用戶訪談難出洞察？可能題沒問對！

用戶訪談,從我的實踐經(jīng)歷看,是一項特有哲學(xué)況味的需求研究工作。

為什么這么說呢?因為:

最終的需求洞察,源自受訪者,不來自受訪者。

這話什么意思呢?

從實踐經(jīng)驗來看,營銷團隊最終做出的或好或壞的需求洞察,是被受訪者在訪談時分享的內(nèi)容,間接啟發(fā)而得的,即“源自受訪者”;大多數(shù)時候,受訪者無法直接表達他們的真實需求和痛點在哪里,所以洞察“不來自受訪者”。

1.受訪者的“無意識陷阱”

當然,受訪者不是故意為之,而是因為:人類自帶的認知局限和思維盲點,導(dǎo)致即使在自然放松的狀態(tài)下受訪,也可能無意識地提供真實但不準確的答案——我把這種受訪者普遍的答題特征,叫做“無意識陷阱”。

“無意識陷阱”的例子,其實不少。比如說,接受央視記者街訪的群眾,并不是故意用“我開不開心”來應(yīng)對“你幸不幸福”的問題;再比如說,在亨利福特時代,如果你問人們需要什么,人們可能會說“想要一匹更快的馬”,而不會說“想要更快的交通工具”——人們無法準確告訴企業(yè)當前的通勤痛點或需求是什么。

2.轉(zhuǎn)變心態(tài),問對問題,跳過“陷阱”

也許正是意識到“無意識陷阱”的普遍存在,喬布斯才說:“沒有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什么!”

當然,“喬幫主”不是在說“用戶訪談”這種需求調(diào)研形式不好——實際上,奧美集團現(xiàn)任數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)說,“奧美營銷團隊,什么都可以外包,就是用戶訪談一類的消費者定性研究類不能外包!”。所以我認為,幫主的這句話,其實在說,營銷人要轉(zhuǎn)變心態(tài),問對問題,跳出“無意識陷阱”,高效借助用戶訪談來服務(wù)需求洞察。

• 轉(zhuǎn)變心態(tài):只求知,不求助

首先,營銷人要轉(zhuǎn)變做訪談的心態(tài)。

如果直接問受訪者“你覺得這個創(chuàng)意好不好?”、“你喜歡哪個包裝”,那么你的心態(tài)實際是在向受訪者“求助”,是想把受訪者,當做公司的創(chuàng)意總監(jiān)和營銷總監(jiān),讓他們幫助做營銷分析和決策——很顯然,這是營銷人在“偷懶”。

因為“求助”行為,會因為“無意識陷阱”而產(chǎn)生被誤導(dǎo)的洞察;所以,營銷人得把握需求研究的主動權(quán),從受訪者處采集信息來分析,而不是向他們征詢建議意見。

•  問對問題:跳過“陷阱”,間接問

基于“捷徑就是繞遠路”的思路,不去直接征詢痛點和需求,而是用容易理解、追求事實、而不是觀點的“間接”類問題,做重要信息的采集,幫助需求分析。

關(guān)于什么是“重要的信息”,著名的營銷大師馬丁·林斯特龍認為是“個人化的習(xí)慣、喜好、情緒等”。他在在《痛點:挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》一書中說,這些信息“總是在無意中暴露顧客潛在的欲望,而且是還沒有被滿足的欲望,這些欲望是人們的真實內(nèi)在”。

所以,問對問題,間接收集看似與需求和痛點無關(guān)但重要的用戶信息,實則能跳過“陷阱”,并“拼接”出真實的需求洞察來。

為了跳過“無意識陷阱”,我們該怎么做呢?

訪談實戰(zhàn)中,方法很多,下面分享兩類“好題”:

• 事實題;

• 元問題。

本章結(jié)尾,我還會介紹一些其他的“好題”清單。

l  為何盡量不問“觀點類”問題

不問“觀點類”,因為兩個“不夠穩(wěn)定”:

1. 受訪者的觀點本身,不夠穩(wěn)定

比如,你平時覺得自己是管理小能手,這是你的觀點;但如果最近你沒能做好團隊激勵,導(dǎo)致員工離職,士氣低落,那你有可能覺得“我好像沒那么會管理團隊”。這就是觀點的不穩(wěn)定性。

此外,對于“你幸福么”這個問題,你所持有的觀點,也可能根據(jù)你當時開心或傷心的情緒,而變得不同。

1. 觀點和行為的關(guān)系,不夠穩(wěn)定

這點對用戶研究的影響更明顯。

比如說,你問我最愛做的事情是什么?我的“觀點”可能是,“我最愛旅游”;但是呢,你的“行為”卻可能是,作為加班狗,你一年也旅游不了幾次,但這不妨礙最愛旅游是你的“觀點”。

