商業(yè)世界的紅利去哪了？2020，每個企業(yè)都需要一張數(shù)字航海圖

摘要： 每當我們談新商業(yè)常常會說「數(shù)字經(jīng)濟」，但其實這個詞匯并不準確——“數(shù)字”只是一種符號而已啊，研究符號的那不是歷史學家嗎？世界早已被點燃：即使擁有海飛絲、舒膚佳、OLAY等一系列日化...

每當我們談新商業(yè)常常會說「數(shù)字經(jīng)濟」，但其實這個詞匯并不準確——“數(shù)字”只是一種符號而已啊，研究符號的那不是歷史學家嗎？

世界早已被點燃：即使擁有海飛絲、舒膚佳、OLAY等一系列日化品牌的寶潔（P&G），也會被新銳品牌們戰(zhàn)勝；高高在上二十年的星巴克，也會在外送咖啡市場上狼狽掙扎；做了幾十年電視機的廠家們，突然就被跨界而來的小米摁著打。完美日記、薇諾娜、HFP……早幾年別說正面競爭了，大品牌可能根本不知道他們是誰。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》指出，2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達31.3萬億元，占GDP比重達34.8%，數(shù)字經(jīng)濟已成為中國經(jīng)濟增長的新引擎。而對大時代之下的品牌個體而言，開展數(shù)字營銷極大程度上依賴于營銷技術（MarTech）的應用。

但營銷技術發(fā)展極快，浩如煙海。這使企業(yè)高層很難把握主航道的脈絡，增長部門也苦于尋找最合適自身的技術工具，更難以時刻保持對不斷迭代的新技術的關注與測試。

為此，我們2019年時聚集了500+技術機構，基于中國特色的市場環(huán)境，劃分了六大類別的營銷技術，分別是廣告技術、內容與體驗、社交與關系、交易與銷售、數(shù)據(jù)與分析、企業(yè)管理。每個板塊下又有所細分，總計形成38個子類目，最終形成這張圖譜——通往數(shù)字新大陸的寶藏圖。

理解并學會使用它，將使你的「數(shù)字化遷徙」不再是水中月，而是真正能落地的策略。接下來，我們就一步步的讀懂它——

01

圖譜為什么分為六大板塊？

——

我們在上文中不提「數(shù)字化轉型」而是講「數(shù)字化遷徙」，是由于前者更像是要求企業(yè)來一場大換血，而后者才是逐漸理解并適應新環(huán)境的過程。在這個過程里企業(yè)仍然是那個企業(yè)，并非一定要浴火才能重生，秉持初心與快速成長并不矛盾。

而MarTech也是如此，技術要服務于營銷而非為技術而技術。因此它應當完美地契合亙古不變的營銷鏈路：

用「廣告技術」找到用戶、用「內容與體驗」吸引他們、建立「社交與關系」、實現(xiàn)「交易與銷售」，以及提升企業(yè)兩項與營銷緊密相關的基本能力，用「數(shù)據(jù)與分析」賦能企業(yè)決策力，用數(shù)字化實現(xiàn)更高效的「企業(yè)管理」。

這六大板塊，共同構成了這場數(shù)字化遷徙的「主航道」。

02

每一板塊有什么功能與價值？

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 1. 廣告技術 

若先不提廣告投放中的內容與創(chuàng)意，從古至今廣告投放無非是考慮三件事情：投放給誰、在哪里投放、怎么管理投放過程？而營銷技術就像這艘船上的風帆，定位行駛方向、借助風勢前行、并隨時調整與糾偏。

 其一，投放給誰：

每個廣告主都希望把錢花在有購買意向和能力的用戶身上。然而傳統(tǒng)如電視廣告，連電視機前有沒有人都分不清楚，這也引出了那句廣告界天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半?！?/strong>而基于「程序化購買」的營銷技術，則可以定位行駛方向，精準觸達目標受眾，這也是大量細分市場品牌得以快速增長的原因之一。

