摘要：
今年的618，儼然一副明星直播的盛宴，300+明星登錄淘寶直播平臺；快手電商官宣代言人張雨綺；在抖音擁有6800萬粉絲的陳赫更是開啟了紀律性的直播帶貨。明星直播帶貨有多熱自不必我多... 今年的618，儼然一副明星直播的盛宴，300+明星登錄淘寶直播平臺；快手電商官宣代言人張雨綺；在抖音擁有6800萬粉絲的陳赫更是開啟了紀律性的直播帶貨。明星直播帶貨有多熱自不必我多說了吧。
但在人們將注重力都集中于明星帶貨的同時，殊不知，尚有一群嗅覺明銳、網感卓絕、擁有極強粉絲號召力、有大量品牌互助履歷的賬號，同樣在直播帶貨領域馬不停蹄的前進中，他們就是短視頻內容創(chuàng)作紅人。
在卡思數據統(tǒng)計的抖音粉絲量最高的100位內容賬號中（不包括政務號、媒體號和明星），發(fā)現開過直播的占比64%，其中有57.81%有直播帶貨的行為，周直播頻率在2.29次。這其中不乏深耕短視頻內容許久的創(chuàng)作大號，從泛娛樂到細分垂類，人人都最先實驗在直播帶貨領域結構。
直播帶貨為何這么香
從上面提到的數據來看，現在有超6成的超頭部紅人在抖音開啟了直播，其中又有近半數在試水直播帶貨或已經紀律化開啟帶貨，這些在短視頻內容端已成天氣的超頭部大號為何對直播帶貨云云趨之若鶩呢？卡思數據剖析有以下四點緣故原由。
1、平臺政策扶持
自19年起，抖音最先著重發(fā)力直播帶貨，高價引入羅永浩，為抖音直播帶貨擴高聲量；推出一系列流量扶持政策并不停優(yōu)化商業(yè)產物賦能直播，連續(xù)加碼直播帶貨賽道。
2、內容紅人有粉絲基礎，起點高
通過在短視頻內容賽道的歷久耕作，紅人在抖音上已確立了一套自己的小型生態(tài)網，在這里他/她擁有牢固的人設IP、垂直話語權、死忠用戶及商業(yè)辨識度，這一切都為其轉型直播帶貨提供了條件。
且有海量短視頻內容做積淀，減少了人設運營的壓力；有大量粉絲助力，減少了初期引流的壓力；有短視頻內容推廣的履歷，減輕了與品牌洽談、選品訂價的壓力；這些都能輔助紅人初入局直播帶貨能較平穩(wěn)起步。
3、廣告主削減品牌預算，更為強調效果轉化
在抖音商業(yè)化的最初期，紅人最主要的變現手段仍以廣告為主，制作創(chuàng)意類視頻來提升產物的口碑，確立用戶的信托。隨著2019年來抖音商品櫥窗上線，掛購物車“種草+帶貨”成為了普遍選擇，那時最火熱的紅人@多余和毛毛姐，報價60w+都能排期到一個半月后，但這種短視頻種草電商在直播的襲擊下逐漸顯示出疲態(tài)，尤其是對于價高的商品而言，種草只能是“敲門磚”，轉化還得靠直播來助攻。
隨著2020年頭疫情這個超大黑天鵝事宜的發(fā)作，清庫存、強轉化成了各大品牌方的主要選擇，品宣端的需求削弱，品效端的需求增添，從短視頻種草到直播賣貨，成為了順理成章需要推進的事。
4、紅人種草廣告收入縮減，必須探尋新的變現路徑
對于內容創(chuàng)作者來說，“用愛發(fā)電”雖然高潔，但賬號變現仍是不能回避的一個問題。而直播的高回饋是各大賬號紛紛入局直播的一大重要緣故原由。
羅永浩首場直播銷售額超1.1億元；陳赫抖音首秀4小時8122.9萬；百萬粉絲的朱瓜瓜單場賣貨3000萬，這些銷售事業(yè)無一不刺激著原本就躍躍欲試的短視頻內容玩家，轉型直播成為必選項。
不管是在平臺的一系列利好政策下，照樣各色過億戰(zhàn)報的刺激下，現在這個時期的直播帶貨對于短視頻內容紅人來說就叫“誰不去直播，誰就是傻子”。
