摘要：
游泳健身了解一下？相信大家跟我一樣，不止一次在路上遇到健身房小哥哥的攔截了......然而，作為一個被健身房禍害過的孩子，我從來都是選擇自動屏蔽。 怎么說..... 游泳健身了解一下？相信大家跟我一樣，不止一次在路上遇到健身房小哥哥的攔截了......然而，作為一個被健身房禍害過的孩子，我從來都是選擇自動屏蔽。
怎么說呢？記得前兩年還在上大學的時候，我曾經(jīng)腦子一熱買下了一張健身年卡，結(jié)果，好幾千塊錢一張卡，我去了不到 10 次。
前兩天，跟朋友吐槽這件事情之后，她給了一個白眼：你傻?。楷F(xiàn)在誰還辦年卡，超級猩猩或者樂刻什么的，一節(jié)課也就幾十塊錢……
What？！我上大眾點評看了一下，一周的體驗卡只要 9 塊 9，比一節(jié)健身體驗課便宜多了！
在她的強烈安利之下，我開始去了解這些新型健身房。這些健身房完全顛覆了我對健身房的認知，沒有強制要你買私教課的教練，沒有瘋狂推銷的銷售員，甚至，就算你充值了健身卡，也可以隨時給你退錢......
我的媽呀？那他們到底是的啊？？健身房難道不就是靠著銷售割韭菜嗎？？
于是，本人又犯了職業(yè)病，對互聯(lián)網(wǎng)健身房進行了一番研究！今天，我們就來聊聊，這種新型的健身房為什么能夠興起，甚至取代傳統(tǒng)健身房成為一種新的潮流？
「便宜」背后的增長邏輯
去過傳統(tǒng)健身房健身的小伙伴，應該都有所了解，很多健身房的教練除了授課之外，還承擔著一個重要的職責，就是銷售。
根據(jù)《2018健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，84.4% 的健身教練都有銷售的考核 KPI，因為很多傳統(tǒng)健身房的盈利主要就是靠年卡預售而來的。
當然，除了健身教練之外，健身房也會招聘會籍顧問（即銷售）專門來賣卡。
這樣的盈利模式，決定了傳統(tǒng)健身房更重銷售而非服務與運營。而健身卡屬于高決策成本的消費，因此他們只能需要不斷去做地推銷售來拉新。而這種方式最大的缺陷就是成本高、效率低。
另一方面，坦白說，這種年卡預售的模式很大程度上賺的就是用戶的一次性消費，因為三天打魚兩天曬網(wǎng)，或者堅持不下去的用戶真的太多了。
因此，從用戶的角度來看，這種模式對不怎么去健身房的小白用戶來說，是非常不劃算的。而互聯(lián)網(wǎng)健身房的出現(xiàn)，很大程度解決了這部分用戶的痛點。
1）用「低價」覆蓋健身小白
根據(jù)公眾號@蛋解創(chuàng)業(yè) 的報道，業(yè)內(nèi)人士透露過去在傳統(tǒng)健身房辦年卡的用戶中， 99% 的人都是健身小白。也就是說，在健身領域，小白群體是一個巨大的市場。
而互聯(lián)網(wǎng)健身房的目標用戶就是這些健身小白，他們憑借著一種“低決策成本”的模式迅速搶占了這波用戶。
正如我們上文所說，對于健身小白來說，他們的需求并非系統(tǒng)性地增肌塑形，因此他們不會長期地去健身房鍛煉。如果購買年卡的話，對他們來說非常不劃算。
而目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)健身房采取的都是單次付費的模式，這種付費方式對于小白用戶來說簡直就是福音，什么時候興致來了想去上課就買個課，不用擔心買了年卡之后浪費錢。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)健身房提供的大多數(shù)是團操課，用戶可以根據(jù)自己的健身目的和喜歡的項目類型進行選擇。比如，對于想要改善體態(tài)的用戶來說，超級猩猩就提供了瑜伽、活力芭桿、普拉提等課程。
