摘要：
淘寶難做幾乎成了老生常談的調(diào)調(diào)了，究其實無非是新客流量燒的太狠，整體算賬投入產(chǎn)出比較捉襟見肘而已。就好像是一口井，原來人少半免費供應(yīng)，量足質(zhì)量又好，隨著后來者越來越多，層層稀釋下，... 淘寶難做幾乎成了老生常談的調(diào)調(diào)了，究其實無非是新客流量燒的太狠，整體算賬投入產(chǎn)出比較捉襟見肘而已。就好像是一口井，原來人少半免費供應(yīng)，量足質(zhì)量又好，隨著后來者越來越多，層層稀釋下，難免價格又貴質(zhì)量又不好。
當然這個質(zhì)量不好是多方面的原因，比如移動端的爆發(fā)和消費者習慣的轉(zhuǎn)變。而這個難做結(jié)果就是，逼的一眾電商賣家，至今仍孜孜不倦的研究淘寶SEO，性價比的直通車卡位等拉新技巧。以及手淘首頁各種流量入口的規(guī)則和相應(yīng)解決辦法。
這有錯嗎?貌似很站的住腳，但其實站在經(jīng)營層面上來說，大錯特錯。連阿里、百度、騰訊等巨頭都挖空心思的，紛紛布局內(nèi)容營銷來討好客戶，敦實穩(wěn)固自己的流量陣地。而我們卻舍近救遠的，將心思全部放在平臺規(guī)則和平臺玩法上了，這豈不是舍大就小，撿了芝麻丟了西瓜。
移動時代不是PC時代，流量入口少的可憐，現(xiàn)在細分垂直的各種海量的KOL或平臺多了去了，都在嚷嚷著建立自己的“社交資產(chǎn)”。這可是壟斷不了，這也是他們巨頭內(nèi)容營銷，拉攏或收購相關(guān)品牌的緣由之一。
比較無語的是，連巨頭平臺們都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，把客戶當每一個真實的個人來運營了，而我們卻依舊不把客戶當人，只是把客戶當做PV、UV一般的流量來巧取豪奪。
當然我也知道，靠平臺生存吃飯，熟悉其規(guī)則和玩法是必要的；但不能只是亦步亦趨的靠著大樹好乘涼，只是把精力困在平臺上，也要時不時的看看外面的變化，看看市場的變化。
市場在催促平臺變，平臺自然也要釋放信號，讓有心人抓緊時間跟上。
淘系內(nèi)容營銷都講了些什么了?
大概有以下3大塊：
1、執(zhí)行閉環(huán)：內(nèi)容營銷4個階段的具體操作(商家或個人);
2、交互流程：用戶的5個行為路徑及指標;
3、淘系內(nèi)容營銷的趨勢及方向;
一、執(zhí)行閉環(huán)：操作內(nèi)容營銷的，4個階段(商家或個人)
投放 → 種草\養(yǎng)草 → 拔草 → 沉淀
投放：就是推廣，將內(nèi)容觸達到消費者
種草\養(yǎng)草：就是以內(nèi)容吸引客戶，留存客戶
拔草：就是用戶買單的相關(guān)行為，比如收藏、加購物車、支付等
沉淀：這塊最重要，區(qū)別于一次性的買流量，內(nèi)容營銷可以讓用戶真正認可你的平臺，直至轉(zhuǎn)化為認可你的粉絲。
具體怎么操作？
投放階段：
1、全渠道投放;
2、深度耕耘KOL流量;
3、深度精細的內(nèi)容運營;
第一點：這個很好理解，站內(nèi)站外，可能覆蓋精準人群的廣告商渠道，都可以去試試，以圖有個優(yōu)化改善。
以下為：“全棉時代”的內(nèi)容投放渠道清單
第二點：如上文里說的一樣，海量的KOL各自運營的有各自粉絲圈，量不可小覷，尤其是其中跟自己用戶高度重合的KOL，是需要重點運營和維護的。
其實，這有點像渠道運營、分銷商運營一樣，之前微商也有過類似的操作，招商、階梯、分銷政策等等，至于怎么找這幫人，這個熟悉投放的朋友，應(yīng)該很門兒清。不熟悉的朋友也沒關(guān)系，多逛逛阿里V任務(wù)就好了。
第三點：內(nèi)容營銷終歸是以內(nèi)容為本，但內(nèi)容營銷只是其中一個小環(huán)，內(nèi)容運營卻是一個系統(tǒng)工作.其中包含了整套的內(nèi)容運營流程，比如數(shù)據(jù)沉淀分析，選題方向、種子用戶運維、等等。
案例：哇哦視頻標題的優(yōu)化策略
種草\養(yǎng)草階段：
光只是內(nèi)容觸達到用戶還不行，還必須靠贏得用戶的注意力，甚至靠內(nèi)容獲得用戶的好感；說說都是簡單的，具體怎么執(zhí)行操作了?
