摘要：
前段時(shí)間，葉海龍發(fā)現(xiàn)了一家外賣(mài)的漢堡非常不錯(cuò)，就墻裂安利給了編輯部其他小姐姐。后來(lái)，這家外賣(mài)的配送費(fèi)突然翻了一倍，于是其中一位編輯部小姐姐點(diǎn)了另一家看上去差不多的漢堡。當(dāng)時(shí)我還覺(jué)得... 前段時(shí)間，葉海龍發(fā)現(xiàn)了一家外賣(mài)的漢堡非常不錯(cuò)，就墻裂安利給了編輯部其他小姐姐。
后來(lái)，這家外賣(mài)的配送費(fèi)突然翻了一倍，于是其中一位編輯部小姐姐點(diǎn)了另一家看上去差不多的漢堡。
當(dāng)時(shí)我還覺(jué)得，新的這家肯定會(huì)沒(méi)那么好吃。
結(jié)果，兩個(gè)不同商家到手的外賣(mài)，包裝一模一樣！ 漢堡外形一模一樣！連口味都一模一樣…… 當(dāng)時(shí)我就震驚了。
帶著被欺騙的心情把漢堡外賣(mài)擱置了一段時(shí)間后，我又遇到了第三家跟前兩家，從配圖到口味都極其相似的漢堡外賣(mài)！
這到底是什么情況呢？ 一番研究后，我發(fā)現(xiàn)原來(lái)背后是“外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)”在搞事情！
外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)是什么？
“外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞讓我想起去年令人瞠目結(jié)舌的“外賣(mài)包”，鋪天蓋地的“排骨粒”、“代加工”，全部都是售前圖看起來(lái)光鮮亮麗，實(shí)際店鋪卻臟亂不堪。 被曝光的圖片引起極度不適我就不給大家放了。
當(dāng)年的“外賣(mài)包”也叫料理包，其實(shí)就是速凍食品包，最初是用來(lái)做煲仔飯和面食澆頭的。
大家還記得幾年前電視購(gòu)物上的煲仔飯加盟廣告嗎？ 標(biāo)準(zhǔn)化流程，幾排不銹鋼鍋，什么都不需要操心，一經(jīng)加盟年薪百萬(wàn)。 品牌方為了吸引商家快速加盟，生產(chǎn)了料理包，商家只需加熱一下成品就能快速出鍋。
近幾年，外賣(mài)行業(yè)飛速發(fā)展，從下單到餐品送到手中不超過(guò)半小時(shí)。 影響外賣(mài)的其中一個(gè)核心因素就是「出餐時(shí)間」，這里“外賣(mài)包”就發(fā)揮了大作用，一份餐品的人工準(zhǔn)備時(shí)間可能需要 10-15 分鐘，有了外賣(mài)包，只需要 10-15 秒。
某寶隨手搜
“外賣(mài)包”曝光之后，各大官媒明察暗訪，“315”也點(diǎn)名批評(píng)這些沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、沒(méi)有衛(wèi)生許可證，甚至連一個(gè)完整的廚房設(shè)備都沒(méi)有的餐飲店。 如今，又出現(xiàn)了“外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)”，是換個(gè)花樣去批量生產(chǎn)嗎？
其實(shí)不完全是。 外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)不僅僅是菜品包裝，就像我們開(kāi)頭說(shuō)的，連原材料、口味都可以一致，更能幫商家分析數(shù)據(jù)、策劃活動(dòng)、管理報(bào)表。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把電商代運(yùn)營(yíng)的手段用到外賣(mài)開(kāi)店上了。
1）店鋪“裝修”有講究
商家找到代運(yùn)營(yíng)公司后，公司會(huì)先對(duì)商家進(jìn)行“診斷”，讓商家填上各類(lèi)菜品的成本價(jià)目表，隨即開(kāi)始整改。
首先，代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行“裝修”，這里的“裝修”不是傳統(tǒng)的店鋪整裝，更像是售前頁(yè)的設(shè)計(jì)。 以某便當(dāng)為例。
從店鋪主頁(yè)背景圖、店名 logo、店內(nèi)產(chǎn)品名稱(chēng)和圖片拍攝，經(jīng)過(guò)代運(yùn)營(yíng)公司的統(tǒng)一設(shè)計(jì)后，店鋪的整體風(fēng)格和調(diào)性一致，用戶(hù)的視覺(jué)感受更好了，更加愿意在商家主頁(yè)停留，增加了購(gòu)買(mǎi)的欲望，這個(gè)店鋪也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的“東北水餃”或者“大娘小炒”了。