相比起難度大的器械類項目和枯燥的有氧項目來說，這類課程的難度較低、趣味性強，適合小白學習，而且也降低了小白的選擇難度。
互聯(lián)網(wǎng)健身房以“單次付費”取代了傳統(tǒng)健身房的“年卡預售”模式，用簡單易學的團操課降低了用戶學習的難度，不管是付費模式還是課程安排，都成功降低了小白用戶的決策成本。
2）用「服務」讓用戶續(xù)費傳播
前面我們提到，傳統(tǒng)健身房的獲客模式有健身教練兼職銷售和會籍顧問地推，導致教練難以完全專注在教學上，同時獲客的成本高、效率低。
互聯(lián)網(wǎng)健身房與其區(qū)別最明顯的一點是，教練不兼職銷售。以超級猩猩為例，在超級猩猩的員工中，超過一半為教練，沒有設置銷售崗位。教練的薪水則由底薪和課時費構成，不與銷售掛鉤，只與教練的星級以及課程的滿員率和復購率相關。
這樣一來，教練就可以更好地去提供教學服務，畢竟好的課程體驗是吸引用戶上課和帶來口碑傳播的重要原因。
沒有教練和銷售去賣課，超級猩猩的付費用戶是怎么來的呢？根據(jù)超級猩猩的創(chuàng)始人透露，超級猩猩目前 80% 的用戶來自于口碑推薦。
從這里我們可以總結(jié)出超級猩猩等互聯(lián)網(wǎng)健身房的增長飛輪，就是“優(yōu)質(zhì)體驗→口碑傳播→付費用戶”。
以超級猩猩為例，為了能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗，超級猩猩成立了超猩學院，對教練進行培訓。
對于教練的篩選，超級猩猩十分重視教練的價值觀。教練對于教學要有熱情，必須具備溫暖、活力、堅毅的特質(zhì)；同時也鼓勵教練保持個性，讓學員感受到他們真實、可愛的一面。我從一些在超級猩猩上過課的朋友口中了解到，有趣的教練也是他們?nèi)ド险n的重要原因之一。
而因為教練的課時費與滿員率、復購率掛鉤，這也倒逼他們?nèi)ヌ峁└玫姆眨龑W員來上課和復購。
那么，超級猩猩是如何實現(xiàn)口碑傳播的呢？在超級猩猩的課堂上有一個特色，每節(jié)課結(jié)束之后，教練都會帶大家一起合影。
對于用戶來說，辛辛苦苦健身一次，當然要發(fā)個朋友圈“炫耀”一下了。這也就出現(xiàn)了我們文章開頭所說的“朋友圈曬健身照”的潮流，形成了自發(fā)的口碑傳播。
除此之外，超級猩猩和樂刻都有“”的機制，用去實現(xiàn)用戶。以超級猩猩為例，每邀請一個新用戶，新老用戶都能夠獲得代金券。而且，新人代金券額度很高，基本上補上 20 左右就可以上一節(jié)課。
而單次付費的課程模式讓新用戶的首次體驗成本非常低，用戶可以先買一門課體驗一下，看看服務滿不滿意，再決定要不要充值買卡，持續(xù)消費（買卡的話單次消費有折扣）。雖然傳統(tǒng)健身房也會有一些體驗課，但這些體驗課都帶有銷售目的。
量身定制的游戲化機制，讓小白用戶留存最大化
對于傳統(tǒng)健身房而言，留存率低一直都是他們最大的軟肋。而造成留存率低的首要原因，就是商家們重銷售輕運營的策略。
如上文所說，傳統(tǒng)健身房依靠十分依賴銷售，在用戶掏錢購買年卡那一刻就收回了未來一年的現(xiàn)金流，而后續(xù)的服務內(nèi)容則是賠錢的環(huán)節(jié)。也就是說，健身房最歡迎的用戶是那些交了一年的錢，但堅持不了幾天就放棄的小白用戶。
商家為了能夠多賺錢，會讓健身房的教練們都背上銷售 KPI 。所以對于傳統(tǒng)健身房而言，這些教練最重要的能力并不是授課能力，而是銷售能力。
健身房要求教練更專注銷售，那么健身課程質(zhì)量就難以保證，課程種類也沒有創(chuàng)新，用戶體驗往往不好。于是用戶復購少，留存率自然很低。商家為了能夠生存，只能更專注于銷售。這樣，就陷入了一種惡性循環(huán)。