吸引用戶注意力的內(nèi)容操作，這里有個關(guān)鍵詞“互動”。
就是以內(nèi)容為核心工具的，跟用戶互動，對比傳統(tǒng)單方向像用戶輸出的廣告行為。內(nèi)容營銷的雙向溝通，時效性、趣味性和娛樂性都大大的提升，增強了用戶的參與積極性。
舉例1：互動話題討論
比如“全棉時代”就曾在淘寶頭條上發(fā)起過順產(chǎn)疼還是剖腹產(chǎn)疼，寶寶母乳喂養(yǎng)好還是奶粉喂養(yǎng)好等話題。
這個沒有絕對答案，因為這是用戶寶媽們的都有的一段經(jīng)歷，很容易產(chǎn)生共情互動，但又因為各自具體的經(jīng)歷不同，所以觀點和表述也不盡相同。共情+不一樣的共同經(jīng)歷，很容易吸引了這群寶媽們參與互動，具體在討論、投票、分享經(jīng)歷什么的。
做過活動策劃和用戶調(diào)查問卷的朋友都應(yīng)該知道，讓用戶主動填寫的，幾乎都是選擇題，而不是問答題。
因為常規(guī)活動的那點獎品，幾乎沒什么吸引力，勉強讓他們勾勾選選而已，但這個互動卻可以讓她們樂此不疲的主動寫出各種的觀點。主動費時間、精力、腦細胞的寫，這可太牛P了。
舉例2：互動好玩的游戲
例如“點題成金”直播答題?！包c題成金”強調(diào)的是人人參與，主持人通過直播間公布問題，觀眾點擊選項參與競猜，最終答對最多問題的觀眾，可以獲得平分獎金的機會。
在這個過程中，品牌可以進行深度植入，形式包括但不限于直播間冠名、問題設(shè)置、主持人口播、獎品贊助等，參與者不僅不會反感，反而十分歡迎。
舉例3：短視頻互動答題
短視頻很熱門，這個大家都知道，用短視頻設(shè)置互動獎品，在視頻過程中予以提示;
一來提示用戶認真觀看，關(guān)注互動環(huán)節(jié)，加強停留的同時也加強了視頻傳播效果;
二來獎品可以設(shè)置優(yōu)惠券，可以直接引導用戶進店，交易轉(zhuǎn)化，留存沉淀。
贏得用戶好感的內(nèi)容操作：
什么叫贏得用戶的好感，好感這個詞太抽象，可以具體點嗎?
可以，讓用戶主動去搜索你，主動去詢問你，這就是用戶好感的具體體現(xiàn)。
舉個例子：比如咱們?nèi)ヌ詫毜绕脚_，也許會因為在抖音或哪兒看到的一個杯子很好玩，去搜去找了，這個在抖音看到的杯子，就成功贏得了你的好感；再比如咱們在電梯里看到一個定做西服的垂直廣告，來不及掃碼，但記住了品牌，回去淘寶或百度去搜去找，這個在電梯里看到的廣告，就成功贏得了你的好感。
那具體怎操作了?
三點：受眾偏好研究傳播關(guān)鍵詞運營策略
說起來太虛，因為市面上的相關(guān)文章，都只是大道理的說要分析用戶畫像什么的，研究用戶喜好什么的，論到具體就模棱兩可了。不過這個方向是對的，哪怕虛，也還是要做的。
具體怎么操作了?
很簡單，用老生常談的用戶調(diào)研，針對點是風格偏好、渠道偏好，價格敏感度等要命的選項。
有了第一遍的數(shù)據(jù)收集之后，再抽樣的和部分粉絲，一對一的互動溝通，以確保數(shù)據(jù)的概率準確性，有個用戶精準數(shù)據(jù)，內(nèi)容策劃才有了落地的具體方向。
傳播關(guān)鍵詞即keyword，什么意思了?