在店鋪裝修里，菜品的排序也是有講究的。先是主營(yíng)菜品，然后是湊單小菜，產(chǎn)品要分門(mén)別類(lèi)，同時(shí)不可以過(guò)于冗長(zhǎng)。既要符合用戶(hù)點(diǎn)菜的規(guī)律，又要減少他們思考的時(shí)間。
2）菜品搭配有妙招
主基調(diào)確定之后，代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)對(duì)最核心的產(chǎn)品“菜品”進(jìn)行梳理。 重新設(shè)計(jì)菜品結(jié)構(gòu)， 注重葷素搭配，并配套飲料。
甚至有些店鋪還會(huì)搭配甜品、水果，兼顧一些白領(lǐng)，尤其是女性用戶(hù)的飲食習(xí)慣。 并且把產(chǎn)品重新包裝，用更精致的外賣(mài)盒，設(shè)計(jì)外賣(mài)紙袋，選擇更高級(jí)的名稱(chēng)，來(lái)提升店鋪整體的品質(zhì)。
組合搭配這一做法，從訂單數(shù)和評(píng)論來(lái)看，還是很多用戶(hù)吃這套的。比如我有次就特別想吃日本大福，但又不想點(diǎn)兩份外賣(mài)，就選擇了它。
3）價(jià)格滿(mǎn)減套路多
除了基礎(chǔ)建設(shè)和菜品搭配設(shè)計(jì)之外，我們一直在用的外賣(mài)滿(mǎn)減其實(shí)也不是商家瞎設(shè)置的，很可能是代運(yùn)營(yíng)花了一番功夫確定的。
比如我們點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，經(jīng)常能看到滿(mǎn) 20 減 18 甚至滿(mǎn) 20 減 20 的檔位，但點(diǎn)進(jìn)店鋪之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)： 單點(diǎn)一份主食就遠(yuǎn)超了最低檔的滿(mǎn)減門(mén)檻。
這時(shí)候，我們往往會(huì)選擇繼續(xù)湊單，來(lái)達(dá)到第二個(gè)滿(mǎn)減門(mén)檻，比如滿(mǎn) 55 減 25，讓自己覺(jué)得“劃算”。
再往上還有一個(gè)人吃不了那么多的滿(mǎn)減檔位，比如滿(mǎn) 80 減 36，這種一看就比第二檔滿(mǎn)減不劃算的滿(mǎn)減，一般適用于多人拼單省運(yùn)費(fèi)。
所以，一個(gè)簡(jiǎn)單的滿(mǎn)減，就覆蓋了用戶(hù)只點(diǎn)一份主食（同時(shí)用大優(yōu)惠吸引用戶(hù)進(jìn)入店鋪），一份主食再加一份湊單，多人拼單的 3 種場(chǎng)景。
以上這些滿(mǎn)減套路，有不少都是代運(yùn)營(yíng)公司在幫商家設(shè)計(jì)滿(mǎn)減折扣時(shí)，通過(guò)“模擬下單”算出來(lái)的，既要保證我們買(mǎi)的開(kāi)心，也要保證商家能賺到錢(qián)。
除了菜品搭配和滿(mǎn)減設(shè)置，菜品圖的拍攝就比較老生常談了，現(xiàn)在很少有商家會(huì)不請(qǐng)個(gè)專(zhuān)業(yè)攝影師拍一套圖。 畢竟外賣(mài)商家之間競(jìng)爭(zhēng)這么大，自己簡(jiǎn)陋的菜品圖根本拿不出手了。
不過(guò)某些商家菜品圖和實(shí)物差距極大的做法，還是值得詬病一下。 像今天中午我想點(diǎn)一份清淡的面食清清腸，卻被氣壞了。 在外賣(mài)首頁(yè)推薦看到“番茄砂鍋疙瘩面”這個(gè)選項(xiàng)，圖片清淡合胃口，趕時(shí)間就下單了。
商家主頁(yè)圖
到手之后，吃了兩口就再也沒(méi)法下筷子了，漂浮的這層油放佛下一秒就要堵住我的血管？
所以，你在主頁(yè)上看到的圖可能是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的擺拍，優(yōu)惠力度也不是商家自己想出來(lái)的。
為什么外賣(mài)需要代運(yùn)營(yíng)？
話(huà)說(shuō)回來(lái)，外賣(mài)商家既然決定開(kāi)店，對(duì)基礎(chǔ)的菜品配搭，價(jià)格和滿(mǎn)減應(yīng)該有所把握呀。店鋪主頁(yè)設(shè)計(jì)和拍攝找個(gè)一次性的美工不就好了，為什么要花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)呢？
原來(lái)，做外賣(mài)這個(gè)看似簡(jiǎn)單的事情，從曝光到轉(zhuǎn)化都藏著非常多的門(mén)道。如果商家要自行摸索的話(huà)，耗時(shí)長(zhǎng)效率低，可能還沒(méi)來(lái)及掌握平臺(tái)的玩法，店鋪就倒閉了。
那么代運(yùn)營(yíng)到底能幫商家做哪些事情呢？
1） 提高曝光量
首先，代運(yùn)營(yíng)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 （廣告投放、線(xiàn)上活動(dòng)） 、搜索優(yōu)化等方式提高商家店鋪的曝光率。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，流量獲取是最基礎(chǔ)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。不論是餓了么還是美團(tuán)，都有這幾個(gè)較大的流量入口：搜索入口、推薦商家入口、首頁(yè)活動(dòng)入口 （banner+優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)） 、品類(lèi)導(dǎo)航入口等。
① 搜索流量
在搜索流量方面，需要進(jìn)行搜索優(yōu)化，比如菜品名稱(chēng)、店鋪名稱(chēng)要能覆蓋用戶(hù)的習(xí)慣搜索關(guān)鍵詞。
比如在美團(tuán)外賣(mài)搜索麻辣燙和米粉，因?yàn)槁槔睜C的菜品不會(huì)帶“麻辣燙”3 個(gè)字，所以只會(huì)出現(xiàn)店鋪； 而米粉的店鋪和菜品都會(huì)帶“粉”字，所以店鋪和菜品都會(huì)出現(xiàn)。 對(duì)比之下，自然是有圖的店鋪會(huì)更吸引人。
此外，商家還需要根據(jù)不同時(shí)間段的“熱門(mén)搜索”來(lái)優(yōu)化自身的菜品。
② 商家排名流量
想要在推薦商家排名靠前，就涉及到平臺(tái)的排名規(guī)則了。 據(jù)稱(chēng)，平臺(tái)的排名有 2 個(gè)維度，第一個(gè)維度是固定的，包括基礎(chǔ)指標(biāo)、加分因素、減分因素； 第二維度是針對(duì)不同用戶(hù)、時(shí)間、區(qū)域生成不同的排名。
而交易額、轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)力度、好評(píng)率、點(diǎn)評(píng)評(píng)分、收藏人數(shù)、起送價(jià)、是否為新店、是否為品牌店等因素都在平臺(tái)排名的評(píng)價(jià)指標(biāo)中。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多商家都會(huì)有滿(mǎn) 20 減 15，甚至滿(mǎn) 20 減 20 的這種活動(dòng)。 就是因?yàn)闈M(mǎn)減的力度越大，店鋪的排名就會(huì)越靠前。
此外，還有首頁(yè)活動(dòng)報(bào)名 （免費(fèi)） 、付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)首頁(yè)廣告等店鋪推廣方式，代運(yùn)營(yíng)也都會(huì)一手包辦。
2）提高點(diǎn)擊率
當(dāng)曝光量足夠之后，下一步需要提高點(diǎn)擊率。
這個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)比較簡(jiǎn)單。 如果是商家排序的入口，那么主要是用滿(mǎn)減力度來(lái)吸引用戶(hù)；如果是搜索入口等會(huì)直接展示出菜品的渠道，那么除了足夠誘人的滿(mǎn)減力度之外，還需要用精美的菜品圖片來(lái)吸引用戶(hù)。
ps： 餓了么搜索時(shí)，在菜品均不包含搜索關(guān)鍵詞的情況下，有的商家會(huì)顯示菜品圖，有的則不會(huì)，不知道是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，還是因?yàn)榉狭似脚_(tái)的某項(xiàng)規(guī)則。
3） 提高轉(zhuǎn)化率
不同于堂食接近 100% 的轉(zhuǎn)化率，外賣(mài)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)要低很多。 所以在這個(gè)環(huán)節(jié)，代運(yùn)營(yíng)會(huì)優(yōu)化一些影響用戶(hù)進(jìn)入店鋪之后的轉(zhuǎn)化率的因素。
第一，用戶(hù)要能找到自己想吃的東西，所以菜品設(shè)置、菜品圖片等就很重要。
第二，用戶(hù)要覺(jué)得自己想吃的東西沒(méi)問(wèn)題，大家往往會(huì)通過(guò)好評(píng)和差評(píng)來(lái)決定是否下單。雖然商家無(wú)法避免差評(píng)，但是需要對(duì)每一個(gè)差評(píng)都進(jìn)行回復(fù)說(shuō)明，以此讓用戶(hù)覺(jué)得放心一些。
右邊的差評(píng)回復(fù)顯然比左邊更走心
第三，要讓用戶(hù)覺(jué)得劃算。這就需要滿(mǎn)減、折扣等優(yōu)惠設(shè)置恰到好處，比如需要用戶(hù)稍微花心思湊單之后才能得到的滿(mǎn)減，幫助用戶(hù)獲得占到小便宜的滿(mǎn)足感。
如果能滿(mǎn)足以上 3 點(diǎn)，然后配送費(fèi)不貴得離譜的話(huà)，大部分用戶(hù)都能被轉(zhuǎn)化。
4）提高客單價(jià)
一些“渾水摸魚(yú)”的代運(yùn)營(yíng)可能只會(huì)用活動(dòng)提高商家的短期銷(xiāo)量，但實(shí)際上做的是賠本買(mǎi)賣(mài)。正規(guī)的代運(yùn)營(yíng)也會(huì)考慮提高客單價(jià)，方法很簡(jiǎn)單，就是湊單設(shè)置，其中也有一些技巧。
一方面，湊單需要考慮用戶(hù)的飲食習(xí)慣，比如點(diǎn)了重口的麻辣燙，可能就需要湯或飲料來(lái)緩一下。
另一方面，供用戶(hù)湊單的產(chǎn)品也不是隨便定的。商家最好選擇高毛利、有特色和無(wú)市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)供用戶(hù)湊單，比如自制果汁、自制綠豆粥等等。 像標(biāo)價(jià) 6 元的可樂(lè)雪碧，用戶(hù)一般來(lái)說(shuō)就不會(huì)”上當(dāng)“。
5）提高復(fù)購(gòu)率
雖然說(shuō)用戶(hù)復(fù)購(gòu)的主要原因還是認(rèn)可菜品和服務(wù)，但是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，如果能通過(guò)一些方式來(lái)觸達(dá)用戶(hù)，留住用戶(hù)的話(huà)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是百利而無(wú)一害的。
比如，通過(guò)二維碼把用戶(hù)導(dǎo)入到微信進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，比如建立會(huì)員體系或者積分體系來(lái)刺激用戶(hù)多次下單。比如，在外賣(mài)中留一張小紙條，上面寫(xiě)上貼心的問(wèn)候話(huà)語(yǔ)，讓用戶(hù)感受到溫暖。
除了以上說(shuō)的這 5 個(gè)環(huán)節(jié)，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)還會(huì)提供數(shù)據(jù)分析 （商圈分析、消費(fèi)群體分析、競(jìng)品分析等） 、物流協(xié)調(diào) （擴(kuò)大配送半徑、搭配專(zhuān)送、塊送進(jìn)行混合配送） 、報(bào)表管理等運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
可以說(shuō)，外賣(mài)收益=曝光量x點(diǎn)擊率x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。這個(gè)公式中的每一個(gè)要素，代運(yùn)營(yíng)都可以為商家提供服務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
雖然外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)幫外賣(mài)行業(yè)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“專(zhuān)業(yè)的事情讓專(zhuān)業(yè)的人做”，提高了行業(yè)效率。
但是一方面，目前的代運(yùn)營(yíng)公司良莠不齊，有的只會(huì)做活動(dòng)擾亂市場(chǎng)； 另一方面，一些商家借力代運(yùn)營(yíng)，把運(yùn)營(yíng)做得很出色，產(chǎn)品卻配不上運(yùn)營(yíng)。
畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，味道好，衛(wèi)生有保障的產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，才需要解決“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題。
