地?cái)偨?jīng)濟(jì)火爆，五菱汽車(chē)出圈！揭秘“地?cái)偵褴?chē)”爆火背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

摘要： 我們注意到，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”最近在網(wǎng)上多次刷屏出現(xiàn)。從城管電話邀請(qǐng)小商販回來(lái)擺攤的視頻開(kāi)始，到多個(gè)省市現(xiàn)已設(shè)置臨時(shí)占道攤點(diǎn)、為攤販開(kāi)放專(zhuān)門(mén)場(chǎng)地等措施，看起來(lái)不夠高大上的地?cái)偨?jīng)濟(jì)儼然已成...

我們注意到，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”最近在網(wǎng)上多次刷屏出現(xiàn)。

從城管電話邀請(qǐng)小商販回來(lái)擺攤的視頻開(kāi)始，到多個(gè)省市現(xiàn)已設(shè)置臨時(shí)占道攤點(diǎn)、為攤販開(kāi)放專(zhuān)門(mén)場(chǎng)地等措施，看起來(lái)不夠高大上的地?cái)偨?jīng)濟(jì)儼然已成為當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

正所謂有熱點(diǎn)的地方，就少不了品牌的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，而在品牌里反應(yīng)最快的，當(dāng)屬追風(fēng)口高手——五菱汽車(chē)。

“硬廣”推文引爆全網(wǎng)，有效實(shí)現(xiàn)品效合一

在當(dāng)今信息極度豐富的時(shí)代，注意力變成了一件極其稀缺的資源，就產(chǎn)生了“用戶(hù)的注意力在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的陣地就在哪里”的商業(yè)邏輯。

喊著“人民需要什么，五菱就造什么”絕對(duì)不是一句空話，從想法提出到第一批口罩下線僅用時(shí)3天；當(dāng)?shù)財(cái)偨?jīng)濟(jì)火爆全網(wǎng)的時(shí)候，五菱火速推出“地?cái)偵褴?chē)”，再次成為刷屏的“網(wǎng)紅”。

五菱搶灘“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”風(fēng)口的這波操作，可以說(shuō)是品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的典范。

我們發(fā)現(xiàn)，6月2日，五菱在微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇《五菱翼開(kāi)啟售貨車(chē)——地?cái)偨?jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍！》，宣布推出一款專(zhuān)用售貨車(chē)，助力“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”。

文中全面講解這款神車(chē)的擺攤性能，配合一支具有煙火氣息的短視頻，將神車(chē)展現(xiàn)的相當(dāng)接地氣。

該文一經(jīng)發(fā)布，便迅速突破了10萬(wàn)+的閱讀量，話題還一度跨圈傳播。動(dòng)漫博主點(diǎn)贊營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)不少大V，諸如@Tiger公子、@M大王叫我來(lái)巡山等跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，這一傳播鏈的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)入了大批普通網(wǎng)友的信息流中，五菱神車(chē)快速到位的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作以及展現(xiàn)出的“商業(yè)奇才”，獲得了一波贊賞。

這篇微信推文在引發(fā)品牌聲量之余，五菱汽車(chē)站上了地?cái)偨?jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。在港股市場(chǎng)，五菱汽車(chē)還一度大漲超過(guò)120%，市值從5億多港元升至近11億港元！

在本次活動(dòng)中，五菱汽車(chē)從引爆話題到最后的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，讓線上內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，形成了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

“地?cái)偵褴?chē)”銷(xiāo)量火爆的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

讓人驚嘆的是，“地?cái)偵褴?chē)”銷(xiāo)售量驚人。在銷(xiāo)量方面，五菱汽車(chē)相關(guān)人員表示6月3日當(dāng)天這款售貨車(chē)的接單量直接超過(guò)上個(gè)月的銷(xiāo)售量。

為此，我們總結(jié)了“地?cái)偵褴?chē)”銷(xiāo)量火爆背后的幾點(diǎn)原因：

1、借勢(shì)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，品牌形象契合“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”。

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大環(huán)境下，能夠帶動(dòng)就業(yè)助推經(jīng)濟(jì)回暖的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，獲得國(guó)家認(rèn)可，一夜之間地?cái)偨?jīng)濟(jì)迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

此次，五菱汽車(chē)正是借助“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”這個(gè)熱點(diǎn)事件，結(jié)合自身接地氣品牌形象，以“地?cái)偵褴?chē)”的姿態(tài)進(jìn)入大眾的視野。

我們都知道，好的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，需要?jiǎng)?chuàng)意十足還要和熱點(diǎn)契合。

首先，拿五菱汽車(chē)來(lái)說(shuō)，它在勞動(dòng)人民生活中的用途廣泛，早早獲得了“神車(chē)”的美譽(yù)，天然的具有“接地氣”的品牌形象。

