招生是教育培訓行業(yè)永遠繞不過去的話題。套用互聯(lián)網(wǎng)的思維,招生無非就是獲取流量、轉(zhuǎn)化流量的過程。筆者也總結(jié)了自己這半年的教培行業(yè)經(jīng)驗,談談教培機構(gòu)如何做流量。
做流量=買流量?
這是很多人的想法。尤其是偏執(zhí)于互聯(lián)網(wǎng)打法的在線教育公司,相對于自己做內(nèi)容、做活動吭哧吭哧招生,更愿意把投資人的錢燒到流量平臺上做廣告,如百度,今日頭條等。首先應該說的是,買流量肯定不會做錯,廣告做了肯定有效果,無論大小。但是,很多人賬算不清楚,或者可能是根本不想算清楚(算清楚投資人就瘋了)。
教育機構(gòu),靠買流量,能否獲得持續(xù)發(fā)展呢?我認為很難。
以下是幾種常見做廣告買流量的方式:
我們對教培行業(yè)的用戶和產(chǎn)品特點做下分析:
1、用戶群體為家長,而且大部分產(chǎn)品只適合特定年齡段,定位較窄,非定向廣告買流量性價比很低,只能做品牌廣告。
2、用戶消費決策頻率低且時間集中度高(寒暑假前),定向廣告長期投放性價比低;短期沖量投放的話,不知名品牌又很難對用戶產(chǎn)生太大刺激。
3、 精準廣告精確滿足用戶主動需求,效率應該是比較高的(不光是理論層面的推斷,從很多機構(gòu)了解到也是這個結(jié)論)。但線下機構(gòu)投精準廣告的問題在于家長看完廣告不能立刻體驗產(chǎn)品效果,在這個時間差的影響下,精準廣告的轉(zhuǎn)化率就大打折扣了。
而在線教育不存在這個問題,所以你看到現(xiàn)在做SEM的大部分是在線教育公司,但在線教育熱錢太多,精準廣告價格已經(jīng)被推高到以教培行業(yè)的低毛利(一對一)或低單價(班課)幾乎不可承受的程度。
4、體驗式廣告是我自己發(fā)明的詞,即把錢投入到門店的選址上,讓門店獲得更大的自然流量。
教培產(chǎn)品有重決策的特點,現(xiàn)場咨詢和體驗對于家長消費是非常有必要的,這也是為什么小機構(gòu)對著學校門口就能活,也是在線教育公司紛紛開設線下體驗店或和線下機構(gòu)合作購買流量的原因。
但是,線下教培機構(gòu)的坪效、毛利與化妝品、珠寶、奢侈品等行業(yè)比可差遠了,在線教育公司的線下體驗店看上去很完美,但管理難度和成本會隨著開店數(shù)量增長迅速增加。
教育機構(gòu)要會做流量
以上是對教育機構(gòu)買流量的一些思考。當然,不是說買流量就是錯的,一個新公司,除了錢什么都沒有的時候,買流量好像是其唯一能做的事情了。但是要明白任何行業(yè)初始流量的獲取都是很貴的,這可以理解,但如果做不到初始流量自我繁殖,又沒有辦法找到成本預算內(nèi)的獨占流量源,那就不要期待有什么利潤了。
任何行業(yè)任何公司做流量的方式,逃不出就三方面:做工具(如百度,典型的搜索工具),做內(nèi)容(如阿里,其內(nèi)容可以理解為海量的商業(yè)信息),做社群(如騰訊,這個不用解釋了)。BAT之所以牛逼也是因為他們分別牢牢控制了互聯(lián)網(wǎng)三個主要的、變現(xiàn)難度較低的流量獲取方式。
教育機構(gòu)要做流量自然也逃不脫這個大框架:
一般來說,剛需工具帶來的流量增長是最快的,但是工具的變現(xiàn)難度也是最高的。主要原因在于,大家使用工具的目的性非常強,很難有其他精力注意到工具主要功能之外的其他方面。當然,還有個次要原因是,中國人沒有對工具付費的習慣,對工具延伸產(chǎn)品的付費意愿自然也不會太強。
做內(nèi)容是一直以來教培行業(yè)主流的做流量的方式,做社群是現(xiàn)在大家越來越重視的做流量的方式,哪個更好些呢?其實這個問題本身就是錯誤的。
在教培行業(yè)做流量,做內(nèi)容和做社群搭配進行效果才是最好的,這是因為,教培行業(yè)有兩個特點:
1、教育產(chǎn)品及相關信息話題性強,關注度高。
孩子的教育問題是一個家庭的核心問題,媽媽間必聊話題就是孩子的教育問題。所以,與孩子教育相關的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠迅速吸引家長注意力的,如小升初政策。反面例子,比如牙膏,用戶基本只有用完的時候才想起來這個東西吧。
