摘要：
隨著經(jīng)濟(jì)和精神的雙重獨(dú)立，女性的思想觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。相比傳統(tǒng)女性觀念，她們更加獨(dú)立自主和個(gè)性化，有能力掌控自己的生活、事業(yè)和未來，也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力保障想要的生活。所以，越..... 隨著經(jīng)濟(jì)和精神的雙重獨(dú)立，女性的思想觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。相比傳統(tǒng)女性觀念，她們更加獨(dú)立自主和個(gè)性化，有能力掌控自己的生活、事業(yè)和未來，也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力保障想要的生活。所以，越來越多的品牌都把關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到女性身上。
不知道你是否發(fā)現(xiàn)了，越來越多的品牌都把關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到女性身上，尤其是一些原本專注男性市場(chǎng)的品牌，從比如NIKE、奔馳、百威啤酒等。最近幾年爆火的廣告，很多都是圍繞女性群體展開的。因?yàn)榕蕴焐行?，容易被情感觸動(dòng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化購(gòu)買。而更深層次的原因是，隨著經(jīng)濟(jì)和精神的雙重獨(dú)立，女性的思想觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。相比傳統(tǒng)女性觀念，她們更加獨(dú)立自主和個(gè)性化，有能力掌控自己的生活、事業(yè)和未來，也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力保障想要的生活。
華為P30的廣告《心里的話，用影像說》正是傳遞這種態(tài)度，特別是95后、00后的年輕女孩，她們都極具個(gè)性化，也更有自己的主見，不喜歡被他人的看法控制，喜歡自己定義生活。
女性群體正在閃閃發(fā)光，市場(chǎng)樂于為她們開創(chuàng)一個(gè)新時(shí)代——她經(jīng)濟(jì)。據(jù)《2018中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年以女性地位、品類特征為主導(dǎo)的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)消費(fèi)總額已超過2萬億元，2019年有望突破4.5萬億元。而約50%的女性個(gè)人消費(fèi)占據(jù)家庭總收入的1/3。
回溯她經(jīng)濟(jì)的崛起，有三股力量助推的時(shí)代趨勢(shì)。國(guó)家層面的文化倡導(dǎo)、市場(chǎng)和品牌的熱捧，女性群體的意識(shí)覺醒，在這三種力量的助推下，女性群體被迅速推到了市場(chǎng)這座舞臺(tái)的正中央。
百威啤酒在國(guó)際三八婦女節(jié)的時(shí)候，推出了一組致敬女性的廣告，用場(chǎng)景對(duì)比手法，展示了女性群體的地位變化。過去，女人只有結(jié)婚的時(shí)候才能喝酒，如今閨蜜小聚可以隨意暢飲。過去男人喝酒的時(shí)候，女人只有倒酒的份兒，如今可以和戀人對(duì)飲，享受自由喝酒的權(quán)利。
廣告的場(chǎng)景對(duì)比看似簡(jiǎn)單，背后卻是對(duì)女性群體的深刻洞察，被束縛過久的女性都渴望獨(dú)立和解放。女性不是男人生活里的配角，每個(gè)女性都可以有喜歡的方式生活。但為了獲得社會(huì)認(rèn)同，必須得有人去提醒大眾，有更多的聲音為她們發(fā)聲。百威的廣告正是滿足了這一需求。
正如同誰不關(guān)注年輕人的變化，終將被市場(chǎng)拋棄一樣。如果你還不了解女性群體，那么也終將會(huì)被她經(jīng)濟(jì)的高速列車迅速拋落。了解她經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵是了解女性群體的價(jià)值變化，關(guān)于這點(diǎn)，可以從過往的刷屏廣告中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。
