摘要：
不久前，B站成功出圈了，雖然這碗雞湯對(duì)于很多后浪們無法“干杯”，卻成功點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)里前浪們的“多巴胺”。《后浪》刷屏后，B站美股盤前漲超4%；北京時(shí)間5月4日晚間，B站的股價(jià)一改... 不久前，B站成功出圈了，雖然這碗雞湯對(duì)于很多后浪們無法“干杯”，卻成功點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)里前浪們的“多巴胺”。
《后浪》刷屏后，B站美股盤前漲超4%；北京時(shí)間5月4日晚間，B站的股價(jià)一改近日不斷下跌的頹勢(shì)，開盤大漲，股價(jià)一度漲近8%，市值大漲40億人民幣。
這個(gè)原本只是大部分90后、00后知道的“小破站”，一夜之間成了資本市場(chǎng)火爆的風(fēng)景線。但顯然，資本們所看重的也并不是B站的二次元文化，而是其背后龐大的年輕用戶與其所通向的市場(chǎng)未來。
2020，該是品牌們打響B(tài)站“后浪”營(yíng)銷戰(zhàn)的時(shí)候到了！
B站：聚集87%的Z世代
社交媒體營(yíng)銷的最后一塊紅利地
B站誕生于2009年，上線之初也只是作為一個(gè)A站崩落時(shí)的備選，從最初的二次元、宅文化到逐步擴(kuò)展成為覆蓋絕大多數(shù)年輕網(wǎng)民的平臺(tái)，B站走向了一條“破圈之路”。
如今，95后、00后逐漸步入社會(huì)，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)擁有著世界上最龐大的Z世代群體，將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。不僅如此，作為網(wǎng)絡(luò)原住民一代，他們已經(jīng)掌握主流社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)，成為了社交媒體上最活躍的力量。
也正因?yàn)槿绱耍?strong>bilibili——這個(gè)擁有著1.3億年輕人的文化聚集地，成為了品牌們聚焦關(guān)注的新戰(zhàn)場(chǎng)，意味著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
目前，B站可以稱得上是“抖音+知乎”的結(jié)合體，內(nèi)容從娛樂到嚴(yán)肅，涵蓋到不同類型的Z世代關(guān)注的不同興趣。旗下?lián)碛?000多個(gè)核心文化圈層、200多萬個(gè)標(biāo)簽，呈現(xiàn)出一片百花齊放的繁榮氣息。
這就意味著，B站不僅因?yàn)槠鋸?qiáng)包容性能承接各種類型品牌的營(yíng)銷需求，更能借助平臺(tái)本身的社區(qū)文化和用戶屬性，助力品牌的年輕化布局，大大提升品牌營(yíng)銷的效果。
2020年以來，隨著大批明星、KOL、UP主競(jìng)相涌入B站開設(shè)賬號(hào)，以及B站越來越成為主流平臺(tái)、獲得更多資本方的青睞，B站將成為下一個(gè)核心營(yíng)銷渠道幾乎已經(jīng)是“板上釘釘”的事，更有業(yè)內(nèi)人士稱其為“社交媒體時(shí)代的最后一塊紅利地”。
對(duì)味滲透Z世代心智
強(qiáng)內(nèi)容屬性品牌更容易突圍
實(shí)際上，B站上的Z世代是一群對(duì)內(nèi)容要求非常高的年輕人，并且有著強(qiáng)烈的興趣消費(fèi)意識(shí)和判斷力，會(huì)主動(dòng)選擇有趣味的品牌和產(chǎn)品；
但如果發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)容產(chǎn)出比不高、套路轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺(tái)內(nèi)容，那么也會(huì)引起用戶反感，認(rèn)為品牌缺乏入駐誠(chéng)意，未融入B站文化。
小米最早入駐B站就是因?yàn)閯?chuàng)始人雷軍的《Are you ok？》鬼畜視頻，具有很高的話題性、傳播力極強(qiáng)，一時(shí)圈粉無數(shù)；
