直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢

摘要： 不可否認(rèn)，直播是2020年最火的營銷方式，今年，很多廣告主都將本來品牌營銷的預(yù)算拿出來做直播。直播能快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰，那么在直播看起來如此有效的情況下，還需不...

不可否認(rèn)，直播是2020年最火的營銷方式，今年，很多廣告主都將本來品牌營銷的預(yù)算拿出來做直播。直播能快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰，那么在直播看起來如此有效的情況下，還需不需要做品牌了？

繁榮之后，回歸理性。最近關(guān)于直播的反思開始越來越多，除了直播各種刷水，虛假繁榮之外，最大的反思是品牌在直播中迷失了方向。

雕爺說“放棄直播的妄念，練內(nèi)容才是明年還活著的出路”，沈帥波說“別把品牌資產(chǎn)弄丟了”，之前我也在文章中說，相對直播帶貨，更重要的是直播帶品牌。

我的觀點是，直播只是一種市場營銷方式，大部分直播都不能提升品牌力。

這篇文章，我將借直播這個話題來說一說市場和品牌的區(qū)別到底是什么？你可能看出來了，題目是標(biāo)題黨。

01  品牌和市場的區(qū)別是什么？

前段時間在公眾號里接到了一個市場從業(yè)者的問題：“市場部和品牌部的區(qū)別是什么？”

大部分稍具規(guī)模的公司都有市場部和品牌部，但他們之間的區(qū)別是什么？很多人是說不太明白的。這位從業(yè)者是一個中型品牌的市場負(fù)責(zé)人，是有一定資歷的從業(yè)者，而他提出這樣的問題，說明有這個疑問的人不在少數(shù)。

說到品牌和市場，很多人會提到內(nèi)容創(chuàng)意，事件營銷，跨界合作，TVC，H5，當(dāng)然也包括現(xiàn)在最火的短視頻和直播等等營銷形式，這些你可以說它是市場營銷，也可以說它是品牌活動，看起來它們之間沒有什么本質(zhì)區(qū)別，也因此不少規(guī)模不大的公司只有一個市場部門。

那么市場和品牌之間到底有沒有區(qū)別呢？當(dāng)然是有的。在繼續(xù)往下看之前，先做一點說明，關(guān)于品牌和市場，二者經(jīng)常是相互依存的，也是沒法100%區(qū)分的，以下我的論述是基于我個人經(jīng)驗的區(qū)分。

02  品牌是形象打造，市場是賣點輸出

品牌是什么？教科書上有比較明確的定義，在此我只想說我的理解，我認(rèn)為品牌是企業(yè)（組織或個人）的產(chǎn)品、服務(wù)、理念等的總和，是用戶對企業(yè)（組織或個人）的形象認(rèn)知。

品牌大師凱文·凱勒曾提出“基于消費者的品牌資產(chǎn)”概念，也就是說品牌是消費者的認(rèn)知。

既然品牌是一種形象認(rèn)知，那么品牌形象的定位和持續(xù)打造就是最重要的工作。

首先是定位，你的品牌是高端的還是高性價比的？是時尚的還是實用的？是創(chuàng)新的還是保守的？不一樣的品牌定位，消費群體就不一樣，消費者對于品牌的認(rèn)知也不一樣。

其次，圍繞品牌的定位長期打造和豐滿品牌的形象，是品牌方的重要工作，如果你的品牌定位是時尚的，就要不斷通過產(chǎn)品的開發(fā)，品牌營銷的長期輸出，不斷強化消費者對你品牌時尚標(biāo)簽的認(rèn)知。

不管是蘋果的時尚創(chuàng)新，可口可樂的快樂傳遞，Google 的不作惡，都是品牌形象打造的具體體現(xiàn)。

耐克的品牌類別是運動品牌，其品牌形象定位為競爭拼搏，一句“Just do it ”足以顯示其品牌調(diào)性。

耐克其通過常年高頻的品牌營銷活動打造自己的品牌形象，這包括請代表拼搏精神的代言人，如喬丹，詹姆斯，易建聯(lián)等，贊助運動賽事，如網(wǎng)球公開賽，拍TVC，做線下籃球挑戰(zhàn)賽等。

