最聰明的投資，源于對人性的洞察

摘要： 看懂一個爆款的生命周期1、不懂經(jīng)營，就很難投資A股的投資者有一個缺點，沒有經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗，很多事情都是想當然，比如某家休閑食品公司開發(fā)了十款休閑食品，產品很獨特，味道不錯，成本.....

看懂一個爆款的生命周期

1、不懂經(jīng)營，就很難投資

A股的投資者有一個缺點，沒有經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗，很多事情都是想當然，

比如某家休閑食品公司開發(fā)了十款休閑食品，產品很獨特，味道不錯，成本控制得也很好，接下來該怎么賣呢？很多人都說選幾個口碑最好的，打廣告，全國招商。

這就是不懂經(jīng)營，因為普通人接觸廣告和終端最多。

沒有經(jīng)營過企業(yè)的投資者，往往會對一些明顯的趨勢缺乏洞察，對一些企業(yè)經(jīng)營中常見的值得警惕的信號視而不見，對一些企業(yè)經(jīng)營中需要耐心處理的東西又缺乏耐心。

就像對于三季度業(yè)績的不合理預期一樣。本周A股的財報全部出完，消費品行業(yè)出現(xiàn)了明顯的分化，不好的公司繼續(xù)沉淪，處于拐點的公司終于爆雷，這本是經(jīng)濟下行期的正?，F(xiàn)象，在三季度發(fā)生的概率也更大，對于有經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗的投資者，本應該在意料之中。

本期的文章，我沿著剛剛提到的那個“新產品上市”的假設，談一談消費品行業(yè)中的“產品生命周期現(xiàn)象”，它在快消品、消費電子、部分可選消費行業(yè)，部分休閑服務產業(yè)、非常明顯，會對投資產生決定性的影響。

2、產品是一步步賣出來的

新產品的第一步一定是小范圍試銷，通常選擇該品牌的核心消費區(qū)域中最好的門店或關系最鐵的經(jīng)銷商，如果是線上銷售的話，那也要選擇人群最精準的渠道小批量試銷。

如果試銷情況不錯——線上看，線下看動銷，那就擴大銷售范圍，一家店到十幾家店，從一個渠道到三個渠道，如果數(shù)據(jù)還是很好，那就繼續(xù)擴大銷售范圍，只到轉化或動銷降到正常水平，每擴張一步，都要力爭把該區(qū)域做深做透，新品類還要把團隊建設好。

很多人覺得，這么做不是浪費時間嗎？給競品充足的時間推產品，是的，但這是必須的，它考驗的是操盤者的經(jīng)驗，既不能太快，又不能太慢。

因為任何一款產品都有銷售天花板，這個數(shù)字取決于該產品對應的消費群，是大眾產品還是小眾產品，取決于產品的可替代性和成本可降幅度，取決于經(jīng)營壁壘和競品的競爭格局。

如果是小眾產品，就應該控制銷售資源投入，追求高毛利，如果一個小眾產品被當成大眾產品，一上來就全渠道全區(qū)域鋪開來賣，那動銷和轉化率一定很糟糕，最終拖累利潤。

相反，大眾產品在小范圍試銷時，數(shù)據(jù)雖好，也不會亮瞎眼，但隨著銷售區(qū)域的擴大，爆品相才慢慢顯露出來。

所以說，爆款是一步步賣出來的，消費牛股也是一步步漲出來的。

然后到了某個臨界點，就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。這個爆發(fā)是如何產生的呢？讓我們把視線轉向消費者。