其二，在哪里投放：

每個品牌都希望找到性價比的推廣渠道。然而數(shù)字時代，我們面對上千萬個APP、網(wǎng)站、KOL、公眾號、搜索引擎、電商平臺……浩瀚的選擇與流量價值的實時變化，就像一個波濤起伏不斷的流量汪洋，使傳統(tǒng)的人力調研顯得極其乏力。而提供數(shù)據(jù)監(jiān)測等營銷技術服務的機構，就能高效地解決這些問題，助廣告主洞察并借助風勢前行。

其三，怎么管理投放過程：

這其實是以往幾乎不會去考慮的問題，因為在傳統(tǒng)商業(yè)的背景下，除了最終銷量數(shù)據(jù)之外，廣告和用戶的交互過程絕大部分都在迷霧之中。而MarTech可以監(jiān)測營銷過程，使其實時可控、可歸因、可優(yōu)化，你可以根據(jù)價格浮動、用戶反映、轉化效果等等因素隨時調整你的投放計劃，甚至可以找出一個界面中一個按鈕的黃金位置。

 部分技術功能示例 

「控制對單個用戶的觸達頻次」

試想一個問題：同一個用戶看幾次廣告最有效？這是一個很重要的直接關系預算投入的問題，也是可以明確數(shù)值和上下限的問題，但偏偏是一個很少有人會去想的問題，因為以往傳統(tǒng)廣告媒介根本無法大規(guī)模識別用戶身份，更遑論對單用戶的跨媒介把控。

只有在數(shù)字營銷時代，才能打通視頻廣告、網(wǎng)站廣告、不同媒體平臺上的受眾數(shù)據(jù)進行管理。比如放棄那些看了許多次廣告也毫無轉化的受眾，而把預算放在其他更有潛力的人群身上。

「精準受眾畫像」

并不是說傳統(tǒng)企業(yè)就沒有受眾畫像，而是畫像像素太過模糊。即使是菜市場的攤鋪老板都明白，他的用戶是以家庭主婦為主，但他不能更精準的區(qū)分出哪些家庭主婦養(yǎng)育小孩、哪些養(yǎng)寵物狗、哪些只是二人家庭，并針對性的做出產品推薦。而營銷技術則可以幫助廣告主了解用戶們到底是一個怎樣的活生生的人，而不僅僅是局限于年齡、地區(qū)、性別等簡單認知。

*該領域有秒針（Miaozhen Systems）、TalkingData、AdMaster等頭部機構。

 2. 內容與體驗 

通過廣告技術環(huán)節(jié)，或許你已經(jīng)找到了最佳的用戶觸達途徑。但你的品牌內容是否足夠吸引人？在這其中，要考慮的問題可以歸納為兩方面：“以什么形式進行展示，以及展示什么內容?！?/span>

展示形式：

基于不同的內容形式，圖譜中歸類了相應領域的營銷技術，如「H5營銷」、「視頻營銷」、「郵件營銷」、「短信營銷」。而基于不同的渠道形式，圖譜也歸類了「網(wǎng)站CMS」、「SEO」領域的營銷技術，讓內容更便捷、更高效、更適應平臺算法……從而有效地提升內容的曝光率以及轉化率。

展示內容：

雖然內容的創(chuàng)作是主觀的，但商業(yè)世界是客觀的。為了更容易打動目標受眾，營銷技術可以實現(xiàn)內容的“千人千面”，即基于用戶個體的閱讀興趣，規(guī)?；亩ㄖ苹?/span>

另一方面，服務于商業(yè)的內容創(chuàng)作不能僅僅依賴于主觀審美，需要對媒介和用戶的“感性洞察”。而“智能創(chuàng)意”、“動態(tài)創(chuàng)意”等技術，則可以輔助參考、復盤、優(yōu)化。上述功能，我們都歸類在「內容與創(chuàng)意」領域中。