市場一般叫市場營銷，指的是企業(yè)（組織或個人）針對目標(biāo)市場的一切營銷行為，它的目標(biāo)是為了促進銷售。市場營銷的英文是Marketing，是一個進行時，因此市場營銷是一個持續(xù)性行為。

一般來講，一次市場營銷需要說清楚“我是誰”，“我的賣點是什么？”，“我能給消費者帶來什么？”等問題。同時還需要渠道或媒介，將這些信息放大，觸達消費者，促進消費者發(fā)生購買行為。

比如肯德基在2019年推出新品——雙椒炸雞，請鹿晗代言，并進行線上線下大規(guī)模投放，就是典型的市場營銷行為。

03  品牌是影響，市場是促銷

品牌的目的當(dāng)然最終是銷售，但那并不是它最直接目的，品牌的目的更多的是通過與消費者長期的接觸和聯(lián)系，建立對消費者的影響。

這里提出一個問題：可口可樂為什么要持續(xù)大量地投放廣告？

心理學(xué)家扎榮茨的實驗表明：人們越頻繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅。想想為什么你在學(xué)校或工作中第一眼見到的丑女，長期接觸后會覺得“其實還行”。這個理論叫曝光效應(yīng)。

可口可樂通過常年的廣告覆蓋，讓消費者認(rèn)為它是積極的，可信任的。如果可口可樂5-10年沒有做任何廣告，消費者對它的熟悉度就會大大降低，另有一部分誕生于可口可樂不打廣告后的消費者完全沒有對這個品牌的概念和接觸，相信這將對它的銷量造成重大影響。

如果這個時候，百事可樂再加大廣告轟炸，那么此消彼長，消費者對百事越來越熟悉，對可口可樂越來越陌生，再經(jīng)過幾年時間，也許可口可樂的優(yōu)勢就消失殆盡了。

下面這個蘋果iPod 的廣告可以說是蘋果最經(jīng)典的品牌廣告之一，看了這個廣告的人會覺得iPod 是時尚的，流行的，有范兒的。蘋果通過這個廣告建立了在年輕人中的影響，進而讓這些年輕人為此消費。

蘋果的Airpods近兩年經(jīng)常出現(xiàn)在各種明星的耳朵上，你的心智可能會被影響：時尚、運動屆的明星都會在自己的耳朵上掛兩支Airpods。這也是一種影響。

與品牌不同，市場營銷的更大目的是為了直接促進銷售，它可以是電視廣告，電梯廣告，也可以是線上下促銷，滿減活動，也可以是體現(xiàn)最明顯的直播等等。

很多電商商家會參加京東618，天貓雙11這樣的活動，這樣大型的營銷活動是不少電商商家當(dāng)年最重要的市場營銷活動，在活動周期內(nèi)，他們的銷售可以達到一年的最高值，這是典型的市場營銷促銷活動。

當(dāng)然市場營銷不只是大型促銷活動，日常有很多戰(zhàn)術(shù)都屬于市場營銷的范疇。

比如也許你在叫外賣時見到過“再買10元立減15”這樣的選項，當(dāng)你再買10元后又會出現(xiàn)“再買15元立減20”，往往面對這樣的誘惑你會比自己一開始準(zhǔn)備買的更多，仔細想想你真的需要一頓吃這么多嗎？一個小小的滿減設(shè)計，就讓你多消費，這是利用了市場營銷的消費心理學(xué)。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了運營這個新的職務(wù)，一般產(chǎn)品通過運營來獲得用戶和收入，從效果角度來講，運營也屬于市場行為，只不過是通過線上的新技術(shù)手段來發(fā)展用戶。

市場營銷的考核往往相對明確，如果某品牌做了為期半年到一年的市場營銷，其產(chǎn)品銷售還沒有實現(xiàn)較為明顯的增長，那么可以說這次市場營銷是失敗的。

04  品牌是長期轉(zhuǎn)化，市場是短期轉(zhuǎn)化

很多時候一些推廣、傳播行為既是品牌推廣也是市場營銷。凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提出品牌管理有四步，分別是識別和確立品牌定位和價值、規(guī)劃和執(zhí)行品牌營銷、評估和詮釋品牌效果、維系和提升品牌資產(chǎn)。

其中第一步就是上面說的品牌形象的定位和打造，第二步規(guī)劃和執(zhí)行品牌營銷，有些時候這一步屬于品牌還是市場并沒有那么明確的區(qū)分，一次營銷活動有可能既包含品牌也包含市場。比如不少耐克的TVC就兼具品牌曝光和市場營銷兩個目的。

