下沉市場(chǎng)三巨頭，趣頭條全面掉隊(duì)

摘要： 要不是2020年Q1的“亮眼”成績(jī)，人們幾乎已不記得多久沒關(guān)注過“下沉市場(chǎng)三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。在趣頭條最新一季的財(cái)報(bào)中，營(yíng)收、用戶和利潤(rùn)這幾個(gè)核心數(shù)字看起來分外喜人...

要不是2020年Q1的“亮眼”成績(jī)，人們幾乎已不記得多久沒關(guān)注過“下沉市場(chǎng)三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。

在趣頭條最新一季的財(cái)報(bào)中，營(yíng)收、用戶和利潤(rùn)這幾個(gè)核心數(shù)字看起來分外喜人：總營(yíng)收14.12億，同比增長(zhǎng)26.2%；月活用戶1.38億，同比增長(zhǎng)24.2%；凈虧損3.881億元，同比下降37.2%.......
一切似乎都在朝好的地方發(fā)展，沒有什么可擔(dān)心的。但你關(guān)心趣頭條的新聞，是什么時(shí)候了？

營(yíng)收單位：億元人民幣
用戶活躍度：億/月，快手活躍度為DAU3億以上

相反，曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”、“下沉市場(chǎng)三巨頭”的另外兩大巨頭——快手和拼多多，都在各自領(lǐng)域里狂飆突進(jìn)，成長(zhǎng)為真正的巨頭。趣頭條跟它倆比，已經(jīng)被甩開好幾個(gè)身位，就像“BAT”里面的B，已經(jīng)不足以跟AT平起平坐。

快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3億DAU，和抖音你追我趕，是這兩年最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)公司之一；不到5歲的拼多多市值超過800億美元，跟創(chuàng)立22年的京東難分上下。趣頭條則在上市后不久跌破了發(fā)行價(jià)，目前股價(jià)2.6美元左右，總市值7.88億美金，跟快手和拼多多的市值已經(jīng)有百倍之差。

不是所有的下沉市場(chǎng)巨頭，都能有一個(gè)光明的未來。

在下沉市場(chǎng)，趣頭條這種先花錢買用戶、再把用戶賣給廣告主的模式，終究不如拼多多和快手直接賣貨、直播分成等盈利模式更快更穩(wěn)和更有爆發(fā)力。

趣頭條，一個(gè)“上市即巔峰”的產(chǎn)品

在華爾街敲鐘，乃是趣頭條的高光時(shí)刻。

2018年9月，趣頭條登陸納斯達(dá)克，距離它的第一個(gè)版本上線才過了兩年零三個(gè)月。這個(gè)速度打破了當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)在納斯達(dá)克的最快上市紀(jì)錄，后來被瑞幸咖啡用一年零六個(gè)月的速度超越。

現(xiàn)在看來，瑞幸咖啡存在著不少舞弊行為，算不得數(shù)。在上市速度上，快還是趣頭條快。但趣頭條和瑞幸咖啡有不少相同點(diǎn)，特別是在給用戶“發(fā)錢”這一點(diǎn)上，趣頭條就堪稱資訊產(chǎn)品界的瑞幸咖啡。

在趣頭條上，用戶簽到可以換金幣，看新聞（根據(jù)篇數(shù)、時(shí)長(zhǎng)來計(jì)算）可以換金幣、“收徒”（指拉新，發(fā)展“下線”用戶后，“徒弟”的收益“師傅”可分享）也可以換金幣，一切有助于增長(zhǎng)和活躍的用戶行為，都能得到相應(yīng)激勵(lì)。

和其他平臺(tái)上基本無用的積分不同，趣頭條上的金幣可以根據(jù)實(shí)時(shí)“匯率”進(jìn)行提現(xiàn)，這就吸引了很多時(shí)間充裕的下沉用戶。特別是收徒機(jī)制，更是讓趣頭條在三四線城市和農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播。

