Q1抖音媒體廣告投放分析，哪些行業(yè)迎來新爆發(fā)？

摘要： 抖音DAU已超過4億，較去年同期的2.5億，增長了60%，可見增長勢頭依然強勁。截至今年1月份，抖音用戶男女比例趨于均衡，有61%的用戶為35歲以下年輕群體，占比相較于去年有所下降...

抖音DAU已超過4億，較去年同期的2.5億，增長了60%，可見增長勢頭依然強勁。截至今年1月份，抖音用戶男女比例趨于均衡，有61%的用戶為35歲以下年輕群體，占比相較于去年有所下降。自去年開始抖音已開始向三四線及以下城市擴展市場，今年1月份一二線城市用戶占比降至39%（2018.07占比超50%），可見抖音正逐步攻占下沉市場。

抖音依然是大眾日常生活中不可缺少的娛樂圣地，更是廣告主們的產品營銷洼地。App Growing基于Q1期間（1月1日-3月25日）所追蹤到的抖音移動廣告情報，從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意素材、抖音小店直營電商情報、重點功能更新等方面進行解析，希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

01 哪些行業(yè)在抖音熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點？

1-1 抖音游戲、護膚美容、文化娛樂投放占大頭，快手綜合電商勢頭較好

從Q1抖音、快手重點行業(yè)廣告數分布情況來看，游戲均為兩者頭部投放行業(yè)，且變化趨勢一致，在2月份分別達到36.79%及32.20%高峰。

隨著疫情的好轉，復工復產逐步進入正軌，行業(yè)投放的側重點也開始發(fā)生變化。3月份游戲行業(yè)投放力度均明顯下降，護膚美容、服飾鞋包均占領上風，其次教育培訓、綜合電商行業(yè)在抖音、快手投放也較為強勢。

1-2 超8成廣告為豎視頻形式

抖音豎視頻形式素材占比高達81.26%，相較于去年Q4的89.97%稍有下降。

02 App投放中，哪些風格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？

2-1 模擬類游戲廣告數一家獨大，閱讀類App強勢發(fā)力

在游戲App廣告投放中，模擬類游戲廣告數占比高達24.82%，是傳奇類（10.07%）的2倍多，進一步查詢發(fā)現由于Q1網賺類游戲瘋狂掃量，如《陽光養(yǎng)豬場》，帶動了模擬類游戲廣告數一家獨大。 

Q1期間“宅經濟”爆發(fā)，娛樂類應用如小說、漫畫等App也獲得了較好的轉化，小說漫畫類廣告主借勢加大推廣力度。

2-2 4款小說閱讀類App入榜

基于App Growing在Q1期間追蹤到的移動廣告情報，進一步整理出抖音媒體期間廣告投放數TOP10的游戲及非游戲App如下。

《西瓜視頻》、《常讀小說》及《七貓免費小說》為Q1期間抖音媒體重點App廣告主，TOP10非游戲應用多為短視頻、閱讀及購物類App，4款小說閱讀類App入榜。

頭部手游風格主要為休閑類及傳奇類，網賺手游《陽光養(yǎng)豬場》瘋狂掃量，《三國志·戰(zhàn)略版》及《Stick Fight》投放力度也依然較強。

03 抖音廣告創(chuàng)意素材有哪些特點？

抖音上的視頻廣告創(chuàng)意是否有什么特別的套路？以下展示Q1熱投行業(yè)詞云圖，并著重分析游戲、護膚美容兩大行業(yè)視頻廣告素材套路。

3-1 Q1抖音媒體頭部行業(yè)詞云圖

選取抖音媒體Q1重點投放行業(yè)的廣告文案，梳理相關詞云圖如下。

3-2 抖音熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意套路分析

1） 手游行業(yè)廣告創(chuàng)意盤點，多樣化、腦洞大

手游行業(yè)廣告創(chuàng)意套路較為多樣化，不同手游風格采用不同的套路風格，以下重點分析幾類較為典型的素材創(chuàng)意。

【小清新類創(chuàng)意】

多為精美畫風類手游所采用

① 精美人物合輯+抖音熱門BGM，展現角色立繪

重點角色眼部特寫剪輯，搭配上抖音熱門背景音樂，既帶感吸睛又能讓用戶感受到游戲畫風的精美及角色的豐富。

② 故事線引入+炒CP，擊中女性玩家少女心

抖音上女性用戶占比接近一半，許多畫風精美的游戲也制作出迎合女性喜好的廣告創(chuàng)意。這類廣告創(chuàng)意通常會展現游戲角色CP初識等劇情開端，搭配上小清新的BGM，吸引用戶點擊下載了解后續(xù)劇情，提高轉化率。 

【真人夸張搞笑類創(chuàng)意】

多為強調高爆率、無充值賣點手游

① 玩家提需求被拒類劇情

近期出現了不少玩家直接沖到游戲公司向老板反饋游戲無法過關，要求充值提升技能但被拒，老板變相植入游戲無氪金、高爆率等賣點的廣告創(chuàng)意劇情，前期真人劇情引入，矛盾即將激化時插入廣告，提升用戶點擊率。

② 真人cos手游角色類劇情

卡牌類等手游可采用此類廣告創(chuàng)意，多為高顏值小姐姐cos手游重點女性角色，廣告內容創(chuàng)意可夸張可搞笑，例如下面廣告的劇情便是coser為該男性玩家女朋友而引發(fā)后續(xù)搞笑劇情。（點擊下方游戲廣告素材合輯可觀看完整劇情）

【戲精游戲解說類創(chuàng)意】

多為強調劇情、策略類手游

《夢幻西游》的某個素材將游戲過程用另一種清奇獨特的角度解說出來，述說了游戲角色劍俠客私房錢被發(fā)現以及如何反擊的故事，引人入勝，角度刁鉆，讓玩家不知不覺中仔細感受了游戲過程，吸引下載試玩。

而《率土之濱》則是采用男生解說“變成紅顏禍水，上千個男人為我打群架”，勾起用戶好奇心，不自覺地往下繼續(xù)了解，進而植入游戲中軍隊氣勢磅礴的精彩畫面，提高視覺沖擊力。 

上述抖音媒體熱門游戲視頻廣告集錦：

4-2 護膚美容行業(yè)創(chuàng)意盤點

護膚美容行業(yè)的廣告創(chuàng)意多采用真人實拍、講解，較少采用劇情類廣告創(chuàng)意。

① 美妝類產品多采用真人試色創(chuàng)意

由高顏值小姐姐逐個試用睫毛膏色號，展示不同色號所呈現的妝容效果以及使用前后的眼妝效果對比，可鹽可甜，吸引用戶進行購買。

② 祛痘祛斑、脫毛類產品多采用專業(yè)醫(yī)師講解創(chuàng)意 

這3類產品由于是直接作用在身體皮膚表面，用戶會相對更關心產品的安全性及效果，因此這些產品會更多采用由專業(yè)醫(yī)師講解相關醫(yī)療知識的廣告創(chuàng)意，既讓用戶更了解自己皮膚狀態(tài)，又展示了自身的專業(yè)程度。

③ 減肥類產品近期偏愛采用真人虛構劇情類創(chuàng)意

以往減肥類產品都是強調前后效果對比，但近期某款減肥類產品廣告創(chuàng)意則融合了胖女生的生活經歷，引起共鳴，喚起女生愛美之心，在廣告中也注重強調藥物的安全性權威性，進一步打消用戶顧慮。 

上述抖音媒體熱門護膚美容視頻廣告集錦：

04 抖音哪些單品值得關注？哪些商品在熱銷？

App Growing直營電商版基于在1月1日-3月24日追蹤到的抖音小店相關銷售情報進行整理，希望給廣告主提供一些參考。

4-1 新商品品類分布：服飾鞋包品類最高，占比超過3成

在新商品的品類分布方面，服飾鞋包品類占比相比2019年Q4略有下降，但仍超過3成，日用百貨占比則有輕微上漲，由Q4的9.6%上漲到目前的11.7%。

4-2 定價區(qū)間分析：整體商品定價略有上漲，大于400元的商品占比增長明顯

提取不同商品在落地頁的最低價格作為該商品的價格，并統計對應價格區(qū)間的商品數如下。

相比2019年Q4，2020年Q1抖音小店商品的整體定價區(qū)間略有明顯，重點定價區(qū)間（50-100元）、（100-150元）的商品占比均有所下降，而超過200元，特別是超過400元的商品定價區(qū)間有明顯增加。隨著用戶對直營電商模式逐漸了解及接受，單價較高的商品也開始更受關注。

進一步整理了不同品類的商品定價區(qū)間如下，服飾鞋包品類有40%的商品定價區(qū)間為50-100元，日用百貨有76.7%的商品定價在50元以內，而餐飲食品品類的商品定價區(qū)間則主要在100元以內。家居家裝以各類增壓水龍頭、萬能扳手、花灑等單品為主，商品的最低單價定位在50元以內區(qū)間的居多。

4-3  1-3月熱銷單品盤點

基于所追蹤到的銷量數據，App Growing 整理了1-3月抖音小店Top10熱銷單品如下。

近3個月在抖音小店渠道上，蘋果、書籍、整理箱、洗衣機清潔劑均穩(wěn)占Top10單品排行榜。而水果單品表現較為穩(wěn)定，每個月都至少3種單品位列Top熱銷單品榜。

抖音小店的商品，除常規(guī)的廣告投放后，通過抖音達人推薦也是較為重點的推廣方式。

如某款在抖音小店熱銷的貴妃芒，近一個月均保持每天超過8個達人推薦的節(jié)奏，覆蓋各類果園、水果商行、水果批發(fā)等抖音賬號。

圖：CCSight官網-該商品商品分析詳情頁-達人分析

在達人推薦創(chuàng)意方面，以果農人設為主，通過在各類果園場景的相關對話或自述引出對芒果的推薦創(chuàng)意最為常見。

圖：CCSight官網-該商品商品分析詳情頁-關聯視頻列表頁

值得一提的是，抖音2月份發(fā)布有關生鮮品類篩選調整的公告，生鮮品類的商家推廣時也需要多加注意。以下這幾個方向的生鮮內容建議整改或避免，以減少不必要的損失。

①  通過貧農賣慘類創(chuàng)意或其他編造劇情賣慘類創(chuàng)意欺騙同情心，銷售劣質商品

②  破壞性展示類：如暴力毀壞果樹、農作物等

③  以特殊身份（年齡/地域/職業(yè)）博取同情類

④ 惡意博取眼球類、無意義的要贊騙贊類

05 抖音功能更新及政策調整 

5-1 抖音內測語音直播交友板塊，再次進軍社交領域

內測申請通道：打開抖音點擊【我】——點擊右上角【≡】——進入【設置】——點擊【反饋與幫助】——點擊【我想加入抖音內測/我想提建議】——點擊【我想加入抖音內測】——點擊【點擊立即加入】——點擊【抖音內測】 

5-2  增加【教程】入口，涵蓋基礎功能、熱門玩法兩大部分

查看通道：點開抖音【+】——滑動到最左邊——即可看到【教程】

5-3  櫥窗功能推出等級機制，不同等級享受的權限不同，該制度僅限商品分享權限作者具有

查看通道：商品櫥窗昵稱下方顯示【個人等級標志】——點擊【個人等級標志】可查看目前等級所擁有的權益、等級概覽數據、本周等級詳解數據

5-4  開放新工具【團購】

企業(yè)開通團功能后，既可讓用戶線上購買團購券（支付券/券碼形式），線下到點掃碼核銷，也支持用戶線上購買團購商品（偏實物類）、快遞配送到家的交易鏈路。

5-5  化妝品、生鮮類商品分享政策調整

1-2月，抖音陸續(xù)發(fā)布公告稱對化妝品、生鮮類商品進一步篩選，淘汰低質商品的公告。抖音推出該政策，將有利于為用戶提供更優(yōu)質的購物體驗、為平臺搭建健康交易環(huán)境的考慮。

5-6 線上不打烊、中小企業(yè)扶持計劃

疫情期間推出免費認證企業(yè)號、免費認領抖音門店，3億平臺流量扶持、技術服務費低至1%等福利政策，扶持中小企業(yè)。