摘要：
最近餐飲企業(yè)似乎有點過于熱鬧了。繼海底撈和西貝因為疫情后漲價而先后公開道歉，宣布取消漲價后，新晉網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞趁勢推出免費送100萬份雞湯活動。這不，另一個餐飲巨頭麥當勞也搞事情了。起... 最近餐飲企業(yè)似乎有點過于熱鬧了。繼海底撈和西貝因為疫情后漲價而先后公開道歉，宣布取消漲價后，新晉網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞趁勢推出免費送100萬份雞湯活動。這不，另一個餐飲巨頭麥當勞也搞事情了。
起因是兩天前，麥當勞開始為新品造勢宣傳，這次的主題被定為「麥當勞5G新品」。連發(fā)了一連串科技感滿滿的海報之后，粉絲們開始浮想聯(lián)翩，麥當勞門店支持5G？麥當勞出手機了？麥當勞烏雞漢堡？
其中一張海報文案出現(xiàn)「聲入人心」后，粉絲們開始隱隱騷動，難道麥當勞要和《聲入人心》合作了？
到第二天，麥當勞的新品宣發(fā)進入高潮期，麥當勞啟動了微博自動回復，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，只要發(fā)布帶有「奶茶」關鍵詞的微博，評論區(qū)都會出現(xiàn)麥當勞的自動回復，甚至連劉若英TME live的官微，以及某些正兒八經(jīng)奶茶品牌的官微評論區(qū)都出現(xiàn)了麥當勞的自動回復……
如果說海報上的「聲入人心」已經(jīng)讓粉絲蠢蠢欲動，那么自動回復中出現(xiàn)的「補課云次方」讓阿云嘎和鄭云龍的CP粉徹底相信了這次「合作」。（注：「云次方」為歌手阿云嘎和鄭云龍的官方組合名稱，兩位都是《聲入人心》的王牌選手）
「麥當勞和《聲入人心》即將合作發(fā)布新品」的消息，讓粉絲們激動不已，但昨天晚間，麥當勞官方又給粉絲們潑了一盆冷水，麥當勞官微在評論區(qū)澄清，此次并沒有和這兩位歌手合作……
這下粉絲們炸了，開始指責麥當勞了溜粉，欺騙粉絲感情。于是，大量云次方粉絲開始將頭像改為肯德基和漢堡王，在麥當勞官微評論區(qū)刷屏，要求麥當勞公開道歉。
麥當勞的5G新品，也在這時候隆重上市了。
截至本文發(fā)稿，#麥當勞虛假宣傳#和#麥當勞溜粉#兩個話題都上了熱門。
事情講到這里，來龍去脈也差不多了。作為一個吃瓜群眾，大致聊聊這件事。
關于營銷創(chuàng)意
新品上市一向是餐飲企業(yè)的重中之重?？陀^的來說，麥當勞這次新品上市的宣發(fā)整體是不錯的，選擇5G這個當下的全球熱點的確很有話題性，大眾最容易接受的諧音梗也用的挺恰當。即使被罵得如此狗血淋頭，還是能看見對麥當勞「營銷鬼才」的稱贊。
看完這波創(chuàng)意，我突然在想，新品上市配合科技感的偽裝，如果能放在愚人節(jié)可能會是更完美的執(zhí)行，又或者，這個創(chuàng)意本身就是愚人節(jié)的創(chuàng)意，因為疫情關系而被迫延后了？如果真的是這樣，還是有點可惜的。
關于品牌和B站
大概有人注意到了，麥當勞4月1日正式入駐了B站，開通了官方賬號并且發(fā)布了首支作品，風格很有早期B站的特色。
在這次的5G新品上市的整體規(guī)劃中，B站也是很重要的一環(huán)。麥當勞將新品發(fā)布放在了B站，開啟了24小時的云直播。
去年底，央視新聞入駐B站，到今年，小米在B站的云發(fā)布會、釘釘在B站的一系列騷操作，以及這次麥當勞入駐B站，都在向所有人傳遞信號：品牌必須關注B站了。