據(jù) 2018 年健身行業(yè)報告的數(shù)據(jù)顯示，近 84% 的健身俱樂部都熬不過 12 個月。
僅僅 12 個月便倒閉意味著，大部分用戶都不會復購，健身房行業(yè)的留存率低的嚇人。
可既然健身行業(yè)的用戶留存這么難做，互聯(lián)網(wǎng)健身房又是如何靠著按次收費生存下來，并讓健身成為潮流的呢？
超級猩猩的產(chǎn)品經(jīng)理@田珺曾在一次分享會上講到：健身是一個反人性的事，不管做什么訓練，其實都不太舒服。所以想要讓用戶留下來，一定得加點樂趣在里邊。我們的方法就是讓用戶像打游戲一樣快樂。
所以，以超級猩猩為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身房們，開始試著在產(chǎn)品運營中加入一些游戲化機制，來提高健身的趣味性。
在《游戲化思維》一書中，有一個經(jīng)典理論叫 “ PBL 理論” 。PBL 指的是大多數(shù)游戲化系統(tǒng)中都包括的三大要素：點數(shù)（Point）、徽章（Badges）和排行榜（Leaderboards）。
其中，點數(shù)是用來激勵玩家完成某些任務而存在的，通過完成任務，玩家可以獲得相應的積分；而徽章是點數(shù)的集合，用于表明玩家在游戲化進程中的級別。排行榜則可以激勵玩家更加的投入到游戲中來。
超級猩猩就是通過 PBL 的要素，來搭建起整個游戲化機制的。
1）猩章系統(tǒng)的階段性激勵，提供用戶參與感
因為健身小白是當前健身市場的主要人群，而小白用戶往往三天打魚兩天曬網(wǎng)。
所以，對于按次付費的互聯(lián)網(wǎng)健身房而言，他們建立游戲化機制的第一步，就是讓用戶迅速進入健身狀態(tài)，并在健身的過程中不斷地給他們激勵，讓他們堅持下去。
為了達成這一目標，超級猩猩針對小白用戶開發(fā)了 “猩章系統(tǒng)”。
“猩章系統(tǒng)” 把健身拆解成一個個小目標，吸引用戶不斷解鎖。也就是說，用戶每上一節(jié)課都會獲得相應的點數(shù)（Point），而完成一個小目標就可以獲得一個專屬勛章（Badges）——猩章。
這樣，用戶的目的就會從單純的健身，變?yōu)?“健身+目標激勵” 。隨著健身習慣的逐步養(yǎng)成，目標的逐步接近，最終轉(zhuǎn)變成為了完成目標而上更多的課。
以超級猩猩的 “BATTLE WAVE熱浪戰(zhàn)繩” 課程為例為例，在小程序里，這個課程可分為 1-20-100 節(jié)的階段。
當你選擇熱浪戰(zhàn)繩作為健身課程，并順利完成一節(jié)課時，系統(tǒng)就會發(fā)送提示消息 “厲害了我的猩！猩章成就又進一步！” 并顯示距離目標的完成進度。
隨后，你每堅持一次健身，系統(tǒng)都會在課后發(fā)送類似的消息來強化游戲進度。
當你健身次數(shù)快接近 20 次時，“身陷”游戲機制內(nèi)的用戶們就會因目標即將達成，而產(chǎn)生強烈的健身動力。就像英雄聯(lián)盟的玩家為了提升段位而廢寢忘食那樣，用戶們也會為了拿到榮譽猩章而充滿激情。
到了這個階段，用戶們已經(jīng)有了很強的參與感，適應了超級猩猩的游戲機制。他們繼續(xù)上課的動力已經(jīng)不單單來自于對健身減脂的渴望，還有完成游戲目標，獲得榮譽成就的欲望。
2）利用排行榜產(chǎn)生的競技心理，持續(xù)激勵用戶
任何一款游戲，想要讓玩家們持續(xù)投入，都少不了玩家之間組隊競技、打怪升級的社交的建設。
