專訪天圖投資馮衛(wèi)東：我如何判斷一家企業(yè)能否成功？,大魚號(hào)怎么賺錢

摘要： 我很喜歡和投資人談天。投資人，是用真金白銀下注，去翻未來天下的底牌。他們用錢投票，對(duì)自己的思索和判斷賣力。投資人賺的錢，本質(zhì)上也是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的錢。由于看得比別人更透，才氣獲得更高的收...

我很喜歡和投資人談天。

投資人，是用真金白銀下注，去翻未來天下的底牌。他們用錢投票，對(duì)自己的思索和判斷賣力。

投資人賺的錢，本質(zhì)上也是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的錢。由于看得比別人更透，才氣獲得更高的收益和回報(bào)。

以是，投資人的看法經(jīng)常很有價(jià)值，異常值得學(xué)習(xí)。

前段時(shí)間，我就和一些企業(yè)家們，專程造訪了一位著名投資人——天圖投資的CEO馮衛(wèi)東。

天圖投資，是一家專注于消費(fèi)品領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)。

馮衛(wèi)東，曾榮獲清科團(tuán)體2019投資界TOP100投資人、福布斯2018中國最佳創(chuàng)業(yè)投資人TOP100、2016年胡潤(rùn)中國最佳創(chuàng)業(yè)投資人TOP100等稱呼，并延續(xù)多年被投中、36氪等榜單機(jī)構(gòu)評(píng)為中國新消費(fèi)領(lǐng)域10大投資人。

他們投資的企業(yè)，你一定聽過或者見過：

小紅書、周黑鴨、百果園、奈雪的茶、飛鶴、鐘薛高、鮑師傅糕點(diǎn)、瓜子二手車、江小白……等等。

我們滿懷期待地問：

你是若何判斷一家企業(yè)能否樂成的？

馮衛(wèi)東說，他們很看重的一點(diǎn)，是企業(yè)能否樂成打造品牌。

由于品牌是降低企業(yè)和主顧之間交易成本的工具，是一條深深的護(hù)城河，也能發(fā)生更高的溢價(jià)。

他把判斷的心法，總結(jié)為三個(gè)問題：

你是什么？有何差別？何以見得？

能答好這三個(gè)問題，就有機(jī)遇構(gòu)建一個(gè)好品牌，獲得偉大的樂成。

— 1 —

你是什么？

謎底，是品類。

由于主顧用品類來思索，用品類來表達(dá)，用品類來知足需求。

我要去買一雙鞋子，買一件衣服，吃一頓暖鍋。鞋子、衣服、暖鍋，就是品類。

若是不明確品類，就會(huì)受到很大限制。

好比無印良品。

無印良品是做什么的？雜貨店？文具店？生活用品？照樣重新界說生活方式？不清晰。

相比之下，優(yōu)衣庫就很清晰。是衣服。

以是，哪怕無印良品賣的器械比優(yōu)衣庫多得多，銷售額也比不過優(yōu)衣庫。兩者的銷售額，差6倍左右。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正，也是日本首富。

因此，品類很主要。海底撈這么著名，照樣要把品類名加在后面，說自己是“海底撈暖鍋”。

街頭巷尾的夫妻店，寧愿不要品牌名，也要把品類名寫得大大的，好比桂林米粉，重慶酸辣粉。

馮衛(wèi)東說，曾經(jīng)有一家企業(yè)，在名字后加上了自己的品類名，一周之內(nèi)生意上漲了20%。

以是，品類很主要，品類是品牌的基礎(chǔ)。

既然品類云云主要，那么我們?nèi)艉伍_創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類呢？

馮衛(wèi)東說，品類最主要的特點(diǎn)，就是會(huì)不停分化，發(fā)生新品類。

由于在品類發(fā)展過程中，主顧會(huì)越來越多。而原有的品類，就難以兼顧小眾主顧的需求。

當(dāng)這些小眾主顧的需求到達(dá)一定的規(guī)模時(shí)，就形成了一種新的差異化。

知足這些差異化，也是偉大的機(jī)遇。

好比，鞋子。

鞋子是一個(gè)大品類，然則也在逐步分化出差別的小品類，每個(gè)小品類都有自己的機(jī)遇。

根據(jù)人群分，有童鞋、老人鞋……

根據(jù)質(zhì)料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

根據(jù)功效分，有勞保鞋、運(yùn)動(dòng)鞋……

而就算運(yùn)動(dòng)鞋，也還在繼續(xù)分化。

你去商鋪，說要買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，伙計(jì)險(xiǎn)些一定會(huì)問你，是要買跑步鞋，照樣球鞋？