在這種情況下，如何區(qū)分二者的差別？我認(rèn)為主要要從考核的周期和效果來看。

品牌營銷一般有AIDMA（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）和AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search搜索 Action 行動Share 分享）模型。

我在此將其轉(zhuǎn)化為曝光、興趣、線索、成交四步。下面這張圖可以顯示出品牌和市場的區(qū)別。

品牌導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是間接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期比較長，而市場導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是直接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期較短，一般一次營銷Campaign 結(jié)束一段時間內(nèi)，就應(yīng)該看到較為明顯的效果。

05  品牌是價值資產(chǎn)，市場是風(fēng)險資產(chǎn)

投資界有價值投資的概念，大概意思是長期持有有價值的股票獲得長期收益，這與品牌行為比較像。

品牌其實就是一種長期投資行為，通過投資積累品牌的資產(chǎn)。Interbrand每年都會公布一個品牌價值榜，排名靠前的往往是蘋果、谷歌、可口可樂、麥當(dāng)勞這些常年投資品牌的企業(yè)。

相對品牌，我認(rèn)為市場是風(fēng)險投資，它是投入回報周期更短的行為，并且市場投入的風(fēng)險更大，你不能保證一次市場營銷活動一定能帶來銷售，就像那句經(jīng)典的話“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半？”

但是不是價值投資就一定高于市場投資？也不是，很多時候，企業(yè)就需要冒險，這樣才有可能博得成功。正確的投資觀念應(yīng)該不要把雞蛋放在一個籃子里，價值投資和風(fēng)險投資應(yīng)該按照科學(xué)的比例分配。

但需要確定的是只有市場沒有品牌打造是不行的。

舉個例子，美特斯邦威，鴻星爾克等國產(chǎn)品牌當(dāng)年曾在三線以下城市摧城拔寨，他們在市場的投入是看得見的，收入也因此節(jié)節(jié)攀升，但這些并沒有為品牌力打造和提升帶來增值，隨著消費文化的轉(zhuǎn)變（中國經(jīng)歷的消費升級），這些品牌最終走向了衰落。

這一點我在《Z世代文化沖擊，奢侈品品牌如何再次引領(lǐng)流行文化，實現(xiàn)品牌價值長青》有過論述。

06  品牌是信任度、忠誠度和影響力，市場是曝光量、聲量和銷量

最后總結(jié)一下，品牌做的是形象的打造和升級，是為了建立對消費者的信任度、忠誠度和影響力，而市場做的總的來說是商品的促銷，是為了在消費者中提升曝光量、聲量，促進銷量。

舉幾個例子，也許你會對二者的區(qū)別有更直觀的感受。

品牌：B站《后浪》，快手《在快手，看見每一種生活》，豆瓣《我的精神角落》，蘋果《女兒》，官微創(chuàng)意內(nèi)容……

市場：BOSS直聘電梯廣告，鉑爵旅拍電梯廣告，千人千面信息流投放，網(wǎng)紅直播帶貨……

品牌和市場二者兼有：瑞幸咖啡張震、湯唯代言廣告，王老吉贊助中國好聲音……

06  項目策劃之前：想清楚你做的是品牌還是市場營銷

之前經(jīng)常遇到一些業(yè)內(nèi)的朋友，他們糾結(jié)了做一個品牌傳播卻沒有市場效果，或?qū)τ谌魏蝹鞑バ袨槎加眯Ч剂客纯嗖豢?，本質(zhì)上，他們沒有弄清楚品牌和市場之間的差別，將二者混為一談，最終成了一筆糊涂賬。

所以在一個項目開始策劃之前，需要明確其是品牌方向還是市場方向，做的是長期打算還是短期打算，把這個目標(biāo)明確了，傳播才能更清晰。

最后回到開頭說的直播，目前大部分直播都聚焦在帶貨上，實際上屬于市場營銷的促銷行為，它因為限時降價，短期的確能給企業(yè)帶來銷售的上揚，但這個上揚只是一次短暫的上揚。

但企業(yè)的目標(biāo)是盈利，要想長期穩(wěn)定地獲取利潤還是要靠品牌打造，這個事是不能偷懶的。

所以，直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢。