2020年，你不得不了解的營銷三大變化！

摘要： 2019年，「太南了」不但是互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞，也是大多數(shù)營銷人的普遍感受，完不成的KPI、ROI，品牌刷屏和出圈都極不容易。2020年，疫情如當頭一棒，讓大經(jīng)濟環(huán)境更加嚴峻，企業(yè)們紛...

2019年，「太南了」不但是互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞，也是大多數(shù)營銷人的普遍感受，完不成的KPI、ROI，品牌刷屏和出圈都極不容易。2020年，疫情如當頭一棒，讓大經(jīng)濟環(huán)境更加嚴峻，企業(yè)們紛紛收緊營銷預(yù)算，越發(fā)追求可量化的營銷效果以及更高的投入產(chǎn)出比，這無疑也讓營銷人的日子難上加難。

當然，兵法先生不是來制造焦慮的。困則思變，我們要想辦法去改變現(xiàn)狀。而要解決問題，就要發(fā)現(xiàn)癥結(jié)的所在，找到風(fēng)向的變化，然后對癥下藥，這也是兵法先生今天想跟大家一起探討的東西。那么，營銷究竟為什么變難了？2020年，疫情之后品牌營銷該何去何從呢？兵法先生試著總結(jié)了幾點自己的看法，認為數(shù)字化將是趨勢和新的機會。希望本文對你有所幫助，我們且看：

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起如滔滔洪水席卷了整個營銷圈，社會化傳播的大行其道讓品牌從上央視、登報廣、投戶外，到造話題、做爆文、投網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，只用了不過短短幾年時間。不過，這世間唯一不變的也只有變化的本身，2019年我們各種得心應(yīng)手的互聯(lián)網(wǎng)營銷套路好像都開始失靈了。

——相比于前幾年騰訊X故宮的創(chuàng)意H5、百雀羚長圖文、網(wǎng)易云音樂UGC的風(fēng)風(fēng)火火，2019卻再無這樣大規(guī)模的刷屏。即便是營銷界的老司機網(wǎng)易，后續(xù)推出的H5和UGC內(nèi)容也再未掀起如此的波瀾

簡而言之，H5、長圖文、UGC海報等套路的多次刷屏，再加上風(fēng)格的同質(zhì)化讓用戶失去新鮮感，我們常見的這幾種內(nèi)容營銷形式和套路也失去了原有的效果。而這背后更深層次的原因在于：我們往往比較重視創(chuàng)意信息的表現(xiàn)形式，而容易忽略創(chuàng)意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎么說，卻忽略了說什么。

品牌“說什么”，最重要的就是考慮到品牌在用戶心中的處于什么位置和用戶的隱含訴求。如面對鐵桿粉絲，品牌應(yīng)繼續(xù)維持高知名度和美譽度，并給用戶提供差異化的價值訴求；而如果面對不喜歡品牌的用戶，首先要解決的不是知名度問題，而是找到用戶不喜歡的原因，并改進，填補用戶印象缺口。

我們都知道，創(chuàng)意對廣告來說非常的重要，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，“有趣的創(chuàng)意”遠比傳統(tǒng)廣告時代更加重要。既然你無法像電視廣告那樣強迫人們關(guān)注，那么就必須依靠“有趣的創(chuàng)意”來引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注就成了成敗的關(guān)鍵，這也是上面提到的那些內(nèi)容營銷起初能夠快速走紅的原因。

不過，進入了數(shù)字化營銷時代，雖然好的創(chuàng)意內(nèi)容永遠稀缺和充滿價值，但在商業(yè)面前，創(chuàng)意并不是決定ROI最重要的一個點。就拿去年最大的爆款《啥是佩奇》來說，就根本沒給《小豬佩奇過大年》的電影帶來多少銷售轉(zhuǎn)化。

其實，早在前幾年，北京大學(xué)劉德寰教授就針對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＰ虯ISAS法則提出了一個改進模型ISMAS法則，提出了以媒體為中心的營銷模式，正在向以消費者為中心轉(zhuǎn)變的新趨勢。這解釋了為什么刷屏案例越來越少或者轉(zhuǎn)化率低 ——營銷單靠創(chuàng)意內(nèi)容邏輯很難再行得通，誰的內(nèi)容能多樣匹配用戶的興趣習(xí)慣，誰能無限貼近到他們的生活，誰才能贏得更大和更長久的勝利。

正因如此，以BTA為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司們，如今也成了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。用戶數(shù)據(jù)作為和人、財、物比肩的資源，正在成為營銷的寶藏和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)的挖掘使營銷傳播趨向?qū)I(yè)化，也使品牌營銷針對用戶興趣和貼近生活“定制”的傳播方案成為可能。

最后，流量成本變高了，這是一個鐵錚錚的事實。當今營銷人的焦慮，其實大多在于流量的焦慮。流量成本變高不僅是因為互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，也因為如今流量如涓涓細流般不斷分散，獲取的難度越來越大。短視頻、vlog、垂直社區(qū)、網(wǎng)綜、大劇……各種內(nèi)容形式、各個平臺都在爭奪用戶注意力。信息過載讓大家變得異常疲憊，想要吸引用戶新關(guān)注變得更加艱難，一招鮮的營銷時代已經(jīng)過去。