在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)和品牌對(duì)女性的理解還停留在女人都是感性動(dòng)物，只要說個(gè)好故事讓她們哭了，就能夠把她們打動(dòng)。那些年陸續(xù)出現(xiàn)了許多主打“走心、催淚、溫情”的煽情品牌故事。類似的廣告標(biāo)題都會(huì)帶有“年度走心、年度催淚、哭爆了”等字眼。
通常來說，這些故事都是以具體人物角色為切入點(diǎn)，講述以這個(gè)角色代表的女性群體，在生活和工作中遭遇的種種辛酸經(jīng)歷，營(yíng)造悲傷、失落、難過和挫折的氛圍，以此喚起共鳴。而故事結(jié)尾總會(huì)有一個(gè)勵(lì)志、積極、溫柔的口號(hào)，用來治愈被故事挖出來的傷疤。比如999感冒靈的廣告《總有人偷偷愛著你》。
女性群體剛剛走入大眾視線時(shí)，那些廣告故事確實(shí)很有感染力。因?yàn)閷?duì)女性而言，那是第一次真切地感知到，這個(gè)世界上有人在關(guān)注我們，知道我們的辛苦和不容易。女性需要一個(gè)強(qiáng)大的聲音替自己說話，但也導(dǎo)致了一個(gè)刻板印象，女人等于軟弱，是一個(gè)無力自救的弱勢(shì)群體。
很多人沒有意識(shí)到，隨著和科技的高速發(fā)展，90后、95后、00后年輕人走向社會(huì)，女性群體的精神風(fēng)貌和價(jià)值觀早就改變了。女人依然感性，依然容易被打動(dòng)，但并不軟弱。女性是柔而堅(jiān)強(qiáng)的生物，愿意為自己想要的東西全力以赴，這才是她經(jīng)濟(jì)時(shí)代的女性主義。
價(jià)值觀變了，思維方式、行為習(xí)慣自然都會(huì)改變，最直接的影響就是，女性群體對(duì)故事和內(nèi)容的偏好和以往不一樣了。這導(dǎo)致的結(jié)果是，如果品牌按照過去的有效套路走，實(shí)際效果會(huì)越來越小。
事實(shí)上，走心故事依然有效，只是不能一味重復(fù)過去的老路，替女性群體發(fā)聲哭苦累和牢騷是可以的，但要一直等著別人來安慰，那就顯得有點(diǎn)荒謬。因?yàn)樗?jīng)濟(jì)時(shí)代的女性，比起被動(dòng)等待，更喜歡主動(dòng)出擊，比起自怨自艾更喜歡用熱情和使命激勵(lì)自己。
正如華為P30的廣告《心里的話，用影像說》，加班到深夜的女孩對(duì)自己說：為自己熬的夜，不需要給別人看。
在我看來，她經(jīng)濟(jì)目前還是一個(gè)快速成長(zhǎng)的物種，伴隨而來的是VUCA效應(yīng)，充滿了易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性，因此，任何套路和方法都會(huì)脆弱得不堪一擊，什么時(shí)候失效都有可能。但如果我只是這樣說，那這篇文章就顯得有些蒼白無力。
我認(rèn)為，比起套路和方法，更重要的是掌握變化的底層邏輯，以不變應(yīng)萬變。因此，我會(huì)剝離VUCA效應(yīng)制造的表象，結(jié)合自己的實(shí)際觀察，為你解析她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性群體不變的本質(zhì)內(nèi)核，也就是她們的個(gè)性、偏好和價(jià)值觀。主要是3個(gè)方面，下面逐一展開。
大家都知道SK-II很懂得女性的情感和情緒，很擅長(zhǎng)講價(jià)值故事，打動(dòng)女性用戶。例如，刷爆朋友圈的“The Bare Skin Project”，我行我素計(jì)劃。SK-II找來Chole Moretz、湯唯、倪妮、松岡茉優(yōu)、有村架純，以零底妝、零修片的素顏美出街，顛覆了女人必須化妝才能出門的傳統(tǒng)認(rèn)知。但一個(gè)不懂得化妝的直女，我得承認(rèn)自己沒有被這個(gè)廣告觸動(dòng)。
不過，我看到SK-II在2月18日推出的春節(jié)話題廣告，《為什么她們不回家過年》，卻真的被驚艷了一把。正是在這個(gè)廣告里，我看到了SK-II對(duì)女性群體刻板印象的打破，是真真正正洞察到她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性群體的價(jià)值變化。
那就是，她們相信辦法總是比問題多。
《為什么她們不回家過年》借勢(shì)春節(jié)，講的是女性經(jīng)常要面對(duì)父母逼婚的社會(huì)問題。在傳統(tǒng)認(rèn)知里，女人生來就是要結(jié)婚成家生孩子的，如果一個(gè)女人到了30歲還不成家，無論她在事業(yè)上取得多大成就，對(duì)父母而言都不是一件體面的事。
