摘要：
2020年注定是不普通的，這半年時(shí)間，我們啥也沒(méi)干，光在見(jiàn)證歷史了。幸運(yùn)的是，旅游業(yè)熬過(guò)了最難題的時(shí)刻，許多“野心家”也浮出了水面。近期，有新聞稱(chēng)，以社區(qū)“種草”起身的小紅書(shū)，最先... 
2020年注定是不普通的，這半年時(shí)間，我們啥也沒(méi)干，光在見(jiàn)證歷史了。幸運(yùn)的是，旅游業(yè)熬過(guò)了最難題的時(shí)刻，許多“野心家”也浮出了水面。近期，有新聞稱(chēng)，以社區(qū)“種草”起身的小紅書(shū)，最先跨界旅游業(yè)，其對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則是以旅游攻略起身的“小而美社區(qū)”馬蜂窩。小紅書(shū)的“出圈”小心思，捅到的，或許是更大的“馬蜂窩”。
01
此時(shí)進(jìn)軍旅游業(yè)，是抄底嗎？
小紅書(shū)跨界旅游業(yè)，并不是靜悄悄的，而是在這半年里，早已“狼煙四起”。端午節(jié)小長(zhǎng)假前后，小紅書(shū)在上海、廣州、西安、成都4座都會(huì)及其周邊開(kāi)展“種草周邊游”直播；節(jié)后又公布了《2020端午小紅書(shū)旅游趨勢(shì)講述》。這些行為，被視為小紅書(shū)最先涉足旅游業(yè)的訊號(hào)。
而早在今年4月，小紅書(shū)就已推出Red City都會(huì)設(shè)計(jì)，與浙江湖州和臺(tái)州舉行了深度互助，通過(guò)兩地在直播間的連線(xiàn)，推介小紅書(shū)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、培育旅游達(dá)人、約請(qǐng)小紅書(shū)網(wǎng)友采風(fēng)等形式，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源舉行全方位推廣。
在偉大的危急眼前，有人艱難求生，自然也有迎面遇上，磨刀霍霍守候抄底的。旅游旅店業(yè)，受到的打擊不容小覷，但同樣也因當(dāng)下的難題不影響遠(yuǎn)景的美妙，而成為被抄底的“熱門(mén)選手”。
旅游業(yè)的抄底，現(xiàn)在不僅是大魚(yú)吃中魚(yú)，更有其他行業(yè)的“鯰魚(yú)”來(lái)掀起風(fēng)暴。譬如拼多多在其官方小程序上線(xiàn)機(jī)票營(yíng)業(yè)，進(jìn)軍在線(xiàn)旅游市場(chǎng)；滴滴關(guān)聯(lián)公司建立旅行社，加碼結(jié)構(gòu)旅游業(yè)；抖音、快手、淘寶在前段時(shí)間紛紛推出云旅游相關(guān)流動(dòng)……
不外相比起這些跨界巨頭們略顯張揚(yáng)的抄底，小紅書(shū)做旅游，似乎是一種順勢(shì)而為的“蠶食”。作為以UGC（User Generated Content，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）為主的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)在旅游品類(lèi)上早有積累——2019年的過(guò)億月活之下，旅游出行是僅次于美妝的第二大品類(lèi)，也是增速最快的品類(lèi)。
小紅書(shū)方面以為，他們已經(jīng)是影響旅游出行決議的“隱藏大戶(hù)”。土壤已經(jīng)準(zhǔn)備好，下一步的要害，就在于若何“種草”。
02
2020年的云旅游“種草生意”真香
攜程公布的《下半年旅游意愿調(diào)查講述》顯示，82.6%的被調(diào)查者，下半年有意愿旅游。對(duì)于遠(yuǎn)程跨省旅游，有意愿的比例也跨越八成。57.1%的被調(diào)查者示意，若是今年出境游恢復(fù)不了，會(huì)思量增添國(guó)內(nèi)游頻次。其中，暑期和國(guó)慶將成為下半年旅游的高峰期。
這樣的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直令人振奮，而這背后，上半年麋集的云旅游種草功不能沒(méi)，從景點(diǎn)到美食到特產(chǎn)到文化到旅店住宿，無(wú)一不能“種”。
疫情開(kāi)啟了直播云旅游的新趨勢(shì)，而這種“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的旅游方式，在一段時(shí)間里，是旅游業(yè)維持曝光度、帶貨求生存、拉近與潛在游客聯(lián)系、延續(xù)種草的主要且唯一的方式。
OTA如攜程、飛豬；社區(qū)如馬蜂窩、小紅書(shū)；短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，紛紛最先了“云旅游”，更有數(shù)以千計(jì)的旅游景點(diǎn)、導(dǎo)游開(kāi)通了線(xiàn)上游覽、解說(shuō)服務(wù)，一時(shí)之間，云旅游賽道熱鬧異常。