3、消費漏斗的質變

“消費漏斗”是一個完整的描述消費過程的模型。

舉個例子，你想請幾個客戶吃飯，首先就要確定酒水的檔次——這是一個消費需求的產生。

此時，你大腦中浮現(xiàn)出平時聽說過的品牌——這是認知與比較。

到了飯店，你看到包廂里今世緣國緣的廣告，印象不錯，再看價格也合適，就選擇了該品牌——這是購買。

上面的三個過程，只要該商品能找到合適的人群、合適的銷售渠道，就有很大概率會出現(xiàn)，但該產品能不能爆，卻取決于最后一步——忠誠。

用餐過程中，客戶對酒水表現(xiàn)滿意，這個結果在“消費漏斗”中叫“忠誠”，為什么這是爆品蝶變的一步呢？

因為它將導致三個影響相繼出現(xiàn)，如飛輪一樣相互產生作用，讓產品從普通暢銷品變成爆品：

第一步：消費者層面，請客的人會形成消費忠誠度，被請的人實際上被動完成了一次接觸比較產品的過程，然后就有了下一次消費；

第二步：飯店方面，因為客戶有回頭率，他也回頭再向經(jīng)銷商再訂了幾箱，經(jīng)銷商看貨賣得不錯，向廠商追加了國慶中秋旺季的訂單；

第三步、品牌方面，國慶中秋的預收款猛增，廠家信心十足，廣告費再加一倍，春節(jié)促銷活動力度加大，加快向新拓展地區(qū)的鋪貨力度，并制訂了更高的返點，促使經(jīng)銷商加碼進貨；

第四步，更大規(guī)模的廣告投放會觸及更多的消費者，又開始重復“第一步”，進入下一個循環(huán)。

站在投資者的視角，每一個循環(huán)就是一季超預期的財報。在欣喜之余，也不免心里嘀咕，高增長到底還能延續(xù)多久呢？

首先，取決于產品本身的市場容量，它是不是一個大眾產品？如果是，它的銷量往往要自然增長到理論容量的一半之后，才會放慢速度。

在快消品行業(yè)，一個大單品公司營銷費用跟得上，上下齊心沒有內斗，那高速增長至少兩年以上，消費電子略短，其他行業(yè)更長。

第二、取決于這個市場本身的增速。

如果是一個市場，意味著消費者數(shù)量、消費頻次、消費水平，本身就是在增長的，那么增量這一部分肯定優(yōu)先高速增長中的品牌，那至少還會延續(xù)。

但如果是像白酒這種不增長的存量市場呢？那主要取決于——

第三、該產品的競爭格局

一個爆款，一半江山是自己打下的，一半江山是對手送的。

在存量市場上，一個新選手進入向上的螺旋式上升，必然意味著一個或幾個老選手出現(xiàn)螺旋式下降，其過程剛好相反：

消費者被動流失（被新品牌吸引）——經(jīng)銷商流失——預收款或訂單減少——營銷費用減少——消費者主動流失（主動放棄消費）

在一個爆品進入它的一輪一輪的循環(huán)式上升周期后，似乎沒有什么能夠擋住它擴張的步伐了，以至于所有人都忽視了一點——很多消費者都是被這股消費潮流裹挾著前進的，銷量最火爆的時候，也是這一類毫無忠誠度的消費者最多的時候。

盛極而衰的危機，一觸即發(fā)。

4、盛極而衰的向下螺旋

如果一個產品能夠計算出它理論上最合適的消費者的話，那么一個爆品在它的巔峰期，大部分的消費者都是不合適的。特別是那些有的消費品。很多人買東西的原因只是因為別人都有了，我也得嘗試一下。

airpods一代消費群體是核心果粉和耳機重度用戶，因為產品佩戴方式導致其天然擁有的社交屬性，二代產品迅速建立了其核心消費者，到了airpods pro，消費群迅速擴大為“嘿，我也想要有一個蘋果耳機”的那群人，畢竟2000塊就能擁有一款蘋果最潮的產品，值。

可以想象，到了三代產品，消費者中大部分人其實并不真正需要，稍微嘗試一下，就會束之高閣，或轉手送人。

隨著越來越多的人開始使用，產品開始爛大街，大部分人都會慢慢地喪失對該產品的熱情。

經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)動銷變差，庫存增加，如果此時剛好有一個新的產品獲得了消費者的追捧的話，經(jīng)銷商就會無情的拋棄老伙伴，就出現(xiàn)了我們前面說的向下的循環(huán)。

但是廠商看不到這一點，他們以為是消費力度不夠，于是拼命地打廣告，用高返點引誘經(jīng)銷商進貨。

大力度的促銷給正在處于下降的市場打了一劑強心針，向經(jīng)銷商的壓貨又讓財報的數(shù)字變得好看，投資者以為產品又恢復增長了。

但實際上，一群只在乎價格的毫無忠誠度的消費者的加入，導致核心消費者的逃離，給了品牌最后的致命一擊。

這種現(xiàn)象在服裝行業(yè)幾乎成為每一個品牌的宿命，所以中國的服裝行業(yè)那么多大眾品牌，卻從來就沒有產生過任何長線牛股。

但非常遺憾的是，不光消費者有品牌忠誠度，很多投資者在該股上大賺一筆后，居然也產生了對公司的所謂信仰和忠誠度，最終結果是“吃了我的給我吐出來，拿了我的給我還回來”。