在父母的認(rèn)知里，女人只有有了自己的家，才會(huì)有安全感，才能真正獲得幸福?？伤?jīng)濟(jì)時(shí)代的女性，并不是這樣想的。她們認(rèn)為婚姻不是現(xiàn)代女性的唯一，而只是生命中一個(gè)比較重要的節(jié)點(diǎn)。比起在適婚年齡找個(gè)人嫁了，她們更在意自己的心情和想法，要按照自己的方式去生活。因?yàn)橛兄饕?，她們很清楚自己需要什么，想要什么，不要什么?/span>
父母和子女在婚姻觀念上的差異，導(dǎo)致兩代人無法心平氣和的溝通，溝通不暢就會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。雙方越是想要說服對(duì)方，就越是難以說服對(duì)方。于是有了這一個(gè)洞察，大多數(shù)單身女性對(duì)回家過年感到彷徨。因?yàn)闇贤ǖ拇鞌?huì)造成巨大的壓力，人的天性就是，遇到問題就想逃避。
單身女性不想回家，就是為了逃避父母，逃避在一個(gè)無解的問題上反復(fù)起沖突，磨損和父母之間的親情。這個(gè)沖突是很多廣告的著眼點(diǎn)，但結(jié)果卻總是停留在女性的挫敗上，留下一個(gè)開放的和諧結(jié)尾。大家擅自想象，女性會(huì)因?yàn)闊o法說服父母就退縮逃避，打算用時(shí)間冷卻沖突。這是典型的問題比方法多的思維方式。
但問題是，這種代際沖突真的是無解的么？S選擇了另一條路，沒有讓故事停留在沖突階段，而是在行動(dòng)上向前推進(jìn)了一大步。
為什么和父母的沖突無法和解？最大的理由就是雙方無法心平氣和的交談。假如有一個(gè)辦法，可以直白表達(dá)心情，同時(shí)不觸及父母的防備，那么自己的想法是不是就可以傳達(dá)給父母了呢。
基于此，廣告采取寫實(shí)訪談的形式，先讓受訪者說出自己的困惑，引發(fā)觀眾的共鳴，然后提出了一個(gè)思路。寫信給父母訴說心情，再邀請(qǐng)父母一起尋找解決辦法。在廣告里，每個(gè)女兒都取得父母的諒解，達(dá)成和解。
雖然，對(duì)故事外的觀眾來說，這種做法未必百分百管用，但起碼能起到啟發(fā)作用，不是只有逃避，也不能空喊口號(hào)呼吁，而是要立刻行動(dòng)。
辦法總是比問題多是女性群體的思維轉(zhuǎn)變，不想枯坐著等改變的到來，期待別人主動(dòng)過來理解自己。而是自己主動(dòng)出擊，走出第一步。因?yàn)椋\(yùn)都是掌握在自己手里，只有自己可以改變。
正如最近熱映的電影《哪吒：魔童降臨》，大家喜歡看理由無非是這句話：我命由我不由天。
在搜索引起網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)的廣告時(shí)，我發(fā)現(xiàn)能夠引起刷屏的廣告，往往都是真人真事，而不是我們以為的，必須得有一個(gè)特別出奇的創(chuàng)意。許多廣告都是對(duì)真人素材進(jìn)行二次加工，或者是用真人訪談的形式，用生活化的場(chǎng)景來展現(xiàn)種種社會(huì)現(xiàn)象、生活沖突和困境。
只因?yàn)?，這些人、事、物離我們的日常生活更近，熟悉度和真實(shí)感更強(qiáng)，更容易代入到每一個(gè)人的生活里。另一個(gè)原因就是，隨著信息渠道的碎片化，現(xiàn)在的年輕人比起權(quán)威，更愿意相信身邊的人。
例如，多芬的廣告《我的美，我說了算》，找到了9個(gè)經(jīng)歷迥異普通女性，女性拳擊手，體型肥胖的時(shí)尚博主，長(zhǎng)相過于男性化的女模特，穿衣風(fēng)格和年齡不符的心理學(xué)家，講述自己的真實(shí)故事。
一直以來，大眾對(duì)女性有一種認(rèn)知偏見，那就是事業(yè)上的成功不如外表漂亮重要。多芬在全球美麗與自信報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，全球約有70%的女性曾遭遇過外表偏見。對(duì)外表不出色的女性而言，取得成功不容易，成功了想要獲得贊許也非常難。
正如《我的美，我說了算》的9個(gè)人，都在事業(yè)上取得了成功，但人們還是傾向于評(píng)價(jià)她們的外表。這種女性偏見，是一個(gè)嚴(yán)肅的社會(huì)問題，也是大多數(shù)女性的痛點(diǎn)和需求。每個(gè)人都希望從偏見中解放出來，獲得公正的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。