但這種模式在最近，似乎越來越跑不通了。

從財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，趣頭條過去引以為豪的高速增長(zhǎng)，在最近變得越來越平緩。在2020年第一季度，趣頭條的DAU甚至比上一季度還減少了大約10萬，MAU增速也比過去明顯放緩。

因?yàn)橐咔槠陂g通通宅家的影響，不少內(nèi)容平臺(tái)都迎來了流量暴增，比如B站，MAU同比增長(zhǎng)了70%；愛奇藝，會(huì)員數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)了1200萬。盡管趣頭條在2020年第一季度實(shí)現(xiàn)了虧損的收窄，趣頭條App也實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，但用戶數(shù)據(jù)和同行一比還是顯得比較難看。

另一個(gè)壞消息是，趣頭條的毛利率也在最近一年呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。

從2018年第四季度到2020年第一季度，趣頭條的毛利率從84.64%一路走低到67.36%，這不是一個(gè)好兆頭。暫時(shí)的虧損或許不是問題，但如果不能提高營(yíng)收效率，營(yíng)收規(guī)模的增速趕不上支出增長(zhǎng)的速度，又談何止住虧損的趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)收支平衡呢？

若論凈利潤(rùn)率，趣頭條的表現(xiàn)則更“不忍直視”，一直都在-30%左右徘徊，在2019年第三季度一度達(dá)到了-63.75%，一個(gè)季度虧損將近9個(gè)億。

趣頭條在2019年度財(cái)報(bào)和2020年第一季度財(cái)報(bào)中都表示，它將爭(zhēng)取在2020年下半年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但從這個(gè)營(yíng)收折線上看，趣頭條想要如期盈利，需要做出巨大的改變，才能實(shí)現(xiàn)從凈利率低于-30%到盈虧平衡的驚天逆轉(zhuǎn)。

但從趣頭條的既有模式和策略上看，這家下沉市場(chǎng)的巨頭似乎沒有什么特別令人驚喜的動(dòng)作。想要實(shí)現(xiàn)這種“我命由我不由天”式的逆轉(zhuǎn)，趣頭條或許可以辦到，但很可能不是財(cái)報(bào)中所預(yù)期的那樣，“下個(gè)半年就盈利”。

網(wǎng)賺有風(fēng)險(xiǎn)，“撒幣”需謹(jǐn)慎

討論趣頭條的賺與賠，繞不開它的創(chuàng)始人譚思亮。

在盛大游戲時(shí)，譚思亮就是廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，還曾經(jīng)創(chuàng)辦過廣告公司，非常熟悉廣告的那一套。

趣頭條的商業(yè)模式，被他簡(jiǎn)化為一個(gè)不等式——M>N。

M就是用戶點(diǎn)擊帶來的廣告營(yíng)收，N則代表著給用戶發(fā)放的激勵(lì)。只要M能夠大于N，趣頭條就能賺錢。這是一種非常簡(jiǎn)單樸素的媒體廣告邏輯：我花100塊買來用戶和做運(yùn)維，廣告主向我支付的錢超過100塊，我就賺了。

在這種邏輯的驅(qū)動(dòng)下，我們能從趣頭條的財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)事實(shí)。

首先，趣頭條盈利模式極為單一，高度依賴廣告?！癕”是趣頭條營(yíng)收的最主要來源。從2018年第四季度上市以來，趣頭條的“廣告和營(yíng)銷收入”占總營(yíng)收的比例均在95%左右，特別是在2019年第三季度，“廣告和營(yíng)銷收入”一度占到了總營(yíng)收的98.20%。

盡管廣告模式是包括阿里、百度等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的核心商業(yè)模式，但如此高度依賴廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)公司也并不多見。廣告很容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。對(duì)于廣告的過度依賴，并不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司行穩(wěn)致遠(yuǎn)的長(zhǎng)久之道。

