一件漢服售價上萬，小眾文化也可以做出大市場！

摘要： 漢服，正從歷史的畫卷中，走進很多年輕人的衣柜里；正從一個小眾的愛好，變成一門蓬勃壯大的生意?？|金百蝶穿花大紅洋緞窄裉襖、五彩刻絲石青銀鼠褂、刻絲泥金銀如意云紋緞裙......乍一聽...

漢服，正從歷史的畫卷中，走進很多年輕人的衣柜里；正從一個小眾的愛好，變成一門蓬勃壯大的生意。

縷金百蝶穿花大紅洋緞窄裉襖、五彩刻絲石青銀鼠褂、刻絲泥金銀如意云紋緞裙......乍一聽這些復雜漂亮的詞兒，是不是以為自己在看《紅樓夢》？就差大觀園里的小姐們這么裝扮著一個個搖著團扇走出來了。

這些詞兒，漢服圈的人都懂。在北京故宮，成都太古里，杭州西湖......越來越多的小哥哥、小姐姐一身古人裝扮，仿佛從前朝舊夢穿越而回。

十年前，這群“著裝怪異”的人走在大街上，還要承受譏笑和指指點點；現(xiàn)在，他們在CBD昂首闊步，一眼就能辨別迎面走來的漢服女穿的是不是“山貨”。

社交平臺上，漢服博主越來越多，在某音上搜索“漢服”話題，播放量已近百億。漢服，正從歷史的畫卷中，走進很多年輕人的衣柜里；正從一個小眾的愛好，變成一門蓬勃壯大的生意。

  01、中興，95后成主力軍

漢服為什么突然這么火？這可不是一夕之間突然起勢。2003年可謂“漢服元年”，那一年，網(wǎng)友“青松白雪”自制漢服并拍照上傳，成為了現(xiàn)代第一個自制漢服并被廣泛傳播的人，同年11月22日，網(wǎng)名為“壯志凌云”的王樂天身著自制曲裾袍款式漢服出現(xiàn)在鄭州街頭，成為第一個穿著漢服出街的人。

自此，11月22日被漢服愛好者認定為“漢服文化復興運動”紀念日，每年這一天，不管身在那座城市，總會看到漢服出行的人。之后十幾年，漢服文化一直在小圈子里不溫不火的傳播，直到近幾年突然爆發(fā)。

▲圖說：女星周潔瓊身著漢服 

每一種文化的中興都離不開“天時地利人和”。漢服的崛起，則有賴于一股迅速膨脹的“神秘”力量——“95后”。漢服的愛好者極其年輕，某平臺曾在2018年做過一次調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者平均年齡只有21.03歲，其中19-24歲年齡段占比最高，為52.14%。也就是說，絕大多數(shù)都是“95后”。

這群還在讀大學的孩子們，一直就是喜歡標新立異、與眾不同的代名詞。他們剛剛掙脫父母的管束，有了自由和一筆可供支配的“小財”。他們兼職打工，或者咬咬牙從生活費里擠出錢，在自己喜歡的東西上“一擲千金”。

在這個圈子里，他們彼此之間互稱為“同袍”，為《詩經(jīng)》中“與子同袍”之意。調(diào)查顯示，為了一件絕版的漢服裙子花費上千塊的，大有人在。對漢服的追捧，用他們自己的話來說就是“小時候披著床單扮古人的孩子長大了！”

▲圖說：越來越多女孩身著漢服走上街頭 

如果說一個“商機”的出現(xiàn)，需要有“消費人群”這個內(nèi)力，那么，必然也有推動消費欲望的外力存在。漢服的推廣也算是搭上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“順風車”。從一開始只活躍在貼吧論壇，再到微博B站，再到近幾年各種短視頻平臺，漢服用一種更加直觀的方式呈現(xiàn)出來，帶來了“視覺刺激”，也帶來了普及度。

要說以往，如果“95后”的年輕人穿著漢服回老家，十有八九會被“70后”的七大姑八大姨嘲笑為“唱戲的”，現(xiàn)在，親戚長輩們刷刷某音，看得多了，倒是越來越能理解。這些因素疊加在一起，漢服產(chǎn)業(yè)也成了當下的一個“香餑餑”。

據(jù)天貓發(fā)布的《2018年漢服消費人群報告》顯示，2018年，購買漢服人數(shù)比上年增長92%。截至2018年末，中國漢服市場消費人群已超200萬人，市場規(guī)模超過10億元。這個新興的市場，吸引了不少人一哄而上。從版型設計、布料選擇、批量生產(chǎn)、到營銷推廣，二手交易......漢服已經(jīng)基本形成了一條完備的產(chǎn)業(yè)鏈。生于97年的“星女郎”、女演員徐嬌就是一個“漢服控”，穿著漢服參加電視節(jié)目、去海外走紅毯......可謂漢服界的“扛把子”。