《我的美，我說了算》就是全球女性心聲的代言人，什么才是美，應(yīng)該自己說了算。而這種說了算的自主權(quán)，就是她經(jīng)濟(jì)時(shí)代女性力量覺醒的體現(xiàn)，其背后的支撐力量是，經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升和精神生活富足賦予了女性更堅(jiān)決的自信。
NIKE制作的《Dream Carzier（逐夢(mèng)狂人）》，是在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上播放的廣告短片，核心價(jià)值是呼吁人們打破對(duì)女性的偏見。這個(gè)廣告的素材，都來源于相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)新聞素材。因?yàn)橛泻芏嘭S富的運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)，所以內(nèi)容的感染力非常大。
每個(gè)人從出生以來就要不停的和偏見做斗爭(zhēng)，而女性因?yàn)橄忍煲蛩?，遭遇的偏見?huì)更多，特別是在男性主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，女性面對(duì)的壓力、挑戰(zhàn)和偏見程度，也是成倍增加。這就是《Dream Carzier》的背景。
廣告是一個(gè)基本款的兩段論對(duì)比結(jié)構(gòu)。第一段是鋪敘女性運(yùn)動(dòng)員遭遇的種種偏見，僅用6句話，描述來自社會(huì)、男權(quán)、情感、夢(mèng)想、行動(dòng)等各個(gè)方面的偏見，襯托出女運(yùn)動(dòng)員的艱難處境，非常容易讓女性群體感同身受。
我們流露情感，就會(huì)被說戲太多。我們?nèi)绻牒湍行詫?duì)抗，就是瘋了。如果我們夢(mèng)想有平等的機(jī)會(huì)，就是癡心妄想。如果我們站出來爭(zhēng)取什么，就是精神失常。如果我們太優(yōu)秀，就一定是出了什么問題。如果我們憤怒，就是歇斯底里，不理智或者瘋了。
第二段就是用實(shí)力打臉偏見，女運(yùn)動(dòng)員們到底有多努力，取得了多少輝煌成績(jī)，不用絮叨細(xì)節(jié)，只用11個(gè)crazy，所有人就都明白了。
這就是這個(gè)兩段論結(jié)構(gòu)最神奇的地方，沒有中間的轉(zhuǎn)折鋪墊，沒有強(qiáng)調(diào)女運(yùn)動(dòng)員們?cè)庥銎姇r(shí)的悲慘和無助，而是用一種客觀的第三者視角，僅僅是展示。站在內(nèi)容創(chuàng)作角度，我們可以從這個(gè)故事學(xué)習(xí)下這種表現(xiàn)手法。
而故事的核心，想要表達(dá)的是，這種crazy的背后，是依靠信念支撐的，這個(gè)信念就是相信積極主動(dòng)的改變。因?yàn)?，偏見不?huì)自己從內(nèi)部打破，必須要借助外力來改變，那這個(gè)事必須由女性自己解決。
另外值得一提的是，采用這種冷靜、理性展示態(tài)度，正好也是對(duì)偏見的一種反駁。誰說女性就容易情緒化、歇斯底里、癡心妄想。我們承受過很多委屈，但也取了得如此多成就。而不論何時(shí)，我們依然是理性從容的自己。
透過5個(gè)面向女性群體的刷屏廣告，可以看得出女性的價(jià)值偏好在不斷轉(zhuǎn)變，從依附他人到自我獨(dú)立，從不被認(rèn)可到勇于表現(xiàn)自己，從被動(dòng)接受到主動(dòng)獲取，在價(jià)值觀、思維、行動(dòng)偏好等方面，都和傳統(tǒng)認(rèn)知拉開了巨大差異。
相信隨著她經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷成熟，接下來還會(huì)有變化更多、更新、更有趣的女性現(xiàn)象，但如果要讓我總結(jié)一條最不易被改變的特質(zhì)，那就是她們相信更好的自己。
正如奔馳《遇見知己，更看見自己》所說，她有三千煩惱，更有萬千解藥。只有相信辦法比問題多，才會(huì)有這么看得開的感受。只有相信真實(shí)的人事物，在遇到煩惱和問題時(shí)，才能更有意愿去尋找解決方案。只有自己愿意做出積極主動(dòng)的改變，問題和煩惱才有法可解。
只有相信更好的自己，才有自信面對(duì)一切難題，不怕被人說不夠優(yōu)秀，不會(huì)被偏見打敗，不會(huì)消沉絕望。