第二，趣頭條把“太多”錢花在了用戶上。“N”的成本太高，直接影響了趣頭條的盈利能力。

在趣頭條每個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，趣頭條都會(huì)在費(fèi)用中專門列出提升活躍度的“用戶互動(dòng)費(fèi)用”（User engagement expenses）和提升用戶數(shù)量的“用戶獲取費(fèi)用”（User acquisition expenses）。

在2020年第一季度，這兩部分就占去了趣頭條總營(yíng)收的71.5%；這還不是最多的，趣頭條在這上面的花費(fèi)，有時(shí)甚至超過了總營(yíng)收。

對(duì)于虧損，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮將之解釋為“戰(zhàn)略性選擇”，用燒錢換增長(zhǎng)。這也是近幾年互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸公司的一個(gè)普遍策略，不論是滴滴，還是瑞幸、ofo，都選擇了燒錢虧損來?yè)Q取市場(chǎng)規(guī)模。

燒錢燒錢，有的燒成功了，比如滴滴，有的則引火燒身了，比如瑞幸和ofo。

當(dāng)趣頭條表現(xiàn)出了明顯的增速減慢時(shí)，這樣的戰(zhàn)略性選擇也會(huì)面臨重重質(zhì)疑。

趣頭條的推薦頁(yè)面內(nèi)容

過大的“N”對(duì)趣頭條的另一個(gè)不利影響是內(nèi)容生態(tài)上“缺錢”。對(duì)于任何公司來說資金都是有限的，在這里多花，那里就要少花，這也對(duì)趣頭條的內(nèi)容生態(tài)投入造成了不利影響。盡管趣頭條曾先后推出過“云耕計(jì)劃”“快車道計(jì)劃”等創(chuàng)作者扶持和激勵(lì)政策，但在財(cái)報(bào)中，趣頭條從未公開過它在內(nèi)容上的投入具體數(shù)額。

資訊聚合平臺(tái)想要留住用戶，最終還是要靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容早已成為各大平臺(tái)的核心資產(chǎn)的2020年，西瓜視頻有“美食作家王剛”，快手有“奧利給”，抖音有羅永浩，B站有“老番茄”......各個(gè)平臺(tái)都有一大批原生一位認(rèn)證的特色達(dá)人，趣頭條呢？

在匿名職場(chǎng)社交軟件上，一位認(rèn)證為趣頭條離職員工的賬號(hào)在趣頭條“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)怎么樣”問題下答道，“自從內(nèi)容老大去年（2019年）走了，這個(gè)部門就沒什么大動(dòng)靜，除了跟澎湃合作，其他方面沒什么投入，也沒有UGC。”

趣頭條的slogan是“讓閱讀更具價(jià)值”。這種價(jià)值，不應(yīng)該只是平臺(tái)方的廣告價(jià)值，也應(yīng)該包括提供給用戶的產(chǎn)品價(jià)值。

 趣頭條的出路在哪里？

能夠從財(cái)報(bào)中觀察到的一個(gè)積極變化是，趣頭條開始?jí)嚎s過大的“N”。

一方面，“用戶互動(dòng)費(fèi)用”和“用戶獲取費(fèi)用”，在最近三個(gè)季度呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)；銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)費(fèi)用的整體比例也在下降，從2019年第一季度的84.38%下降到2020年第一季度的73.45%。

對(duì)于買用戶的熱情，趣頭條已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的下降。

另一方面，趣頭條的研發(fā)投入持續(xù)加大，占比也在上升。2020年第一季度的研發(fā)費(fèi)用，就達(dá)到了2.809億元，比上年同期的1.554億元同比增長(zhǎng)了80.75%。

對(duì)此，趣頭條在財(cái)報(bào)中解釋為“在人工智能內(nèi)容推廣技術(shù)和廣告技術(shù)領(lǐng)域”加大了投入，希望在內(nèi)容不占優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地為用戶推薦合適的內(nèi)容。

