前段時間,星巴克推出的“貓爪杯”火了,而且是火的烏煙瘴氣。
因?yàn)樵谠S多人看來,它真的很美!
實(shí)際上,星巴克每年都會推出許多款約束杯,比方早些年極具節(jié)日特征的紙杯,又比方和施華洛世奇、安娜蘇等品牌推出的聯(lián)名款,都吸引了不少顧客的注重。
只不過這次,連星巴克也沒有想到,每個門店的“貓爪杯”竟然都在第一時間售罄,甚至還有顧客不惜從清晨就初步排隊(duì)。
這便引出了一個深化的問題,那就是:
為什么一個喵爪造型的玻璃杯,能夠發(fā)作這么大的效應(yīng)?我們在做營銷的時分,又該怎樣拷貝這種“萬人空巷”的營銷效果呢?
01
產(chǎn)品的最大魅力
源于價值認(rèn)同和情感需求
這款“貓爪杯”從功用上來說,它或許還比不過一個價格僅十元的杯子更好用。但是,依舊有絡(luò)繹不絕的顧客愿意為之買單,哪怕它的定價高達(dá)199元,甚至是800元、1000元。
不由想問,它畢竟具有怎樣的法力?
法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會》中這樣說道:
“人們購買物品不止是‘作為東西來運(yùn)用’,一同也是‘作為舒適和優(yōu)勝等要?dú)v來耍弄’”。
這句話用在“貓爪杯”上,恰如其分。
也就是說,星巴克“貓爪杯”的大火,更好說清楚產(chǎn)品的功用特色有時會讓渡于情感特色。
往深層次的說,“貓爪杯”最大的魅力在于,激起而且滿足了顧客的情感需求和價值認(rèn)同。
滿足了“貓奴們”的情感需求。
誰也不能否定,“貓咪”這個詞在最近的幾年里,被越來越廣泛的提及。無論是朋友圈,仍是抖音、微博這樣的途徑,都布滿著許多有關(guān)貓的視頻和表情包。
簡略的說,“擼貓”正在變成現(xiàn)代人的盛行元素。
為什么呢?
或許你會說,貓咪毛茸茸的姿勢很惹人喜歡。但實(shí)際上,“擼貓風(fēng)”的出現(xiàn)本質(zhì)上反映的是整個社會年青人心態(tài)的改動:
越來越多的年青人,盼望像貓那樣慵懶,像貓那樣安閑,像貓那樣高傲。因?yàn)?,在喧囂的日子環(huán)境、高強(qiáng)度的作業(yè)環(huán)境下,越來越多的人感覺到不堪重負(fù)。
正因?yàn)榇?,許多愛貓的人不只喜歡貓,而且對有關(guān)貓的“周邊產(chǎn)品”也毫無抵抗力。因?yàn)樗鼈冎魏昧诉@群人布滿焦慮和絕望的心思,讓他們的情感有了落腳處和歸宿。
星巴克的明星品牌效應(yīng)。
我們有沒有想過一個問題,為什么火的是星巴克的杯子,而不是其他我們不熟知的品牌。
不妨舉個比方。
假定喜茶和貢茶推出了一款包裝很精巧的飲料杯,作為顧客,你更愿意將誰同享到朋友圈?
我信賴絕大多數(shù)人都會選擇喜茶。因?yàn)椋膊璧钠放浦?,以及所代表的時尚元素和消費(fèi)層次,是貢茶不能比的。
相同,“貓爪杯”之所以能火,一個很重要的原因是:它是星巴克的杯子!
現(xiàn)在的星巴克,早就被冠以了小資情調(diào)的品牌形象。也就是說,星巴克的顧客就是典型的中產(chǎn)階級,不只象代表著體面、休閑和享受,更是一種身份和方位的標(biāo)志。
只需星巴克,才不會孤負(fù)那浪漫的櫻花季和“理性元素”爆棚的少女心。
抖音、微博等途徑的營銷宣傳效果。
什么是爆款?
簡略的說,就是一款產(chǎn)品在很極短的時間里,商場的需求突然劇增。
這也是為何,以前幾年的網(wǎng)紅品牌,比方鹿角巷、喜茶、臟臟包都是通過互聯(lián)網(wǎng)前語走紅的?!柏堊Ρ币彩侨绱?,最早通過抖音、小紅書等途徑造勢宣傳,吸引了一大批寬廣年青女性顧客。
最近幾年來,商家們通過抖音、小紅書、視頻直播、電視劇等等辦法,營造出一種“只需運(yùn)用了此類產(chǎn)品才能夠成為ta”的邏輯。
最典型的就是代言人效應(yīng)。
在雨后春筍的宣傳下,女性們越來越向往成為“網(wǎng)紅”那樣精巧的女孩。但實(shí)際上,這群“豬豬女孩”不只在公司遭受克扣,即就是可貴的作業(yè)之余,也成為商家們的食譜。
盡管薪酬不高,但是卻在“新消費(fèi)主義”的洗腦下,任商家切割。
02
滿足需求是表象
本質(zhì)在于瞄準(zhǔn)用戶“不滿”
回到產(chǎn)品本身。
關(guān)于企業(yè)來說,打造一款像“貓爪杯”這樣既叫好又叫座的爆款產(chǎn)品,可所以說是念念不忘的作業(yè)。
在以前,廠商只需求將產(chǎn)品出產(chǎn)出來,就會被商場消化掉。但是,現(xiàn)在環(huán)境現(xiàn)已變了。
跟著比賽越來越加劇,意味著一個新產(chǎn)品往往需求從老到的產(chǎn)品、老到的品牌手里搶客戶。
所以,一切的產(chǎn)品都需求問自己這樣一個問題,你憑什么說服你的政策客戶,購買你的產(chǎn)品呢?