可口可樂前任全球營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認為，為品牌設置增長引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額。
這就是所有品牌都在談年輕化的原因，前兩年，品牌新媒體矩陣開始從「雙微」變成「雙微一抖」，這兩年，這個矩陣又擴大了，「雙微一抖」變成「微微一抖紅快B」。從圖文到視頻到直播，年輕人在玩什么，品牌就要做什么，這是你去抓住新用戶的必然選擇。
品牌年輕化并不是招幾個95后就可以解決的，進入B站也并不意味著開個官方賬號就可以。B站正在成為品牌營銷新的陣地，品牌方必須以全新的學習心態(tài)去了解它，才能更好的運營它，讓B站為我所用。這個話題太大了，以后可以展開講。
說回麥當勞，麥當勞將新品發(fā)布主陣地放在了B站，顯然是對B站寄予厚望的，但我簡單看了下麥當勞的直播，顯然品牌并沒有做好十足的準備，且負面已經(jīng)蔓延至B站評論區(qū)和彈幕區(qū)，需要重視。品牌要年輕化，去了解B站，去了解飯圈文化。
關于危機公關
從上午的情況來看，麥當勞的官微、B站都已經(jīng)出現(xiàn)了負面評論，飯圈粉絲的瘋狂，相信在「肖戰(zhàn)事件」中大家都見識過了。
還有一個細節(jié)，今天上午，漢堡王被頂上了熱搜，一度排到了前五，原本是因為漢堡王新加坡公司宣布破產，但進入話題后，熱門微博幾乎全部是云次方粉絲和一批營銷號對麥當勞的攻擊。
營銷號們巧妙利用了#漢堡王#這個話題的熱度，助推麥當勞負面。這是一個相當高明的「運營技巧」。
原本花了大量成本做新品上市推廣的麥當勞，卻不敢因此上熱搜，反而遭遇了一連串的抨擊。除了麥當勞在營銷時有意或無意使用「聲入人心」、「云次方」等字眼外，更在于麥當勞使用無差別的自動回復作為營銷手段，引發(fā)路人反感。（這里還涉及一個自動化營銷的話題，不展開了）
有人說，麥當勞在評估粉絲反應的時候顯然有所滯后了，對于粉絲熱情的回應拖延了一天。但這里還有另一個原因，麥當勞這樣的企業(yè)官微都是代理商代運營，信息反饋到品牌方中間存在一個時間差，有時候運營方也存在大事化小的預期，所以這時候，刪負面評論的操作也就不奇怪了。
從目前的情況來看，我認為麥當勞未必會出現(xiàn)道歉，大概率冷處理，大事化小，畢竟，多發(fā)幾張優(yōu)惠券就可以把負面壓下去。
關于品牌忠誠度和品牌溫度
我之前在《品牌「新三度」》中說，消費者沒有義務對品牌忠誠，而品牌必須時刻對消費者保持忠誠。這很矛盾。
很現(xiàn)實的是，半個月前，我們還在為麥當勞因為疫情修改了logo而大加贊賞，但今天，用著肯德基頭像逼著麥當勞道歉的人們，又有多少當時也在贊賞麥當勞呢？
水能載舟，亦能覆舟。海底撈因為漲價而道歉后，也許我們應該認清現(xiàn)實，連海底撈這樣一個把顧客看的比什么都重的品牌都會出現(xiàn)這樣的「翻車事故」，其他品牌更應該小心處理每一次和粉絲互動的機會。
后疫情時代，整個社會彌漫著一股焦慮和不安，消費者往往變得更情緒化。如果追溯一下，最近社交媒體上的很多刷屏性事件，往往都是帶著極強的情緒化的。
追求品牌溫度最直接的做法是「品牌人格化」，但人格化不只是藍V運營人格化，藍V的人格化運營，并不足以把品牌當成人。品牌是企業(yè)的靈魂，所以品牌也應該是具有靈性的。一個品牌能做到知冷知熱，是在與消費者的互動中逐漸形成的，但這很難。