背水一戰(zhàn)下，反而會(huì)有出乎意料的效果。
從客群轉(zhuǎn)變來(lái)看，憑據(jù)馬蜂窩旅游公布《后疫情時(shí)代的“新旅游”——Z世代旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變講述》顯示，直播成了新興的旅游種草路徑，近60%的Z世代喜歡在旅游平臺(tái)上尋找更平安更深度地旅行玩樂(lè)攻略。疫情時(shí)代，視頻化的旅游內(nèi)容成為年輕旅行者釋放旅行意愿和在線(xiàn)種草的主要方式。
從直播收益來(lái)看，攜程15場(chǎng)直播成交額6億，世茂旅店及度假村“618夏日狂歡季” 實(shí)現(xiàn)三大平臺(tái)累積銷(xiāo)售超2500萬(wàn)。此次端午旅游收入均跨越 50 億元的湖南、上海、廣東、云南 4 省，也都是直播種草都會(huì)中的佼佼者。
這場(chǎng)轟轟烈烈的“種草運(yùn)動(dòng)”，只管有人以為已經(jīng)最先從“云旅游”變味成“云購(gòu)物”，但不能否認(rèn)的是，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代。本就以“種草”起身的小紅書(shū)，在云旅游的“種草生意”中野蠻生長(zhǎng)，與馬蜂窩們這些老牌旅行攻略社區(qū)萍水相逢。
03
馬蜂窩們的情懷與商業(yè)化之憂(yōu)，
小紅書(shū)若何應(yīng)對(duì)
站長(zhǎng)網(wǎng)賺論壇,現(xiàn)在的年輕人，賺錢(qián)路子夠野的！
只管小紅書(shū)方面示意，他們與馬蜂窩善于的境外旅游UGC差別，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在對(duì)周邊游的“種草”，也更傾向于出游前的決議。站在旅游業(yè)這一戰(zhàn)場(chǎng)上，同樣依托UGC內(nèi)容的小紅書(shū)與馬蜂窩勢(shì)必要被拿來(lái)對(duì)照一番。
一個(gè)是在旅游行業(yè)已經(jīng)深耕14個(gè)年頭的老前輩，遭遇中年危急，另一個(gè)則是爆發(fā)式增進(jìn)中的新星，不乏發(fā)展的煩惱。內(nèi)容社區(qū)起身的平臺(tái)，往往受情懷左右，遭遇無(wú)法商業(yè)化的魔咒。只說(shuō)在旅游業(yè)，馬蜂窩今天的憂(yōu)慮，小紅書(shū)想必也心有戚戚。
這兩年，馬蜂窩是日子并不好過(guò)，在商業(yè)化和老情懷的糾結(jié)中，無(wú)法瀟灑地向前奔跑，電商變現(xiàn)的門(mén)路走得也并不順?biāo)?，用?hù)在這里種草、看攻略，但并不一定要在這里下單。
從活躍用戶(hù)來(lái)看，馬蜂窩能在攜程系與飛豬系的擠壓中保留一定職位，但從市場(chǎng)份額來(lái)看，據(jù)《2019中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)年度綜合剖析》顯示，攜程的市場(chǎng)份額占比36.6%，去哪兒市場(chǎng)份額為16.5%，飛豬旅行市場(chǎng)份額14.3%，同程藝龍市場(chǎng)份額5.3%，途牛和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)份額持平為3.4%，馬蜂窩著實(shí)很難談“盈利”。
只管在去年年底，馬蜂窩已經(jīng)喊出了未來(lái)一至兩年IPO的口號(hào)，但隨之而來(lái)的則是一條“高達(dá)40%的裁員”傳言。此外，近兩年馬蜂窩也遭遇了一系列風(fēng)浪，旅店預(yù)訂烏龍事宜、數(shù)據(jù)造假、世界杯洗腦廣告等，都是在情懷與商業(yè)化之間的搖晃。
較之馬蜂窩在移動(dòng)端的力有不逮，早已被馬蜂窩作為對(duì)標(biāo)競(jìng)品的小紅書(shū)，則顯得更為游刃有余。小紅書(shū)早早地將短視頻、直播、游記、影戲、綜藝等內(nèi)容聚合在平臺(tái)中，通過(guò)碎片化、可視化信息的分享來(lái)影響人們出行的決議。另一方面，小紅書(shū)同樣也遭遇過(guò)電商營(yíng)業(yè)不順，但很快，小紅書(shū)就通過(guò)與明星互助，簽約MCN和紅人，實(shí)現(xiàn)破圈與下沉。
此外，在旅游板塊，小紅書(shū)也沒(méi)有選擇自己做電商，而是通過(guò)旅店民宿公寓PMS治理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”直連小紅書(shū)，并招募民宿商家入駐，入駐后可獲專(zhuān)屬小程序預(yù)訂入口，并能直接在小紅書(shū)APP內(nèi)完成買(mǎi)賣(mài)閉環(huán)。
在北京團(tuán)結(jié)大學(xué)在線(xiàn)旅游研究中心主任楊彥鋒看來(lái)，小紅書(shū)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)讓其更像是一個(gè)“種草”神器，與“訂單來(lái)了”的互助進(jìn)一步完善了其商品屬性的變現(xiàn)能力。某一種程度上，小紅書(shū)在旅游商品的變現(xiàn)上已經(jīng)走得比馬蜂窩更快也更遠(yuǎn)一些，也更快遇到下一個(gè)對(duì)手。
