進擊的便利店咖啡：連續(xù)5年翻倍增長，累計售出2億杯！,微商怎么做

摘要： 現(xiàn)磨咖啡市場，正在被便利店“爭取”。711、全家、喜士多、羅森，以及便利蜂，都在爭相結(jié)構(gòu)。6年前最先入局的全家湃客咖啡，延續(xù)5年翻倍增進，累積售出了2億杯咖啡。在陸家嘴咖啡節(jié)上，我...

現(xiàn)磨咖啡市場，正在被便利店“爭取”。711、全家、喜士多、羅森，以及便利蜂，都在爭相結(jié)構(gòu)。

6年前最先入局的全家湃客咖啡，延續(xù)5年翻倍增進，累積售出了2億杯咖啡。

在陸家嘴咖啡節(jié)上，我發(fā)現(xiàn)，這個從便利店走出來的咖啡品牌，正在最先精品化。

中國年輕人的“咖啡自由”，會不會通過便利店咖啡實現(xiàn)？

陸家嘴咖啡節(jié)上，刷屏的是家“便利店咖啡”一周前，大半個咖啡圈都在關(guān)注陸家嘴咖啡節(jié)。

上海各路各大網(wǎng)紅店齊聚咖啡節(jié)，人?廣場"網(wǎng)?"咖啡店resume coffee、沖煮冠軍杜嘉寧的UNiUNi COFFEE、排隊排到路邊的o.p.s逐一加入。

意外的是，在這些高人氣的咖啡品牌中，我看到朋友圈人人曬得最多，是一家來自便利店的咖啡品牌。

復古的咖啡房車，閃著微光的帳篷、文藝的木椅，溫熱的咖啡，營造出讓人無法抗拒的“都市野營”空氣。

仔細看圖，這是來自全家便利店的湃客咖啡。

這個咖啡品牌，2014年降生，現(xiàn)在已經(jīng)在2700多家全家門店普及，價錢10～14元，是許多白領(lǐng)的早餐選擇。

這次湃客咖啡的新氣概，出乎人人的意料——

不再是停留在便利店里，“等你邂逅的小美妙”，而是走出便利店，像一些精品咖啡館一樣，為消費者營造生活方式，表達價值主張，變得更時尚。

他們還組建咖啡車隊，先后到上海深圳、廣州、蘇州、成都等都會，自動走進消費者中。

人人認知里的“便利店里的咖啡”，還停留在主打便捷功效需求，以外帶為主，便攜、平價。

全家、喜士多、便利蜂、7-11、麥當勞、肯德基、CoCo都可、喜茶……便利店、快餐店、飲品店里，都能看到這類咖啡的身影。

但在陸家嘴咖啡節(jié)上我發(fā)現(xiàn)，以便捷性、性價比為殺手锏，主打剛需提神功效的湃客咖啡，正在從功效需求最先升級。

一杯“價錢親民的現(xiàn)磨咖啡”，正在試圖知足主顧剎那的“情緒價值”——換句話說，品牌感更強了，氣概更獨立了。

湃客咖啡為什么要作出這一轉(zhuǎn)變？今年銷售怎么樣？另有哪些市場動作？我專程找湃客咖啡的負責人聊了聊：

門店銷售提升150%，湃客正在周全升級

一問才知道，就猶如精品速溶市場的快速生長，便利店咖啡，也在迎來一輪增進和升級。

“我們已經(jīng)延續(xù)5年實現(xiàn)翻倍增進，累積銷售突破2億杯，現(xiàn)在，一些單店日出杯量在持續(xù)增進?！睋?jù)湃客咖啡負責人先容。

而今年，湃客咖啡最先周全升級。

1、10元/杯，能喝到金獎豆

今年在湃客點到的美式，已經(jīng)和去年不一樣了。

湃客咖啡負責人先容，“一杯咖啡的風味，最少有60%是豆子決議的，產(chǎn)物升級，我們優(yōu)先做豆子升級，選了危地馬拉、哥倫比亞和巴西三大產(chǎn)區(qū)，獲得2019IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎的咖啡豆，通過精品咖啡館常用的中淺烘焙，讓咖啡保留更多榛子、巧克力等風味。”

湃客咖啡今年進行了豆子的升級

10塊/杯，能喝到精品咖啡的風味，對天天消費咖啡主顧來說，就是一種價值感的升級。

2、增加試飲體驗，讓銷售提升150%

“喝不明白”，一直是咖啡難以普通化的痛點。

消費者的味覺是可以被指導的，若是沒有解說，頂級大餐的感官體驗也只有20%。

湃客咖啡在門店，以“看、聽、聞、選、嘗、掃、購”為流程的試飲流動，讓消費者看豆子品相，聽產(chǎn)地故事，聞咖啡香氣，品嘗風味，還能挑選能表達自己心情的試飲杯。

