摘要：
3月，國內領先的MarTech機構明略科技宣布完成輪由騰訊領投的20億元人民幣D輪融資，距離10億的C輪融資過去不到1年。在這個全球的資本“寒冬”中，很是亮眼。但事實上，這和我們2... 3月，國內領先的MarTech機構明略科技宣布完成輪由騰訊領投的20億元人民幣D輪融資，距離10億的C輪融資過去不到1年。在這個全球的資本“寒冬”中，很是亮眼。但事實上，這和我們2月作出的判斷一致——MarTech領域的春天可能會提前到來。疫情下，企業(yè)內生的生存和增長路徑是新技術應用，以及新渠道開發(fā)帶來的效率提升。
如今，資本給出了一致的認可。這兩個月陸續(xù)通過內容找到我們尋求私域流量咨詢和技術選型應用的企業(yè)們也給出了市場的同一份答案。
關于MarTech的機會和應用，因和果，需要探討的話題很多。上周，我和明略科學院科學家于勇毅交流了一個小時，過程中于勇毅聊到的幾個觀點，既明朗又隱晦、并非不可辯駁，但著實醍醐灌頂，不吐不快。基于這6個觀點，我們或許已經觸碰到了中國整個數字商業(yè)圖景的輪廓和流量格局的變遷軌跡。
結論01
CONCLUSION
MarTech的業(yè)務路線圖：
在自建和握手BATT之間找到平衡點
在理解MarTech之前，于勇毅給我們描繪了MarTech的路線圖。在他看來，看似熱切的企業(yè)，其實并沒有認真去思考數字化轉型背后的路線圖，投入和產出。
從業(yè)務角度來說，企業(yè)數字化和MarTech應用的前提是要先有數據。數據來自于生產數據、物流數據、營銷數據等等，其中獲取成本最低，可獲得體量最大的是廣告數據和營銷數據。
當企業(yè)收集完龐大的數據之后，他會發(fā)現數據量大到不敢想象。10年前的企業(yè)可能10年里積累的CRM數據才1T，但是在今天，如果加上廣告數據、企業(yè)的APP、官網等數據，一周的數據量就可以達到幾個T。
于是企業(yè)需要系統(tǒng)化地管理數據，這就是數據中臺的概念。
有了中臺之后，企業(yè)要把數據應用起來，但傳統(tǒng)的統(tǒng)計學算法顯然已經不夠用了，于是有了AI的應用，數據分析的需求也起來了。
這是一個一層層往上壘的過程。只有當底層的建設完成之后，才能看到數據和應用間的握手，才能把數據直接放到應用上，獲得最后的產出。MarTech前期的路線圖會非常漫長。并且短期之內看不到效果，在構建完中臺能力之后，才能很快看到產出。
當前，企業(yè)構建MarTech主要是兩種路徑，一是自建，比如大型快消品牌、車企，他們有足夠的資金也有足夠的數據源，一般選擇自建。二是擁抱BATT，他們有龐大的自建系統(tǒng)，能夠提供一站式的MarTech服務，企業(yè)只需要出錢和人，就可以調用BATT里面的營銷技術和資源完成營銷目的。當下的企業(yè)主要是在這兩個趨勢之間尋找一個平衡點。
在自建的層面上，中臺的建設成本非常高，當下國內做CDP（第一方數據管理平臺）也好，DMP（第三方數據管理平臺）也好，基本都是幾百萬起步，這對于普通企業(yè)主而言，并不容易。
也正因如此，數據中臺、營銷自動化這些東西投入很大但見效很慢的應用在當前的經濟形勢之下，限制了它的應用范疇。
結論02
CONCLUSION
成本指揮選擇：
應用成本決定了適用范疇
“MarTech是個奢侈品”，于勇毅在過去的17年服務了多個行業(yè)頭部廣告主，他深知企業(yè)在營銷決策中有對成本的重視程度。這里的結論是：