其次，熱點(diǎn)話題“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”同樣是“煙火氣”、“接地氣”的代名詞。所以，五菱品牌與“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”話題有著非常高的契合度。

2、洞察目標(biāo)消費(fèi)群體需求，“神車(chē)”憑實(shí)用性脫穎而出。

如今的地?cái)倓?chuàng)業(yè)已不同于曾經(jīng)的低端經(jīng)營(yíng)，要在一眾臟亂差的小攤中脫穎而出少不了緊跟時(shí)代的地?cái)傑?chē)。

正是精準(zhǔn)洞察到“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”下民眾的創(chuàng)業(yè)需求，五菱率先推出實(shí)用的地?cái)傑?chē)。

五菱還意識(shí)到，地?cái)倓?chuàng)業(yè)者大部分都是以女性為主，因此該款車(chē)型在榮光的基礎(chǔ)上做出改進(jìn)，兩翼一鍵開(kāi)關(guān)，打開(kāi)就能賣(mài)貨，非常實(shí)用，更適合地?cái)偨?jīng)濟(jì)和女性用戶(hù)。

而想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，必然是要在消費(fèi)者需要之際滿足其需求。在地?cái)偨?jīng)濟(jì)成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的當(dāng)下，所有人都希望在第一時(shí)間搶占這個(gè)機(jī)會(huì)，五菱神速推出地?cái)倢?zhuān)用車(chē)，恰好迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體搶占先機(jī)的心理。

3、人民需要，五菱造，強(qiáng)化用戶(hù)記憶感知。

從歷史熱搜來(lái)看，從“轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩”到“生產(chǎn)螺螄粉”再到如今的“擺攤車(chē)”，五菱的數(shù)次跨界營(yíng)銷(xiāo)都貼合了那句品牌口號(hào)——人民需要什么，五菱就造什么。也正是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核與品牌精神的高度統(tǒng)一，讓五菱獲得了大量曝光與好評(píng)。

此次五菱推出“地?cái)偵褴?chē)”，強(qiáng)化了用戶(hù)記憶感知。品牌價(jià)值作吸引力，才是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵?！耙杂脩?hù)為核心”、“解決用戶(hù)難題”才是最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略或品牌武器。

聚焦主流價(jià)值觀，助推五菱汽車(chē)持續(xù)走紅

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是此前抗疫初期的生產(chǎn)口罩、還是這次的“地?cái)偵褴?chē)”，五菱汽車(chē)牌都是在積極傳遞一種正向的主流價(jià)值觀。

五菱還合理的借助消費(fèi)者的情緒，為品牌增添了家國(guó)情懷的背書(shū)。

雖然疫情給我們的國(guó)家、經(jīng)濟(jì)造成了損失，但是這也讓全國(guó)人們團(tuán)結(jié)、愛(ài)國(guó)的情緒空前高漲。五菱在這個(gè)時(shí)候站出來(lái)提出解決問(wèn)題的方案，在情緒激動(dòng)的國(guó)人眼里就是愛(ài)國(guó)的品牌典范。

這波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不但利于轉(zhuǎn)化流量促進(jìn)“擺攤神車(chē)”銷(xiāo)售，還讓品牌進(jìn)一步提升曝光度和存在感，收獲更多用戶(hù)的情感認(rèn)同?？梢赃@么說(shuō)，哪怕地?cái)偨?jīng)濟(jì)不火，五菱也贏了。

因?yàn)?，一個(gè)同時(shí)兼具家國(guó)情懷和極高價(jià)值的國(guó)民品牌，自然會(huì)受到國(guó)人的追捧和認(rèn)同。

畢竟當(dāng)我們衡量一個(gè)品牌的價(jià)值時(shí)，不僅要看到產(chǎn)品能為受眾解決怎樣的實(shí)際問(wèn)題，也應(yīng)該看到品牌為社會(huì)傳遞怎樣的價(jià)值觀。

品牌價(jià)值和家國(guó)情懷，這也正是助推五菱汽車(chē)今后持續(xù)走紅的關(guān)鍵所在。

總 結(jié)

我們了解到，早在今年4月上汽通用五菱做了一次架構(gòu)調(diào)整，分成了五菱與新寶駿兩大事業(yè)部，五菱事業(yè)部旗下有五菱紅標(biāo)、五菱銀標(biāo)以及寶駿三個(gè)標(biāo)識(shí)，新寶駿事業(yè)部旗下只有鉆石標(biāo)識(shí)，主打年輕化、智能化。本次出圈事件，其實(shí)與五菱這一根本性的變化息息相關(guān)。

五菱有歷史沉淀，也有歷史包袱，一般很難去把它打破。而成功出圈的關(guān)鍵在于品牌這么多年的形象今年打出了最大的反差。

出乎意料的是，一個(gè)低調(diào)到不能再低調(diào)的品牌，就這樣變成了網(wǎng)紅。