04
下一步，與OTA狹路相逢？
但在旅游行業(yè)，分一杯羹容易，占有一定量的市場(chǎng)份額卻很難。無(wú)論什么品牌跨界，最終都將與OTA，狹路相逢。今天的旅游行業(yè)，OTA是一座繞不開(kāi)的大山，尤其是攜程系，在機(jī)票和高星旅店的焦點(diǎn)供應(yīng)鏈上的控制手段異常強(qiáng)硬，資源已經(jīng)趨于被巨頭壟斷。
因此，小紅書(shū)跨界旅游業(yè)，看似捅的是馬蜂窩，實(shí)在即將捅到更大的“馬蜂窩”。我們或許可以將這看做在線(xiàn)旅游行業(yè)“Old Money”和“New Money”之間的對(duì)決。
所謂“Old Money”，可以理解為諸如攜程、美團(tuán)、馬蜂窩這些從PC端時(shí)代發(fā)展起來(lái)的老牌旅游平臺(tái)、OTA；“New Money”則是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下發(fā)展起來(lái)的諸如小紅書(shū)、抖音甚至是一些小眾的旅游平臺(tái)，它們能向下籠罩旅游內(nèi)容，并影響在線(xiàn)旅游業(yè)生態(tài)。
在變化初期，“Old Money”遭遇過(guò)無(wú)所適從、四面楚歌的逆境，譬如面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從2011年第四季度最先，凈利等多項(xiàng)指標(biāo)延續(xù)5個(gè)季度下滑的攜程等。
但現(xiàn)在還能活躍在在線(xiàn)旅游業(yè)的，都是歷經(jīng)由一番蛻變，久經(jīng)沙場(chǎng)的OTA宿將。攜程、美團(tuán)、飛豬之間曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張，看似并沒(méi)有給小紅書(shū)這樣的“New Money”留下機(jī)遇，但并非沒(méi)有另一條路可走，或許還能給行業(yè)帶來(lái)新的偏向。
01 堅(jiān)持“小而美”的門(mén)路
與老牌OTA的純商業(yè)化差別，以?xún)?nèi)容社區(qū)起身的小紅書(shū)們，自然有著“小而美”的情懷，比起OTA平臺(tái)上直白的旅店、景區(qū)照片，猶如宣傳稿的先容，在小紅書(shū)、抖音這類(lèi)平臺(tái)上，首先是用最怪異的景物、最令人心動(dòng)而又仔細(xì)的文字描述、拍最適合發(fā)朋友圈的照片，來(lái)?yè)糁袧撛谟脩?hù)的心，縱然旅游是低頻的消費(fèi)，但草已經(jīng)種上了，只要種的草足夠多，總有能開(kāi)花結(jié)果的。
此外，比起OTA平臺(tái)上更偏向于知足普通化需求，小紅書(shū)們可以更傾向于與民宿、小眾景點(diǎn)互助，這也是留住年輕游客的主要途徑之一。
02 捉住周邊游風(fēng)口
我們都知道，只管在疫情影響下，旅游業(yè)受到重創(chuàng)，但在跨省跟團(tuán)游未恢復(fù)、外洋疫情難以竣事、新中產(chǎn)崛起的大靠山下，同樣也有一些細(xì)分領(lǐng)域在逆勢(shì)飛揚(yáng)，周邊游、度假游、定制游就是其中不容忽視的氣力。
正如前文所說(shuō)，小紅書(shū)將旅游決議的重心放在了周邊游市場(chǎng)，這也預(yù)期憑據(jù)定位的內(nèi)容推介機(jī)制較為契合——這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP上十分常見(jiàn)，但要用好、推薦好，卻也并非容易之事。
03 “搶奪”年輕人
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它的焦點(diǎn)武器是用戶(hù)足夠年輕：停止2019年1月，小紅書(shū)2億多的用戶(hù)中，70%為90后，50%的用戶(hù)為95后。公認(rèn)用戶(hù)對(duì)照年輕的抖音，主力用戶(hù)為24到30歲，占比約過(guò)40%。而這些人群，正是支撐起當(dāng)下整個(gè)旅游業(yè)的焦點(diǎn)，他們掌握著自身甚至是整個(gè)家庭的旅游決議，若何給他們“種草”，讓他們瞥見(jiàn)合適的旅游產(chǎn)物，至關(guān)主要。
旅游業(yè)和在線(xiàn)旅游業(yè)，絕不會(huì)一成不變，那些看似兇險(xiǎn)的“馬蜂窩”們，總得捅一下才知道是否虛有其表。諸如小紅書(shū)這樣的“New Money”，代表的是一種屬于新時(shí)代與新青年的審美意見(jiàn)意義與生活方式，或許還可以說(shuō)，代表的是潮水的偏向。不必寄予它們將行業(yè)徹底變化的野望，只要能推動(dòng)前進(jìn)一點(diǎn)，就已足夠。
