以喜茶為例，揭秘“新式茶飲”成功背后的故事

摘要： 近年，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)理念的升級(jí)，人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。本質(zhì)上新式奶茶是運(yùn)用了商業(yè)化的運(yùn)作，做了年輕群體這一有別于.....

近年,隨著人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)理念的升級(jí),人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。本質(zhì)上新式奶茶是運(yùn)用了商業(yè)化的運(yùn)作,做了年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費(fèi)群體的市場(chǎng)。

相比咖啡而言,在茶文化深厚的中國(guó),茶飲文化發(fā)展至今還未出現(xiàn)一個(gè)真正具備引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌,這意味著里面可以挖掘的市場(chǎng)空間巨大。

聽說很久了,但一直沒有去嘗試過。上周筆者和高中學(xué)霸吃飯后,他請(qǐng)大家喝喜茶,品嘗后對(duì)這個(gè)一直耳熟能詳,且印象中需要不停排隊(duì)的,有了改觀。

從一家20平米的小店,到如今新式奶茶的寵兒,從2012年廣東江門一條小巷里的皇茶,大招到現(xiàn)在席卷大街小巷的喜茶,以及不斷在資本加持下冒出來的新式茶飲品牌,他們的爆火是因?yàn)槭裁丛?在做了些探究之后,筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

筆者認(rèn)為每一樣?xùn)|西火爆,都會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)。喜茶、COCO、奈雪的茶等的火爆,可以說是我國(guó)傳統(tǒng)飲茶文化隨著新時(shí)代消費(fèi)需求下發(fā)生的變遷。

中國(guó)的茶葉生產(chǎn)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主,有強(qiáng)烈的地區(qū)屬性,生產(chǎn)極為分散。茶葉的品質(zhì)與茶樹品質(zhì)、采摘部位,炒制手法等息息相關(guān),導(dǎo)致茶葉品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化,價(jià)格體系混亂。

從傳統(tǒng)文化來說,中國(guó)飲茶講究“品”,講究氛圍、時(shí)令、水土、器皿、溫度等,強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性、溫潤(rùn)醇和的文化屬性甚至禪意附加。高價(jià)單品維持著高文化附加值;加上茶葉的禮品屬性較強(qiáng),讓傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)群體主要集中于中高收入人群。

而奶茶起源于中國(guó)西藏,隨著絲綢之路帶入印度。后傳入西方形成荷式和英式奶茶,再后來荷蘭奶茶被帶入臺(tái)灣,成為廣為人知的珍珠奶茶。

近年,隨著人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)理念的升級(jí),人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。新式奶茶是運(yùn)用了商業(yè)化的運(yùn)作,做了年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費(fèi)群體的增量市場(chǎng)。

相比咖啡而言,在茶文化深厚的中國(guó),茶飲文化發(fā)展至今還未出現(xiàn)一個(gè)真正具備引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌,這意味著里面可以挖掘的市場(chǎng)空間巨大。

原材料茶葉的品控對(duì)于新式茶飲品牌來說至關(guān)重要,產(chǎn)品本身是一切商業(yè)的本質(zhì)。

在茶葉原材料上,喜茶嚴(yán)格把控茶葉品質(zhì)。在成立之初,就不停往返各地專業(yè)茶莊,和茶農(nóng)溝通茶葉細(xì)節(jié),反復(fù)調(diào)整,以保證茶的源頭這一關(guān)質(zhì)量足夠好。所以兩杯茶看上去差不多,茶源很可能相距千里,每一款茶品的沖泡水溫、水質(zhì),發(fā)酵程度都全然不同。

而在茶的配方上,各頭部品牌都是一天天、一遍遍的改良、嘗試,不停調(diào)試的結(jié)果,同時(shí)跳出原材料帶來的框架,重新定義各種口味的標(biāo)準(zhǔn),力求在口感上讓消費(fèi)者有驚喜感。因?yàn)榭谖兑蛉硕?不可能做到人人認(rèn)可的好喝,但是好的產(chǎn)品品質(zhì)一定能引起消費(fèi)者的共鳴,讓消費(fèi)者覺得自己的消費(fèi)物有所值。

產(chǎn)品要打造差異化,形成自己的產(chǎn)品壁壘。奈雪的茶在賣茶飲的同時(shí)推出了“名優(yōu)茶+軟歐包”的產(chǎn)品搭配希望達(dá)到“1+1>2”的產(chǎn)品效果。相比起喜茶主打芝士茶,奈雪的茶以果茶和鮮萃茶為主,其軟歐包的賣點(diǎn)則在于低脂低糖更健康。