想要避免產品陷入此惡性循環(huán)，廠商唯一的自救方法就是在核心消費者逃離之前，主動戳破泡沫。

5、主動調整為產品續(xù)命

一個成功的產品并不一定只經(jīng)歷一輪從上升到下降的周期，畢竟產品的核心消費群體不容易流失。此外，從成本的角度來講，經(jīng)營者重新打造一個新產品，不如延續(xù)老產品的光輝。

所以聰明的經(jīng)營者會順應產品的周期，在其產品下降時主動進行調整，以免傷害最核心的消費群體。在對產品的配方、品質、價格、消費人群、渠道、市場操作等等進行適當?shù)恼{整后，產品可能會進入下一個上升循環(huán)周期。

這就是困境反轉的公司，把握這一類投資機會，投資者一定想知道到產品重現(xiàn)榮耀，其調整的時間有多長？我認為主要取決于三點。

第一，前一輪上升周期隱藏了多少問題，透支了產品多大的潛力，傷害越大恢復的時間越長。

第二，本輪調整是市場逼迫經(jīng)營者進行的，還是經(jīng)營者主動進行。前者的時間會更長。

第三，競爭對手在調整期間是否采取了猛烈的攻勢以爭奪消費者。

一個真正忠誠的投資者仍然有可能在一個超級消費品品牌上獲得超額的回報，前提是，我們需要看到企業(yè)經(jīng)營者有長遠的戰(zhàn)略眼光和持久的自我更新，不被短期的利益所裹挾，不被當下的消費熱情所迷惑。

6、消費股投資的十個忠告

最后大家可以直接抄作業(yè)了，我總結一下本文提到的消費產品生命周期對于投資的影響：

1、不同產品有不同的生命周期，通常休閑消費品、電子產品短一些，耐用消費品長一些。

2、要保持對現(xiàn)實世界的敏感，發(fā)現(xiàn)有產品開始影響你生活的時候，很可能是開始影響股價的時候。

3、任何一個人的消費都屬于某個特定階層，因此不要用自己的小眾消費習慣去否定一個真正有潛力的大眾級產品，尤其不要嘲笑使用的下沉市場消費者，他們才是真正的消費潛力人群，是增量的來源。

4、比財報中利潤增長更重要的，是營收增長，因為利潤的可調節(jié)性比營收大。

5、比營收增長更重要的，是市場上終端真實的動銷情況，因為有一些增長可能是向經(jīng)銷商壓貨所導致，并不代表真實消費，經(jīng)常去翻一翻產品的生產日期，或者看一看券商研究部門的跟蹤報告。

6、一個新產品會經(jīng)歷緩慢加速到加速上升的一個過程，所以當財務報表出現(xiàn)一季營收增長就應該引起注意，連續(xù)出現(xiàn)兩季就應該果斷買進，因為此后可能是加速期。

7、相反，產品的下降周期也會經(jīng)歷一個由慢到快的過程。如果處于上升期的產品出現(xiàn)一個季度營收同比無理由的下降，就應該引起關注，出現(xiàn)兩季，就應該果斷減倉。

8、消費者從狂熱到厭倦的時間=投資者從懷疑到忠誠的時間。

9、千萬不要毫無理由地認為一個明星產品的衰弱只是暫時情況，因為品牌商和經(jīng)銷商在出現(xiàn)問題之初，總是會拼命的“解決”問題、掩蓋問題?！皬S商——經(jīng)銷商——消費者”的螺旋式下降，總是導致產品的調整時間比你想象的要長得多。

10、我們通常認為消費行業(yè)是弱周期行業(yè)，但這只是針對整個行業(yè)而言的，大部分消費產品都是一個周期性的現(xiàn)象，這個周期源于消費行為與生俱來的沖動和從眾心理。

11、重要的是從財報數(shù)字的增減中，看到欲望的波動，包括消費者的、經(jīng)銷商的、廠商的。

12、沒有任何品牌能真正擁有消費者，他們不過是為下一個品牌暫時保管消費者的熱情而已。