你說要買一雙球鞋，伙計(jì)也險(xiǎn)些一定會(huì)繼續(xù)問你，是要買籃球鞋，照樣足球鞋，照樣網(wǎng)球鞋？

以是，品類分化，是商業(yè)提高的基本氣力。

每一次分化，都相當(dāng)于一個(gè)新的空缺市場(chǎng)，是爭(zhēng)先進(jìn)入打造品牌的好機(jī)遇。

什么是風(fēng)口？風(fēng)口，就是快速發(fā)展的大品類。

馮衛(wèi)東還說，在林林總總的品類中，要優(yōu)先選擇那些“強(qiáng)勢(shì)品類”。

什么是強(qiáng)勢(shì)品類？

就是主顧會(huì)“心智預(yù)留”的品類，在出門前就已經(jīng)想到你了，早早為你留好了位置。好比我們剛剛提到的，衣服、鞋子。

什么是弱勢(shì)品類？

就是主顧出門前可能基本想不起你，或者想要記著你稀奇貧苦的品類。好比指甲刀，膠水。由于這些器械，在那里買基本都是合適的，不會(huì)稀奇去關(guān)注。

那我萬一選擇的賽道是弱勢(shì)品類，很難專門確立一個(gè)品牌，怎么辦？

這個(gè)時(shí)刻，只能確立“渠道品牌”。

什么意思？

好比水果。水果就是弱勢(shì)品類。水果很難提供一致性的體驗(yàn)，也有季節(jié)性的差異，主顧更不會(huì)記著每一種水果的品牌。

主顧唯一能記著的，就是在那里買水果更好吃，在那里買水果更放心。

以是，最后在主顧心里留下位置的，可能只有兩個(gè)“渠道品牌”。一個(gè)是沃爾瑪，一個(gè)是百果園。

你是什么？就是品類。

品類會(huì)不停分化，泛起許許多多的機(jī)遇。而在選擇時(shí)，優(yōu)先選擇那些強(qiáng)勢(shì)品類。

由于品類就像是一座冰山，品牌只是冰山上的山頭。

品牌能不能樂成，一方面是和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，能不能爬上更高的山頭。另一方面更主要的，是你所在的冰山，是在長(zhǎng)大照樣融化。

我們經(jīng)常說，投資和創(chuàng)業(yè)就是選賽道。這個(gè)賽道，就是品類。

— 2 —

有何差別？

謎底，就是定位。

定位，是對(duì)主顧有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。

你能為主顧提供的選擇，有沒有什么更好的差別，值得讓主顧記著你，為你買單。

一個(gè)判斷尺度，就是當(dāng)你說出差別后，主顧會(huì)不會(huì)說：那又若何？

若是說了這句話，代表你基本不行。

曾經(jīng)某手機(jī)品牌推出廣告語：是時(shí)刻使用雙鏡頭手機(jī)。

那又若何？這和我有什么關(guān)系？

相比之下，另一個(gè)手機(jī)品牌的宣傳就更好：前后雙攝，拍人更美。

這，就是定位。

那么，我們應(yīng)該若何找到自己的定位？

馮衛(wèi)東說，先明確自己的品類，知道自己的戰(zhàn)場(chǎng)在那里。然后把市場(chǎng)上已有的品類定位都找出來，再占有一個(gè)差異化的定位。

好比，洗發(fā)水。

洗發(fā)水，是一個(gè)偉大的戰(zhàn)場(chǎng)。

然后，怎么找出市場(chǎng)上所有對(duì)手的定位呢？

一個(gè)簡(jiǎn)樸的方式，是看對(duì)手的廣告。

若是這個(gè)品牌有一定的市場(chǎng)份額，并且在已往的廣告中一直宣傳同一個(gè)賣點(diǎn)，那就說明它大概率已經(jīng)占有了這個(gè)定位。