四大轉型注重事項
大多數初入局直播帶貨的短視頻內容紅人可能會想，“憑我?guī)装偃f的粉絲基礎，就算只來10%，沒人買一件9.9的產物，銷量過百萬一定不是問題，說不定還能沖刺萬萬”。但現實總是不落俗套的骨感許多。
據卡思數據監(jiān)測，某粉絲量1500w+的泛娛樂劇情賬號，在抖音直播開播5小時，銷售額僅過30萬。這并非個例，許多內容紅人轉型后都差異水平的感受到了水土不服，沉淀在賬號內的粉絲無法被激活，公域的流量又無法引入，靠刷臉拉來的品牌客戶因銷量不盡人意無法繼續(xù)推進互助，種種難題擺在眼前，到底怎樣才氣完成短視頻內容到直播帶貨的樂成轉型呢？
不要割裂短視頻和直播，保持賬號整體氣概的統(tǒng)一性，深度激活粉絲
許多MCN在做短視頻和直播內容時，分管的是兩個差異的團隊，短視頻偏內容和運營，直播則是交給電商團隊。這兩者之間的融洽一定要有一個氣概定調者，可以是話語權高的紅人本人，也可以是賬號運營團隊，一定要保證該賬號不管是短視頻照樣直播對外出口的氣概導向是一致的。
在直播歷程中，主播能給人更現實的感受，更趨向真人及一樣平常生涯，實時互動也更能拉近與用戶的距離，顯得更親近。但這種零距離的觀感實則對短視頻內容來說有點趨向“毀滅性襲擊”。
紅人作為短視頻內容中的演繹者，若是短視頻與直播的人設差異太大，很容易給用戶“出戲”的感受，即誘騙感，若是紅人顯示的真實不做作那還能被打上真性情的標簽，但若是是脾氣暴躁全程臭臉、不領會產物帶貨歷程不專業(yè)等，就是大型人設翻車現場。
另有一點，現在許多賬號短視頻與直播嚴重脫節(jié)，可以說是各做各的，短視頻承擔起的主要照樣賬號人設確立和粉絲沉淀的事情，并不能將粉絲引流到直播間，以是需要讓短視頻內容與直播深度鏈接，如直播前公布預熱視頻或種草直播間商品的內容，都能大大提升粉絲對直播的認知及期待度，說不定還會定鬧鐘蹲守開播呢。
找客源,公益營銷B面：介入溢價與多樣性盈利
注重粉絲興趣與帶貨品類的匹配度
這些成熟的短視頻內容賬號在起步做直播帶貨時有一定的優(yōu)勢，用戶對他們的推薦相對更有信賴感、不必從頭做起，贏在了起跑線。但原有的成就一定水平也限制了直播帶貨的生長。
例如，你帶貨的品類最好與短視頻內容屬性大致吻合，這一點稀奇要求垂類賬號，如：寵物類賬號，粉絲中沉淀的大多是喜歡小動物、或家里有小動物的用戶。這時候寵物類食品就是帶貨首選，如賬號@金毛蛋黃，他帶的商品就是狗糧、貓砂等商品，一個多小時的直播能帶來近20萬的銷售額。若是自己的垂類過于狹窄，也可退而求其次選擇一些更普遍的食品飲料等民眾型產物。
而若是直接選擇售賣與內容完全不搭邊的品類，反饋大多很難如意。如另一寵物賬號@金毛～路虎，他在直播中賣女士運動鞋，最好的一場銷量2小時賣出1.7萬銷售額，這種與賬號自己內容垂類截然差異的帶貨品類對于粉絲來說是很難剁手的。
直播帶貨最基礎的選品、推薦、售后全籠罩，保證賬號口碑
挺進一個新的內容賽道，不只是架起一部手機，打開補光燈吆喝賣貨就可。從選品到熟悉產物賣貨、再到售后服務，一整條鏈路的買通才氣保證直播帶貨的平穩(wěn)推進。
若是你照樣保持著內容種草時期著重傭金不重品質、將售后甩鍋品牌方等帶貨頭腦，運營也所有假手他人，用戶在你直播間沒有優(yōu)質的購物體驗，會使得你在短視頻內容上辛勞確立起來的公信力和口碑土崩瓦解。
傷粉，也純屬意料之中。