而且雷軍本人極強(qiáng)的IP屬性，還可以延展生產(chǎn)很多不同的內(nèi)容，促使小米一步步把內(nèi)容和品牌營(yíng)銷結(jié)合到一起，甚至直接將發(fā)布會(huì)直播搬到了B站。
自疫情發(fā)生以來，釘釘經(jīng)歷了產(chǎn)品自上架以來的最高增長(zhǎng)，但也遭遇了前所未有的“翻車事故”——被上網(wǎng)課的小學(xué)生毫不留情地打一分差評(píng)。
面對(duì)這樣的公關(guān)危機(jī)，釘釘臨危不亂，還在B站秀出了一系列花式操作，發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》、《甩釘歌》、《巴顏喀拉》、《你說釘釘有啥好？？？》等鬼畜視頻，妥妥地在B站紅了；
釘釘?shù)木C合評(píng)分也從1.3分拉回到2.5分，在青少年中重博好感度，在延續(xù)辦公利器的同時(shí)也拿下了在線教育場(chǎng)景。
這波滿分的危機(jī)公關(guān)，更是引發(fā)了騰訊的關(guān)注。為了搶奪年輕用戶的注意力，騰訊先是在B站上傳了名為《B站股東賣藝求上首頁(yè)》的叫板視頻，緊接著又用無數(shù)鬼畜作品和領(lǐng)域內(nèi)的UP主公開搶飯。
我們不難發(fā)現(xiàn)，Z世代其實(shí)并不排斥品牌方要傳達(dá)的信息，重要的是品牌是否用他們喜歡的方式來傳達(dá)。
因此，對(duì)于具有強(qiáng)內(nèi)容品牌意識(shí)的企業(yè)，都應(yīng)該搶灘登陸B(tài)站，趁早入駐更容易突圍，通過豐富內(nèi)容觸點(diǎn)建立屬于品牌和用戶之間高粘度的互動(dòng)基地，從而收獲平臺(tái)真實(shí)的用戶和流量。
品牌與UP主內(nèi)容共創(chuàng)
撬動(dòng)年輕化營(yíng)銷支點(diǎn)
正如這句話所說，“萬物皆可B站”，B站已經(jīng)形成了以UP主為核心，涵蓋核心圈層7000多個(gè)、文化標(biāo)簽200多萬的年輕文化社區(qū)。
B站UP主粉絲穩(wěn)定、忠誠(chéng)度高，而品牌與UP主合作，是目前B站內(nèi)容營(yíng)銷最主流的模式。
與短視頻平臺(tái)不同，B站年輕人對(duì)內(nèi)容的要求非常高，品牌如果照搬“雙微一抖”模式，那么開啟B站營(yíng)銷注定是徒勞無功的。
這就決定了商業(yè)化內(nèi)容不能生硬植入B站，品牌在進(jìn)行信息植入的時(shí)候，必須還要考慮內(nèi)容本身是否足夠有價(jià)值感的問題。
B站頂流UP主老番茄，有一個(gè)名為“老番茄工作日記”的專欄，以Vlog的形式記錄著他體驗(yàn)不同公司工作的狀態(tài)。
去年7月老番茄與網(wǎng)易游戲合作，推出了一支在網(wǎng)易游戲公司工作的Vlog體驗(yàn)視頻，風(fēng)格沒有因?yàn)樯虡I(yè)化植入而產(chǎn)生太大變化，最終視頻播放量850多萬，最高全站日排名達(dá)到第一名。
在華為Mate30 Pro與UP主何同學(xué)的合作視頻中，何同學(xué)通過模擬不同場(chǎng)景的使用情況，真實(shí)地再現(xiàn)了用戶使用手機(jī)時(shí)能用到的產(chǎn)品性能，視頻播放量達(dá)到500多萬，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的加成效果。
對(duì)于B站的年輕人來說，他們其實(shí)并不反感UP主“恰飯”，而是反對(duì)“恰爛飯”。一方面，他們理解UP主也是需要收入的，有時(shí)甚至還會(huì)為UP主充當(dāng)“自來水”發(fā)布支持的彈幕、評(píng)論甚至購(gòu)買轉(zhuǎn)化；
但另一方面，他們又極度嚴(yán)苛，反對(duì)UP主只顧收錢辦事而忽視視頻質(zhì)量，一味地吹捧金主，而不顧粉絲的實(shí)際體驗(yàn)。
簡(jiǎn)而言之，Z世代的成長(zhǎng)環(huán)境造就了他們對(duì)品牌廣告的接受度和辨別能力，但同時(shí)也降低了廣告對(duì)他們的觸動(dòng)力。品牌廣告只有將內(nèi)容與媒介進(jìn)行重新組合，把更有溫度的創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容置于大眾流量中，方能真正觸達(dá)Z世代心智，為年輕化營(yíng)銷賦能。
畢竟，對(duì)品牌而言，這也是一個(gè)“得年輕人者得天下”的Z世代。