好比海飛絲的去屑、飄柔的柔順、潘婷的營(yíng)養(yǎng)、霸王的防脫、沙宣的專業(yè)、伊卡璐的草本……

另有沒有其他的差異化定位？

好比，黑發(fā)。

奧妮，就曾經(jīng)占有了這個(gè)新定位，成為在寶潔系的重重圍困之下少數(shù)能夠脫穎而出的品牌。

然則，奧妮厥后走偏了。

在樂成之后，奧妮找了一家全球著名的廣告公司，重新做市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最看重的價(jià)值點(diǎn)排序，第一是蕭灑柔順，然后，改變了自己的定位。

這就走入了飄柔的戰(zhàn)場(chǎng)。以是最后輸?shù)暮軕K。

奧妮為了體現(xiàn)柔順，把黃果樹瀑布作為廣告靠山，沒想到換來的是銷量下滑。

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厥后，奧妮一急，不信“洋智囊”了。又自己做了一個(gè)廣告，叫“長(zhǎng)城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”……

沒想到，下滑得更快了。

消費(fèi)者看到奧妮，一開始還以為是個(gè)外資品牌，效果沒想到是個(gè)國貨，讓消費(fèi)者大跌眼鏡。

最后，奧妮被收購。

以是，要尋找差異化的定位，更要牢牢占有這個(gè)定位。

那么，當(dāng)我們確定一個(gè)定位后，要怎么體現(xiàn)和宣傳自己的差異化？

馮衛(wèi)東說，可以從物理特征和市場(chǎng)特征兩個(gè)方面思量。

先說物理特征。這是指產(chǎn)物自己具有的特征。

物理特征，又分為直接特征和間接特征。

直接特征，是功效上異常明確的差異。

好比美白保濕、好吃悅目、去屑防臭。

間接特征，可以是一些制造方式上的差異化。

好比純手工，讓人以為更細(xì)膩。好比經(jīng)由72道工序，讓人以為更放心。好比新一代手藝，讓人以為更先進(jìn)。

那市場(chǎng)特征呢？

市場(chǎng)特征，是說出那些能影響主顧選擇的市場(chǎng)顯示。

好比，強(qiáng)調(diào)自己的局部領(lǐng)先地位。

老鄉(xiāng)雞曾經(jīng)的廣告語是，安徽最大的連鎖快餐。

老鄉(xiāng)雞到武漢開拓市場(chǎng)，也說安徽最大的連鎖快餐來了。

這給主顧的感受就是，能做到安徽最大，一定挺好吃的吧。快餐的實(shí)驗(yàn)成本也不高，那就去試試吧。

再好比，阿芙精油。

阿芙精油的廣告語，一開始是“雙十一銷量第一”，再到“淘寶全網(wǎng)銷量第一”，再到“全網(wǎng)銷量第一”。

這就是不停在一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)里，強(qiáng)調(diào)自己第一的位置，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

那，如果我不是第一怎么辦？

有的時(shí)刻，強(qiáng)調(diào)第二，也是一種體現(xiàn)差異化的計(jì)謀。

由于總有一部分人是“反從眾”的，是想實(shí)驗(yàn)新器械的。

蒙牛曾經(jīng)有一句異常經(jīng)典的廣告語：

蒙牛真誠學(xué)伊利，爭(zhēng)做內(nèi)蒙乳業(yè)第二。

這就在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)認(rèn)知，我是除了第一名之外，最好的替代選擇。

有何差別？就是定位。

定位，就是對(duì)主顧有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。

找到自己的差異化定位，用物理特征和市場(chǎng)特征體現(xiàn)自己的差別，就是自己怪異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

— 3 —

何以見得？

謎底，是信托狀。

你說了自己的有何差別，然則主顧憑什么信賴你？

以是，你要拿出確切可信的證據(jù)，來贏得主顧的信托。

馮衛(wèi)東說，我們有三張信托狀，分別是：

可信的第三方證實(shí)、主顧的自行驗(yàn)證、品牌的有效性答應(yīng)。

什么意思？

第一，可信的第三方證實(shí)。

這一點(diǎn)，應(yīng)該異常好明白。

好比德州扒雞提供的信托狀，是“中華老字號(hào)”；八馬鐵觀音提供的信托狀，是“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；飛貸提供的信托狀，是“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國金融案例”。