另一個例子,是我早期參與用戶訪談的經(jīng)歷。訪談中,我問受訪者,“這個產(chǎn)品降價到多少,你會購買”,對方說“200元/瓶”;我追問,“今天我們就以200元/瓶出售,你會買嗎”,對方就支支吾吾了。復(fù)盤時候,我們認識到:

推動購買行為的要素是綜合而復(fù)雜的,價格只是其中的一個;“希望降價到200元/瓶”的觀點,并無法推導(dǎo)出“降價到200元就買”的行為——它可能只意味著,“我確實希望產(chǎn)品盡可能便宜,但我也不知道便宜到多少我會買”。

• 事實類問題長什么樣子呢?

我們認為,事實類問題,就是與訪談主題相關(guān)的生活方式、產(chǎn)品購買消費、品牌印象等的行為事實和數(shù)據(jù)相關(guān)的問題。你只需要消費者回憶場景,而不要讓他幫你總結(jié)。

舉個例子。如果你想在“電飯煲”這個品類里挖掘消費者的需求和痛點,與其上來就直接問“你對電飯煲有哪些不滿之處”這樣的觀點性問題,不如先問:“您平常是怎么煮飯的?盡量具體?！?/span>

受訪者也許會說,“煮飯大約40分鐘,為了晚上7點下班到家就能吃上飯,我一般設(shè)定下午6點20開始煮飯”。

了解到用戶日常使用電飯煲的習(xí)慣和細節(jié)后,你可能會發(fā)現(xiàn),其實更好的煮飯“算法”,不是像這個用戶那樣,用“到家時間”,減去“煮飯時長”,算出“何時煮飯”;而是直接設(shè)定好“何時煮好”的時間——其他的讓電飯煲自己去算何時開始煮就好了。

由于用戶訪談的時間是有限的(一般在90~120分鐘內(nèi)),所以,訪談團隊很有必要多問那些“答案直達訪談主題目的”的“元問題”,而盡量少問“答案只是與主題相關(guān)的現(xiàn)象”的“泛問題”。

• “元問題”和“泛問題”的例子

還是舉個例子吧。

前陣子,一個在“”上很火的語言類節(jié)目制作團隊,進行了用戶訪談主題內(nèi)訓(xùn),我有幸旁聽。在實操環(huán)節(jié),大家的任務(wù)是,針對團隊即將上新的一檔“提升思維力”的音頻課程,設(shè)計用戶訪談問題。

下面幾個問題,就是該團隊成員們提出的,我們來鑒賞一下:

問題1:“請問,你最近感覺自己腦子不夠用,是什么時候?”

問題2:“我想了解一下,你對‘提升思維力’主題的音頻課程,有什么看法?”

顯然啦,上面兩個問題都屬于“泛問題”。為什么呢?

因為這些問題的答案,距離訪談主題想要達成的目標,比較遠。

先來看“問題1”。

首先啊,“腦子不夠用”這個形容,跟“提升思維力”主題的相關(guān)性不夠強,比如說,“我昨天提筆忘字了”,也是腦子不夠用,但這個情況下,用戶的解決方案很多,可以是“睡個好覺改善精神”、“多寫字少打字”等等,也許想不到要“提升思維力”。而且,受訪者答了這道題后,訪談主持人不得不追問其他題,才能把話題引到“提升思維力”相關(guān)的生活方式、消費行為和態(tài)度上來。

既然這樣,本題不如直接修改成“元問題”:

“什么情況下,你覺得要花錢來購買提升思維能力的產(chǎn)品?”。

再來看“問題2”。

這題看起來確實跟主題相關(guān),因為“提升思維力”幾個字不都放在問句里了么?但是,問句最后的“看法”二字,容易發(fā)散答案的范圍——比如答案可以是,“感覺提升思維力對很多人都有用”——這樣回答,就“隔靴搔癢”了,不達要害。

在修改這道題的時候,我們問出題人,你為啥要問這道題?對方說,“我想知道,這個課上線后,大家不買賬怎么辦?”。他是想問消費者的購買阻力是什么。

既然這樣,本題不如直接修改成“元問題”:

“你腦海中的哪些印象,會提示你不要輕易購買‘提升思維力’主題的音頻課?”