▲圖說：徐嬌穿漢服走秀 

不僅身體力行，她在漢服的商業(yè)化操作上也頗有思路。2016年，徐嬌聯(lián)合時尚品牌載藝星輝推出漢服電商品牌“織羽集”，主打經(jīng)過改良的漢服。徐嬌作為KOL，負責為品牌推廣帶貨，載藝星輝則負責具體的供應鏈管理、生產(chǎn)和出貨。雙方打好配合戰(zhàn)，“織羽集”從一個月幾十萬的流水快速做到了幾百萬流水，2017年銷售額達到四五千萬。

據(jù)說，現(xiàn)在的“織羽集”一個月就能賣出4萬件漢服，半年能賣出20萬件。

▲圖說：徐嬌為“織羽集”做推廣

目前市面上漢服的價格也可謂很“兼容”。對囊中羞澀的學生來說，兩三百塊錢也能入手一件。而高端漢服也不罕見，售價幾千甚至上萬也是很正常的。一套質(zhì)地良好的“九霄步天歌”售價3960元，一套“飛魚云肩通袖妝花織金紗”則要價萬元。

 ▲圖說：某寶上大多數(shù)漢服價格維持在兩三百左右

所謂的“高端漢服”，不僅貴，而且還很難買到。某自稱以高端精致為特色的漢服淘寶店客服稱，為了保證質(zhì)量，一套衣服工期要3-6個月，目前，店里的訂單已經(jīng)排到了2021年，現(xiàn)在已停止接單。

▲圖說：一件質(zhì)量上乘的漢服成本很高

“交定金的時候我還是單身，收到衣服的時候我娃都有了?！辈簧偃碎_玩笑地吐槽?，F(xiàn)在，很多漢服商家玩起了饑餓營銷，一些新款或者爆款限量發(fā)行，通常一上架就會被一掃而空，隨后價格就會被炒上來。

一些稀缺的經(jīng)典款式因此產(chǎn)生了收藏價值，在很多二手交易平臺上，常常能看到“絕版”、“限量版”的漢服被叫賣，價格不菲。但漢服的狂熱愛好者們并不在乎價格，他們“蹲守”在各大交易平臺，只為“蹲”到自己喜歡的款式。

前幾天，網(wǎng)曝四川一女孩因為穿了山寨的洛麗塔裙子，被自稱lo娘的兩女生當街攔下辱罵。“這是版權問題，你如果真的喜歡這些東西，你就不應該去買它的盜版。我們在跟你說，你踩雷了，踩雷就是說你是不小心買到的，沒有說你是故意買到的。”lo娘義正言辭地說。

這樣的事情同樣存在于漢服圈。漢服也分為正版和山寨版。正版漢服質(zhì)量好價格高，裁剪、用料極其講究，一旦趕工就很容易出現(xiàn)質(zhì)量事故，所以通常出貨很慢。而山寨版通常指的是那些自己不原創(chuàng)，復制原創(chuàng)店樣式的賣家，“山貨”通常價格便宜、制作速度也更快，這吸引了一批對漢服不甚了解、或者追求性價比的買家。

▲圖說：漢服圈流傳很多“正山”對比圖 

正版漢服“精工細作”式的制作特點，讓其供應量遠遠跟不上市場需求。有需求就有市場，隨之而來的低成本、高收益的“山店”越來越多，目前淘寶上超過一半的商家，都是在售賣“山寨裝”，這自然搶掉了原創(chuàng)漢服店的不少生意。

不過，比正版賣家反應更大的是正版漢服的消費者們。他們花了那么多的錢，經(jīng)過那么長時間的等待，結果新衣服還沒穿上身，“山寨版”就已經(jīng)爛大街，心里難免膈應。所以，這群人對于“山貨”的容忍度幾乎為0，漢服圈里的“正山大戰(zhàn)”非常多見，存在著非常顯著的鄙視鏈。

這種并不和諧的氛圍，讓很多原本有興趣的觀望者悻悻止步，一定程度上阻礙了漢服市場的擴大。如何維護原創(chuàng)，破解數(shù)量質(zhì)量不平衡之困，是現(xiàn)在漢服創(chuàng)業(yè)面臨的首要問題。隨著“95后”“00后”逐漸成年獨立，擁有了消費能力，他們喜愛的小眾文化，都有開發(fā)出大市場的可能。漢服只是其中之一，或許還有更多的市場等我們挖掘。