日本大阪街頭的廣告牌

 部分技術功能示例 

「動態(tài)創(chuàng)意」

一種將設計元素拆解、并自動進行A/B測試，從而判斷各設計元素有效性的營銷技術。以一個有趣且常見的問題為例——海報要用產品還是代言人做主視覺

某品牌在一次測試中通過動態(tài)創(chuàng)意技術，發(fā)現(xiàn)如果圖片夠大（如官網(wǎng)封面），點擊率有保證，用產品元素提升轉化購買的效果最好；而圖片位置太小或位于邊緣，要用高顏值代言人，彌補點擊率過低的缺陷。

這其實是單靠經(jīng)驗與感性難以實現(xiàn)的大師級的微妙洞察，而營銷技術則讓普通運營者也能實現(xiàn)它。

*該領域有兔展、筷子科技、西瓜助手、Convertlab等頭部機構。

 3.  社交與關系 

經(jīng)歷了廣告技術、內容創(chuàng)意兩個環(huán)節(jié)，廣告主已經(jīng)初步找到用戶并把他們吸引前來。此時的廣告主和用戶們就像共處于一場船上晚會之中，有兩個選擇去進一步地創(chuàng)造商業(yè)價值：

其一，直接賣貨。比如走上去和用戶們來一句：咖啡奶茶有需要的嗎

其二，私域流量。認識他們每一個人，建立初步的友誼，并組建你們的私域小圈子。

眾所周知，可以持續(xù)經(jīng)營變現(xiàn)的“私域流量”將是今后不可忽視的力量。而「社交與關系」營銷技術就可以基于這個場景，一句話進行解釋：

承載這場船上舞會的船，就是社交媒體平臺；想大規(guī)模且深入地認識他們，你就需要千人千面和ABM目標客戶營銷；當用戶有初步意向，便借助CRM/SCRM或社群社區(qū)建立私域小圈子；想進一步發(fā)起一些活動，就不妨使用活動/會務/網(wǎng)絡會議/直播相關的營銷技術。除此之外，在這個過程中聊天機器人、電話營銷等工具，可以替你大規(guī)模地完成一些基本的交流溝通，降低交流成本。

這將最大程度地利用和用戶的交互機會，并提升用戶復購率，而其核心很簡單：把流量當人看，真誠地去認識與對待他們。

 部分技術功能示例 

「SCRM社會化用戶關系管理」

和傳統(tǒng)的用戶管理（CRM）不同，基于中國社交平臺微信一家獨大且極其開放的情況下，社會化用戶關系管理（SCRM）有其特殊意義。利用SCRM在社交平臺上與用戶進行交互，不僅是驅動用戶增長的重要舉措，也有不少人認為這是當前實現(xiàn)營銷自動化（MA）的最佳入口。

「聊天機器人」

人類普遍認為，機器人只是基于算法做出的反應，就像識別關鍵詞回復一樣，并沒有類似人類的邏輯與感情。但即使不提最前沿的技術研發(fā)，如今市面上的聊天機器人都可以做到“聲音甜美、說話熱情、有問有答”，去年一鄭州小伙就購買了此類技術，讓機器人以每天1000~1500通電話的速度進行詐騙，半個月詐騙230萬元

更奇妙的是，新西蘭研發(fā)了廢話聊天機器人用于反詐騙，或許某天我們就能見識到AI互相詐騙的奇幻場景。

*該領域有：arvato（歐唯特）、JINGdigital、賽諾貝斯（SINObase）、致趣百川、加推等頭部機構。

 4. 交易與銷售 

這是最容易被忽視的環(huán)節(jié)，畢竟在常規(guī)認知里，一手交錢一手交貨，保障交易的安全性就好了，怎么會需要“營銷技術”呢？目的只有一個：

降本增效。

千萬不要小看交易場景變革的力量，數(shù)字化交易方式，能直接省下比你想象中還要多的錢。以咖啡品牌為例，星巴克亞太地區(qū)門店經(jīng)營支出常年約25%左右，行政管理支出約5%左右，即一杯星巴克咖啡里有30%的成本是支付給“咖啡廳”的部分。