“前戲”足夠到位，讓消費者對一杯咖啡發(fā)生沉醉式體驗。這套精品咖啡館的流程，也被用在便利店里。

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增加試飲體驗

門店的業(yè)績也驗證了試飲流動的樂成，“通過系統(tǒng)性的試飲體驗，促進門店的咖啡銷售提升了150%?！迸瓤涂Х蓉撠熑烁嬖V我。

3、形象變得更有影象點

仔細看，湃客還“變臉了”，Logo變成了兩顆發(fā)光的咖啡豆。

據(jù)先容，新Logo寓意加倍的濃度、雙倍的快樂，咖啡豆周圍的陽光形似一圈時鐘的刻度，代表了湃客咖啡一天24小時提供高品質(zhì)咖啡。

logo突出咖啡豆，就是在突出品質(zhì)

突出咖啡豆，就是在突出品質(zhì)，突出“咖啡品牌”這個身份。從“我在街角，邂逅一杯美妙”到“美妙片晌，值得一杯湃客”，slogan的轉(zhuǎn)變也能體會到這一點。

總之，形象有了影象點，slogan也更場景化，品牌感越來越具象。

4、加倍“會玩”，成圖率大大提高

喝一杯便利店購置的咖啡，許多時刻不會曬朋友圈，但若是有了都會立景牌、咖啡車，成圖率就大大提高了。

有了都會立景牌，成圖率大大提高了

今年，湃客推出了兩種差別類型的咖啡車，共計7輛。通過快閃流動，讓湃客咖啡走出便利店，到差別的都會，走進商圈與集市，去到新的場景，觸達新用戶。

5、進軍咖啡零售，即將推出掛耳

零售的渠道，湃客也沒有放過，據(jù)該負責人先容，11月將上新湃客的掛耳咖啡，讓湃客咖啡籠罩更多的消費場景。

以三頓半、永璞為代表的零售咖啡品牌，把速溶周全升級，開拓了一個新的賽道。

湃客咖啡為代表的便捷咖啡升級，能否也開拓一條寬闊的、連鎖化的咖啡賽道？

便利店咖啡精品化，是連鎖的另一條路？

咖啡賣得貴，是喝咖啡人少的一大緣故原由。

為什么賣得貴？由于喝的人少，無法用銷量攤薄運營成本。這幾乎是個死循環(huán)。

大品牌，用品牌溢價，知足了消費者的社交屬性，卻無法走入一樣平常。一些平價10平米小店，卻無法迅速規(guī)?；?。

而便利店，選址在社區(qū)、寫字樓，自然具有觸達消費者的優(yōu)勢，而且可以用“高頻帶低頻”的方式，以面包、早餐等產(chǎn)物，動員咖啡的銷售。

全家門店超2500個SKU，又能攤薄人工和租金成本，讓一杯咖啡價錢足夠有誠意的同時，還能有合理的利潤空間。

湃客咖啡延續(xù)5年的銷售翻倍增進，其他大玩家的爭相入局，就足以說明，便捷咖啡的消費需求足夠興旺，這一模式有很大增進空間。

長久以來，在便利店買咖啡，被以為是“趕時間的替代品”，口感一樣平常，價錢便宜，主要是利便。

甚至許多行業(yè)人，以為便利店伙計只是“按鍵師”，做出的咖啡品質(zhì)太過搪塞。

事實上，以湃客為代表的便利店咖啡，從產(chǎn)物到形象，從功效到情緒訴求，正在變得“精品化”

不再是某個品牌的平價替代品，而是一杯品質(zhì)有誠意、能曬朋友圈、有價值主張，而且不貴的咖啡。

縱觀國際咖啡市場，美國線下現(xiàn)磨咖啡Top三家，星巴克、Dunkin's Donuts、Tim Horton’s加在一起，就已經(jīng)占領(lǐng)了70%以上的份額，在歐洲、日本也是類似的情形。

咖啡行業(yè)的連鎖化、標準化，在中國也是一個異常大的趨勢。重大的消費市場、有很大提升空間的人均飲用量，再加上蓬勃的外賣平臺，我們有最好的市場條件來促成這件事。

我異常信賴在未來5年，中國能出一批做得異常大的，標準化的新品牌。

遍布在全國各地2700+家的湃客咖啡升級，有可能會是中國咖啡連鎖化的另一個新賽道。