超級(jí)品類的崛起在包裝上也是用了心的,因?yàn)榘b天然具有傳播屬性,將產(chǎn)品思想傳達(dá)給消費(fèi)者。在產(chǎn)品包裝上,喜茶推出可以旋轉(zhuǎn)的杯蓋,保證消費(fèi)者喝到自己喜歡的最佳口感。奈雪的茶為了方便女性手持,設(shè)計(jì)了纖細(xì)的茶杯,因主打鮮果茶,透明杯會(huì)讓人看上去更有食欲。此外還會(huì)在材質(zhì)、細(xì)節(jié)等方面站在消費(fèi)群體立場(chǎng)考慮,盡可能做到服務(wù)的完整性,讓用戶覺得舒服。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)的品質(zhì)和體驗(yàn)。所以頭部品牌在服務(wù)體驗(yàn)上下功夫,通過極致的服務(wù)為品牌帶來的附加價(jià)值。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者更愿意為品牌的附加值買單。

新式奶茶采用上等茶葉,輔以濃縮液為原料,創(chuàng)新的加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果,口味豐富,口感符合大眾,人群更加廣泛,消費(fèi)的主力軍是80、90后,以及00后。很多頭部品牌將主力消費(fèi)人群定位在年輕的女性白領(lǐng)。

新生代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更多的個(gè)性化訴求,他們更熱衷通過消費(fèi)品體現(xiàn)生活態(tài)度,喜愛具有的產(chǎn)品。因此抓住他們的訴求就抓住了年輕人的心,同時(shí)抓住年輕人聚集的社交媒體,就抓住了年輕人的市場(chǎng)。通過直接面對(duì)消費(fèi)者,使得可以更快的得到消費(fèi)者的反饋,無論是口碑營(yíng)銷還是,關(guān)鍵環(huán)節(jié)是消費(fèi)者需要參與品牌的傳播。例如最近大火的“答案茶”,它在短視頻平臺(tái)上的一條視頻點(diǎn)贊上千萬。

本質(zhì)上,奶茶行業(yè)依舊是做“流量”生意,以各零售門店連接客流?！包c(diǎn)”越多,構(gòu)成的“面”越大,消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和選擇概率也就增加。因此資本進(jìn)駐后,喜茶、奈雪的茶把注意力都放在占領(lǐng)一線城市核心商圈流量高地,往往這些地域也是城市主要消費(fèi)人群流量最大的地方,不僅能夠迅速獲得市場(chǎng),而且能夠提升品牌勢(shì)能。例如,喜茶先在北京三里屯太古里和朝陽大悅城開店,奈雪的茶進(jìn)入北京西單大悅城店開店,這些都是年輕人的聚集地。

年輕人喜歡有溫度的內(nèi)容,喜歡新鮮的事物。頭部品牌不斷利用“喜歡=熟悉+陌生”這個(gè)萬能公式,一些成熟的品類上,進(jìn)行微創(chuàng)新,例如對(duì)舊產(chǎn)品升級(jí),口味改良,原材料升級(jí)等方面。通過定期上新增加消費(fèi)黏性,讓消費(fèi)者總可以發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo),從而保持長(zhǎng)久的新鮮感和吸引力,以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。根據(jù)喜茶的信息,2018 年喜茶一共發(fā)布了48款新品,平均每月發(fā)布 2 款新品。

頭部品牌的消費(fèi)主體是年輕人,因此在營(yíng)銷方式上就天然需要有傳播屬性。從最早排隊(duì)文化,到合作、品牌跨界,到順應(yīng)年輕人的消費(fèi)方式,與平臺(tái)合作,發(fā)布小程序等方法打通線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景。在年輕群體之外尋找更廣泛的場(chǎng)景體驗(yàn),進(jìn)行品牌跨界合作。以年輕人更易接受的傳播形式,形成造勢(shì)。

在空間設(shè)計(jì)得到肯定后,頭部品牌開始向更多的領(lǐng)域輸出自己的品牌,例如喜茶的周邊文創(chuàng)商品,品類繁多,不止推出杯子,還有貼紙、手機(jī)殼、手提袋等,且會(huì)因不同店型推出限量款。以此滿足年輕人多元化的個(gè)性訴求,幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。

無論是自媒體傳播,還是販賣品牌周邊設(shè)計(jì),這些都讓頭部品牌的理念逐漸融入年輕人的生活中,要想紅得持久,就要走進(jìn)年輕人的生活。

畢竟茶飲不同于餐飲,一日三餐是剛需,但喝茶卻未必。如何讓薄情的年輕消費(fèi)群體變得更長(zhǎng)情,是新式茶飲面臨的終身必修課。