摘要：
那些年我們看不起的拼多多，冷笑它是并夕夕，現(xiàn)在它狠狠地扇了我們一巴掌。拼多多2019年GMV跨越了1萬億，較上一年同比增進(jìn)113%。殺青這一數(shù)字，拼多多用了5年多，淘寶用了快9年，... 那些年我們看不起的拼多多，冷笑它是并夕夕，現(xiàn)在它狠狠地扇了我們一巴掌。
拼多多2019年GMV跨越了1萬億，較上一年同比增進(jìn)113%。殺青這一數(shù)字，拼多多用了5年多，淘寶用了快9年，京東用了快要15年。
從被民眾所知到現(xiàn)在，不看好拼多多的人太多了。
阿里的張勇在2018年時說，拼多多就是在幫淘寶開拓農(nóng)村市場，教育用戶。
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還有人說，商家發(fā)貨慢、實(shí)物與圖片不符、退貨后歷久收不到退款，購物體驗(yàn)很欠好。
這次，拼多多正在用實(shí)力向眾人證實(shí)：你們都看走眼了。
拼多多崛起靠的是什么？
有人說，靠切入巨頭松懈的寬大農(nóng)村市場，靠拼團(tuán)裂變，靠有一個牛X的騰訊爸爸等等。
這些都對，但不夠周全，不夠本質(zhì)。
拼多多能快速崛起，絕對不是某單方面的緣故原由。玩拼團(tuán)的這么多，也沒見過哪家品牌能像拼多多這樣。京東和騰訊玩了這么多年，也沒有碰出火花。
樂成的緣故原由總的來說有4個方面：消費(fèi)升級大趨勢、三四線用戶、供應(yīng)端、游戲營銷玩法。
15、16年，正是消費(fèi)升級觀點(diǎn)大火的時期。消費(fèi)升級帶來了年輕消費(fèi)群體和更高的消費(fèi)能力，由此就發(fā)生新的商業(yè)機(jī)遇。
而中國地大，并不是所有的地方都享受著同樣的消費(fèi)升級。北京人喝著10塊錢一瓶的酸奶是消費(fèi)升級，農(nóng)村人喝3塊錢的酸奶它也是消費(fèi)升級。
對北上廣人來說，買更貴的進(jìn)口貨才是消費(fèi)升級，但對農(nóng)村老人，能通過電商平臺買到集市上買不到的一樣平常用品那就是消費(fèi)升級。
但無論淘寶和京東，都沒有給農(nóng)村老人提供足夠的服務(wù)。平臺太難用，要打字搜索，或者是太貴了，不敢買。在他們的意識中，可能就沒有想過自己會網(wǎng)購。
厥后不一樣了，有了微信，普及到險些每個中國人都有。微信的紅包，又把底層的支付打通了，連擺地?cái)偟拇髬尪际袙咭粧摺?/span>
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只有這樣的環(huán)境，才給拼多多的樂成締造了優(yōu)越的外部條件。
而農(nóng)村這群用戶，之前從來沒有網(wǎng)購過，拼多多用低價、拼團(tuán)的方式很快就吸引到他們。
再看一下供應(yīng)端。
那時，正是淘寶鐫汰小商家的時期。小商家沒了流量扶持，又被收高額的傭金，小商家自然會去尋找新的出路，固然就來到了拼多多。然則品牌商很少愿意來拼多多，廟太小，服務(wù)的人群還看不懂。
以是拼多多贗品多，山寨的人走在那里那里就山寨，這是中國經(jīng)濟(jì)的一大基本組成體。拼多多也不能把他們一下子趕出去，人散了，臺子就搭不起了。
這是拼多多的第一大難題，贗品多。
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第二大難題是圈層單一。靠拼團(tuán)帶來的人永遠(yuǎn)都是“人以類聚，物以群分”，一個只買20塊以內(nèi)器械的人不可能和一個買2000塊的人拼在一起。
這造成拼多多在很長一段時間內(nèi)的人均消費(fèi)不到50塊，究竟花9塊9，器械就包郵，誰還會花大幾百去買。
若是不能解決圈層問題，縱然拼多多有4億的用戶，他的價值也施展不出來，遠(yuǎn)不如淘寶、京東能賺錢。
這兩個問題，也正是黃崢在解決的。
破圈層樂成了嗎？
要解決人均消費(fèi)的問題，拼多多不能只靠教育農(nóng)村人多買。究竟他們無論怎么多買，只買廉價的，貴的都賣不出去，以是只能靠一二線都會的人。
為了破圈層，拼多多接納最直接、有用的一招：撒錢。
618時代，拼多多首頁泛起“百億補(bǔ)助”入口
用戶不是喜歡雅詩蘭黛小棕瓶、戴森吹風(fēng)機(jī)、海藍(lán)之謎、最新款的蘋果手機(jī)嗎？
那好，降價、打折，價錢低到讓你們瘋狂。
2019年6月，拼多多設(shè)計(jì)用100億來干這件事。當(dāng)月，拼多多GMV有一半來自一二線都會。
新出的iPhoneXs不是賣得貴嗎，拼多多一臺補(bǔ)助1000元，橫豎比京東、天貓廉價200-500元。而且質(zhì)量有保證，都是官方旗艦店。最后拼多多賣出100萬部iPhone，這一項(xiàng)就撒了10億。
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撒錢的同時，拼多多也在洗商家，引入大品牌、國際品牌，換掉小商家，并給他們種種流量扶持。
這個設(shè)計(jì)直接把拼多多在一線都會的人均消費(fèi)額拉升至5000元，老用戶的年消費(fèi)金額也到達(dá)2000元。
停止2019年7月，拼多多用戶在一線都會的占比到達(dá)11.22%，二線都會31.7%。一線都會用戶占比數(shù)據(jù)不及阿里和京東，然則在二線都會基本已經(jīng)追平，甚至跨越阿里。
這招像極了昔時阿里的操作。
淘寶曾經(jīng)也到處是贗品，或者說是靠這些商品起身的。拼多多不過是用另一種方式，針對另一個群體把淘寶昔時走過的路再走了一次。
2018年Q3財(cái)報公布后的電話會議，黃崢陳述對襲擊假冒偽劣的刻意和實(shí)際行動
淘寶解決名聲問題，就是扶持品牌商家，把運(yùn)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到天貓。拼多多也一樣是這么做，然則沒有建立單獨(dú)的品牌。
那么拼多多能靠這種方式洗白嗎？
很難。
時代變了。阿里做這件事的時刻，是第一個吃螃蟹的。拼多多再做，只有死路一條。
黃崢也說了：我們不是不愿意用天貓模式來襲擊贗品，等我們做了天貓模式還沒來得及打假，我們這只貓可能已經(jīng)死了。
有人就說了，都是薅羊毛而已，買完器械都卸載，網(wǎng)購繼續(xù)用京東天貓，有補(bǔ)助再來拼多多。
然則拼多多又不得不補(bǔ)助。此前幾年，拼多多一直保持高增進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，拼多多年度活躍買家在2018年Q1跨越京東，正在進(jìn)一步追趕阿里巴巴。而在GMV方面，2018年第一季度的GMV同比增速為851%。
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這樣一個靠資源驅(qū)動的項(xiàng)目，信心最主要。若是公司發(fā)生不了凈利潤，總需要一個漂亮的數(shù)字，那就是增進(jìn)，規(guī)模也好、營收也好，你總得保持連續(xù)增進(jìn)。
去年3月尾，拼多多年活用戶環(huán)比增速降到歷史低點(diǎn)，只有6%。
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而另一邊的京東、阿里都在下鄉(xiāng)，京東搞了京喜，主打低價拼團(tuán)，阿里像素級復(fù)制拼多多，拼多多危機(jī)四伏。
然則2019年第四季度，拼多多仍然在追求快速擴(kuò)張，主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和GMV規(guī)模的增進(jìn)上。第四季度月活用戶為4.815億，同比增進(jìn)77%。停止2019年12月31日的年度活躍買家為5.582億，同比增進(jìn)40％，而阿里巴巴同期年度活躍買家為7.1億，京東為3.6億。
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試想，才干3-4年，增速就下降了，人人會怎么看，豈非又是下一個唯品會、聚美優(yōu)品？
只要有增進(jìn)，有信心，拼多多能被連續(xù)看好，就能為拼多多贏得時間，有時間先改造，再做其他事。
破圈層這件事，既解近渴，又蓄遠(yuǎn)水。
黃崢在下一步大棋
做出讓人人都覺得很low的產(chǎn)物，但黃崢可不是一般人。
相比大學(xué)畢業(yè)事情都找不到的杰克馬和小時刻連飯都吃不飽的大強(qiáng)子，黃崢是贏在超跑線的孩子。
中學(xué)時，黃崢考進(jìn)了杭州外國語學(xué)校，那年只招120人。杭外的教學(xué)從來都不是以高考為目的，保送名校和出國留學(xué)才是主旋律。厥后黃崢去了美國念書，又遇到“人生導(dǎo)師”段永平。段永平花65萬美元拿下巴菲特的午餐，就帶著黃崢一起去。
黃崢很清晰，自己要走的是和阿里、京東都差別的路。
用他的話說，他要做一場“反資主義”的實(shí)踐。
他在文章中寫到，保險是資源主義的極致，“富人”有資源，因此抗風(fēng)險能力強(qiáng)；“窮人”錢少，抗風(fēng)險能力弱。于是“窮人”需要向“富人”購置這種抗風(fēng)險能力。
這是資源主義的邏輯，他提出一個看法，能不能反過來操作。是否存在一種機(jī)制可以讓窮人把自己的意愿和抗風(fēng)險能力給富人，精細(xì)化反饋?zhàn)屫?cái)富的分配更平均？
好比，很多人預(yù)定統(tǒng)一款商品，工廠憑據(jù)需求來錯峰生產(chǎn)，這樣還可以降低成本，同時工廠還可以給消費(fèi)者一定的折扣。
黃崢以為，可以有多種形式讓普通人的意愿以及對自己未來需求簡直定性市場化、產(chǎn)物化和貨幣化，把產(chǎn)地資源以最低價錢對接給用戶，這就是C2M。
簡樸來說，消費(fèi)者先下單，工廠再憑據(jù)需求生產(chǎn)。然則消費(fèi)者單量太少，拿不到折扣，那就需要一個中介來把很多人的單集合起來，發(fā)給工廠，這樣就有折扣了，工廠也能賺到錢。
現(xiàn)在做這個中介是一個盛行趨勢，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選都在這么操作。
從需求側(cè)出發(fā)，去改造供應(yīng)側(cè)。
傳統(tǒng)的供應(yīng)方式，商家訂價，種種中間商，成本高，訂價高，消費(fèi)者沒有什么議價能力。若是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直接對工廠，平臺對工廠更有議價能力，能拿到更低成本的產(chǎn)物，利潤更高。
利益顯而易見。
固然，這種改造也存在很大的難題，并不代表就能受歡迎，但至少從現(xiàn)在來看，拼多多要站穩(wěn)，必須走出和阿里、京東不一樣才有機(jī)遇。
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