在某種程度上，這也意味著趣頭條正在想盡辦法，遠(yuǎn)離“撒幣”，把錢花在能夠更有效率地留住用戶的地方。

在討論趣頭條類產(chǎn)品能否成功時(shí)，除了縱向?qū)Ρ热ゎ^條自身，還應(yīng)該了解趣頭條所在的“網(wǎng)賺閱讀”賽道。在這個(gè)混沌初開的蠻荒地域，納斯達(dá)克上市的趣頭條已經(jīng)稱得上是非常規(guī)范、靠譜的大公司了。

用百度搜索就可以發(fā)現(xiàn)，趣頭條的搜索聯(lián)想中，出現(xiàn)了“惠頭條”、“快頭條”、“淘新聞”等等同樣打著看新聞?lì)I(lǐng)現(xiàn)金旗號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者，數(shù)量多達(dá)十幾個(gè)。盡管淘汰更新的速度很快，但網(wǎng)賺閱讀的賽道也在越來越擁擠。

這些后起之秀們，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上往往比趣頭條更加“下沉”。單拿產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，趣頭條App的主色調(diào)，是類似微信、豆瓣的清爽綠色；“淘新聞”之類的產(chǎn)品，則是喜慶惹眼的紅黃相間，還不忘給logo點(diǎn)綴幾枚金閃閃的金幣。

上一個(gè)用logo體現(xiàn)“能賺錢”特色的App，還是羅永浩站過臺(tái)的聊天寶。

面對(duì)層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)期燒錢也不是個(gè)明智之舉。但這又有一個(gè)悖論：入局“網(wǎng)賺閱讀”的產(chǎn)品實(shí)在不少，用戶很容易找到第二家領(lǐng)現(xiàn)金的資訊聚合App，減少給用戶的現(xiàn)金，等于降低用戶增長(zhǎng)速度。

另外，做內(nèi)容生態(tài)需要錢，更需要時(shí)間，在目前的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊聚合App的情況下，趣頭條很難在下沉市場(chǎng)做出差異化。如果失去了用戶增長(zhǎng)的速度，又沒建立起良好的內(nèi)容生態(tài)，這個(gè)資訊聚合產(chǎn)品就很危險(xiǎn)了。

發(fā)力產(chǎn)品矩陣，則是趣頭條表現(xiàn)出來的一個(gè)最明顯的動(dòng)作。從財(cái)報(bào)中看，目前“趣頭條系”最有希望的產(chǎn)品就是米讀小說，一款同樣主打免費(fèi)閱讀的網(wǎng)文產(chǎn)品。2019年末，米讀DAU一度接近1000萬，在免費(fèi)閱讀產(chǎn)品中排名相當(dāng)靠前。

趣頭條中的免費(fèi)網(wǎng)文

免費(fèi)網(wǎng)文雖然在行業(yè)中爭(zhēng)議頗多，對(duì)于流量的拉動(dòng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。趣頭條還把米讀的功能進(jìn)行集成，放在其主App中，方便用戶閱讀的同時(shí)，也和小視頻、小游戲等功能，形成了流量的聚合效應(yīng)。

不論是發(fā)力內(nèi)容還是產(chǎn)品矩陣，資訊聚合平臺(tái)的出路，最終還是回到了為用戶提供信息價(jià)值的軌道上。

這能給趣頭條帶來多大的改觀，仍存在一個(gè)大大的問號(hào)。根據(jù)自媒體“燃財(cái)經(jīng)”的報(bào)道，趣頭條在2019年末的DAU目標(biāo)是5000萬-6000萬，但這個(gè)目標(biāo)，直到2020年第一季度都沒有實(shí)現(xiàn)。

快手、拼多多這兩個(gè)“下沉巨頭”，已經(jīng)為趣頭條勾勒出這片市場(chǎng)的輪廓和上限。符合需求的內(nèi)容（產(chǎn)品）、社交互動(dòng)和用戶補(bǔ)貼，想要在下沉市場(chǎng)獲得成功，最好把它們結(jié)合起來。

如果一直靠著補(bǔ)貼用戶“撒幣”，那么，趣頭條不可能有光明的未來。