本文將以公眾號「武志紅」為例,粉絲128w(數(shù)據(jù)來源:新榜)。假設(shè)你是增長負(fù)責(zé)人,之前的增長全部是靠著高質(zhì)量的內(nèi)容獲取了用戶,且內(nèi)容的穩(wěn)定性也已經(jīng)形成了,并且有著高質(zhì)量粘性的社群。接下來,你們需要開始探索新的增長引擎,讓公眾號能夠有一個比較快速的增長。
于是,基于目前的128W粉絲,你需要設(shè)計(jì)一個增長方案,并且該方案是具有可行性的,可以盡快落地。
你可以使用的資源包括:
團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的課程和心理測評;
公眾號本身的流量資源;
人數(shù)10W+的社群;
有較強(qiáng)的技術(shù)和產(chǎn)品支持;
可根據(jù)實(shí)際獲客成本,申請部分經(jīng)費(fèi)。
一、明確活動目的
1. 公眾號定位
①定位
目前粉絲數(shù)128w,新榜教育類月榜單排名第4位。根據(jù)“內(nèi)容穩(wěn)定性形成、用戶粘性高”判定,公眾號處在成熟期,賬號基本定型。
②需求
目前處在增長緩慢的狀態(tài),需要探索新的增長引擎。具有可行性,可以盡快落地。
③用戶畫像
通過西瓜助手的數(shù)據(jù)可知:
用戶以中青年為主,男女比例基本持平。這一階段的人一般都開始成家,走向職場,工作和家庭是他們最關(guān)注的兩大領(lǐng)域。
從熱詞可以看到,他們關(guān)注的大多數(shù)是孩子,媽媽,爸爸,情緒等……以家庭為主更多一些。
2. 公眾號數(shù)據(jù)分析
①發(fā)文時間
主要集中于12:00-12:59;
②閱讀數(shù)&點(diǎn)贊數(shù)雙高文章特點(diǎn):
因?yàn)橘Y料中的閱讀量數(shù)據(jù)基本超過10w,所以主要根據(jù)點(diǎn)贊量排名來分析。
通過打標(biāo)簽分析得出,前100篇點(diǎn)贊最高的文章特點(diǎn)為“以教育、婚戀為主的雞湯類文章”。名詞集中于家庭成員(親子、夫妻),動詞和形容詞以家庭親密關(guān)系中出現(xiàn)的問題為主。
③閱讀數(shù)&點(diǎn)贊數(shù)雙低文章特點(diǎn):
位置以次條、三條為主,主要為活動、招聘類文章。活動有廣州療愈工作坊、上海親子沙盤游戲等,地域性特征明顯,影響力有局限,可以考慮開展線上活動。
3. 公眾號資源
①團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的課程
精品課:親子成長教育、原生家庭、自我攻擊等;
公開課:免費(fèi)心理課;
以及得到APP上的付費(fèi)專欄《武志紅的心理學(xué)課》。
②心理咨詢預(yù)約小程序(2018.7.23上線)
③心理測評
由看見心理測評團(tuán)隊(duì)開發(fā),涵蓋性格、情商、挫折商等方面,價格從19.9到免費(fèi)不等。
④武志紅讀書會
以心理學(xué)書籍為主,通過送書裂變,邀請10位以上好友掃碼關(guān)注,助力成功后即可包郵領(lǐng)取書籍,導(dǎo)流用戶到矩陣其它公眾號。其中“看見心理”系列公眾號均注冊于2018下半年,情感、親子、課堂、婚戀、職場等方面均有涉及。
武志紅系列公眾號:
武志紅(訂閱號);
武志紅心理(服務(wù)號);
武志紅讀書會(服務(wù)號);
看見心理系列公眾號。
⑤內(nèi)容流量資源
包括微信公眾號矩陣、今日頭條等平臺。
⑥人數(shù)10W+的社群
課程群、直播群等。
4. 公眾號競品分析
從新榜搜索心理類與教育類兩個領(lǐng)域的大號,分析增長模式:
①knowyourself(心理類)
心理課:冥想減壓、婚姻戀愛、知我心理課(人生、成長、戀愛)等,采用分銷形式。
心理測試:知我心理測評,分為人格、人際、能力、職場、情感、健康、趣味七大類,采用限時免費(fèi)/特價的方式吸引用戶購買。
心理咨詢:均為線上,與武志紅咨詢相比,多出“海外咨詢”這一板塊。與此同時,還有一種“在公眾號后臺直接留言”的方式。
資料包:自建鏈接整理的免費(fèi)心理學(xué)習(xí)禮包,內(nèi)含視頻課和書單推薦,無需分享。
近期線上活動:圣誕節(jié)守護(hù)者計(jì)劃(報名匹配互打電話)
②簡單心理(心理類)
心理課:“心理大咖課”邀請心理KOL與心理專家解惑,采用裂變方式,把課程分享給好友二人可免費(fèi)聽課?!?天線上訓(xùn)練營”,分為情緒調(diào)節(jié)、親密關(guān)系、自我成長三類。采用限時特價、聽課代金券獎勵方式。除此之外,還有面向咨詢師培訓(xùn)的專業(yè)心理課。
心理測試:均為免費(fèi)心理測試。
心理咨詢:除“低價心理咨詢”與普通咨詢相似外,還有免費(fèi)傾訴熱線、免費(fèi)咨詢問答兩大類,為時間/金錢不夠的傾訴者提供了渠道,提高用戶活躍度。
資料包:心理工具自我訓(xùn)練資料,同樣采用裂變方式,分享給好友免費(fèi)學(xué)習(xí)。
近期線上活動:“移動的心室”跨年活動(放映廳、解憂館、音樂廳三合一)、簡單共讀(讀資料-互動-完成作業(yè))
③爸媽營(教育類)
課程:輕課堂,有面向爸媽與孩子兩種課程。
資料包:小程序內(nèi)有童書書單及影視片單,內(nèi)附當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等鏈接。
游學(xué):親子游、夏令營
④年糕媽媽(教育類)
公眾號矩陣:優(yōu)選、輔食、教育、商城、學(xué)院、育兒百科、早教等等
課程:親子學(xué)院,課程內(nèi)容主要為兒童健康與教育、女性自我提升等板塊。
5. 幾種增長方式分析
通過對內(nèi)容(黏著式增長)、課程與心理測評(裂變式增長)、合作(付費(fèi)式增長)幾種方式通過拆解,如圖:
本次增長方案要求是粉絲增長快、具有可行性且能盡快落地。所以選擇“心理測評”方式為主。
二、確定活動玩法及流程
1. 活動主題說明
①形式
目前武志紅讀書會的送書活動屬于任務(wù)寶裂變,但每人邀請人數(shù)通常為十位以上,大大提高了用戶參與門檻。而且粉絲精準(zhǔn)程度不高,可能導(dǎo)致后續(xù)留存率降低。
新方案考慮減少邀請人數(shù),更換獎品從而降低成本(比如心理測試),提高活動的知名度和參與度。
②主題
題目:“大家都有病,可是我有藥呀!”
從現(xiàn)代人常見焦慮常見入手,通過不同選項(xiàng)的反應(yīng)導(dǎo)入到不同結(jié)果。與以往專業(yè)性強(qiáng)的心理測評不同,這次側(cè)重傳播性,用較為輕松詼諧的語氣講述現(xiàn)代常見病,比如“拖延癥”、“強(qiáng)迫癥”、“手機(jī)上癮癥”等。測試結(jié)果邀請奇葩說辯手與心理專家為用戶作解析。
例:拿起手機(jī)按掉鬧鐘,發(fā)現(xiàn)工作群里有130個未讀消息。你的反應(yīng)是:
A 趕緊點(diǎn)開閱讀,生怕錯過老板重要指示
B 經(jīng)過一番內(nèi)心斗爭天人交戰(zhàn)后慢慢點(diǎn)開了
C 瀟灑地把手機(jī)丟在一邊開始洗漱
③裂變方式
采用任務(wù)寶方式,把測試分享給兩位好友,完成關(guān)注公眾號任務(wù)后,三人均可免費(fèi)測試
2. 活動玩法說明(流程圖)
3. 活動爆點(diǎn)設(shè)計(jì)
答題題目要設(shè)置貼近現(xiàn)代人生活場景,比如職場、家庭、親子等關(guān)系。
做完測試后奇葩說辯手與心理專家為用戶解析,提高認(rèn)同感與趣味性。
邀請人數(shù)較少,通常找身邊閨蜜、同事、親人等即可完成,可以提高參與度。
成本低,除了任務(wù)寶費(fèi)用以外,可以通過技術(shù)和產(chǎn)品支持搭建測試場景,無需考慮實(shí)物獎品的購買運(yùn)輸成本。
4. 分享規(guī)則設(shè)計(jì)
每位用戶邀請兩位好友,都完成關(guān)注公眾號任務(wù)后,三人均可免費(fèi)測試。測試結(jié)束后還有分析海報,吸引用戶分享。
三、預(yù)估效果及風(fēng)險
1. 效果預(yù)估
根據(jù)往期免費(fèi)心理測試數(shù)據(jù)來看,本次答題活動傳播人數(shù)能達(dá)到10w左右。假設(shè)答題用戶比例按50%算,為5w人。預(yù)計(jì)每位用戶額外邀請2人,最佳情況下能增粉15w。
2. 風(fēng)險預(yù)估
①是否涉及到誘導(dǎo)分享?
當(dāng)天裂變超過3萬需要限流??梢园押笾卸S碼換成活碼,將用戶分流到矩陣中的不同公眾號。
②是否涉及到敏感話題詞匯?
否
四、SOP/物料/渠道確認(rèn)
1. 物料準(zhǔn)備
文案需求:公眾號推廣文1篇、關(guān)注后自動回復(fù)文案、社群推廣文案
設(shè)計(jì)需求:答題場景設(shè)計(jì)、帶有公眾號二維碼的任務(wù)海報、完成測試后的分享海報
活動需求:任務(wù)寶系統(tǒng)支持
2. 渠道確認(rèn)
①內(nèi)外部渠道各有哪些?
公眾號:在介紹、關(guān)注后自動回復(fù)、菜單欄內(nèi)放活動鏈接。在頭條推文中介紹活動。
社群:在不同課程直播社群中發(fā)放海報與完成任務(wù)步驟。
個人號:在朋友圈或私信進(jìn)行推廣。
②如何平衡活動效果和成本,達(dá)到最大曝光?
根據(jù)721的原則,將主要精力放在公眾號推廣上。
3. 排期表
明確宣傳階段、時間點(diǎn)、負(fù)責(zé)人
五、活動執(zhí)行
確認(rèn)物料:海報、引導(dǎo)語;
確認(rèn)渠道:公眾號70%、社群20%、個人號10%;
按照排期表執(zhí)行;
監(jiān)測活動數(shù)據(jù):埋點(diǎn)。
六、活動復(fù)盤
分析如下數(shù)據(jù):
活動ROI=收益/投資×100%
新增粉絲數(shù)=活動新增粉絲數(shù)+文章轉(zhuǎn)化粉絲數(shù)
留存率、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
七、其它增長方式
通過對競品公眾號的分析,在時間充足的前提下,未來可以考慮以下幾種增長方式:
分享親子教育、兒童心理健康資料包;
與教育專家KOL或大號合作,開發(fā)新課程;
舉辦線下活動,既有親子玩耍的娛樂市集,又有專業(yè)咨詢師帶領(lǐng)的封閉式工作坊,還有邀請教育專家KOL的演講;
開辟免費(fèi)傾訴熱線、免費(fèi)咨詢問答渠道,或邀請教育/心理專家定期線上直播答疑解惑,提高知名度和用戶活躍度。
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