LTV，是根本就無從談起的。

2、對團隊運營能力要求極高。公司自上而下有做品牌的心態(tài)。迫切的做品牌的心態(tài)是很重要的，團隊需要試錯空間。

3、前期不盈利是一個大概率事件，選擇做品牌就應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備。沉下心，做好前期的測試和數(shù)據(jù)積累才能快速度過陣痛期。畢竟，好的廣告、好的網(wǎng)站不是做出來的，是測試出來的。