超級猩猩的猩章系統(tǒng)針對小白用戶，用榮譽猩章培養(yǎng)用戶的參與感。但對于已經(jīng)獲得多個猩章的老用戶而言，猩章系統(tǒng)的推動力就明顯不夠了。
所以，超級猩猩也需要通過游戲社交機制，來增加用戶之間的交互，從而提高用戶黏度。
超級猩猩的排行榜—— “猩球排名”，就承擔著建設 “玩家” 的重任。
為了組建高質(zhì)量的社群，超級猩猩會邀請上滿 100 課時的用戶加入課程名人堂，讓用戶接觸更加專業(yè)的人群，將單人的健身變成了伙伴之間的社交。
此時，猩球排名就有了充足的用武之地。
超級猩猩的創(chuàng)始人之一@刻奇曾在采訪中透露說，很多老用戶在達到較高 “段位” 時，都會產(chǎn)生競技心理。
首先，用戶們會和自己的好友比。他們將超級猩猩小程序轉(zhuǎn)發(fā)至自己的健身群時，就可以知道自己在群里的排名，不少用戶一發(fā)現(xiàn)自己的排名下降，就會加倍努力訓練。
此外，小程序里還有月度排名、年度排名和總排名，如果排名前三就會出現(xiàn)在排行榜上，被所有人看到。
這樣的排名機制，會引發(fā)高階用戶之間的 “意氣之爭” 。在相互比拼的氛圍下，用戶本身的惰性會因競爭而弱化，最終使用戶對運動 “上癮”。
據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，超級猩猩小程序當月留存率達 60~70% , 3 個月留存率也有 50% 以上。在健身行業(yè)能達到這么高的留存率，超級猩猩的游戲機制功不可沒。
健身市場用戶留存率低的原因是國內(nèi)小白用戶多，能夠堅持健身的比例小。那就用通過游戲機制里的猩章、排行榜、社群競爭來反復激勵，讓他們有持續(xù)的動力堅持下來。
所以互聯(lián)網(wǎng)健身房之所以能夠如此興盛，是因為他們自身定位準確，用戶的基數(shù)大，且解決了小白用戶的核心訴求。
結(jié)語
今年 6 月，傳統(tǒng)健身行業(yè)的巨頭浩沙宣布倒閉，同時金吉鳥、壹健身這些健身房的經(jīng)營狀況也不理想。
與之相反，目前互聯(lián)網(wǎng)健身房備受資本青睞，從去年開始，樂刻、Keep、超級猩猩已經(jīng)相繼完成 D 輪融資。
其中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，超級猩猩付費用戶已達 30 萬，次月留存高達 50%-60%，單店日均排課量超過 10 節(jié)，坪效（經(jīng)營效益）居行業(yè)首位。
為什么互聯(lián)網(wǎng)健身房能夠成功上位，擠掉了大量的傳統(tǒng)健身房呢？
我們認為，其中一個非常重要的原因是，互聯(lián)網(wǎng)健身房找到了一個更為健康的、符合人性的健身房模式。具體表現(xiàn)為以下 3 點：
1）瞄準了健身小白這一空白市場，降低小白的決策成本和學習難度；
2）找到了以“優(yōu)質(zhì)體驗”為核心的增長飛輪，實現(xiàn)可持續(xù)的增長；
3）利用游戲化機制，讓小白用戶的留存達到最大化
不過，這也不意味著傳統(tǒng)健身房會消亡。超級猩猩和樂刻們分流的主要是小白用戶，這些用戶在當下或者未來某一天也會有上高階課的需求，而傳統(tǒng)健身房能夠提供更“重”的服務。
當然，互聯(lián)網(wǎng)健身房也都在開始嘗試做私教課，做一些更深入的服務了。未來它們之間還會有怎樣的“較量”，我們拭目以待。
歸根結(jié)底，不管是傳統(tǒng)的還是互聯(lián)網(wǎng)健身房，其實想要活下去，最關鍵的還是要有用戶思維，重視運營，用優(yōu)質(zhì)服務吸引并留住用戶。