就是廣告?zhèn)鞑ダ锍Ｓ玫膱鼍盎瑢鼍昂彤a(chǎn)品亮點濃縮成一個順口的關(guān)鍵詞。
比如：護舒寶主推的“液體衛(wèi)生巾”、“迪麗熱巴少女掌心包”，雅詩蘭黛的“小棕瓶”、蘭蔻的“小黑瓶”、怕上火喝王老吉等等。
這么做的好處是，加深品牌記憶，有實際需求的時候，能馬上想的起來。
啥叫運營策略?
在這里，其實就是內(nèi)容引導客戶的具體方案，從“產(chǎn)品曝光”到“用戶留存”再到“點燃行動欲望"的內(nèi)容引導方案。
用戶曝光：確保在上文全渠道投放的環(huán)境里，品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容足夠抓人，足夠吸引人.
用戶留存：確保被吸引注意力的客戶，能被預(yù)先埋伏好的“鉤子”，化解掉抵抗和顧慮;
點燃行動欲望：這里常規(guī)是指產(chǎn)品體驗，畢竟吹的再好聽，終歸還是要見真章的。給用戶一個良好的產(chǎn)品體驗，良好的產(chǎn)品服務(wù)，才能真正點燃用戶購買的行動欲望。
拔草階段：
前面兩個階段的操作，用戶已經(jīng)找上門來了，已經(jīng)意向明顯的來光顧了。
那么該如何用內(nèi)容營銷的手段來刺激用戶的交易行為了?
主要有以下幾塊的操作：
第一點：產(chǎn)品詳情頁：從“硬廣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖逃?/span>
簡單來說，產(chǎn)品詳情頁不再只是冷冰冰的硬廣，而是向溫和的“教育”轉(zhuǎn)變。不再只是站在自己的角度，生硬的介紹，我們產(chǎn)品多好多完美什么的；而是站的用戶的角度，溫和詳細的從“我們產(chǎn)品要如何用”，“我們產(chǎn)品能給你帶來什么改變”等等。
不是不夸產(chǎn)品好，而是不生硬的夸產(chǎn)品好，從用戶的角度出發(fā)，知識普及類的內(nèi)容里捎帶介紹產(chǎn)品的好。
說白了就是互聯(lián)網(wǎng)里軟文的路子，只是要更專業(yè)垂直一點，核心就一點真正對用戶有幫助，有價值。
第二點：問大家和買家秀
我曾經(jīng)見過一個電商賣家，他的產(chǎn)品客單價比較貴，平均3000多塊。為抵消用戶的狐疑不定，搞了一個拍視頻的活動！
2019第一個爆款“貓爪杯”出現(xiàn)，與之相關(guān)的超賺項目有哪些？
前段時間，星巴克的“貓爪杯”紅了。
就是只要你買了產(chǎn)品，發(fā)一段20字左右的好評，附帶一段10幾秒的視頻，馬上返你500塊的現(xiàn)金。粗看好像沒什么，不就是返現(xiàn)讓用戶做證言嘛，實則里面的道道還是；
首先是，好評口碑的正循環(huán)積累，好評的視頻可比刷出來的圖文好評，那效果可是天差地別的好。
想想淘寶直播為啥那么火就知道了，這里面有個產(chǎn)品測試和眼見為實的價值存在。
而且這是正循環(huán)的不斷積累，口碑可視化的量化沉淀。
其次，推廣費用的效率精準，當下這個時代沒有誰是不慌的，淘寶也也需要極力討好自己的客戶，留在自己的客戶。所以手淘首頁里大量的篇幅，都是以用戶的喜好，和市場反饋為準的推薦，比如猜你喜歡、有好貨，每日好店等等。
好評的良性反饋，和不斷正循環(huán)的積累，不管是以用戶的喜好，還是以市場反饋。出現(xiàn)在用戶手淘的幾率都大大的增加，同時因為N堆視頻證言的存在，轉(zhuǎn)化率也必然是大大的增加。
用這個賣家自己的話說，就是比砸錢做直通車等硬廣要劃算多了。
第三點：KOL合作推薦
這快在美妝、小家電等對產(chǎn)品性能要求較高，或者客單價較高的產(chǎn)品中比較常見。
這也催生了大量的產(chǎn)品評測品牌和平臺，連舟桑都被人問過，有沒熟悉的“什么值得買”寫手，和相關(guān)kol。
沒辦法，這種以第三方的評測，以產(chǎn)品使用為主的性能測試等內(nèi)容，可謂是降低用戶疑慮，促成交易轉(zhuǎn)化的一大神器。
第四點：銷售直播網(wǎng)紅化
去年阿里新零售的相關(guān)峰會上，林X軒的老板被當做新零售的典型案例，上臺分享，具體說什么，我都快忘記了。
但只記得一組數(shù)字，線下直營店要30天才能賣掉10瓶潤膚油，但通過線上的直播，1個小時就搞定了。
沉淀階段：
淘寶為什么難做了?