在答復(fù)這個問題之前,不妨先對顧客做一個更深化的知道:
顧客對產(chǎn)品的偏疼,是由“理性大腦”抉擇的。
或許許多人不知道,人的大腦其實(shí)分為“理性大腦”和“理性大腦”,分別分配著不同的消費(fèi)行為。
怎樣了解呢?
舉例來說,一個女性朋友去菜商場買菜,一般都會還價。“這個青菜多少錢一斤啊”、“六塊三?怎樣蔬菜這么貴啊,五塊錢吧”。
但假如是去商場買口紅,情況大多是這樣的:
“這支口紅多少錢啊?”
營業(yè)員答復(fù)到:“520塊一支”。
“什么口紅這么貴啊,太貴了”
營業(yè)員繼續(xù)說道:“這款是我們最新推出的,由XX代言而且是定量款的哦,也是我們店里賣得最好的?!?/span>
“哦,那好吧,幫我包起來”
從價格上來說,這支口紅較一般口紅貴了好幾百塊錢,但是顧客并不在乎;相反,當(dāng)她買青菜時卻為了兩三塊錢錙銖必較,而且甚至?xí)绊懓胩斓男木场?/span>
這就是典型的“理性大腦”分配下的消費(fèi)行為。
顧客永久布滿了“獵奇”的心思。
以星巴克的“貓爪杯”為例。
面對顧客的張狂搶購,星巴克采取了這樣的解決方案:
“2月28日至3月3日,將在星巴克官方線上零售途徑,每天下午三點(diǎn)開售1000只貓爪杯,而且敞開了“一人一杯”的限購。
信賴許多人會發(fā)作這樣的疑問,為什么每天只限售1000只貓爪杯,莫非是因?yàn)楣S的出產(chǎn)才能有限?
NO!
其實(shí)上,星巴克和其他許多網(wǎng)紅品牌相同,都熱衷于“定量不限購”的游戲活動。這樣做的原因在于,只需讓顧客堅(jiān)持“饑餓感”,才發(fā)激起其購買的希望,才會讓更多的人參與進(jìn)來。
也就是所謂的“獵奇”心思。
知道了這個,你也就不難了解為什么奈雪、喜茶這些門店時不時就傳出“雇黃牛排隊(duì)”的消息;也就能夠了解,尤其在游覽景區(qū),往往是圍著的人越多,越多人愿意圍以前。
顧客對產(chǎn)品永久是不滿足的。
首先要說的是,顧客扮演的并不是產(chǎn)品司理的人物。
因?yàn)椋恍璁?dāng)一款老到的產(chǎn)品擺在顧客面前,他們才會知道,這畢竟是不是他們想要的。
其次,盡管營銷的本質(zhì)在于滿足顧客的某種需求,但是顧客對產(chǎn)品永久是不滿足的。怎樣了解呢?
舉個比方。
吹風(fēng)機(jī)的發(fā)明,滿足了人們吹干頭發(fā)的需求。后來,人們又要求吹風(fēng)機(jī)功率要大、一同要防過熱,還要求有冷風(fēng)、熱風(fēng)多檔調(diào)度。所以,飛科、飛利浦這樣的品牌誕生了。
再后來,顧客又要求吹風(fēng)機(jī)不能損壞發(fā)質(zhì),而且還要讓頭發(fā)更順滑、更亮澤。就這樣,戴森又出現(xiàn)了。
也就是說,顧客對產(chǎn)品永久是不滿足的。而這反面,其實(shí)都是人道。
03
制造“口紅效應(yīng)”:
賣產(chǎn)品就是賣人道
何為“口紅效應(yīng)”?
簡略的說,就是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時分,口紅的銷量反而會直線上升。
為什么會這樣?
原因其實(shí)很簡略,因?yàn)槿藗冊谫徺I產(chǎn)品時往往有兩種目的:
一種是為了活著,也就是為了滿足功用需求;另一種是為了證明自己比別人活得好,也就是所謂的夸耀式需求。
而這種“夸耀式需求”,往往在經(jīng)濟(jì)不景氣的時分會更加凸顯出來。
這也是為何,哪怕一個月薪只需幾千元的顧客,依舊喜歡捧著一杯星巴克走在作業(yè)室里。因?yàn)?,這代表著一種儀式感,代表著典雅的日子、高品質(zhì)的領(lǐng)會和享受。
“貓爪杯”也好,幾千元的戴森也罷,本質(zhì)上他們能夠盛行的根本原因,其實(shí)都?xì)w于“口紅效應(yīng)”:
越是日子不好過的時分,越是希望表現(xiàn)出,自己比別人過得要更好!
盡管這種“口紅效應(yīng)”增加了人們的消費(fèi)本錢,但關(guān)于品牌商來說,卻是一種獲得超額利潤的方法。因?yàn)?,只需人道不變,這種需求就會永久存在。
所以,產(chǎn)品不只滿足顧客的功用需求,更要切合其情感需求。只需如此,顧客的“理性大腦”才會做出購買的抉擇。哪怕他買回來后,僅僅是拍了個照、發(fā)了個朋友圈,然后就默默地放在那里積塵土了。
只需實(shí)在研討透了人道,才華完結(jié)最大化的營銷效果。