2、教育天生有競爭性和炫耀性。
“別人家的孩子”是多少人的噩夢,“曬娃”又毀了多少人的朋友圈。除此之外,更不用說應試教育階段“考第一”的巨大能量。
所以,正因為教育有這兩個特點,內(nèi)容是做流量的發(fā)動機,持續(xù)不斷產(chǎn)生動力;社群是做流量的加速器,把內(nèi)容產(chǎn)生的動力持續(xù)放大。
當然,我們做流量的目的是轉(zhuǎn)化付費用戶。付費用戶規(guī)模=流量基數(shù)×轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容是社群中心,流量增長就快;內(nèi)容離產(chǎn)品近,轉(zhuǎn)化率就高。
對市面上的典型產(chǎn)品做一個簡單分析。家長幫的內(nèi)容主要為升學信息,這類信息很容易引發(fā)家長的討論,但是升學信息帶來的流量要轉(zhuǎn)化到學而思產(chǎn)品上,這個轉(zhuǎn)化率是比較低的;樂學高考的內(nèi)容離產(chǎn)品很近,其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率應該不錯,學生社群也一直是其建設重點,但就現(xiàn)在看,其內(nèi)容并沒有成為其社群中心,其流量就很難保持長期穩(wěn)定增長。家校通就不說了。
總結(jié)下,以貼近產(chǎn)品的內(nèi)容為中心的社群,是教育機構(gòu)做流量應該著力的方向。目前市面上這個方向還沒有被產(chǎn)品化,但我觀察到的是很多機構(gòu)依托微信群和一些小程序,如打卡小程序、直播小程序、文件分享小程序等做的都不錯。
教育機構(gòu)流量要素矩陣
目前我做流量也是按照這樣的方向推進并不斷進化的。具體到落實上,我做了一個工具表——教育機構(gòu)流量要素矩陣(不好意思我起的名字有點土)。
簡單解釋下這章張表:
1. 四級火箭概念
我原來的文章也提過四級火箭概念,并做過詳細的解釋。當然現(xiàn)在這個是根據(jù)暑假的坑修改的新版本。和原來最大的區(qū)別在于把低價班去掉了。
這么多年低價入口班做過來,感覺低價入口班的打法是存在的一些問題的,后續(xù)我們會堅定“常規(guī)性正價,防御性低價”的策略。把做流量進行步驟拆解的好處是,方便找到各階段問題,并針對不同階段的不同團隊設計目標和績效。
想省事、跳躍階段基本沒有好結(jié)果。一些機構(gòu)不會做二級,結(jié)果三級流量總也上不來;還有一些機構(gòu)跳了四級,直接大額優(yōu)惠刺激轉(zhuǎn)化,結(jié)果續(xù)班率成了很大問題。
2. 用戶內(nèi)容粘性
是指要讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)生越來越強的消費習慣,并且讓其逐漸從對內(nèi)容的消費習慣過渡到對產(chǎn)品的消費習慣。教育內(nèi)容基本上是無趣的。為什么人會消費內(nèi)容?是因為看到了正向結(jié)果??吹浇Y(jié)果的前提是發(fā)現(xiàn)問題,這一點很多人在設計產(chǎn)品的時候并沒有意識到。
舉個例子,在上表E階段,我們做打卡活動,階段性點評就要讓老師務必發(fā)現(xiàn)孩子的核心問題,并描述孩子在核心問題上的變化,引導家長看到效果,從而產(chǎn)生堅持動力。
3. 用戶情感粘性
是指要讓用戶對參與做流量活動的老師產(chǎn)生越來越強的情感依賴。這是教育產(chǎn)品的特殊所在了——內(nèi)容和情感同樣重要。情感粘性是絕對的稀缺資源,而且傳遞性很差。
比如學生喜歡機構(gòu)的一個老師,突然換老師,學生不可能上來就同樣喜歡另外一個老師。所以我們內(nèi)部推行“項目經(jīng)理”的文化和機制。
情感粘性的產(chǎn)生是一個很慢的、很矯情的過程,比如在上表F階段,我會要求老師出鏡越多越好,不能出鏡就放照片,而且不會讓各科老師均衡做內(nèi)容,而是重點突出一個老師。
為什么呢?