其從本質(zhì)上來說，就是沒辦法沉淀自己的粉絲，必須源源不斷的買活水流量來交易轉(zhuǎn)化。一旦停了，整個交易環(huán)節(jié)就停了，這也是很多電商賣家咬牙砸錢做硬廣投放的原因。
看著后臺貌似有幾十萬的粉絲用戶，但是，只是數(shù)據(jù)好看而已，實際并沒有什么卵用。
今天，我的一個讀者朋友@欠揍老王還是微信上跟我聊，說想把C店的粉絲，轉(zhuǎn)移到天貓店，有沒什么好辦法。期間他說了很多，又是首頁掛公告，又是短信通知，客服引導的，但實際上了?
先不說粉絲量大了，為此擔負的短信費用和客服時間成本，但說這個激活沉睡粉絲的效率，都可以讓你心拔涼拔涼的。都跟你沒有很深的印象，只是有過那么一兩次的淺顯交集，你就指望別人主動添加你好友?主動點鏈接進你的池塘?呵呵，不存在的。
那該怎么辦了?怎么沉淀粉絲，轉(zhuǎn)化粉絲了?
答：用內(nèi)容，再跟用戶各個交集的場景下，以內(nèi)容影響客戶，打動客戶。
讀者、訪客、搜索、買家、粉絲，由淺入深，各個階段里，用戶的喜好和偏向性內(nèi)容愛好，當然里面最有價值的是粉絲用戶的畫像數(shù)據(jù)。
畢竟所謂粉絲，才是真正對你品牌有濃厚興趣，相當認可的價值客戶，有限的資源必然要往他們身上傾斜，來重點運營。
落地的話，我的建議：用品牌號的主力做品牌號，畢竟18年雙11，阿里的核心重點就是新零售，這是他們的著重發(fā)力點，好風憑借力，順勢而為總是好的。
其次，我的建議是微淘，這是淘系內(nèi)容營銷的重點發(fā)力口，別的都不說，你看手淘下方5個入口，寸土寸金的核心入口。
除首頁外，4個私域入口，微淘是唯一的內(nèi)容營銷入口，唯一。
二、交互流程：用戶的5個行為路徑及指標
這是根據(jù)我們內(nèi)容營銷操作，用戶的相關(guān)流程操作。
簡要如下：
了解(投放階段) → 吸引\問詢(種草\養(yǎng)草階段) → 行動(拔草階段) → 擁護(沉淀階段)
了解了方向，知道了具體該怎么做，要團隊執(zhí)行下去，那就必須得有指標的存在，考核各個階段、各個工作的效率，以圖有個協(xié)作執(zhí)行效果。
具體如下：
了解(投放階段)
說明：代表內(nèi)容覆蓋的客戶基數(shù)，這是考核內(nèi)容營銷，首要的指標參數(shù)，畢竟鍋大了，碗才大的起來;
具體指標：
圖文、直播、短視頻、清單等相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量;
圖文、直播、短視頻、清單等相關(guān)內(nèi)容的瀏覽人數(shù);
圖文、直播、短視頻、清單等相關(guān)內(nèi)容里，產(chǎn)品的瀏覽人數(shù);
吸引(種草階段)
說明：代表內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、影響用戶情緒、加深用戶記憶的價值;
具體指標：內(nèi)容的互動效果：點贊、評論、分享的具體參數(shù);用戶內(nèi)容瀏覽的完整率。
問詢(養(yǎng)草階段)
說明：代表內(nèi)容吸引用戶主動了解產(chǎn)品，對用戶行為產(chǎn)生積極影響的價值;
具體指標：用戶通過內(nèi)容頁面(圖文、直播、短視頻、清單等)進入店鋪或產(chǎn)品詳情頁的具體人數(shù);內(nèi)容發(fā)布的時間段內(nèi)，搜索引導進店的具體人數(shù)。
行動(拔草階段)
說明：這是淘系內(nèi)容營銷里最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化指標，內(nèi)容有多少轉(zhuǎn)化，直接反饋“種草\養(yǎng)草階段”的執(zhí)行效果。
