尋找未來的綜合性食物巨頭，食物飲料行業(yè)投資的四大趨勢,網賺冷門暴利項目

摘要： 2020年的機遇與風險點1/5趨勢一：幸福感與消費的韌性食物飲料是我最關注的行業(yè)之一，之前的文章也多次剖析，今天再一次寫這個行業(yè)，是想總結一下我考察到的2019年食物飲料行業(yè)投資的...

2020年的機遇與風險點

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趨勢一：幸福感與消費的韌性

食物飲料是我最關注的行業(yè)之一，之前的文章也多次剖析，今天再一次寫這個行業(yè)，是想總結一下我考察到的2019年食物飲料行業(yè)投資的四個趨勢。厘清這些趨勢背后的邏輯，才氣判斷哪些可能給2020年帶來新的機遇，而明年的風險點又在那邊。

趨勢一：經濟雖然下滑，但食物飲料行業(yè)并沒有受到很大的影響，稀奇是高端消費。

2019年，最亮眼的板塊毫無疑問是“茅五瀘”為代表的高端白酒，在去年高增進的基數上，在產量沒有提升的前提下，在其他檔次白酒猛烈的競爭環(huán)境中，締造了整個行業(yè)大部門的利潤。

按理說，高端白酒屬于可選消費，應該受到經濟形勢的影響，這也是去年年終許多投資者并不看好的緣故原由。

事實上，白酒中的次高端板塊確實泛起了增進乏力的征象，剖析緣故原由，高端與次高端白酒的消費人群差不多，但消費目的卻有很大差異。一樣平常商務宴請以次高端為主，由于商務宴請都有尺度，太高也沒必要；而千元以上的“茅五瀘”在政府限制“三公”消費后，大部門用于私人聚會和感情投資，并沒有金額的限制。

簡單說，次高端單元走賬，增速放緩體現了企業(yè)效益不景氣；高端許多都是私人自掏腰包，增速堅挺的背后是中高收入階級受經濟下滑影響不大，

事實上，食物飲料行業(yè)大部門品類都還不錯，白酒的整個消費價錢帶都在繼續(xù)上移，即便是沒有消費粘性的休閑食物、飲料等也是正增進的，說明民眾消費能力也并沒有受到太大打擊。

這里也折射出一個經濟征象，雖然GDP延續(xù)向下，但住民收入的影響并不顯著，而且消費品質還在提升，品牌化的趨勢顯著，導致龍頭企業(yè)延續(xù)受益。

經濟活動顯著下降的時期，收入的“韌性”從何而來的呢？很大一部門源于勞動就業(yè)人口的延續(xù)削減。一方面是1962年后幾年猛增的出生人口正退出就業(yè)市場，一方面是90年代后新生人口造成的勞動力供應猛降，招人難度系數一起上升，企業(yè)就算效益下降，也得給員工加工資。

這一點，我在剖析安信首席高博的年終演講的《扎實做事，也要仰面看天，經濟學大師告訴你幾個值得起勁的偏向》一文中，有過剖析，結論就是：GDP雖然延續(xù)向下，但老百姓并沒有感應壓力，以為小日子過得還不錯。由于低速增進階段，資源會更多的集中到頭部企業(yè)，集中到與國民生涯更相關的第三產業(yè)上，導致國民收入和對收入的幸福感延續(xù)增進。

這個趨勢從2017年最先，很可能是整個消費行業(yè)往后十幾年的主趨勢，由此也引發(fā)了2019年的第二個趨勢。

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趨勢二：低線都會消費品牌化

趨勢二：消費繼續(xù)升級，集中度繼續(xù)提升，低線都會消費繼續(xù)品牌化。

由于中國經濟生長不平衡，導致差別消費階級、差別區(qū)域的消費差異異常之大。

以家家戶戶都要用的醬油為例，若是本文的大部門讀者都處于一二線都會，也許沒有什么買雜牌醬油的履歷了。但實際上，這個調味品中最大的單品，這幾年CR5的市占率也不外從13%上升到17%，除了一些小眾高端產物、地方特色品牌外，大部門仍然是雜牌醬油。

但就是這不到5個點的提升，也是排山倒海的轉變了。由于中國大部門人口照樣住在低線都會，而雜牌產物此前的最大消費者是低線都會的低收入住民。正是由于近兩年，“棚改”的財富效應、由于農民工的返鄉(xiāng)潮，協力在低線都會泛起了消費升級的趨勢，消費越來越趨向于品牌化、集中化。

