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摘要： 7月18日，Angelababy在抖音進行了首場直播帶貨。5小時的直播中，累計旁觀人次達2605萬，總銷量10萬件，總銷售額約1215萬元，遠低于此前袁姍姍的4236萬和李小璐的4...

7月18日，Angelababy在抖音進行了首場直播帶貨。5小時的直播中，累計旁觀人次達2605萬，總銷量10萬件，總銷售額約1215萬元，遠低于此前袁姍姍的4236萬和李小璐的4791萬。要知道，Angelababy在抖音平臺的粉絲數(shù)超過了4051萬，微博粉絲數(shù)達1.03億?？v然有平臺的鼎力支持，她的這次直播首秀仍不及預期，沒能幫她成為“抖音帶貨一姐”。

明星直播帶貨的效果遠不及品牌方的想象和期待。這險些成為了火爆的直播電商趨勢中的一個共識。我們已經(jīng)對明星直播帶貨翻車見怪不怪了，甚至許多商家直言，“請明星帶貨就是白花錢”。為什么在娛樂圈一呼百應的流量明星走入電商直播間后水土不服了呢？為什么在電商直播領域，家喻戶曉的明星反而比不過薇婭、李佳琦呢？

由于在今天，電商直播不僅在比貨，更是一場比價的戰(zhàn)爭。在那些頭部主播的直播間里，“全網(wǎng)最低價”是標配，也是吸引用戶的關鍵所在。

從這個征象，我有兩個思索——

一是，粉絲數(shù)再多，也紛歧定是真·粉絲。真正的粉絲是支持者，會對自己的偶像無條件支持。而明星的大部分粉絲只是關注者，不是死忠粉。流量明星有的只是關注度，并非粉絲。因此，明星直播帶貨常會陷入“只有圍觀、沒有下單”的尷尬局勢。搞懂粉絲到底是什么，確立粉絲頭腦，是品牌和流量明星的當務之急。

二是，靠低價吸引來的用戶對品牌是否有價值，是個問題。頭部主播以壯大的帶貨能力倒逼供應鏈和甲方，拿到全網(wǎng)最低價，從而贏得消費者的青睞。但只要訂價足夠有吸引力，消費者并不在意帶貨的主播到底是誰。直播間里沒有粉絲，只是有需求的用戶。

這讓我想到了拼多多的“百億補助”。

2019年6月1日，拼多多正式啟動“百億補助設計”。補助方式簡樸粗暴：零門檻領取優(yōu)惠券，下單時直接減免，甚至連滿減的套路都沒有。這一行動吸引了眾多價錢敏感型用戶，使拼多多從阿里、京東那里搶到了用戶。在此之前，拼多多的用戶增速已經(jīng)降到了歷史最低點。但百億補助拉來的用戶，拼多多留得住嗎？和許多靠燒錢燒出用戶規(guī)模的品牌一樣，拼多多也遇上了留存問題。有拼多多商家示意，“拼多多用戶的特點就是粘性稀奇差，復購率稀奇低，有流動才來。”

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對大多數(shù)品牌和企業(yè)而言，燒錢換用戶的模式在短時間是有利于用戶增進的，但卻不是長久之計。由于用錢來換取用戶數(shù)量的增進，的確是最高效的，但也是技術含量最低的。在高額補助、瘋狂擴張的背后，實在做的都是一樁流量生意。而燒錢的效果，換來的不過是偽粉而已。

ofo投資人朱嘯虎曾說，“好的需求完全是靠自覺、靠口碑產(chǎn)生出病毒式的流傳，而靠燒錢起來的，基本都是偽需求?！?strong>低價帶來的是流量，而不是留量，無法確立品牌護城河。

究竟，把貨賣廉價誰都市，但把貨賣貴很難。

顯而易見，這是一個怪圈：品牌在線下好不容易把品牌的品質(zhì)感樹立起來，就是為了把產(chǎn)物賣出溢價、賣出利潤、賣出附加值。但在線上，品牌又在爭相恐后地降價沖銷量。而這個怪圈背后的泉源就是，產(chǎn)物產(chǎn)能的過剩，消費供應的過剩。

許多品牌方都很無奈，以為低價計謀是形勢所迫、逼不得已。但當品牌由于極限低價而損害了自己的價值感、榮耀感時，這樣的流量有何意義呢？

在我看來，無論疫情時代，照樣后疫情時代，或是企業(yè)發(fā)展的任何階段，形成反懦弱的焦點在于確立企業(yè)在粉絲心目中的不能替換性。由于“粉絲資產(chǎn)是企業(yè)最強的免疫力”。有了粉絲，品牌才氣買通“線下、社群、線上”的三度空間，才氣不受時空限制地、隨時隨地與粉絲連續(xù)地觸達。而買通的條件和路徑是“用戶粉絲化、粉絲渠道化、渠道社群化”。

把用戶釀成粉絲，粉絲才是最焦點的品牌資產(chǎn)；
把粉絲變渠道，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的社交裂變；
把渠道社群化運營，才氣更好的服務用戶，最先新一輪的用戶粉絲化，形成良性循環(huán)。

線上聚流量，線下塑造價值感，社群毗鄰線上線下——買通三度空間，實現(xiàn)“認知、買賣、關系”的三位一體，是在未來抵御經(jīng)濟隆冬和周期的系統(tǒng)系統(tǒng)和打法。

既想要規(guī)模，又想要價值感，買通“線下、社群、線上”的三度空間勢在必行。