具體指標：用戶通過內(nèi)容引導后的，內(nèi)容收藏、產(chǎn)品收藏、產(chǎn)品加購物車、支付購買人數(shù)等具體參數(shù);
擁護(沉淀階段)
說明：通過內(nèi)容對用戶的具體運營能力，具體體現(xiàn)于粉絲新增數(shù)量、粉絲活躍數(shù)量;
具體指標：在內(nèi)容發(fā)布的時間段內(nèi)，微淘粉絲或店鋪粉絲的新增數(shù)量，以及互動的用戶活躍數(shù)量。
三、淘系內(nèi)容營銷的趨勢及方向
不再是簡單的信息傳播，而是和用戶密集的交集聯(lián)系。
不同于以往廣告型的單方面內(nèi)容傳播、信息傳遞，移動時代的內(nèi)容營銷，更多的是和用戶的雙向溝通互動，以內(nèi)容為媒介手段的溝通互動。
所以，淘系的內(nèi)容營銷人員，需要的能力不僅僅只是購物場景下的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，更多是和用戶在各種場景階段下的運營能力，這是一個系統(tǒng)的工作。
淘系內(nèi)容營銷仍處于藍海階段，快速占坑的價值巨大。
這里有兩個重點：
一、巨頭的重視觀望，導致小魚前期站位的可能性
舉個例子，如果不是因為阿里新零售，不是因為內(nèi)容直播下的爆發(fā)，誰又會知道林X軒這個名不經(jīng)傳的小牌子了?
美妝里的那么多大牌子都是傻的嗎?
不是，他們船大難掉頭，看重的就是一個風險穩(wěn)妥，沒有太多把握的事兒，沒被市場檢驗成熟的事兒，另可先觀望，但這就是小魚逆襲的時間空檔，可以前期占坑的機會。
二、95后、00后的崛起，內(nèi)容幾乎成了避無可避的互動載體
年輕的用戶群體，天然帶有娛樂性和個性化等特征，這是內(nèi)容營銷發(fā)力的絕佳標簽。
如果說巨頭觀望是市場競爭上的機會，那么未來受眾的這個標簽，就是市場容量上的機會。
方向是對的，前景也是對的，那么需要的，就是趕緊下手了，不然等巨頭們試水成功，就又是另一波“風口”的淘汰了。
精細化的內(nèi)容運營已經(jīng)成為趨勢。
精細化的內(nèi)容運營需要操作些什么?
從“種草”到“割草”，這前后的運營能力，需要的可不僅僅只是傳統(tǒng)廣告里的營銷文案。
更多的是需要品牌和用戶各種交集互動下的把控能力，內(nèi)容只是一個載體，載體之上的經(jīng)營能力，才是核心根本。（執(zhí)行閉環(huán)里完整的運營能力）
根據(jù)營銷目的的不同，具體量化出上述4個階段、5個流程的指標。并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，分析判斷出各個執(zhí)行階段的優(yōu)劣，并劣則改善，優(yōu)則加強的持續(xù)優(yōu)化執(zhí)行效果。
尤其是其中最為關(guān)鍵的各個階段下的用戶畫像數(shù)據(jù)，這直接影響了淘系內(nèi)容營銷的成敗。（數(shù)據(jù)分析及反饋執(zhí)行能力）
怎么找到最匹配自己用戶的KOL和品牌渠道?怎么運營好這類似“分銷商”的渠道關(guān)系?怎么維護好這類似“分銷商”的渠道關(guān)系?直至最終為銷量業(yè)績產(chǎn)生持續(xù)的、良性的幫助?（KOL的運維能力）
對比其他各種輕松和娛樂類的內(nèi)容，花時間、精力看這個，這份求知好學的精神，贊一個。
文章的最后，我想說的是，在如今這個娛樂至上的年代，居然還能沉下心來看這么枯燥的電商文章，活該你們的生意要有所起色。
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