• 謹防“泛問題”的自檢

現(xiàn)在我們知道:

“元問題”的優(yōu)勢是“很經(jīng)濟”,可以在有限時間內(nèi)抓取里更多有效信息,增加洞察效率;

“泛問題”的不足是“太啰嗦”,與發(fā)現(xiàn)洞察之間,還隔好幾層“窗戶紙”,不得不繼續(xù)做若干次提問,才能收斂到主題目標。

為了避免問“泛問題”,我們可以參考以下三條“自檢清單”:

A.“我是否定義了具體清晰的訪談主題?”——元問題,是基于清晰的反向推導(dǎo)設(shè)計出的;

B.“我為什么要問這個問題?”——如果問一個問題,只是為了獲得一個更接近主題目標的線索,那就直接就那個線索提問好了(如上述“問題2”)

C.“我的訪談問題,是問事實還是觀點?”——觀點類題目,可能導(dǎo)答案發(fā)散,引發(fā)“泛問題”。

除了以上常用的“好題”外,以下列舉其他3個在實戰(zhàn)中可避免“無意識陷阱”的訪談題目設(shè)計原則。

• 避免“提示性發(fā)問”

“平時你會購買哪些養(yǎng)生保健類食品(如,枸杞、阿膠、紅棗)”就是一個“提示性發(fā)問”,它來自我設(shè)計的一個訪談大綱,它不是好問題。因為這會引導(dǎo)用戶更多回答與枸杞、阿膠和紅棗相關(guān)的“中式傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補品”產(chǎn)品。但這樣的話,其他的保健食品,如西式膳食營養(yǎng)補充劑、功能性保健品等,就可能被受訪者忽略了。

• 妥善處理“可能引發(fā)群體性壓力問題”:

回答一些敏感題目時(比如與錢相關(guān)的問題),前一位受訪者的答案,可能影響后面受訪者答案。比如,奧美集團在成都進行的以“外出就餐習(xí)慣”為主題的訪談中,一位受訪者在回答“外出就餐客單價”時,給出了2000元/次的“驚人”答案,后續(xù)的受訪者礙于情面,都把自己的客單價抬高了(200元/次的,說成500元/次,或更高) ,從而讓收集上來的答案,水分太高。

• 設(shè)計“檢測性問題”:

對于一些團隊認為很重要的問題,可以在訪談中,設(shè)計不同問法的兩個題,并隔一段時間后再次做簡要提問,以便檢驗受訪者前后答案的一致性。

實際上,由對的問題組成的訪談大綱,是優(yōu)質(zhì)訪談的必要非充分條件:沒它,不行;有它,不一定行。

除了訪談大綱,我認為,一場優(yōu)質(zhì)訪談還得至少把以下“6Y”清單對應(yīng)的事項準備好。這個6Y,就是“6 Yeses”,即“做對6件事”。一句話表達就是:

在對的目標群體里,邀請對的受訪個體,請對的主持人,在對的訪談環(huán)境里,用對的問題進行訪談,并有對的觀察員團隊進行現(xiàn)場輔助。

清單詳情如下:

以上的“6Y”清單,一起搭建起了用戶訪談的“價值網(wǎng)絡(luò)”,某一個環(huán)節(jié)沒做到位,就會拉低訪談的整體“需求研究”價值——就像“木桶理論”說的,儲水高度取決于木桶上的最短板。

以上,就是我基于一些學(xué)習(xí)和實踐,聊了聊“如何在用戶訪談中問對問題”。總結(jié)起來,無非是:

由于“無意識陷阱”的普遍存在,需求洞察,“源自”但不“來自”受訪者;營銷人應(yīng)用決策者的姿態(tài),在實戰(zhàn)中,用對的問題以及“6Y”清單設(shè)計出優(yōu)質(zhì)的用戶訪談體系,間接但高效地收集看似與需求和痛點無關(guān),但事實上很關(guān)鍵的用戶信息;如此,才能跳過“陷阱”,“拼接”出真實的需求洞察來。

提及的訪談問題設(shè)計原理和技巧,親測有效,可改善訪談質(zhì)量;不過,我也得承認,決定訪談質(zhì)量的更本質(zhì)的“壓艙石”,不是技巧,不是經(jīng)驗,甚至不是訪談本身... ...而是營銷團隊對受訪者群體和個體的行為、態(tài)度、價值觀等,表示發(fā)自內(nèi)心的,全然的關(guān)注、尊重、包容和允許。

只有這樣,受訪者才可能真的感受到安全,敞開心扉,愿意與你更多地分享和交流——就像奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威說的,“用戶不在乎你知道多少,直到他們知道你有多在乎他們”(Clients don't care how much you know until they know how much you care)。

所以,營銷精進,要讓技法的價值之樹,長在善意的基石之上。唯如此,營銷人,才能更好地產(chǎn)生洞見,繼而幫助大眾創(chuàng)造一個他們“無法想象,但有所期待”的美好未來!