因為人只會對同類產(chǎn)生情感粘性,看多了臉,這個粘性才會產(chǎn)生。另外,讓學生同時對三位老師產(chǎn)生情感粘性,其強度絕不如讓學生只和一個老師產(chǎn)生情感粘性。
4. 本級流量新增
是指雖然隨著火箭推進,流量必然有損失,但也必須有新增補充。每一級火箭在不斷刺激用戶粘性增強的過程中,也要承擔起本級拉新的任務來。
拉新主要是兩個核心要素,一個是關注KOL,另外是適度的刺激方式。
為什么是適度的刺激呢?
大家應該明白家長不是傻子,流氓式的刺激家長被動宣傳會讓高端家長迅速流失,我觀察到的這個暑假一個現(xiàn)象級產(chǎn)品就因為這個原因迅速崛起又迅速出現(xiàn)了問題。
我們刺激拉新的方式有很多種,比如刺激家長轉(zhuǎn)發(fā),刺激家長團報,刺激家長老帶新。什么時候該刺激,該怎么刺激,是活動和內(nèi)容設計者應該關注的。比如,在上表K階段,我深入分析過刺激轉(zhuǎn)發(fā)和團報的優(yōu)劣,最后還是認為在第三級火箭的場景下,團報的效果是要好于刺激轉(zhuǎn)發(fā)的。
5. 用戶間的交互性
是指我們要強化用戶社群屬性。我們要做內(nèi)容中心化社群,不是做群主中心化社群,一個社群中只有群主說話,是非常尷尬的。社群中每個人都應該盡量是參與者,也是內(nèi)容和氣氛的創(chuàng)造者。所以,在設計方案的時候,要想如何刺激用戶間正向相互影響增強。
比如在上表P階段,我們會把診斷做成搶報形式,小額放量,讓家長間形成搶報氣氛;診斷后,會在群里和家長進行互動,讓家長展示診斷結(jié)果,這是給機構(gòu)極強的信任背書。
以上是針對這個流量要素矩陣的一些簡單分析和應用范例。我認為,16個板塊中,除了BCD其他的13個板塊都是需要思考并不斷優(yōu)化的。這個矩陣是工具,不是解決方案,我也沒有把更細節(jié)的點填寫進去,是希望我們在抽象出方法論的基礎上,設計思路更加清晰完備,有更強的創(chuàng)新意識和能力,少做無用功甚至是負面工作。
總結(jié)
做流量沒有不變的真理,任何方式都有窗口期,都會慢慢性價比變低,但是,用戶基本需求不變,做流量的基本邏輯就不變,變得只是具體渠道和方式。教育是個很早期的行業(yè),其實其他和教育有一定相同點的行業(yè)(信息需求統(tǒng)一、重決策、第三方背書重要且獲取難度低)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的做流量的方式,比如汽車行業(yè)的汽車之家和手機行業(yè)的小米。
另外我想說的是,做流量是一個慢活,因為流量的自增長需要一定的初始流量密度和較好的流量質(zhì)量,剛開始盲目圖快可能適得其反。當然,寫了這么多,依然是有人會覺得,搞這么麻煩干嘛,我有的是錢,還是直接買好了,現(xiàn)在不掙錢沒關系,反正做大了有了自流量成本能下降。
成本能下降這種事,是很美好的故事,只有兩個場景下能實現(xiàn):一個是做出了強口碑,這是最牛逼的流量源,但是這個是需要更高的流量密度和質(zhì)量的,能從VC那拿錢來的基本都是講全國的故事,我只能說這天有點遠你得做好心理準備;另外是,把別人都干死了,沒人跟你搶流量。
如同滴滴大家天天罵需要車不還得孫子一樣打開app嗎。但是教育行業(yè)是如此分散,能活下來的線下小機構(gòu)幾乎沒有流量成本,想搞壟斷有點費勁。
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