重視平臺直播公域流量的引流，才氣真正吃下直播帶貨這塊蛋糕
你以為自己的賬號有百萬甚至萬萬粉絲，只要運營好這些固有流量就可以高枕無憂了嘛？實在，只靠固有粉絲是無法激活直播流量的，直播間“養(yǎng)號”勢在必行。
短視頻內容和直播帶貨
是否可以兼得？
卡思數據在對粉絲量TOP100中直播帶貨的賬號的數據剖析中發(fā)現，擁有精眾粉絲的垂直賬號或天生就有強電商屬性的賬號，帶貨能力更強，泛娛樂類賬號整體帶貨能力偏弱。
垂類賬號帶貨能力整體偏高的緣故原由在于：首先，短視頻內容輔助賬號沉淀到了精準的垂類興趣粉絲，且他們對賬號在該垂類的公信力是有認可的，因此進入直播間后，很容易被種草轉化。
如美妝賬號@道上都叫我赤木剛憲，據卡思數據追蹤，近30日直播銷售額1781萬，主營的商品有美妝個護、食品飲料、衣飾鞋包，可以說是轉型直播帶貨很樂成的內容紅人了。
但考察她的短視頻內容可以發(fā)現：近期內容質量顯著下降，最先低頻公布美妝垂類種草內容，大量替換成了直播預熱類內容。可以說在直播高轉化的驅使下，她在抖音的運營重心已所有轉移到了直播帶貨上。
雖說在前文小編有強調過短視頻預熱的重要性。但這種“專注”于帶貨的風險極大，以是，仍建議赤木將更多的時間放回到優(yōu)質種草/測評內容的創(chuàng)作中來，以平衡粉絲對于內容的期待。
另有一類賬號，他雖然是劇情類內容，然則帶貨屬性顯著，從他公布的第一支視頻你就能看出來，他的內容驅動主要是為轉化，這類賬號的粉絲對帶貨內容的包容度很高，也多數愿意通過直播選購商品。
如紅人@毛光光，在他的視頻中并沒有搭建一個像樣的美妝專柜出來，但在他的人物塑造下，整個柜臺場景的空氣就自然浮現在視頻中了，這個場景自己就具備販售屬性，因此，他的人物反串劇情能連系商品推廣被用戶接納。
在轉型直播帶貨后，他在5月29日和6月11日，劃分進行了一葉子和珀萊雅的帶貨專場，銷售額在1300w+和600w+，帶貨效果很有保證。
開啟直播后，他的視頻更新頻次依舊保持日更，內容質量穩(wěn)固。由于他并沒有開啟高頻直播，以是現在看來，他在短視頻內容和直播帶貨上平衡的較好，有望雙向并進生長。
反觀泛娛樂類賬號，雖然粉絲體量驚人，但實則帶貨能力不盡人意。他們大多不具備帶貨屬性且沒有確立垂直品類的公信力。除非掌握了供應鏈，能拿到全網最低價；或者極具人格魅力，全程激情帶貨，方能帶動起粉絲購買力。否則，只靠粉絲對內容的喜好，在“報復性存錢”的當下，是很難撬動消費者錢包的。
在文章的最后，我們還需要看清一個事實：那就是從5月起，抖音一直在通過流量、政策等培植官抖直播，而據官方公布的數據顯示，抖音認證藍V的數目已經突破了300萬個。
當300萬個企業(yè)號殺入直播戰(zhàn)場，勢必會搶奪帶貨類KOL/KOC的直播流量。相較于主播帶貨，這些企業(yè)賬號不僅掌握供應鏈，還會情愿為抖音直播支付巨額的流量用度。
因此，對于大部分直播帶貨的KOL來說，直播流量或許會在一定水平上下滑。而對于內容型KOL來說，最名貴的終歸是粉絲，高粘度的粉絲才是KOL價值的體現。直播帶貨可以成為KOL的一種非常態(tài)的變現手段，但不能讓電商直播成為KOL的內容主干。
否則，只會加速燃燒KOL的生命周期，從1年到半年，到最后的3個月、1個月……
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