從價錢帶上看，即便是CR5的品牌產物，訂價在5元左右的以加加為代表的低端醬油份額也在縮減，增進的是以海天為代表的7-10元的中端醬油。

這個趨勢是從一個行業(yè)向一個行業(yè)的伸張，從可選消費向必選消費延伸。

調味品中，醬油正履歷集中度的快速提升期，醋才剛剛最先，蠔油、復合調味品等品類正處于提高品類滲透率的階段。

休閑食物中，絕味的鹵制品，三只松鼠的堅果，都有繼續(xù)提升的空間， 

乳制品中，常溫奶的伊利和蒙牛兩巨頭已完成壟斷，但伊利主攻的國產奶粉行業(yè)、蒙牛主攻的低溫奶領域，集中度提升另有空間。

以是有理由信賴，往后幾年，除了少數進入門檻太低的行業(yè)，或者由于工藝緣故原由無法提升集中度的行業(yè)，更多之前渙散的行業(yè)也會泛起這個品牌化、集中度提升的趨勢。

前兩個趨勢實在都是這幾年的延續(xù)，但后兩個趨勢卻是今年稀奇顯著的征象。

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趨勢三：品牌難建，回歸渠道

第三個趨勢，新的天下性品牌難以形成，渠道的主要性重新跨越營銷的作用。

剖析種種品牌價值榜，“霸榜”的品牌絕大部門都是誕生于十幾年前，通過央視等天下性媒體強勢頻頻曝光，再通過天下性渠道鋪貨發(fā)生的。

為什么近十幾年，天下性品牌越來越少呢？這跟媒體碎片化有關，受眾越來越只體貼自己的小圈子，這些小圈子之間，沒有大規(guī)模的交集，而媒體的廣告計謀也越來越追求精準的人群細分而不是普遍曝光。

由于缺乏強勢天下媒體的支持，在線下渠道的拓展上，品牌商也更習慣“步步為營”的打法，先對一個區(qū)域精耕細作，再逐步拓展區(qū)域。

這才是公益廣告，被觸動到了！

這就導致一個效果：像伊利、美的、青島啤酒這樣的天下性品牌越來越稀缺，競爭款式會越來越好，價值也越來越高，其業(yè)績顯示也會強者恒強。

這個征象引發(fā)兩個主要的趨勢：

第一、網絡渠道的主要性提升。

天貓一類的品牌網購平臺有品牌流傳和銷售渠道的雙重作用，既能打造天下性品牌，又能成為天下鋪貨的銷售渠道，以是才誕生了像三只松鼠這樣的純網購天下性品牌，若是能從線上走向線下，從一二線都會走向低線都會，可能是成為往后打造天下性品牌的唯一方式。

第二、經銷商的作用越來越主要。

已往十幾年一直有一個趨勢，消費者在終端銷售場景中更多地自動選擇喜歡的品牌，終端的推薦作用在弱化，強勢品牌行使自己在消費者心目中職位，逐漸把渠道商弱化為物流商，上市公司中，包羅白酒的洋河、調味品的海天，都是強勢品牌的典型。以是以前食物飲料大品牌推出新產物，習慣于廣告高舉高打，強勢的營銷驅動，經銷商只是賣力“地面”配合。

但這兩年，又有了新的轉變，在品牌商吃掉雜牌軍的份額之后，品牌商之間的競爭又上升為主要矛盾，消費者的選擇性大大增強，加之缺乏天下性強勢媒體的支持，品牌商又最先重新重視經銷商渠道的作用。

渠道商在失去之前“劣質暴利”的雜牌產物之后，重新重視薄利多銷的品牌產物，能夠給經銷商更多支持的品牌，將獲得更大的支持。

洋河在江蘇省內市場被今世緣搶走了大量份額，由于后者給經銷商的利潤空間更大，且價錢體系較為穩(wěn)固。

杯裝奶茶龍頭香飄飄之前最善于的營銷打法在今年也遇到了新問題，新產物水果茶行使明星代言計謀，銷量一起上升，卻在8月份銷售旺季遇到斷崖式下降，緣故原由是之前沖飲奶茶的經銷商并不適合做飲料這種高周轉的大單品，導致終端消化不暢。

從“把經銷商釀成物流商”到“充實讓利與尊重，與渠道共贏”，信賴這個趨勢會給更多行業(yè)的競爭款式帶來大的變數。

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趨勢四：綜合性食物巨頭

趨勢四：集中度高的行業(yè)，強勢品牌紛紛推出新品類，可能成為未來的綜合性食物巨頭。

2019年9月，伊利推出了一款奶茶，這可能是伊利這幾年最主要的新產物，它意味著，這個乳業(yè)老上將進入飲料市場，雖然它照樣很鄭重，從奶與飲料的邊緣產物最先進入。

這次推出奶茶的伊利味可滋品牌，之前一直做高端風味奶，聽上去做奶茶順理成章。但奶與飲料，它們的消費目的、購置場景、消費場景都截然差別，

之以是我把它列入食物飲料行業(yè)的趨勢，由于伊利擁有業(yè)內最壯大的乳制品經銷渠道，同時又通過奶粉和冷飲產物擁有壯大的奶粉渠道和飲料快消品渠道，若是通過幾款樂成的飲料產物，完善了整個飲料渠道，乳業(yè)巨頭將釀成未來像雀巢這樣的綜合性食物巨頭。

事實上，這幾年，食物飲料部門傳統類目的增進趨于飽和，龍頭品牌不得不向相關類目舉行品類拓展和跨界生長，好比瓜子老大洽洽進軍堅果領域，前面說過的沖飲奶茶的老大香飄飄推出了水果茶，這給這些增進趨緩的龍頭品牌帶來了新的生長機遇。

不外，食物飲料是一個高度依賴經銷商網絡的行業(yè)，品類拓展遇到的最大問題是，每一個品類都有自己的消費特點，對經銷商的要求差別，這就需要品牌商重修或革新渠道，以是，品類拓展的樂成率一直欠好。但品牌商仍然屢敗屢戰(zhàn)，由于只要有一兩款樂成的產物，就有時間重修渠道，從而站穩(wěn)腳跟。

新品類的拓展，使得原來沒有交集的兩個強勢大品牌發(fā)生直接的沖突，競爭款式發(fā)生了不確定性，好比伊利對原先的飲料巨頭康師傅、統一可能發(fā)生的打擊。

但另一方面，又使得原先直接競爭的品牌，發(fā)生了差異化，有利于這些行業(yè)競爭款式的改善。好比伊利和蒙牛，到今年都一直在打營銷戰(zhàn)，但伊利向飲料市場拓展，蒙牛深耕原本為區(qū)域品牌占有的低溫奶市場，兩個品牌未來就有了差異化競爭的基礎，營銷戰(zhàn)有望熄火，這對雙方又都是好事。

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2020年的機遇與風險點

總結一下本文提出的四個趨勢：

趨勢一：經濟雖然下滑，但食物飲料行業(yè)并沒有受到很大的影響，稀奇是高端消費。

趨勢二：消費繼續(xù)升級，集中度繼續(xù)提升，低線都會消費繼續(xù)品牌化。

趨勢三：新的天下性品牌難以形成，渠道的主要性重新逾越營銷的作用。

趨勢四：集中度高的行業(yè)，強勢品牌紛紛推出新品類，可能成為未來的綜合性食物巨頭。

在這四大趨勢的加持下，食物飲料行業(yè)二級市場2019年的估值上升到歷史高位，稀奇是調味品板塊和一些細分行業(yè)的龍頭，像海天味業(yè)，現在高達57倍的TTMPE，未來三年簡直定性增進在20%左右，委曲支持，但幾乎沒有上升空間。

雖然大部門公司還談不上泡沫，但這么高的估值，給2020年蒙上了一層陰影，也是這個板塊在今年四季度走勢疲軟的主要的緣故原由。

食物飲料行業(yè)延續(xù)三年的強勢，內部因素是品牌集中度的提高，外部因素是經濟下行期對業(yè)績確定性的追捧。

以是，2020年食物飲料行業(yè)能否繼續(xù)堅挺，取決于上面兩個條件是否同時具備，否則，無論是業(yè)績沒有到達預期，或者行業(yè)競爭突然增強，這兩個條件只要具備一個，就可能導致高估值的公司泛起一波跨越30%的下跌。

固然機遇也在上面的四個趨勢中：

機遇一：部門品類仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空間，好比鹵味食物連鎖、奶粉，這是三年大趨勢的延續(xù)。

機遇二：考察部門品類競爭款式是否泛起好轉，好比乳制品

機遇三：若是行業(yè)的龍大的品類拓展和渠道控制力上出了問題，龍二龍三就有機遇，白酒、調味品、鹵味食物連鎖、休閑食物、飲料，都有可能。

機遇四：食物飲料行業(yè)的競爭款式一樣平常比較穩(wěn)固，以是一些謀劃遇到暫時難題的治理優(yōu)異的企業(yè)，一兩年后走出低谷再創(chuàng)新高的概率很大，人氣散盡的時刻往往是最好的介入點，但機構投資者由于資金成本高寧愿等右側機遇，散戶投資者缺乏研究能力沒有耐心守候。