其次，對于流量池初具規(guī)模的品牌而言，一個高效的、能自己把控的、可在微信等多生態(tài)完成交易的線上商城也是有必要的。

當然，對于不同的業(yè)務場景，各品牌有相應的營銷技術選擇：

對于于線下場景而言，可以考慮了解「物聯(lián)網(wǎng)營銷」、「零售營銷」；對于客單價較高的需要銷售人員的場景，可以考慮「銷售自動化」；和「渠道/合作/子公司」相關的，可以考慮相應的管理系統(tǒng)；還有「電商營銷」、「小程序」、「知識付費」等場景，都可以根據(jù)品牌業(yè)務情況做選擇。

*該領域有：米多大數(shù)據(jù)引擎、有贊、銷售易等頭部機構。

 5.  數(shù)據(jù)與分析 

千百年之后回顧21世紀，有一個必然會被寫進史書的一刻：人類世界圍棋第一人、97年的天才少年、完勝傳奇棋手李世石的柯潔，0-3輸給了人工智能。

這意味著從那一刻開始直至永恒的未來里，機器不僅算的快，還比人類更聰明。但樂觀地反過來講，這意味著學會使用數(shù)據(jù)，學會借助人工智能，能一定意義上突破人類能力的局限性，包括且不限于情報搜集、理解、記憶、決策、邏輯推演等能力

圍棋是計算無法窮盡的游戲，無論是人類還是AI，要想致勝只能依賴經(jīng)驗和學習。圖源自DeepMin

一個品牌需要哪些數(shù)據(jù)相關的技術，是一個更詳盡的話題，可以期待我們后續(xù)文章，這里不一一展開。但這里可以提供一些簡單的索引：

若要完成數(shù)據(jù)的基本盤，可以了解「云服務、CDP、DMP」；要進行數(shù)據(jù)的具體分析或想要直接找到答案，可以了解「受眾分析/移動/網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、歸因分析、A/B測試和優(yōu)化」；最后是具有普適性的「儀表盤和數(shù)據(jù)可視化」，可視化不僅僅是美觀的問題，它可以幫助決策者避免被數(shù)據(jù)欺騙，比如陷入基本比例謬誤（Base Rate Fallacy）、幸普森悖論（Simpson's Paradox）、伯克森悖論（Berkson's Paradox）等等

另外，基于國內的數(shù)據(jù)環(huán)境，在做私域流量的過程中大規(guī)模的公司必然會面臨數(shù)據(jù)分散等問題，目前來看，被廣泛探討的CDP與中臺是一個可行的技術方案。

*該領域有：云徙科技、恩億科nEqual、數(shù)說故事（DATASTORY）、Acxiom（安客誠）、美云智數(shù)、神策數(shù)據(jù)等頭部機構

 6.  企業(yè)管理 

當然，一些業(yè)內人士在這圖里看到ERP之類的事物似乎有點出戲，畢竟我們談的是營銷技術，怎么會說到經(jīng)營管理去了呢？因為近年來，一個明顯的趨勢是：

想做好營銷，越來越無法脫離企業(yè)整理戰(zhàn)略的支持了。

19年，我們都熱切關注過關于CMO與CGO的爭議，也見證了美的電器的C2M模式帶來的快速增長——規(guī)?；膫€性化，用戶定制、快捷生產、送貨上門，不僅是絕佳的營銷打法，也是單靠營銷永遠都無法實現(xiàn)的打法

營銷需要的不僅僅是營銷。

而許多ERP廠商自身也在跟隨時代進步之中，比如強化內置的CRM板塊、增加新的插件功能（曾激起小程序名片大戰(zhàn)）、或深入耕耘垂直行業(yè)市場等等。

*該領域有：SAP、用友等頭部機構。