如今行業(yè)流量的增長確實到了瓶頸，下一步要思考的是怎么保證它的效率。簡單說，就是品牌主大手筆花錢購買的流量，在曝光后是直接打了水漂，還是變成了什么實際價值？可喜的是，越來越多的品牌意識到“品”和“效”之間的轉(zhuǎn)化，實際上并不是單純的通過流量向購買行為的轉(zhuǎn)化，而是一個品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的過程，當忠誠度轉(zhuǎn)化為效果才是真正的購買行為。

舊的套路已經(jīng)失靈，而新的問題已經(jīng)產(chǎn)生。今年突如其來的疫情，對營銷行業(yè)的營銷一目了然——線下活動基本停擺，不少企業(yè)都收緊營銷預(yù)算，去保證更健康的現(xiàn)金流。不過新問題也催生新的解決方案，即便線下受到阻滯，線上仍能在數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的保障下運轉(zhuǎn)如常，倒逼很多品牌都開始利用數(shù)字化抗疫。而這一過程中，品牌們也在用數(shù)字化的營銷思維，去解決舊的套路遇到的問題。

最明顯的表現(xiàn)，就是疫情給直播行業(yè)帶來了一股迅猛的革新動力，直播生態(tài)從”直播+“轉(zhuǎn)變?yōu)椤?直播“：即無論是主動還是被動，部分行業(yè)對直播的運用方式，一方面是從品牌投放的流量渠道之一，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袠I(yè)自身特點重構(gòu)”人、貨、場“關(guān)系的信息通路；另一方面則是從介入C2C流量借助流量提高品牌曝光，轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C式的形成品牌流量池。而這一變化，正在多個行業(yè)以不盡相同的現(xiàn)象呈現(xiàn)，顯示了品牌們已意識到“說什么”越來越重要，和從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

如購買決策鏈條短的行業(yè)，更傾向與流量紅人合作。以美妝等行業(yè)為例，由于品類相對固定，消費者對各個品類已有一定認知，通過直接與頭部流量紅人合作，借助成熟的流量渠道，在產(chǎn)品生命周期初期快速增加交易成為此類行業(yè)的首選做法。而以汽車行業(yè)為代表的購買決策較長的行業(yè)，由于需要周期更長的運營與傳播才能完成最終的轉(zhuǎn)化，自建流量池的做法相對成本更低、收益更高。

除此之外，房地產(chǎn)、消費電子行業(yè)、健身等行業(yè)也都積極以數(shù)據(jù)化視角開展了線上營銷。在兵法先生看來，疫情加速了全行業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變，不放過任何線上的機會彌補線下渠道受阻帶來的損失，背后反饋的是企業(yè)著急變現(xiàn)、完成銷售的壓力，這從戰(zhàn)術(shù)本身并沒有錯。

不過，品牌和營銷人也要意識到，這次疫情對直播等新零售模式發(fā)展的推動，并不是社會發(fā)展有了新的需求，而是新生事物在傳統(tǒng)手段失靈的情況下，對社會固有的需求給出了更加有效、更具生命力的解答。這不是疫情時期的短期變化帶來的曇花一現(xiàn)，而是現(xiàn)象背后恒久的規(guī)律： 世道人心，民心所向

先說套路失效的問題，從營銷的鏈路來看，是一個信息（活動、視頻、海報、H5等創(chuàng)意）通過不同的媒介觸達用戶，進而影響用戶，觸發(fā)用戶發(fā)生下載、使用、購買產(chǎn)品等行為的過程。我們的營銷效果之所以不好，無法驅(qū)動增長，就是因為其中一方或者多方?jīng)]有做好。現(xiàn)在已經(jīng)過了營銷單打獨斗的時代，用一個big idea創(chuàng)造奇跡的玩法已經(jīng)不適用了，只有連點成線、由線成面，玩出內(nèi)核高度統(tǒng)一、行之有效的營銷組合拳，才能實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

同時，數(shù)字化也是品牌抓住疫情后的機遇不可缺少的一環(huán)。疫情倒逼商業(yè)、營銷、溝通等等“大范圍”“強迫式”的在線完成，也讓消費者愿意付出學(xué)習(xí)的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購買、新的社群、新的學(xué)習(xí)方式。簡單來說，營銷人要善用新技術(shù)、多用新技術(shù)，讓數(shù)字化工具為自己服務(wù)，縮短與消費者之間的距離。

最后，就是如何提高流量的利用率的問題，這一點回歸用戶的思維必不可少?，F(xiàn)在很多人還延續(xù)著傳統(tǒng)廣告時代的營銷思維，認為營銷就是不斷獲取流量，吸引曝光，好像無論什么產(chǎn)品，只要足夠的曝光展示，用戶就會買單。然而，在這個以用戶為中心的營銷5.0時代，品牌也好、產(chǎn)品也好，傳播也罷，都是圍繞用戶的需求和體驗做文章。只有站在他們的角度，想他們所想，看他們所看，理解他們到底缺少什么，然后再去提供什么，才能實現(xiàn)真正意義上的品效合一。