01. 離效果越近的企業(yè)投入會越大，離效果越遠的，會逐漸削減投入。
比如現在很多企業(yè)選擇做直播，國內的車企60%都在嘗試直播等線上營銷。相應的直播技術、設備等就會受到歡迎，因為離效果更近。相對中臺、CDP等長期項目，AdTech（廣告技術/廣告營銷）這種單次接觸成本更低、可接觸面更廣，數據合規(guī)要求更低的應用則受到更多的企業(yè)投入。
以DMP和CDP為例，建設成本都在數百萬，但DMP的數據過億非常快，CDP用戶數據過百萬卻非常難。從單個數據計算，DMP的數據單價可能只有幾分錢，而CDP的數據單價則在幾塊錢。于是有了第二個適用范疇的結論——
02.數據的使用成本決定了只有高利潤行業(yè)才能支撐私域流量的建設。
私域流量就是MarTech里面講的基于企業(yè)第一方數據進行建設，比如CDP或自動化營銷。幾塊錢一個私域流量數據，企業(yè)要把數據要應用到什么程度才能維持這個支出？營銷技術可以使營銷更為精準，但不一定代表成本更低。傳統(tǒng)廣告營銷支付的是觸點成本，通過技術的應用，使觸達的人群更為精準，看似降低了觸點成本，但累加其他運營和數據費用后，成本可能更高。
于勇毅舉了個他曾服務的廣告主案例。
在加入技術應用之前，這家企業(yè)的CPC成本是2元，加入技術之后，提升3倍至0.7元，可最終把運營、數據等成本加起來核算，實際CPC成本去到520元，成本翻了260倍。這意味著，除非企業(yè)的營銷預算足夠大，大到能夠覆蓋整個營銷技術的投入成本，通過廣覆蓋攤薄單個成本。否則，面臨的就是極高的數據成本。
也因此，只有高利潤行業(yè)才能支撐起大體量的私域流量建設。比如汽車行業(yè)，利潤率足夠高，部分美妝行業(yè)。利潤偏低的洗發(fā)水或低價消費品行業(yè)則難以支撐。而奢侈品企業(yè)則由于數據量過少，通常簡單的CRM/SCRM足以維護。
但私域流量構建成本不低的前提下，企業(yè)仍然熱切的主要原因是電商平臺的投入已經高到不可接受，高達25%-30%的電商引流費用被企業(yè)詬病已久。只要私域流量建設的成本能夠低于電商平臺引流費用，企業(yè)就愿意做私域流量。
“不管如何發(fā)展，永遠離不開成本指揮棒，在技術的出現和評價上，一定要符合廣告主的投資回報比，廣告主才會投入?！?/span>
在適用范疇——
03.大企業(yè)建防火墻，小企業(yè)玩社交。
“CDP不是一個普適的東西，是大型廣告主的防火墻，像建城堡一樣，一層一層往上壘?！倍V告主，最好的方式是通過social平臺玩，就像刮彩票，不管投入多少，只要買了套餐，就有機率中獎。圍繞微信、微博、抖音、快手，有大量的小投入大回報的套路可以嘗試，用好平臺的工具，也是跟消費者增加互動和提升體驗的路徑。
在這樣的成本和投入指揮下，MarTech的玩家等級就出來了。
結論03
CONCLUSION
5大梯隊：
MarTech的玩家等級趨勢明顯
“企業(yè)的數據能力越強，MarTech能力越強”。在于勇毅看來，國內MarTech玩家可以分為5個等級——
第一梯隊：BATT等大型的互聯網公司、銀行、電信運營商等大企業(yè)。他們可能不會說自己是MarTech，但實際起到的作用就是MarTech的結果；
第二梯隊：頭部互聯網公司如攜程，他們也沒有標榜自己的營銷技術，但作為消費者可以明顯感知到他們的用戶旅程做得很好。當你瀏覽過預定頁面但沒有下單的話，你可能會在十幾分鐘后收到短信優(yōu)惠券。比如國內某些平臺被詬病的“殺熟”，這在國外其實是單獨的技術，叫“動態(tài)定價”；
第三梯隊：領先的快消品牌如寶潔、歐萊雅等等，他們有著足夠的投入，也有著足夠的數據源，能夠支撐足夠的技術應用和數據應用；
第四梯隊：汽車、運動用品等大廣告主；
第五梯隊：B2B、房地產等數據獲取成本過高且運營過程不生產數據的企業(yè)。
2019年1萬億的廣告市場里，數字廣告占了近70%，而BATT占了這70%里的70%。于是我們可以看到這個領域帶來的兩極分化。頭部的互聯網公司、消費品企業(yè)，擁有龐大數據源和資金投入能力的企業(yè)獲得了更強的MarTech能力，贏得了更多的流量機會和用戶注意力，留給尾部玩家的已經所剩無幾。
結論04
CONCLUSION
MarTech的兩級分化里
小廣告主或失去最后的用戶注意力
事實上，這也是數字時代的兩極分化。用于勇毅的話來說，叫“大者愈大”，也是我們常說的贏者通吃。
這里我們要引入一個新的話題——5G。
每一次通信技術的革命都會帶來整個流量格局的變化。2G時代流行的是文字，流量霸主是百度，3G時代是圖片加文字，微信起來了，4G帶來的是短視頻，頭條系起來了。5G的到來就是營銷流量變局的核心要素。繼短視頻和直播之后，是否會出現新的營銷形勢，BI、VR、AI？是否會出現BATT后的第五個流量巨頭？
流量格局的變化之下，營銷必須要去適應這種新的流量形式。
主要挑戰(zhàn)在數據層面。今天構建一個營銷的數據中臺，企業(yè)的數據量相比3G時代大概提升了10-100倍，企業(yè)花費幾百萬還有能力構建中臺。但在5G時代。加上IOT（物聯網）的數據，廣告主面臨數據量會再增加10-100倍，如果需要企業(yè)一年拿出上億資金建設中臺，有多少廣告主有這個底氣？
只有極少數的頭部流量主和廣告主才具備中臺的建設和應用能力。中臺建設變成一個極少數人的奢侈品。他的運營邏輯背后，是數據量的量變帶來的玩法的巨變。
MarTech成為大型廣告主的奢侈品。大者愈大，通過營銷技術能力，大的流量主和廣告主構建起了自己的防火墻，攬括了大部分的用戶注意力。慢慢，小的廣告主可能拿不到核心流量，如果廣告主的營銷預算比較少，可能受眾根本看不到它的廣告，因為搜索的流量已經被大廣告主覆蓋掉了。這件事極有可能發(fā)生。
隨著線上軌跡的識別和流量的覆蓋、數據的壟斷，用戶注意力將會被完全搶占，用戶軌跡被大廣告主完全覆蓋。要讓一個正確的信息出現在正確的消費者面前，這件事會越來越難，成本會越來越高。
與此同時，企業(yè)的關注點有了變化。
結論05
CONCLUSION
精準營銷不再神秘
內容或成品牌最大突破口
“精準這件事已經基本到頭了”。
這里說的是，在營銷技術的加持下，找到精準用戶這件事情已經不難了，至少對于頭部的行業(yè)玩家來說不難了。他們現在要解決的是——
找到了這些精準用戶之后，如何觸達他？如何以最低成本觸達？用什么內容觸達？觸點只是術，能夠打動用戶的還是要靠“內容”。吸引消費者注意力必須有好的內容，“這是未來的流量趨勢”。
“現在很多的廣告主或者媒體都在做內容轉型”，比如很多視頻網站出現了一種新的廣告形式叫POI。當你和家人在看電影的時候，電影情節(jié)是一家人在其樂融融吃飯的家庭場景，然后會突然跳出一個方便面或者可樂的廣告，這是基于內容觸發(fā)的流量，未來可能會有大量的空間。
當然，這也是中尾部企業(yè)突破“流量圍墻”的機會，依靠優(yōu)質內容獲得用戶的關注。
或者深耕社交流量，八仙過海各顯神通。其中的悖論是所有的玩法一旦走通就有大量的模仿跟著上，大家必須不斷突破，分得第一杯羹。
結論06
CONCLUSION
成本、流量、人才
中國MarTech發(fā)展的三大壁壘
這也是中國和國外在MarTech發(fā)展上的三大核心差異。
1.數據成本和數據合規(guī)帶來的數據差異。
在于勇毅做過的國外項目中，“中國的數據使用成本是美國的10倍，歐洲的數據使用成本是中國的10倍”，所以你能看到的全球最領先的營銷技術公司都在美國，中國的工具跟國外在技術上的差距非常大。
在數據合規(guī)層面，國內如今的數據使用有一個非常大的壁壘，就是不同數據源的打通。在國外，這件事是合法的，比如可以詢問供應商手機號和設備號是否為同一人，或者通過手機號，獲得其他的消費者識別ID，但這在中國是不能做的。
因此，數據使用成本加上數據合規(guī)問題，造成營銷技術底層的數據對于不同企業(yè)而言，玩法完全不一樣。
2.流量霸主的差異帶來的玩法壁壘。
國外的流量霸主是谷歌、Facebook，拿走了70%的數字廣告預算，中國是BATT。但在國外，谷歌、Facebook的角色就是廣告觸點，幫助廣告主做廣告觸達，“野心就這么大了”。但BATT是滲透到了業(yè)務的更多領域，不僅拿走了廣告預算，還有營銷端、產品端的預算，鏈條的滲透特別厲害。
因此對于廣告主來說，不需要像國外一樣自建平臺，可以直接跟平臺合作，平臺能解決所有問題，BATT這樣的流量平臺非常強勢。相應的，多數品牌自身的MarTech建設反而相對滯后。
3.人才儲備帶來的應用壁壘。
如果你去招聘網站搜營銷自動化，你會發(fā)現很少企業(yè)招人，也很少有人有能力去應聘。于勇毅提到，三年前有個大廣告主想上一套國外的營銷自動化工具，找了一大圈發(fā)現國內沒有能夠應用系統(tǒng)的人才。最后找到一個，開價非常高，工作3-5年的年輕人，年薪要求五六十萬，這個薪水也是大部分的廣告主無法承受的。
“真正懂技術的人都在BATT里面”。但BATT工資水平很高，傳統(tǒng)企業(yè)去挖人非常難，互聯網平臺壟斷了太多人才，造成傳統(tǒng)行業(yè)在數字轉型和MarTech領域的發(fā)展差距非常大。
數據成本、流量、人才三大壁壘造成國內MarTech的發(fā)展過程不像國外那么順利，唯一正面的影響可能是電商平臺對于企業(yè)的削弱太重了，反而促使企業(yè)去投入私域流量和中臺等MarTech應用的建設。
“如果經濟形勢很好，數字化對企業(yè)來講可能是一個做著玩的事情，不會過多考慮結果。但現在經濟形勢逼著企業(yè)必須去考慮開源節(jié)流，精細化管理，所以數字化成為所有企業(yè)的必然路徑?！?/span>
在各個標桿企業(yè)的亮眼表現和行業(yè)的鼓吹之下，數字化似乎成為了“政治正確”。但做這件事確實“非常難”。從成本的投入到適用的范疇，從流量格局的變化到人才的儲備，方方面面，面面俱需。
至此，你或許也和我一樣，已經依稀觸碰到了中國整個數字商業(yè)圖景的輪廓和流量格局的變遷軌跡。宏大而緊迫。
回到此刻的重心——
有沒有辦法可以迅速找到一些好的切入口呢？
“數字營銷&MarTech就是企業(yè)數字化轉型最好、也是最小的業(yè)務突破口。”、