而除了這些官方的第三方證實(shí)，另有一個(gè)主顧異常信托的證實(shí)——民眾點(diǎn)評(píng)。

當(dāng)去飯館用飯時(shí)，若是民眾點(diǎn)評(píng)在三星以下，我們基本就不思量了。

民眾點(diǎn)評(píng)，是用戶們打分的第三方效果，也輔助其他用戶做出判斷和選擇。

第二，主顧的自行驗(yàn)證。

這是指主顧自己能感知到的那些值得信托的因素。

好比周黑鴨。

周黑鴨作為中高端的鴨脖品牌，選址不在街邊店，而是開在機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵、購物中心。

主顧瞥見周黑鴨加倍“高峻上”的門店，會(huì)以為異常舒適，也會(huì)以為加倍清潔衛(wèi)生，自然更愿意實(shí)驗(yàn)和信托這個(gè)品牌。

類似的自行驗(yàn)證，另有排隊(duì)購置。

如果你去用飯，一家排著長(zhǎng)龍，人滿為患。另一家門可羅雀，冷冷清清。叨教，你會(huì)選擇哪一家？

稍有生活經(jīng)驗(yàn)的人，都市選擇去人更多的飯館。排隊(duì)，說明更好吃。

熱鬧的情景，排隊(duì)的場(chǎng)景，就是主顧能自己感知到的因素。

第三，品牌的有效性答應(yīng)。

答應(yīng)，是取消主顧疑慮的好方式。

常見的有效性答應(yīng)，有免費(fèi)實(shí)驗(yàn)，無效退款，聲望質(zhì)押。

免費(fèi)實(shí)驗(yàn)，我們經(jīng)常碰著，不管是在購物中心，照樣街頭巷尾，都有讓主顧免費(fèi)試吃試用的流動(dòng)。

就連路邊賣西瓜的，都明白立個(gè)牌子，“先嘗后買，不甜不要錢”。

無效退款，我們也異常熟悉。好比7天無理由退貨。

聲望質(zhì)押，也能取得主顧的信托。好比雷軍宣布做手機(jī)時(shí)，人人都很信賴他。已經(jīng)這么樂成的人再來創(chuàng)業(yè)，他一定會(huì)很認(rèn)真做的。

馮衛(wèi)東說，當(dāng)我們要取得主顧信托時(shí)，最好不是拿出一張信托狀，而是拿出三張信托狀。

立體守信，主顧才更容易信賴。

他給我舉了個(gè)例子——百果園。

百果園的第一張信托狀，“可信第三方證實(shí)”是什么？

2015年亞洲果蔬零售商大獎(jiǎng)。

2015年中國連鎖百強(qiáng)中唯一的果企。

第二張信托狀，“主顧的自行驗(yàn)證”是什么？

百果園作為連鎖品牌，天下有許多門店。

門店的形象，也異常統(tǒng)一。

門店多，門店形象統(tǒng)一，主顧就會(huì)發(fā)生感知，這是一個(gè)大品牌，產(chǎn)物和服務(wù)也異常尺度，應(yīng)該值得信托。

第三張信托狀，“品牌的有效性答應(yīng)”是什么？

三無退款。

無理由，無小票，無實(shí)物。只要你以為不好吃，就可以在APP上自助退款。退若干，主顧說了算。

因此，百果園一年退款幾萬萬，然則相比于上百億的銷售額，實(shí)在只有千分之幾的退貨率。

這也從側(cè)面說明，百果園的產(chǎn)物實(shí)在很好。百果園也用三無退款的方式，給了主顧極大的安全感。

何以見得？就是信托狀。

主顧領(lǐng)會(huì)你，知道你能為他提供什么競(jìng)爭(zhēng)性差異，還要愿意信賴你。

打造立體的信托狀，把信托狀遞給主顧，才氣讓主顧徹底放心。

最后的話

作為一名投資人，若何判斷一家企業(yè)能否樂成？

品牌三問：你是什么？有何差別？何以見得？

謎底分別是清晰的品類、差異化的定位、令人信服的信托狀。

聽完之后，醍醐灌頂。

短短的三問三答，背后卻可能是幾百萬，甚至上萬萬的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

這是投資人判斷企業(yè)能否樂成的角度，反過來說，也是我們要去思索的創(chuàng)業(yè)角度。

而任何樂成背后，都有其底層的邏輯和方式論。

我的腦海中，泛起一句話：投資若是是一門科學(xué)，創(chuàng)業(yè)就不是一門藝術(shù)。

謝謝馮衛(wèi)東。 

希望這篇文章能給你一些啟發(fā)，也希望你能構(gòu)建一個(gè)品牌，獲得樂成。